基于SWOT 模型的蒙陰蜜桃銷售戰(zhàn)略分析

□林欣源，鄭 凱，曹澤宇，王耀輝

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院 山東 煙臺 264000）

蒙陰縣位于山東省臨沂市，地處蒙山之陰，具有獨特的水文地理環(huán)境。蒙陰蜜桃具有諸多特點，被評為國家地理標志產(chǎn)品。蒙陰縣蜜桃種植面積、年產(chǎn)量均居全國縣級首位，蒙陰縣也因此被稱為“中國蜜桃之都”。蒙陰縣已培育出毛桃、油桃、蟠桃、觀賞桃四大系列226 個品種。蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)打造了涵蓋PC 網(wǎng)站、手機網(wǎng)站、微站和APP 的全渠道商業(yè)模式，結(jié)合新興的網(wǎng)絡(luò)直播團隊，實施訂單農(nóng)業(yè)對接商超策略，其發(fā)展模式具有較大的借鑒意義。

1 蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

1.1 配套的基礎(chǔ)設(shè)施

便利的基礎(chǔ)設(shè)施是蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。蒙陰縣地處山東省中南部，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。當?shù)赜斜姸辔锪鞴竞捅憷墓愤\輸物流體系，為果品的配送保駕護航。

大量果品代辦收購點和大、中、小型冷藏庫保證了蜜桃成熟期可以快速高效運轉(zhuǎn)、流通、貯存。先進的冷鮮保存技術(shù)能夠有效減少因交通運輸造成的損失，降低成本，提高競爭力。

1.2 成熟的產(chǎn)業(yè)體系

1.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)方面

蒙陰縣80%的山地丘陵種植桃，桃園共4.3 萬hm2。蒙陰縣結(jié)合地理優(yōu)勢、品種區(qū)位生長特征、生產(chǎn)技術(shù)標準化等，大力推廣先進實用的種植技術(shù)，形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)細致化、產(chǎn)品多樣化、多位一體的成熟蜜桃產(chǎn)業(yè)體系[1]。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)鏈中游物流儲運方面

蒙陰縣擁有完整高效的果品收購、轉(zhuǎn)運流通體系和物流冷鮮體系，憑借成熟的物流體系，將蒙陰蜜桃銷往全國各地。同時，蒙陰縣不斷完善果品外貿(mào)工作機制，積極開拓國外市場，將蒙陰蜜桃遠銷東南亞及其他地區(qū)。

1.2.3 產(chǎn)業(yè)鏈下游銷售方面

蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了以桃市場為主導(dǎo)、多種產(chǎn)品并存的市場特征。蒙陰縣創(chuàng)新銷售模式，不斷擴展桃文化，打造果品文化之都的形象。

在市場細分方面，蒙陰縣通過深入加工，擴展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生了桃汁、桃果酒、脆片、罐頭、桃仁等附加產(chǎn)品，幫助果農(nóng)規(guī)避市場波動帶來的風險。蒙陰縣根據(jù)果品種類生長特征精細劃分產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)地，提高果品品質(zhì)。根據(jù)果品的品質(zhì)，劃分為不同的規(guī)格，精細化分級包裝，滿足不同市場的需求。通過實行嚴選優(yōu)質(zhì)、精細包裝，打造高端品質(zhì)，滿足高端市場需求。

2 蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)的劣勢

蒙陰桃產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時，存在龍頭公司帶動能力弱、品牌建設(shè)力度不足、資金相對不足等問題。

2.1 龍頭公司帶動能力弱

蒙陰蜜桃主要采取以家庭為生產(chǎn)單位的小農(nóng)種植模式，營銷和管理能力欠缺，品牌意識較差，缺少有力的品牌宣傳與包裝。蜜桃種植規(guī)模相對較小，難以達到大規(guī)模集群種植的條件。銷售主要以經(jīng)銷商批發(fā)采購為主，缺乏對于高附加值高端市場的沖擊力。缺少龍頭公司引領(lǐng)，農(nóng)戶對鮮果的處理不到位，在蜜桃預(yù)冷、選果、分級、包裝等處理過程中技術(shù)含量相對較低，導(dǎo)致蒙陰蜜桃產(chǎn)業(yè)附加值低、凈利潤不高。

2.2 品牌建設(shè)力度不足

品牌居于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心地位。蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)缺乏品牌建設(shè)，盡管有一定規(guī)?；A(chǔ)，但客戶黏性相對較低，品牌知名度相對較低，主要產(chǎn)品為低端產(chǎn)品，純天然優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)不足。近年推出的“產(chǎn)自沂蒙”品牌提升行動在宣傳區(qū)域公共品牌方面有一定推動作用?！爱a(chǎn)自沂蒙”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展館、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品運營中心和便民孵化店在增強顧客體驗感的同時，增強了品牌知名度，但總體來說，品牌建設(shè)處于引入期且體系尚不完善，仍處于風險較高且投入較大的時期[2]。

2.3 資金投入不足

以桃為代表的生鮮類產(chǎn)品具有一定的特殊性，在電子商務(wù)模式下，需借助完善的物流和專業(yè)配送人員才能實現(xiàn)短時間配送，保證產(chǎn)品的新鮮程度。蒙陰縣發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)桃產(chǎn)業(yè)需要大量資金支持，而蒙陰縣經(jīng)濟發(fā)展水平低，資金投入略顯不足，同時縣域缺少專業(yè)團隊和物流體系支持。

3 蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)的機遇

3.1 收入增長帶動消費增加

我國人均可支配收入增速快，導(dǎo)致蜜桃產(chǎn)業(yè)市場需求增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5 年我國糧食總產(chǎn)量不斷增加，農(nóng)戶收入水平得到了很大提高，且農(nóng)村居民收入增長速度高于城市居民增長速度。據(jù)《中國住戶調(diào)查年鑒2019》，同期城市家庭人均全年鮮菜消費量已達115 kg，鮮瓜果消費量已達67 kg，這意味著蒙陰蜜桃市場需求較大，有很大的商機。同時，年人均可支配收入增加，使電子產(chǎn)品普及，人們的采購模式變成了線上線下相結(jié)合。

蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的消費市場，可以發(fā)展直播帶貨、電視購物等采購模式，拓展銷售渠道，全面升級打造桃產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式[3]。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，拓寬銷售范圍

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，阿里巴巴農(nóng)村淘寶等平臺出現(xiàn)，促使農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)擴大銷售范圍，豐富銷售渠道，在提高生產(chǎn)水平的同時，創(chuàng)造了更多盈利與營銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，對農(nóng)業(yè)銷售、宣傳、運輸?shù)确矫娴挠绊懺絹碓酱蟆Ｍ瑫r，農(nóng)業(yè)發(fā)展也促進了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，兩者相互促進，逐漸趨于成熟。

4 蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)

4.1 受新冠肺炎疫情影響，貿(mào)易壁壘加深

由于新冠肺炎疫情的影響，國際市場經(jīng)濟萎靡，桃產(chǎn)品出口受貿(mào)易壁壘限制，難以拓展國外市場[4]。我國農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易取得了顯著成就，但由于新冠肺炎疫情期間世界各國經(jīng)濟不振且對農(nóng)產(chǎn)品的要求不一，形成了阻礙我國農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的差異化貿(mào)易壁壘。同時，在經(jīng)濟新常態(tài)下，發(fā)達國家對進口農(nóng)產(chǎn)品實行嚴格的檢疫制度，使得桃產(chǎn)品向國外市場拓展十分困難，難以實現(xiàn)跨境電商和提高蒙陰縣桃產(chǎn)品的國際知名度。

4.2 相關(guān)制度不完善

目前桃產(chǎn)業(yè)存在相關(guān)法律制度不完善、相關(guān)責任不明確的問題。我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面的法律法規(guī)尚不健全，農(nóng)產(chǎn)品保險種類少，加之蒙陰縣政府未對果農(nóng)出臺相應(yīng)的補償制度，蒙陰縣農(nóng)戶種植和銷售風險相對較大。

蒙陰蜜桃屬于生鮮類產(chǎn)品，在運輸過程中容易出現(xiàn)變質(zhì)、腐爛等問題。目前法律對蒙陰蜜桃運輸過程中受損缺乏相應(yīng)的保障和賠償機制。若發(fā)生意外，只能造成果農(nóng)和消費者的損失，導(dǎo)致許多消費者對線上銷售的蒙陰蜜桃望而卻步，不利于蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)長遠、持續(xù)、健康發(fā)展。

5 以山東沂蒙萃農(nóng)業(yè)科技有限公司為代表進行戰(zhàn)略層面分析

5.1 公司簡介

山東沂蒙萃農(nóng)業(yè)科技有限公司擁有完善的物流配送體系、先進的網(wǎng)絡(luò)管理體系及完備的檢測設(shè)施，形成了一整套綠色生態(tài)體系，在當?shù)鼐哂幸欢ù硇?。在食品品控方面，公司CEO 擁有十幾年制藥廠工作經(jīng)驗，為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

山東沂蒙萃農(nóng)業(yè)科技有限公司堅持“以顧客需求為核心”的發(fā)展理念，以“健康至上，美味共享”為核心價值，希望通過原生態(tài)的專業(yè)種植，為客戶帶來更純正、更美味的國家地理標志保護產(chǎn)品。公司經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品主要是以蜜桃、蒙陰蜜桃、水蜜桃、桃小蒙水蜜桃為代表的鮮果類產(chǎn)品。

5.2 一體化成長戰(zhàn)略

在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上，公司可以采用一體化成長戰(zhàn)略，通過自身牽頭，形成龍頭效應(yīng)，通過前向一體化與后向一體化，提供鮮果從生產(chǎn)包裝到經(jīng)銷批發(fā)、從宣傳推廣到零售推銷、從線上購買到售后服務(wù)一體化的供應(yīng)鏈生態(tài)，將桃產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)并入公司內(nèi)部管控，形成蒙陰蜜桃種植、檢測、冷鏈配送、FD 凍干加工等一整套綠色生態(tài)體系，更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量、降低中間成本，形成質(zhì)量與成本優(yōu)勢，抵御各種不利于蜜桃銷售因素的影響。

5.3 綠色發(fā)展戰(zhàn)略

習(xí)近平在黨的十九大報告中再次強調(diào)了綠色發(fā)展的重要性，為企業(yè)指出了綠色、健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。應(yīng)將綠色發(fā)展的思想與公司“健康至上，美味共享”的核心價值結(jié)合，打造綠色、健康的蒙陰蜜桃高端品牌。

山東沂蒙萃農(nóng)業(yè)科技有限公司實施綠色戰(zhàn)略，順應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的要求，符合我國加強食品質(zhì)量監(jiān)控的趨勢。綠色發(fā)展戰(zhàn)略涉及農(nóng)產(chǎn)品、生產(chǎn)力、營銷3 方面的綠色可持續(xù)發(fā)展，強調(diào)通過滲透綠色發(fā)展的觀念，讓全體員工及消費者真正體會到整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中的綠色、環(huán)保、節(jié)約思想。通過推行和諧綠色自然活動，將綠色理念融入公司生產(chǎn)經(jīng)營，使農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)實現(xiàn)整體化。同時，抓好產(chǎn)后管理，防止農(nóng)產(chǎn)品二次污染，形成高品質(zhì)的產(chǎn)品定位，優(yōu)化品牌形象，凸顯公司價值。