農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)策略

□應(yīng) 康，陳志華

（江西化學(xué)工業(yè)高級(jí)技工學(xué)校 江西 南昌 330039）

在社會(huì)生產(chǎn)生活中，農(nóng)產(chǎn)品是廣大人民群眾進(jìn)行正常社會(huì)活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。隨著5G 新時(shí)代的到來，直播、短視頻等融媒體出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來新活力。通過直播平臺(tái)，能夠把各種農(nóng)產(chǎn)品的種植全過程進(jìn)行全面展現(xiàn)，包括播種、生長(zhǎng)、收割、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全過程、全方位呈現(xiàn)，讓廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更全面的認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生生動(dòng)、親切、直觀且立體的心理體驗(yàn)。直播模式讓過去單調(diào)的“圖+文”銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕?qiáng)大影視音效、較強(qiáng)情景代入感的銷售模式，讓消費(fèi)者通過手機(jī)真實(shí)了解產(chǎn)品，最大限度地消除對(duì)食品安全的顧慮，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。農(nóng)產(chǎn)品電商直播已經(jīng)成為一種不可忽視的新型紅利銷售渠道，有助于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施、新型營(yíng)銷模式的推動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村脫貧、農(nóng)產(chǎn)品知名度提升、農(nóng)民增收途徑拓展等新農(nóng)村建設(shè)工作提供新的參考方向[1]。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基本概述

鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略是我國(guó)積極貫徹農(nóng)村建設(shè)新發(fā)展理念，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系的主要內(nèi)容之一，反映了在全新時(shí)代我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村應(yīng)當(dāng)推行新發(fā)展模式的必然要求?！稗r(nóng)業(yè)品牌”建設(shè)與發(fā)展是“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要方面，將推動(dòng)廣大農(nóng)村形成以“區(qū)域共用品牌”“企業(yè)品牌”“大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌”“特色農(nóng)產(chǎn)品品牌”為核心的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌格局，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)獲得新發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化主要指相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者根據(jù)市場(chǎng)需求以及當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源為其生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有“個(gè)性化”品牌標(biāo)識(shí)，并獲得商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，使該品牌能夠在業(yè)務(wù)開展過程中不斷得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，樹立良好的產(chǎn)品品牌形象[2]。例如，三只松鼠、百草味、新農(nóng)哥、潘蘋果、褚橙等農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，都產(chǎn)生了較大的品牌影響力，借此擴(kuò)大產(chǎn)品占有的市場(chǎng)份額，通過一系列營(yíng)銷和商業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播推進(jìn)品牌建設(shè)的發(fā)展動(dòng)力

2.1 有利于抓住直播時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷新機(jī)遇

農(nóng)產(chǎn)品電商直播，是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，相比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式以及傳統(tǒng)電子商務(wù)銷售模式更具優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品銷售注入新動(dòng)力。在5G 時(shí)代，抖音APP、快手APP 及斗魚等各類直播軟件興起，將直播這一新型的電商購物模式與人們的生活及娛樂緊密聯(lián)系。在這一背景下，直播帶貨這一更具融媒體特點(diǎn)的電商模式應(yīng)運(yùn)而生，受到消費(fèi)者認(rèn)可。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2020 年上半年，全國(guó)范圍內(nèi)各種直播帶貨場(chǎng)次已經(jīng)超過1 000 萬場(chǎng)次，直播帶貨模式中參與觀看的消費(fèi)群體超過500 億人次。從這一組數(shù)據(jù)可知，如今電商直播帶貨有效滿足了廣大消費(fèi)者的新時(shí)代消費(fèi)訴求，這也為農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨奠定了發(fā)展基礎(chǔ)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)進(jìn)入全新發(fā)展階段[3]。

2.2 深挖各類農(nóng)產(chǎn)品的“綠色”品牌附加值

要提高農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售模式的成效，應(yīng)當(dāng)積極加強(qiáng)品牌化運(yùn)營(yíng)，這將促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)增效，促進(jìn)農(nóng)民增收，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。在特殊發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品線下銷售難以推進(jìn)，直播帶貨則會(huì)成為一種有效的手段，保證各個(gè)時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品均擁有穩(wěn)定的銷售渠道。通過各大直播平臺(tái)導(dǎo)流，有助于各個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動(dòng)順利開展，有利于地方農(nóng)產(chǎn)品品牌IP打造，推動(dòng)農(nóng)村電商成為未來農(nóng)業(yè)銷售模式發(fā)展趨勢(shì)的重要“風(fēng)向標(biāo)”。

2.3 鞏固農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)地位

在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，加強(qiáng)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)升級(jí)與專業(yè)發(fā)展的重要方式，不僅能夠彰顯農(nóng)業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性地位，同時(shí)能促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈的形成。當(dāng)前，全國(guó)范圍內(nèi)有近1 700 多個(gè)縣擁有“地理標(biāo)志產(chǎn)品”，這為在農(nóng)業(yè)發(fā)展中積極開展品牌建設(shè)戰(zhàn)略，形成“一縣一品”和“品牌差異化”的發(fā)展格局提供條件[4]。加強(qiáng)塑造地方農(nóng)產(chǎn)品品牌化形象，有利于在新農(nóng)村建設(shè)中催生符合現(xiàn)代化特點(diǎn)的新業(yè)態(tài)，能有效拓展新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。因此，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展可以電商直播為契機(jī)，推動(dòng)地方品牌的可持續(xù)建設(shè)，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要地位，為第二、第三產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)保障，這將是推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然性選擇。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播進(jìn)行品牌建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)的成本相對(duì)偏高

電商直播營(yíng)銷模式是一種以視頻直播方式進(jìn)行銷售的電商模式，在視頻直播銷售過程中，主播對(duì)推薦的產(chǎn)品進(jìn)行全方位詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)地、種植方式、主要特點(diǎn)、銷售價(jià)格等?？陀^而言，在此過程中加強(qiáng)品牌建設(shè)，視頻直播營(yíng)銷的過程就能實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造，提升產(chǎn)品影響力，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。然而，在直播銷售的實(shí)際過程中，由于許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值較低，再加上基礎(chǔ)配套落后的影響，例如交通設(shè)施、物流倉儲(chǔ)、品牌認(rèn)證等方面，在較大程度上會(huì)增加產(chǎn)品品牌建設(shè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，在一定程度上削減直播利潤(rùn)，導(dǎo)致能夠進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播下手的優(yōu)質(zhì)資源并不多[5]。

3.2 受到少量偽劣農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)面沖擊

農(nóng)產(chǎn)品大部分屬于初級(jí)加工類產(chǎn)品，科技含量相對(duì)低，產(chǎn)品質(zhì)量控制也較為粗放，這就可能出現(xiàn)“良莠不齊”的情況，影響地方農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的建設(shè)。而且，在當(dāng)前電商市場(chǎng)上，存在刷單、以次充好及偽劣產(chǎn)品等亂象，導(dǎo)致出現(xiàn)許多直播“翻車”現(xiàn)象[6]。在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的打造中，應(yīng)當(dāng)注重長(zhǎng)期建設(shè)，但主播卻更加傾向短期的宣傳效應(yīng)，這會(huì)影響品牌建設(shè)效果，導(dǎo)致同一款農(nóng)產(chǎn)品在不同的直播平臺(tái)中品牌建設(shè)以及品牌維護(hù)存在較大差異，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 對(duì)新興媒體資源的認(rèn)識(shí)不足

電商的發(fā)展需要配套優(yōu)質(zhì)的媒體資源，才能保證傳播效果。但是，在當(dāng)前農(nóng)村電商市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)激烈但又缺乏資本，再加上各方面綜合因素的限制，導(dǎo)致能夠?qū)崿F(xiàn)推廣的媒體渠道相對(duì)狹窄。部分品牌主要依靠傳統(tǒng)媒體，對(duì)各類新興媒體缺乏正確的認(rèn)知。在電商直播過程中，缺乏對(duì)平臺(tái)本身的認(rèn)知，沒有意識(shí)到通過有效策略維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要性，這些都不利于地方農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播品牌建設(shè)的具體策略

4.1 推進(jìn)地方品牌建設(shè)與直播銷售的融合發(fā)展

地方農(nóng)產(chǎn)品在電商直播品牌建設(shè)過程中，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與直播帶貨融合發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的降低。通過網(wǎng)絡(luò)直播模式宣傳相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綜合情況進(jìn)行詳細(xì)介紹，包括具體特點(diǎn)、規(guī)格、屬性和銷售價(jià)格等，在此過程中將產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌建設(shè)相融合，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，以農(nóng)產(chǎn)品的深度加工為主要依托，通過科技手段提升產(chǎn)品的綜合附加值，使主播在直播過程中對(duì)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值進(jìn)行全面展現(xiàn)，獲得消費(fèi)者青睞，方便消費(fèi)者選擇。此外，能夠吸引更多知名主播選擇該商品進(jìn)行帶貨，通過“名人效應(yīng)”提高知名度，贏得美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)工作與網(wǎng)絡(luò)直播融合，降低整體成本。另外，應(yīng)加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化物流倉庫，如農(nóng)產(chǎn)品冷凍、儲(chǔ)存以及運(yùn)輸?shù)确矫?，為農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)和電商直播提供堅(jiān)實(shí)保障，降低各個(gè)階段產(chǎn)生的各類運(yùn)營(yíng)成本。

4.2 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和電商直播的“雙向發(fā)力”

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與維護(hù)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定是核心和根本。針對(duì)少量偽劣產(chǎn)品對(duì)直播市場(chǎng)的負(fù)面影響，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量管控，在電商直播的過程中堅(jiān)決抵制偽劣產(chǎn)品帶貨活動(dòng)，凈化整個(gè)直播行業(yè)氛圍，積極維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益[7]。因此，在直播活動(dòng)的選品中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控質(zhì)量，包括農(nóng)產(chǎn)品各個(gè)生產(chǎn)及加工環(huán)節(jié)的審查，保證直播產(chǎn)品與發(fā)貨產(chǎn)品是“同一款”，在消費(fèi)者中塑造良好的口碑，維護(hù)品牌形象。

同時(shí)，在直播銷售開播之前，應(yīng)當(dāng)詳細(xì)查詢產(chǎn)地、生產(chǎn)標(biāo)志認(rèn)證以及質(zhì)量檢測(cè)等方面信息，避免出現(xiàn)問題。同時(shí)，著力加強(qiáng)品牌維護(hù)，在充分保證各款直播產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，挖掘不同品牌更大化商業(yè)價(jià)值，通過“價(jià)值共享”的模式將網(wǎng)絡(luò)直播與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)相聯(lián)系，將產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工、售后等環(huán)節(jié)融入品牌建設(shè)，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播、種植農(nóng)戶、生產(chǎn)廠商等多方力量主動(dòng)維護(hù)品牌形象。

4.3 多維度推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與電商直播

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣過程中，應(yīng)積極拓展?fàn)I銷渠道，尤其是注重權(quán)威性與美譽(yù)度等方面的考評(píng)，解決品牌推廣中存在的“渠道同質(zhì)化”問題。在具體實(shí)施的過程中，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及品牌文化的挖掘和塑造，充分利用各大電商平臺(tái)的先進(jìn)技術(shù)塑造良好的品牌形象。依托直播間的各類工具，例如積分、限時(shí)搶和紅包等功能活躍氛圍，增強(qiáng)用戶對(duì)各類電商直播平臺(tái)的好感。總之，品牌的建設(shè)與維護(hù)需要立足產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，充分運(yùn)用各類新媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，整合“線上資源”與“線下資源”，打造物美價(jià)廉、售后無憂的農(nóng)產(chǎn)品直播新業(yè)態(tài)。

5 結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施中，積極引入電商平臺(tái)和直播營(yíng)銷手段，著力建設(shè)地方農(nóng)產(chǎn)品的電商特色品牌，構(gòu)建以電子商務(wù)為核心的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，這是實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”的重要方式之一。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中應(yīng)加強(qiáng)電商直播品牌的樹立，讓品牌成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的助推力。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展除了需要高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品之外，還需制定一套可持續(xù)發(fā)展的品牌策略，才能開辟更廣闊的市場(chǎng)空間。