東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷方式策略研究

□王珈凝

(長春財經(jīng)學院 吉林 長春 130122)

1 研究背景

隨著數(shù)字技術(shù)和虛擬經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，“數(shù)字營銷”成為商家營銷的“必爭之地”。數(shù)字營銷帶來了營銷方式上的個性化和多元化、溝通方式上的精準性和開放性、內(nèi)容形式上的海量性和復雜性，同時也帶來了諸多的不確定性[1]。以往的電商多是通過B2B（如阿里巴巴）、B2C（如天貓）或者C2C（如淘寶）進行銷售，而隨著UGC（如小紅書、什么值得買）、短視頻平臺（如抖音）的興起，這些新型的營銷和運作模式也同樣適用于農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。

截至2021 年6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到10.11 億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97 億；互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%，其中農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%[2]。近幾年，國家深入推進農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺接軌，農(nóng)產(chǎn)品銷路的拓寬意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程初見成效。就東北地區(qū)而言，可以將當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品嵌入電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，積極運用電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品。

通過線上的方式進行營銷，線上營銷比線下營銷復雜的多。一方面，對于沒有媒介素養(yǎng)或者媒介素養(yǎng)較低的農(nóng)民來說，線上平臺的使用方法、操作流程是陌生的。另一方面，現(xiàn)在的線上營銷也不再是將產(chǎn)品的圖片、文字放上去就可以，很多電商平臺都有著許多復雜的規(guī)則需要了解，例如淘寶、拼多多等平臺要付費推送廣告，微信社區(qū)團購的商品上架、發(fā)貨以及退換貨。對于農(nóng)民來說，提前將資金投入到一個于自己而言并不成熟的“籃子”里，從而畏手畏腳導致難以通過線上方式取得較為良好的營銷效果。

2 研究目的和意義

線上營銷相比于線下營銷有著很多優(yōu)勢，線上營銷是靈活、可調(diào)整的，而線下營銷則是固定的；線上營銷的覆蓋范圍較為廣泛，東北地區(qū)的的農(nóng)產(chǎn)品就可以銷售至全國各地，產(chǎn)品的潛在市場變大了。這些區(qū)別，都使得線上渠道成為了農(nóng)民“發(fā)家致富”的好路子[3]。因此，解決好農(nóng)民線上營銷遇到的問題，并優(yōu)化當前的營銷辦法和方案，拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加東北特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

從理論研究的目的和意義上來看，線上營銷的概念并不是由中國最先提出來的，而是由西方最先提出的。2000 年初中國的科學技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相對來說還是滯后于西方國家的，所以相關(guān)的研究也滯后于西方。一方面，希望為中國的線上營銷、數(shù)字營銷進行一些彌補。另一方面，目前的理論研究很多都集中在中藥、汽車等行業(yè)，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的研究，特別是對東北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的研究較少，因此，應立足于農(nóng)村發(fā)展，彌補農(nóng)業(yè)領(lǐng)域線上營銷的不足和問題。

3 創(chuàng)新之處

3.1 研究領(lǐng)域

以互聯(lián)網(wǎng)與科技發(fā)展為宏觀背景，分析在特殊時代背景下東北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與創(chuàng)新。

3.2 研究對象

不再局限于某一類別農(nóng)產(chǎn)品的研究，而是涉及了多個東北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的案例，并對其作出對比分析，從而深入分析各類型東北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品之間的特征。

3.3 研究內(nèi)容

在東北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品線上營銷和數(shù)字營銷研究的創(chuàng)新方法分析中，嘗試建立媒介合作評估體系，讓選擇的數(shù)字營銷方案更具有針對性、客觀性。

3.4 研究方法

創(chuàng)新運用比較分析法，對東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷進行特征描述與規(guī)律總結(jié)，通過借鑒相關(guān)學科的先進方法，提高研究方法運用的針對性。

4 營銷與農(nóng)村線上營銷

營銷是指利用一定方法和手段，使得某種產(chǎn)品或者某種服務被使用的過程。一般來說，如果營銷效果較好，還會和生產(chǎn)者與消費者之間形成一種相互依賴的關(guān)系。在營銷的過程中，涉及到了多個主體，批發(fā)商、供應商、生產(chǎn)者、零售人以及代理公司[4]。營銷的案例在生活中隨處可見，例如每年9 月，蘋果公司會發(fā)售新款產(chǎn)品。但在2021 年，蘋果公司卻進行了部分發(fā)售，也就是營銷策略中的“饑餓營銷”。在蘋果公司線上與線下相結(jié)合的多種營銷手段中，用戶和企業(yè)形成了一種黏性，用戶依賴該公司的產(chǎn)品，該公司也參考用戶的反饋意見，不斷改進產(chǎn)品。

營銷在多個學科的理論體系中都能看到，例如營銷學、廣告學、商品流通、交易成本等經(jīng)濟學理論中都有過論述，這也說明對于營銷二字的理解不能只是停留在形式的層面，而是要放置在不同的語境中去理解。線上營銷主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和電子設備，通過網(wǎng)絡平臺將某種產(chǎn)品或者服務營銷出去。

5 東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷的現(xiàn)狀分析

5.1 產(chǎn)品市場較為狹窄，整體定位較為模糊

在前期的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷主要用戶的輻射范圍在東北地區(qū)。但東北地區(qū)在眾多地市中，僅哈爾濱和長春兩市就占據(jù)了東北特色農(nóng)產(chǎn)品目標用戶的1/3。除了東北地區(qū)之外，在其他地區(qū)東北特色農(nóng)產(chǎn)品并沒有獲得較好的傳播，在新媒體的市場環(huán)境下遵循的仍是大眾傳播的規(guī)律與方法。一般來說，對農(nóng)產(chǎn)品感興趣的消費者多為有此類產(chǎn)品需求的消費者，但是該類產(chǎn)品在線上營銷的過程中并未針對這一年齡階段的群體定制出他們所喜愛的營銷內(nèi)容。針對非產(chǎn)品功能需求的潛在消費者，在線上營銷過程中也未調(diào)整宣傳方向，進一步刺激消費者的潛在需求，從而導致東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷產(chǎn)生了問題，缺乏對目標消費者的分析和明確市場的定位。

5.2 營銷內(nèi)容形式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的開展，吉林農(nóng)產(chǎn)品交易中心建立了網(wǎng)絡平臺。黑龍江省政府將黑龍江大米作為特色農(nóng)產(chǎn)品。部分農(nóng)民通過在京東、淘寶或是微店開設店鋪進行特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。但在新媒體盛行的時代，東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷在形式上略顯單調(diào)。就新企業(yè)而言，以東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷為例的一些企業(yè)或生產(chǎn)者也開始搶占先機進行使用，但是這些線上營銷僅是照搬照抄線下營銷的方式和內(nèi)容，沒有絲毫新意[5]。

媒體的營銷方式可以促進東北特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣。以網(wǎng)絡直播為例，截至2021 年6 月，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.38 億人，電商直播用戶規(guī)模為3.84 億人，其占整體的38%。以直播電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)新模式或許是東北特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的新路徑。

5.3 重信息而弱情緒，重展示而弱服務

隨著時代的變遷，線上媒介的功能也在不斷豐富。一些線上的新興媒體平臺所承擔的重要功能之一是為用戶提供娛樂，釋放用戶的情緒。就東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷而言，其承擔的最重要功能是經(jīng)濟功能，將產(chǎn)品銷售出去，獲得經(jīng)濟利益。如果依托于這些新媒體平臺進行線上營銷，那么在實施營銷的過程中，就要兼顧平臺的娛樂功能和線上營銷的經(jīng)濟功能。就微信推廣而言，東北特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣只寫清了產(chǎn)品的信息，整篇的推廣文章，其內(nèi)容無法吸引潛在消費者的購買興趣。就直播平臺而言，部分農(nóng)民上傳的視頻內(nèi)容著重展示了農(nóng)產(chǎn)品，在成功銷售出去后，卻忽視了后續(xù)買家的反饋。

5.4 缺乏有效營銷手段

根據(jù)上文分析，現(xiàn)階段的東北特色農(nóng)產(chǎn)品傳播策略雖然采取了一定的新方法、新措施，但整體的營銷依然處于初級階段，缺乏行之有效的營銷手段。第一，東北特色農(nóng)產(chǎn)品未打通線上和線下一體的整合營銷渠道，線下營銷與活動基本為零；線上營銷也缺乏創(chuàng)新，人們對于東北特色農(nóng)產(chǎn)品的認知更多的來源于傳統(tǒng)印象[6]。第二，東北特色農(nóng)產(chǎn)品對營銷的本質(zhì)把握還有欠缺，不具備逆向思維，話題營銷、內(nèi)容創(chuàng)作沒有太多的創(chuàng)意性和互動性。發(fā)布內(nèi)容也不具備太強的參與感，一些硬廣告還是通過強行灌輸?shù)姆绞絺鬟f給用戶，在整體策略的布局上缺乏想象力也缺少突破，這都是影響東北特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的不良因素。

6 東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷的策略分析

6.1 精準定位，整體篇章合理布局

東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷在產(chǎn)品特色上有著一定的優(yōu)勢，在一些電商平臺上也無需造勢。有需求的消費者更愿意去了解、關(guān)注此類產(chǎn)品。因此，東北特色農(nóng)產(chǎn)品在線上營銷是就應精準定位目標群體，緊密結(jié)合自身優(yōu)勢，提供符合目標群體偏好的信息并加以營銷手段。

此外，還應注重內(nèi)容營銷的多樣化，例如營銷渠道的多樣化和營銷方式的多樣化。在短視頻平臺推廣的基礎(chǔ)上，可以利用微信、小紅書等多個平臺，進行文字、語音、視頻等多種形式的推廣宣傳，豐富目標群體的消費體驗感，使得線上營銷結(jié)構(gòu)布局更為合理。

6.2 繼續(xù)轉(zhuǎn)變營銷風格，注重與時俱進

不論是在微信、微博、小紅書等社交平臺，還是在抖音、快手等視頻娛樂平臺，甚至是在淘寶、微店等交易平臺，迎合消費者的話術(shù)風格會更有效地把產(chǎn)品營銷出去。東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷要真正貼合生活、順應潮流，并堅持跟進消費者的需求和意見。在具體表達上與時俱進，用更加生活化、口語化的言語表達增進與消費者的互動。

6.3 優(yōu)化服務性能，樹立“以人為本”的用戶思維

東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷的優(yōu)劣應該交由消費者來判定。因此，要推廣東北特色農(nóng)產(chǎn)品，就要在內(nèi)容服務、產(chǎn)品服務和需求服務上盡可能做到以人為本以用戶為本，就應樹立“以人為本”的用戶思維[7]?！坝脩羲季S”要求東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷轉(zhuǎn)變以政府為視角的推廣方式，要從用戶視角出發(fā)，主動了解用戶的實際需求和行為偏好，通過深入分析反饋的數(shù)據(jù)，優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容，迎合目標群體的偏好，真正做到用“用戶思維”來武裝自身，加固東北特色農(nóng)產(chǎn)品在用戶心中的地位。

7 結(jié)束語

近年來，越來越多的商家嘗試進行線上營銷方式，東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷方式可以跳出原先的局限和圈子，不斷探索更為有效的營銷手段。例如，東北特色農(nóng)產(chǎn)品推廣線上營銷可以利用熱度話題、借助品牌欄目、創(chuàng)意劇情內(nèi)容的方式來提升視頻內(nèi)容的傳播效率。利用電商平臺中的話題功能，可以讓相關(guān)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域獲得更多的曝光，從而獲得更好的銷售效果。