品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

摘 要：品牌建設一直被市場主體列為發(fā)展創(chuàng)新的戰(zhàn)略性目標之一。品牌戰(zhàn)略與其他的重大戰(zhàn)略一道，都是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心競爭力提升的基礎性要素。品牌是消費者對于產(chǎn)品所有內(nèi)容的認知與想象的綜合，它的形象將長期存在于消費者的腦海當中，而品牌定位就是要讓其本身在消費群體中找到獨有的位置，與其他的同類產(chǎn)品形成明顯的差異特征。正是這種差異化的表現(xiàn)，才讓消費者形成最為獨一無二的記憶，在內(nèi)心產(chǎn)生固化的印象，從意念和行為上產(chǎn)生消費的偏好，實現(xiàn)了品牌的價值意義。品牌定位包括了競爭和目標兩種方式，其共同點在于企業(yè)可利用定位的聲明從戰(zhàn)略層面明確品牌的受眾對象和利益關系，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外部的市場營銷與品牌定位，并保持一致。

關鍵詞：品牌定位;市場營銷;地位

因為品牌本身豐富而多樣的內(nèi)涵元素，無論是從產(chǎn)品維度、企業(yè)維度還是市場維度，都能體現(xiàn)出鮮明的特色方向，以其價值定位來影響消費者的行為傾向，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體與品牌傳播的相互交織，讓品牌成為了企業(yè)更為核心的市場營銷力，是企業(yè)在激烈市場中的重要驅動力。品牌戰(zhàn)略也就成為了企業(yè)行業(yè)甚至國家聚焦的重要對外擴大影響力、對內(nèi)實現(xiàn)振興的有效舉措。

一、對品牌定義內(nèi)涵的理解分析

1.品牌的定義概念簡析

品牌并不是一部分人簡單地認定為是容易讓人識別的標志或者標記，目的是方便與其他的同質(zhì)類產(chǎn)品進行區(qū)分，通過標志去區(qū)別背后的生產(chǎn)企業(yè)、地域和產(chǎn)業(yè)鏈等。當然，其更深層次的含義在于，如果品牌一旦被消費者認同后，可以進一步引發(fā)消費者對其的心理傾向與偏愛，它將對企業(yè)的營銷業(yè)績甚至是經(jīng)營利潤產(chǎn)生正向作用，這也是其顯性價值的重要體現(xiàn)。而在消費者的視角下，品牌的定義或許有所不同，它是消費者對于品牌的所有觀點、想象和常識。例如提到了奧迪，消費者就會想到轎車，它是德國的著名汽車品牌，屬于大眾汽車旗下的一個品牌系列，當然奧迪在市場定位上做了很多的營銷，與政務、行政、科技等因素聯(lián)系起來，所以還有很多人就會和政府高級官員配車、現(xiàn)代科技等相掛鉤，當然我國的政府領導干部的等級和年齡資歷有著十分密切的關系，大部分的廳局級和省部級領導都在45歲以上，所以奧迪也會被打上沉穩(wěn)、穩(wěn)重的標簽，當然也不乏有消費者對其產(chǎn)生了不夠青春活力的認知，這就是品牌的傾向性引導價值，會直接影響到消費者的消費決策。奧迪可能會在年輕、時尚、開放和相對無拘束的消費者群體中并不被廣泛的接受，而對于有了一定社會地位和人生成就的中年男性來說，特別是和國家公共職能部門聯(lián)系密切的企業(yè)家來說，對于奧迪有著特殊的需求。同時，消費者對品牌定位的形成和其對品牌的信息接觸和理解的程序有著十分緊密的關聯(lián)。消費者借助于線上線下等途徑去和企業(yè)的品牌相接觸，最多的就是大街小巷的實體廣告、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視廣告，進入實體店鋪進行現(xiàn)場的產(chǎn)品和服務，與相關的產(chǎn)品營銷人員相交往，形成一定穩(wěn)定的社交關系，從人、物、形象等多方面去感知企業(yè)的品牌文化，并且和其本身的認知經(jīng)歷與經(jīng)驗相結合，最終達成了對品牌的整體印象，作為日后消費決策的重要借鑒信息。因此企業(yè)應當在整體上做好品牌的定位和規(guī)劃工作，要從消費者本身出發(fā)，對他們的價值觀念、消費觀念和文化觀念有全面的掌握，了解他們對信息接觸后的態(tài)度和方向。

2.品牌規(guī)劃的策略

對于品牌規(guī)劃來說，企業(yè)要確定品牌的類型及品牌的功能性、形象性或者體驗性的決定方向。這三種方向在品牌化特點、營銷的側重點或者面臨的挑戰(zhàn)應對上都有不同的價值。比如洗衣粉品牌的汰漬和超能，它們都屬于功能性價值，其品牌的主要定位是滿足消費者對于生活中某一方面的具體要求。差異化的定位主要是在生產(chǎn)、分銷等方面提升效率。遇到的困難則是如何確保市場地位，利用差異化的特征與其他的競爭者形成領先優(yōu)勢。形象性的品牌則是對企業(yè)或產(chǎn)品打造更加獨特的形象，在消費者的心目中形成固化印象，從而引導其消費習慣。這類品牌主要定位較為高端，品牌的消費已經(jīng)遠遠超過了使用價值的需要，代表著消費者的文化層次和對生活的態(tài)度價值。例如著名的可口可樂、百事，國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊等，這些都屬于形象性品牌，這類品牌所遇到的最大困難就是如何使其形象保持持久的活力。就百事可樂而言，在二戰(zhàn)以前，其品牌策略是以量取勝，為了相對于可口可樂形成競爭優(yōu)勢，在相同價格的情況下，每個商品的含量二倍于可口可樂，或者在相同的容量下，價格只是對方的一半。但是對于消費者而言，既然是價格減半了，是不是品質(zhì)也相對有所下降呢？口味可能也難以達到可口可樂的水準，因此只采取低價的策略是難以永久地和可口可樂競爭下去，必然處于劣勢地位。之后，百事可樂對消費市場做了深入的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)當下的年輕人大多有反叛的心理，渴望被尊重，被重視，渴望闖出一片天地。在這種認知的基礎上，百事可樂決定主打年輕群體，確定了年輕一代的選擇為品牌的主基調(diào)，形成了前衛(wèi)、開放和具有活力的品牌形象。同時為了擴大品牌影響力，通過與其他大眾明星具有獨特差異性的明星進行代言來體現(xiàn)這種品牌的基調(diào)。這種形象性的品牌營銷策略取得了較大成功，百事可樂在年輕群體中受到了很大的歡迎。當然，在二戰(zhàn)之后，品牌營銷策略也遇到了問題，即二戰(zhàn)之后年輕人已經(jīng)轉變?yōu)橹欣夏耆?，盡管他們有激情有夢想，但是口味已經(jīng)發(fā)生了改變?，F(xiàn)在的年輕人與其有了隔代的差距感，這就造成了品牌營銷將面對兩個截然不同的群體，如何協(xié)調(diào)這兩個群體的共同形象認知是一個巨大的挑戰(zhàn)。體驗性品牌則突出消費者的享受、感官和身心刺激需要，突出了體驗感的差異性。營銷策略側重點為各類體驗的綜合，包括過程、情緒思考和反饋等，重要的是人們相互間的互動，比如像迪士尼這類的品牌就屬于該類型。該策略的難點主要是在于如何保持服務質(zhì)量和體驗感的前后一致性，比如在前期經(jīng)歷了好奇、興奮之后，如何讓這種感受持續(xù)下去，而不會出現(xiàn)審美疲勞和厭倦的情緒。

二、簡析品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的重要地位價值

1.品牌定位決定著市場營銷策略的方向

根據(jù)市場營銷的實踐來看，多樣化的營銷策略有利于營銷戰(zhàn)略的更好落地。對外銷售業(yè)績是決定企業(yè)經(jīng)營成果的重要因素。營銷策略的制定要結合消費者群體的特征、市場環(huán)境及動態(tài)變化趨勢等多種因素，做到實事求與動態(tài)創(chuàng)新。營銷策略要有差異性和針對性，能夠突出產(chǎn)品的某一特征優(yōu)勢，以產(chǎn)品或品牌為載體，將企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略等重要的非物質(zhì)性因素融入其中，從而在更高的層次去影響消費者的心理和習慣。在營銷策略的方向確定品牌定位是不可或缺的一個環(huán)節(jié)，不同的品牌定位彰顯了具有差異性的品牌文化，為此企業(yè)應當在做好內(nèi)外優(yōu)劣勢和機遇挑戰(zhàn)的分析基礎上，根據(jù)其發(fā)展方向和本身特點明確其產(chǎn)品、品牌的定位和企業(yè)的價值定位，精準篩選消費群體，做到有機的契合，能夠讓消費者最大程度地認同企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌。

2.品牌定位決定消費者吸引能力水平

消費者是品牌定位策略設計中的核心要素，也是品牌定位實施的出發(fā)點和落腳點。優(yōu)秀的品牌定位應當囊括消費者的個體差異和消費偏好，通過一定的促銷策略，比如優(yōu)惠券、禮品等方式來達到與消費者內(nèi)心需求產(chǎn)生共鳴的目的。不過因為品牌營銷策略技術門檻不高且沒有專利化的保護，所以營銷策略的同質(zhì)化情況相當嚴重。為此很多企業(yè)采用了定制個性化的品牌營銷策略，突出每個消費者的個體差異，這也是品牌定位的一大創(chuàng)新，以此來讓企業(yè)占有穩(wěn)固的市場份額確保企業(yè)的長期發(fā)展，在此基礎上逐步擴大品牌效應，凸顯品牌價值。

3.品牌定位是企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的支撐

目前市場環(huán)境下的企業(yè)競爭日趨激烈，競爭的形式也由最初的價格、產(chǎn)品質(zhì)量朝著品牌文化和影響力等方向轉型。實力較強的企業(yè)，因為有效的品牌戰(zhàn)略實施受到了廣大消費者的普遍接受和喜愛。為此很多企業(yè)也競相效仿，把更多的精力集中到了品牌建設方面，制定屬于企業(yè)本身的品牌戰(zhàn)略。品牌定位是品牌戰(zhàn)略中的核心元素，只有對品牌的層次、方向、核心、受眾群體進行精準的定位后，才能為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略確定科學的目標和實施的路徑。品牌定位是一個綜合化的過程，它要統(tǒng)籌考慮到當前的經(jīng)濟水平、消費者群體的收入能力、即期和遠期的消費需求。以消費者的滿意度為中心，這樣能夠為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施創(chuàng)造更加有利的內(nèi)外部環(huán)境。

三、強化市場營銷中品牌定位的核心地位措施建議

1.突出差異化品牌策略

“酒香也怕巷子深，品牌也怕無人問”。況且在市場主體異常豐富的環(huán)境下，企業(yè)要在眾多的市場當中占據(jù)一席之地，擁有規(guī)?；南M者群體，就必須要突出品牌的差異化。首先，可以從產(chǎn)品本身功能性的角度出發(fā)突出其差異化，包括產(chǎn)品的對外宣傳產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品實用性等方面。其次，產(chǎn)品的包裝要在設計思路和包裝材質(zhì)和結構上突出差異化，增強產(chǎn)品的辨識度。最后，可以在品牌的價格上凸顯差異化，根據(jù)消費者的心理狀態(tài)和實際購買能力確定合理的定價策略，高價格針對高消費群體，突出品質(zhì)享受等形象性和體驗性的品牌定位。低價策略則針對大眾消費群體，突出便利性、實用性和親民化的品牌形象。比如勞斯萊斯、古馳、路易威登等都是奢侈類品牌的代表，他們主要以較高的價格來博取奢侈品消費群體的信賴。此外，對標的消費群體不同也要有針對性的品牌策略，有些品牌則是針對特定的消費群體，比如可口可樂公司的雪碧就是主打年輕消費群體，紅牛則針對的是易疲勞人群等。品牌通過其獨特的標志來體現(xiàn)其外在形象，從而吸引消費者的眼球，達到良好的傳播效應。

2.從卷入度入手強化消費者品牌關注度和選擇度

產(chǎn)品的融入和卷入程度越大，對消費者的理念和行為決策影響就越大，消費者就會對其更加謹慎和詳細的考慮。消費者的購買行為并不是簡單的一次性交易，在這個過程中，它會消耗時間、精力等外在成本以及資金的核心成本，這些成本的投入被稱之為卷入。產(chǎn)品的卷入度盡管和品牌的忠誠度沒有非常緊密的關系，但是也有間接潛移默化的影響。卷入度越高產(chǎn)品，消費者選擇的謹慎度就越高。當然，如果選擇了某個品牌，品牌忠誠度也相當高，同時對于其他品牌也會產(chǎn)生排斥的心理，在這種方向的引導下就逐漸形成了對某個品牌的適應性。卷入度低的產(chǎn)品則與其相反，因為購買的成本不高，選擇性較強，轉換成本更低，所以消費者更愿意做新的嘗試。因此企業(yè)在品牌定位上應當結合產(chǎn)品的卷入度和消費者的整體水平，決定產(chǎn)品的質(zhì)量層次與對應群體，實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品的有效匹配。

3.依托互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)技術的運用改變了原有的品牌定位生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了產(chǎn)品的信息宣傳渠道，豐富了產(chǎn)品的交易流通模式，延長和拓寬了產(chǎn)品的價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。消費者借助互聯(lián)網(wǎng)更加透明全面地了解產(chǎn)品信息，使得之前在銷售市場中存在的信息不對稱問題得到了有效解決。這也要求企業(yè)重視網(wǎng)絡營銷渠道的建立，加快形成以電商平臺為基礎的綜合化市場營銷體系，以產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品的售前、售中、售后的相關服務都可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行整合，利用多媒體、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息化技術，讓品牌形象以更加新穎和豐富的形式呈現(xiàn)到消費者眼前，增進消費者與企業(yè)的關系粘性，消除其在傳統(tǒng)消費中的疑慮和擔憂，增強其對品牌定位的認可度和信任度。企業(yè)要重視產(chǎn)品銷售、服務人員隊伍的能力提升，同時引進相關的信息技術人才，通過產(chǎn)品加服務的聯(lián)動方式讓消費者得到更加貼心周到的服務和優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品。

4.科學設定品牌定位目標

企業(yè)要結合客戶的差異化特點去制定相應的營銷策略，特別是在目標確立上要對客戶進行全面深入的分析和摸底，將普適性的大眾營銷轉為精準化的個性化營銷，突出品牌定位的特色。利用網(wǎng)絡技術優(yōu)勢，采取大數(shù)據(jù)分析對客戶群體進行細分，結合其產(chǎn)品的消費行為對客戶進行精準畫像，并為其不同群體量身打造對應的產(chǎn)品類型和價格，通過以客戶為中心來建立產(chǎn)品的全流程服務體系，提升品牌的影響力。

5.建立品牌的傳播體系

品牌定位中對品牌的知名度和美譽度要十分重視，這是品牌形象塑造的關鍵所在。除了利用質(zhì)量和性能來打動消費者以外，還要重視傳播渠道的建設。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，通過多媒體技術，借助網(wǎng)絡社交媒體平臺，以大眾傳媒、明星代言、機構做推廣等多種形式，形成立體化的品牌傳播體系。同時要積極借助實踐化營銷策略，能夠與當前的社會熱點和公眾關注焦點相契合，利用熱度效應來提升品牌知名度，從而降低營銷宣傳成本。企業(yè)也要主動加入到公益活動當中，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度和市場占有率。

6.借助成熟品牌的外溢效應

企業(yè)應當把成熟品牌有機地關聯(lián)起來，在企業(yè)品牌成長初期起到助力的作用。當消費者看到常熟的品牌后就會聯(lián)想到關聯(lián)品牌。企業(yè)也可以將這些消費者發(fā)展成為潛在消費群體，為之后的營銷策略制定打下良好的客戶基礎。比如七喜品牌在美國飲料界排行第三，在最早的品牌定位目標上，它認定可口可樂是消費者公認的第一大可樂品牌，當然在見到可樂時，也就會聯(lián)想到非可樂品牌，所以七喜就巧妙地將其定位在了非可樂的飲料，這樣在企業(yè)進行品牌定位的前期就能利用關聯(lián)強勢品牌的方式來吸引消費者的關注。二是找出與強勢品牌的差異化優(yōu)勢，對其存在的弱點和不足進行梳理，與本品牌對比，突出品牌的優(yōu)勢。例如阿司匹林作為一種常用的西藥，功能性眾所周知。而另一種藥品泰諾林，如果要搶占阿司匹林的市場就必須要突出其相對于阿司匹林的比較優(yōu)勢。泰諾林就指出阿司匹林對腸胃有較強的副作用，會引起腸道的毛細血管微量出血，并突出其本身并沒有這樣的副作用。最后，泰諾林成功取代了阿司匹林，變?yōu)榱水數(shù)叵M者醫(yī)治頭痛的首選藥物。三是可以運用首席定位策略。在品牌宣傳推廣中要把本身的專業(yè)優(yōu)勢進行放大，比如海爾洗衣機就突出了其靜音、智能化的特點。同時也可以利用品牌比付、價格優(yōu)勢等品牌定位策略等。

四、結束語

品牌定位是品牌戰(zhàn)略中的關鍵一環(huán)，企業(yè)要實現(xiàn)科學和高質(zhì)量的發(fā)展，就要在市場中占據(jù)相應位置，那么如何理解品牌定位、做好品牌定位、發(fā)揮定位價值是關鍵所在。

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作者簡介：劉美琪，女，遼寧凌源人，本科在讀，研究方向：金融學