新冠肺炎疫情下電商助農(nóng)抗疫的模式和現(xiàn)狀研究
——以拼多多為例

□吳 結(jié)，朱 琳

（安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 安徽 蚌埠 233030）

新冠肺炎疫情背景下，全國性防控措施的實行對農(nóng)產(chǎn)品流通造成了限制，多地農(nóng)產(chǎn)品面臨滯銷難題。新冠肺炎疫情背景下，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售路徑面臨挑戰(zhàn)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺升級產(chǎn)業(yè)鏈勢在必行。在新冠肺炎疫情的特殊背景下，各大電商平臺適時推出抗疫助農(nóng)舉措。

拼多多上線“抗疫開拼，愛心助農(nóng)”活動，率先開啟“政企合作，直播助農(nóng)”模式，探索“市（縣）長當(dāng)主播，農(nóng)戶多賣貨”的電商助農(nóng)新路徑，有效解決了新冠肺炎疫情時期區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡的問題。在解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的同時，助農(nóng)抗疫項目對平臺和生產(chǎn)端都有所助益。電商平臺已成為新冠肺炎疫情環(huán)境中有效帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要通道。

在對電商助農(nóng)模式的研究中，現(xiàn)有研究主要基于兩個視角。其一，直播帶貨視角下研究電商對農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響[1]；其二，新冠肺炎疫情背景下研究政府人員參與電商行為的影響?，F(xiàn)有研究缺乏基于具體電商平臺模式的深入探索。

以新冠肺炎疫情環(huán)境下拼多多助農(nóng)行為模式為研究對象，以拼多多“政企合作，直播助農(nóng)”模式為重點，分析拼多多模式的價值、隱患與發(fā)展思路，探究拼多多模式在新冠肺炎疫情環(huán)境下對農(nóng)產(chǎn)品流通的顯性影響和隱性改良，具有現(xiàn)實意義。對于整個電商行業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理或?qū)⒁驗樵撃Ｊ降某霈F(xiàn)而發(fā)生長遠的改變[2]。

1 拼多多模式的價值分析

1.1 豐富農(nóng)村電商架構(gòu)，強化產(chǎn)業(yè)鏈條效應(yīng)

拼多多模式中，政府官員在助農(nóng)直播上的帶領(lǐng)示范性作用，豐富了農(nóng)村電商參與主體的多元性。由于MCN 機構(gòu)的加入，拼多多模式納入了政府和社會企業(yè)兩類新元素。在農(nóng)村電商模式架構(gòu)拓展的背景下，農(nóng)村電商的新型產(chǎn)業(yè)鏈條效應(yīng)越發(fā)顯現(xiàn)。

由于政府官員直播的帶動作用，農(nóng)民個體直播數(shù)量開始增多，由此形成的個體銷售產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了農(nóng)民利用直播方式和電商平臺對農(nóng)村發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)掘。同時，政府的代言作用會在農(nóng)村形成依托其公信背書的電商產(chǎn)業(yè)扶持鏈條。加之原有的電商配套服務(wù)鏈條，三者的作用借助拼多多模式在新冠肺炎疫情背景下得到強化和彰顯。

1.2 創(chuàng)新政府履職形式，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象

發(fā)展地方經(jīng)濟是基層政府的職責(zé)。拼多多模式下，領(lǐng)導(dǎo)干部當(dāng)主播，實質(zhì)是基層政府踐行促進地方經(jīng)濟發(fā)展責(zé)任的直觀展示，是地方政府在新冠肺炎疫情特殊背景下利用互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)揮職能的新形式。該形式并非來自制度安排，而是地方政府官員在實踐中基于實際考察情況自主選擇的利用電商平臺推動經(jīng)濟恢復(fù)發(fā)展的工作創(chuàng)新[3]。

在拼多多模式中，領(lǐng)導(dǎo)干部的形象與其所宣傳產(chǎn)品的代言人身份在某種程度上畫上了等號，體現(xiàn)的邏輯是領(lǐng)導(dǎo)干部形象在該過程中被動實現(xiàn)品牌化。在銷售過程中，領(lǐng)導(dǎo)干部需要充分彰顯人格魅力，這對于打破官場威嚴定式具有積極作用。

1.3 改變農(nóng)產(chǎn)品價值變現(xiàn)方式，賦能助農(nóng)消費活力

新冠肺炎疫情發(fā)生前，農(nóng)產(chǎn)品原價值變現(xiàn)依賴批發(fā)和經(jīng)銷，供需端難以掌控市場機制，消費活力難以得到充分釋放。拼多多模式中，直播方式在農(nóng)產(chǎn)品銷售以及生產(chǎn)、加工、包裝等環(huán)節(jié)均得到利用。政府官員的作用在于體現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價值，增強消費者的獲得感。拼多多模式中，農(nóng)產(chǎn)品的供需端實現(xiàn)直接對接，縮短了整體銷售周期，增加了農(nóng)產(chǎn)品價值統(tǒng)籌的可能性，促進多方主體聯(lián)動獲利。借助直播實時、直觀、可見性的優(yōu)點，消費者對于拼多多模式中在售農(nóng)產(chǎn)品的認知程度和價值認可程度普遍提升，助農(nóng)消費的活力得到激發(fā)，拼多多直播間農(nóng)產(chǎn)品購物模式被消費群體廣泛接受。

2 拼多多模式的問題與風(fēng)險

2.1 供應(yīng)鏈支撐服務(wù)體系不健全

通過嫁接直播方式，拼多多模式在新冠肺炎疫情期間有力帶動了農(nóng)產(chǎn)品銷量急劇增加，銷量增加帶來了對基層地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力的高強度考驗。由于農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)專業(yè)化程度低，生產(chǎn)主體以農(nóng)戶個體為主，在面對突如其來的分散性訂單時，容易出現(xiàn)包裝混亂的現(xiàn)象。鑒于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，需要在運輸過程中充分保證產(chǎn)品新鮮度，增加了產(chǎn)品的包裝難度和運輸難度。滯銷地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品附加值低且流通成本高，主要歸因于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈支撐服務(wù)體系不健全。拼多多模式雖然引入了多方主體加入，但打造產(chǎn)業(yè)鏈需要相應(yīng)的時間和成本，因此拼多多模式仍將面臨供應(yīng)鏈體系不完善的難題。

2.2 政企權(quán)責(zé)界限劃分不明晰

政府官員在拼多多模式中的助營式行為是一種基于新冠肺炎疫情背景的自主性行為，缺乏相應(yīng)的規(guī)章制度指導(dǎo)和法律文件保障[4]。其負面性影響主要表現(xiàn)為3 個方面。其一，經(jīng)濟利益的誘惑和市場監(jiān)督的缺位，為政企之間的尋租行為提供了發(fā)展空間，導(dǎo)致拼多多模式原本的公益性質(zhì)發(fā)生改變。其二，由于政企之間合作行為的適度性難以把握，政府公信力和帶貨類市場行為容易出現(xiàn)低效性的結(jié)合。其三，政府官員通過帶貨行為將消費者基于對政府官員的信任感傳遞到信賴其所推薦產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，歸責(zé)主體難以研判。即使政府官員的自主性行為以公益性為首要目的，仍然需要面對網(wǎng)絡(luò)輿情演化風(fēng)險。

2.3 短期性情感營銷不可持續(xù)

現(xiàn)階段，拼多多模式只是作為新冠肺炎疫情時期滯銷產(chǎn)品快速銷售的應(yīng)急處理方法，消費者在此階段的消費行為有一定程度的非理性。由于部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃分散且具有時滯性，拼多多模式產(chǎn)生的短期績效容易給生產(chǎn)者造成商品主導(dǎo)邏輯的認知，導(dǎo)致生產(chǎn)者從追求自身經(jīng)濟利益最大化的角度出發(fā)盲目擴大生產(chǎn)，出現(xiàn)新一輪的商品積壓難題。

同時，由于該營銷方式的個性化不足，所銷售農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準化程度低，長期使用這一模式容易造成消費者的消費疲勞和政府公信力透支。拼多多模式以“清庫存”為首要目的且依托情感營銷的銷售方式難以適應(yīng)市場需求。

3 拼多多模式的長效機制和改進思路

3.1 利用數(shù)據(jù)技術(shù)，建立異地倉儲

考慮到農(nóng)產(chǎn)品的保鮮需求以及農(nóng)村地區(qū)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施缺失，以及后疫情時期消費需求逐漸提振，拼多多平臺可以在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，根據(jù)需求程度的不同，建立臨近消費市場的異地倉儲，精準滿足消費者對速度與質(zhì)量的要求。同時，拼多多平臺應(yīng)聯(lián)合多方主體，建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)共享機制。生產(chǎn)者負責(zé)管理產(chǎn)品數(shù)量信息，政府監(jiān)管部門提供產(chǎn)品的質(zhì)量信息，物流企業(yè)分析產(chǎn)品的物流供應(yīng)信息，銷售平臺捕捉需求信息。建立數(shù)據(jù)分享機制，一方面能夠完善產(chǎn)業(yè)鏈的信息對稱程度，及時面對市場情況作出反應(yīng)，另一方面有助于多方監(jiān)督研判，保證信息數(shù)據(jù)的正確性和精準度，防止因信息錯誤導(dǎo)致決策失誤。

3.2 政企深度合作，規(guī)范付費機制

拼多多模式中的政企關(guān)系是一種新冠肺炎疫情特殊環(huán)境中的顯性合作模式。在建立長效機制的要求下，政府和企業(yè)的關(guān)系應(yīng)該朝向“親”和“清”兩個方向發(fā)展?！坝H”即拼多多模式中政商合作應(yīng)該朝深度化方向發(fā)展。將領(lǐng)導(dǎo)干部走進直播間的行為變?yōu)槌B(tài)化機制，促進消費者養(yǎng)成在拼多多平臺上購買地域農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣，提高用戶黏性。“清”即拼多多模式下政企合作應(yīng)該朝透明化方向轉(zhuǎn)變。

新冠肺炎疫情期間，從社會利益角度出發(fā)的企業(yè)和政府之前的合作是無償性的，而長效機制下無償合作模式缺乏激勵效應(yīng)。拼多多平臺的系統(tǒng)與技術(shù)投入需要成本，應(yīng)在政府協(xié)調(diào)下，遵循商業(yè)化原則，建立政企之間付費合作模式并將其公開、規(guī)范、透明。這是拼多多模式的重要發(fā)展方向之一。

3.3 推廣自有品牌，培育電商人才

當(dāng)前，借助直播方式可以大大縮減農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳成本。利用社會的普遍關(guān)注和領(lǐng)導(dǎo)干部站臺代言行為，提升大眾對地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)注程度和認知認可程度，是拼多多模式發(fā)揮長效作用需要履行的職能。在拼多多模式中，以政府官員為直播主體不具備常態(tài)化特質(zhì)，因此培育電商人才是拼多多模式打造長效機制的必要舉措。拼多多模式下的電商人才培養(yǎng)應(yīng)該分為兩個部分。其一，培育個體農(nóng)戶直播銷售，利用農(nóng)民形象增進消費者信任感。其二，招聘專業(yè)主播，借助其專業(yè)技能提升帶貨效果。基于領(lǐng)導(dǎo)干部、個體農(nóng)戶、專業(yè)主播三方的服務(wù)，拼多多模式將發(fā)揮更大的社會效用。