基于抖音的泰安城市形象傳播策略研究

趙德會 苗靖潔

[摘 要]城市形象是人們對城市的主觀印象，也是對城市經(jīng)典符號的個人內(nèi)化和整合，受到大眾媒體、個人體驗等多方面的影響。在傳統(tǒng)媒體時代，政府主導(dǎo)的城市形象宣傳多以宏觀敘事風(fēng)格進(jìn)行，有力地提升了城市的知名度，但缺乏親民和微觀視角的呈現(xiàn)。近幾年短視頻尤其是抖音的爆發(fā)式發(fā)展，為塑造城市形象提供了個人化、交互式的傳播新途徑。文章著眼于“抖音上的泰安”現(xiàn)狀研究，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播路徑對構(gòu)建泰城形象進(jìn)行了分析，并提出了針對性的建議，有利于塑造泰城城市符號，提升泰安旅游軟實力，實時更新城市名片。

[關(guān)鍵詞]抖音; 城市形象; 大眾傳媒

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.033

1 研究背景

1.1 研究的提出

著名城市規(guī)劃理論家劉易斯·芒福德認(rèn)為，城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的，大眾傳媒是城市形象塑造的首要途徑。傳統(tǒng)媒體時代，政府以廣告片、宣傳片、微電影等為媒介，有力地提升了城市的知名度與辨識度，實現(xiàn)了城市形象的自我構(gòu)建與傳播。新媒體背景下，通過抖音等短視頻塑造城市形象獨(dú)具優(yōu)勢，它突破了時空限制，為普通民眾的創(chuàng)作提供了無限的空間，傳播方式呈現(xiàn)個人化、交互式發(fā)展。截至2020年9月，抖音全球擁有6.9億活躍用戶，其中美國、歐洲均突破1億活躍用戶。在以抖音領(lǐng)銜的短視頻時代，城市形象傳播在內(nèi)容上由圖文轉(zhuǎn)向短視頻，由扁平轉(zhuǎn)為立體，由單一變?yōu)槎嘣?，城市形象的特性與個性逐漸形成，辨識度成為城市形象的補(bǔ)充指標(biāo)。城市以音樂、美食、美景、科技設(shè)施為符號，形成了線上點(diǎn)贊、點(diǎn)評、轉(zhuǎn)發(fā)分享，線下“打卡”的雙向循環(huán)，有力促進(jìn)了城市形象的傳播。2019年杜積西研究了重慶、西安、成都在抖音平臺的形象構(gòu)建，并提出新媒介平臺中的傳播機(jī)理、運(yùn)作模式和傳播成效。2020年劉晨等對抖音在西班牙非著名景區(qū)推廣的可行性進(jìn)行了研究，并就利用抖音更好地服務(wù)于非著名景區(qū)的推廣提出了具體建議。

1.2 研究內(nèi)容及研究意義

研究包含兩部分：首先，從符號學(xué)視閾下分析城市形象構(gòu)成的基本要素，并進(jìn)一步分析新媒體平臺的傳播機(jī)理。其次，在理論指導(dǎo)下，分析“抖音上的泰安”的構(gòu)建現(xiàn)狀，并對傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播途徑提出針對性建議，完善新媒體背景下泰安城市形象傳播新策略。

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。相關(guān)專家把2017年稱為“移動短視頻元年”，自2017年以后移動短視頻成為一種現(xiàn)象級傳播，短視頻使人類從讀圖時代迅速進(jìn)入視頻時代。美國傳播學(xué)者尼古拉斯·米爾佐夫曾經(jīng)對此有過形象的描述：“現(xiàn)代生活就發(fā)生在屏幕上……人們的經(jīng)驗比任何時候都要更具視覺性和更加視覺化?！币曈X化媒介的傳播目的并非要取代傳統(tǒng)媒體，而是在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時讓文化變得更加容易被熟知和理解。在此背景下，文章首次提出基于抖音平臺豐富泰安城市形象、綜合提升泰城知名度，打造新媒體背景下鮮活、親民、多元化的泰安旅游文化;其次，研究的完成、后續(xù)措施的實施將為泰安整體的旅游、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來一定的影響和提高。

1.3 研究方法

本研究是理論和實踐相結(jié)合的方法：通過整理文獻(xiàn)，歸納概述城市形象的構(gòu)建、新媒體平臺的傳播機(jī)理，以此為基礎(chǔ)觀察、分析抖音平臺針對泰安城市形象傳播的運(yùn)作主體、運(yùn)行模式和存在的相關(guān)問題，并提出針對性建議，完善新媒體背景下泰安城市形象傳播策略。

2 研究理論基礎(chǔ)

西方著作給“符號學(xué)”的一般定義是：“符號學(xué)是研究符號的學(xué)說?！弊鳛橛懻摰某霭l(fā)點(diǎn)，趙毅衡認(rèn)為：符號是被認(rèn)為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達(dá)，符號的用途是表達(dá)意義。反過來說：沒有意義可以不用符號表達(dá)，也沒有不表達(dá)意義的符號。同樣，每座城市都有屬于自己的獨(dú)特符號，符號構(gòu)建了人們對一座城市的記憶和感知的基礎(chǔ)。抖音短視頻可以快速、即時傳播城市符號，實現(xiàn)城市旅游經(jīng)濟(jì)與文化軟實力的快速提升，而且也可實時更新城市形象名片。

以往泰安城市形象依托傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳“國泰民安”“泰山”等城市符號，這縱然有其恢弘的效果，然而在移動互聯(lián)短視頻爆發(fā)的今天，傳統(tǒng)途徑的傳播力和吸引力已經(jīng)大打折扣，以百度視頻2019年泰安城市形象宣傳片為例，其點(diǎn)擊量只有541（截至2021年2月24日），一年前上傳百度平臺的泰安市旅游宣傳片點(diǎn)擊量僅為686（截至2021年2月24日）。因此應(yīng)當(dāng)深入挖掘泰安市其他經(jīng)典符號：音樂（如挑山工、泰安西湖、泰安等）、美食（如泰安煎餅、火燒、赤鱗魚等）等，并將其與傳統(tǒng)“國山”等經(jīng)典符號一起整合、融入到抖音平臺，以期突破目前的城市符號僵化現(xiàn)象，實時更新泰城城市名片。

3 “抖音上的泰安”現(xiàn)狀研究及建設(shè)建議

與諸多“抖音網(wǎng)紅之城”，如重慶、西安等相比，泰安在抖音塑造城市形象方面還有許多有待改進(jìn)的地方，可以從抖音內(nèi)容（城市符號）、抖音傳播主體、抖音傳播路徑等方面入手，以期提升泰誠城市旅游軟實力。

3.1 “抖音上的泰安”現(xiàn)狀研究

（1）根據(jù)2018年清華大學(xué)聯(lián)合抖音、頭條數(shù)據(jù)發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》，宣傳城市的最佳方式即BEST模式。BEST涵蓋城市的四類經(jīng)典獨(dú)特符號：BGM（城市音樂）、Eating（本地美食）、Scenery（景觀、景色）、Technology（科技感的設(shè)施）。筆者以上述方面為重點(diǎn)，同時輔以其他傳統(tǒng)城市符號，對“抖音上的泰安”相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理。首先，筆者在抖音賬號中鍵入關(guān)鍵字“泰安”，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵字含有泰安，傳播內(nèi)容有利于泰安城市文化、形象傳播且粉絲超過1萬的用戶有35個（詳見表1）;同樣，鍵入泰安經(jīng)典符號“泰山”關(guān)鍵字后，符合以上相同條件的用戶有12個（詳見表2）（數(shù)據(jù)截至2021年2月25日）。

根據(jù)表1、表2可以看到含有“泰安”關(guān)鍵字且有利于泰安城市形象傳播的用戶總量不多。傳播主體雖呈現(xiàn)多元化，但只有非官方組織傳播主體覆蓋面最廣，其次是個人用戶。官方傳播主體主要聚焦在新聞和景點(diǎn)兩個方面，非官方組織關(guān)注面相對均衡，個人傳播主體聚焦在美食方面的用戶最多，占個人用戶總量的74%，但沒有用戶聚焦在具有科技感的設(shè)施方面。其中可能有兩個原因：一是泰安含有科技感的經(jīng)典符號不多，二是泰安對有科技感的設(shè)施宣傳力度不大，沒有引起抖音用戶的廣泛關(guān)注。在以上35個用戶粉絲關(guān)注量方面，根據(jù)抖音截至2021年2月25日數(shù)據(jù)顯示，排名前三位為泰安消防（49.4萬）、泰安之聲（18.9萬）、大眾網(wǎng)泰安（18.5萬），三者均為官方組織。排名第四位的是聚焦美食的個人用戶：泰安小員（10.9萬）。而以泰安為內(nèi)容的背景音樂使用量極其慘淡，排在第一位的使用人數(shù)僅有498人。

根據(jù)表3可以看到含有“泰山”關(guān)鍵字且有利于泰安城市形象傳播的用戶總量不多。傳播主體雖呈現(xiàn)多元化，但只有個人傳播主體覆蓋面最廣。官方傳播主體主要聚焦在新聞方面，非官方組織關(guān)注美食，個人傳播主體主要聚焦在景點(diǎn)，其次是美食。但依然沒有用戶聚焦具有科技感的設(shè)施方面。在以上12個用戶粉絲關(guān)注量方面，根據(jù)抖音截至2021年2月25日數(shù)據(jù)顯示，排名前三位為“泰山娟姐”（90.2萬）、泰山晚報（52萬）、泰山火燒博物館（35.5萬）。第一、三位為關(guān)注景點(diǎn)和美食的個人用戶?！疤┥骄杲恪币蚱湄S富的知識儲備、清晰凌厲的講解、實時的抖音互動圈粉無數(shù);泰山晚報因為拍攝了一系列帶有專業(yè)效果的泰山美景反響巨大，而第三位用戶也因其獨(dú)到、專業(yè)的火燒做工和獨(dú)特唯美的講解收獲了大量關(guān)注。而以泰山為內(nèi)容的城市音樂使用量也不多，排在前三位的使用人數(shù)分別為4947人、3532人、1902人。而由泰安西湖景區(qū)打造，降央卓瑪演唱的歌曲“泰山西湖”使用人數(shù)僅為273人。

（2）抖音有“話題”欄目，即將反映同一話題的所有用戶拍攝的所有視頻分類歸到“話題”下面，方便其他用戶點(diǎn)擊觀看。對“話題”欄目的分析可以看到抖音用戶對泰安城市符號的真實關(guān)注程度。在抖音搜索功能中，筆者同樣鍵入關(guān)鍵字“泰安”和泰城經(jīng)典符號“泰山”，找到兩者下面的話題欄目，將有利于提升泰安城市形象且視頻點(diǎn)擊播放次數(shù)排在前十位的整理列舉如下（數(shù)據(jù)截至2021年2月25日）。

從以上數(shù)據(jù)對照可以明確看到泰城經(jīng)典符號“泰山”的關(guān)注熱度明顯高于“泰安”，抖音平臺含有“泰山”關(guān)鍵字、排名第20位的視頻點(diǎn)擊量為1128.7萬次（泰山石刻），而含有“泰安”關(guān)鍵字的視頻播放次數(shù)第十位已下降至1096萬次播放。不過，令人欣喜的是從表3左欄可以看到：泰安著力打造的兩處新景點(diǎn)“泰安西湖”“泰安老街”視頻播放排行進(jìn)入前十，并在持續(xù)升溫中。從表3右欄可以看到與“泰山”有關(guān)的視頻關(guān)注度都會受到極大提升。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一個短視頻，該用戶簡單制作、上傳了一段天外村拍攝的山水相關(guān)的視頻并配有優(yōu)美的背景樂，視頻播放次數(shù)達(dá)到936.8萬次，足見泰山山水的吸引力。此外，抖音也存在部分“噱頭”式傳播的視頻信息引來大量用戶圍觀。最后，具有重要啟發(fā)意義的是左右兩欄表格含有“中華泰山天下泰安”的視頻播放次數(shù)均進(jìn)入榜單前列。一方面是因為泰山晚報拍攝的一系列帶有專業(yè)技術(shù)的泰山美景反響巨大，另一方面是官方媒介在抖音上宣傳時巧妙地將“泰安”和“泰山”聯(lián)系在一起并輔以其他宣傳策略，極大提升了泰安城市知名度，值得后續(xù)官宣傳播進(jìn)一步借鑒和發(fā)揚(yáng)。

3.2 “抖音上的泰安”建設(shè)建議

（1）打造泰安城市符號多元化。首先，除了保持對傳統(tǒng)城市符號“泰山”“國泰民安”等的宣傳外，還應(yīng)進(jìn)一步深挖并擴(kuò)大其他城市旅游符號的宣傳，如“泰安西湖”“泰安老街”“泰安大汶口文化”“泰安方特”“泰安太陽部落”“泰安東平湖”“泰安（泰山）火燒”“泰安（泰山）煎餅”等。其次，邀請國內(nèi)外知名音樂人打造以“泰安”“泰山”或泰安市內(nèi)其他城市符號為主題的音樂，上傳抖音供用戶作為城市音樂使用，如流行歌手趙雷的《成都》、民謠《西安人的歌》《重慶的味道》都極大地提升了相關(guān)網(wǎng)紅城市的關(guān)注度，并促使更多游客實地打卡。最后，在宣傳泰城經(jīng)典符號的同時應(yīng)巧妙帶入“泰安”或泰安市地標(biāo)，以提升泰城知名度。

（2）豐富抖音傳播主體、傳播內(nèi)容。首先，泰安城市形象傳播呈現(xiàn)多元化、親民、接地氣式的發(fā)展。抖音上的泰安官方用戶除了引領(lǐng)新聞、景區(qū)等官方宣傳外，還可以擴(kuò)大輻射面，關(guān)注并制作系列抖音節(jié)目宣傳泰安的“美食”“科技”“音樂”等其他城市符號，如泰安晚報以“中華泰山天下泰安”為主題拍攝的一系列帶有專業(yè)背景的視頻短片，反響劇烈，圈粉無數(shù)。官方媒體可以依此為樣板復(fù)制、推廣到其他城市符號的宣傳。其次，政府可以積極參與到城市旅游營銷推介中，加大與抖音的合作。如南京市在“古今繁華DOU在南京”短視頻宣傳推廣活動中，于抖音上設(shè)計了“穩(wěn)重帶甩玩南京”話題，引起網(wǎng)友廣泛參與制作打卡，活動視頻5天內(nèi)主題瀏覽達(dá)到20億次，在圍觀網(wǎng)紅視頻的同時抖音用戶與網(wǎng)紅進(jìn)行在線實時互動和點(diǎn)評景點(diǎn)，極大提升了人們實地打卡的“任務(wù)”式旅游動機(jī)。最后，官方主體可以邀請知名流量“達(dá)人”“網(wǎng)紅”進(jìn)行泰安全市深度旅游體驗，并將旅游視頻、點(diǎn)評上傳抖音，利用名人效應(yīng)進(jìn)行抖音上的泰安城市形象傳播。如：泰安本地導(dǎo)游“泰山娟姐”抖音賬號關(guān)注度極高，粉絲多達(dá)90.2萬，她主要關(guān)注泰山景區(qū)的景點(diǎn)，如推廣泰安市內(nèi)其他景點(diǎn)，可以邀請她進(jìn)行講解并將視頻上傳抖音。

（3）擴(kuò)展傳播路徑。首先，除繼續(xù)擴(kuò)大、豐富官方、非官方組織、個人主體在抖音上傳播泰安經(jīng)典城市符號外，泰安市可以與抖音深度合作，開展抖音國際化傳播泰安城市形象的探索。截至2020年9月，海外抖音僅歐美用戶已突破兩億，旅游潛在市場巨大。如西安市旅發(fā)委和抖音的合作就拓寬到抖音的國際版 Tik Tok，通過 AI 技術(shù)設(shè)計西安所獨(dú)有的兵馬俑、肉夾饃特效貼紙和濾鏡等一系列的短視頻產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)將西安的城市形象多層次、多視角地傳播出去。其次，對內(nèi)傳播上也可以考慮進(jìn)行部分經(jīng)典符號的外文翻譯傳播，這既利于提升泰城的國際化形象，也便于部分國內(nèi)抖音的使用者和外文學(xué)習(xí)者，一定程度上提升了泰城的國際化存在感。

4 結(jié)論

在抖音短視頻爆發(fā)式增長的背景下，文章研究了“抖音上的泰安”城市形象的構(gòu)建和傳播策略，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播路徑等方面分析了泰安的抖音傳播現(xiàn)狀，并有針對性地給出了具體建設(shè)建議。本研究是對泰城形象傳統(tǒng)傳播方式的有效補(bǔ)充，有利于構(gòu)建虛擬空間內(nèi)的泰城經(jīng)典符號，整體上提升泰安城市形象，實時更新城市名片。同時也應(yīng)注意抖音在傳播城市形象時的隨意和不嚴(yán)謹(jǐn)性，并需相關(guān)方進(jìn)行有效引導(dǎo)和糾正。本研究達(dá)到了預(yù)期目的，但在研究方法上可以更加靈活多樣，比如使用問卷調(diào)查、訪談等。今后的研究中將扎根泰安城市形象，發(fā)揮自身語言和文化的優(yōu)勢，為泰安城市形象的對內(nèi)、外傳播作出貢獻(xiàn)。

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[基金項目]本文系泰安市社科聯(lián)20-ZD-014課題“泰安市文旅勝地打造路徑研究——基于抖音的泰安城市形象傳播策略研究結(jié)題成果”;山東省文化廳“新媒體環(huán)境下基于抖音的泰城形象傳播策略研究”階段性成果（項目編號：ZD202008116）。

[作者簡介]趙德會，男，山東第一醫(yī)科大學(xué)（山東省醫(yī)學(xué)科學(xué)院），講師，研究方向：社會文化、二語習(xí)得;通訊作者：苗靖潔，女，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，講師，研究方向：社會文化、二語習(xí)得、翻譯。