論大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型

□ 廣州白云國際機場股份有限公司 補 雁/文

全球性的新興數(shù)字技術應用，對經(jīng)濟發(fā)展方式、社會生產(chǎn)方式，乃至個人生活方式、思維方式等，正在持續(xù)產(chǎn)生深刻影響。大型機場商業(yè)要實現(xiàn)高質量發(fā)展目標，亟需解決數(shù)字驅動與實體經(jīng)濟融合創(chuàng)新問題。

大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型的基本內涵

數(shù)字化轉型是以數(shù)字技術為驅動力的經(jīng)濟發(fā)展方式變革。大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型，是以數(shù)據(jù)為核心要素，通過觀念升級、模式創(chuàng)新、平臺迭代，打造全新的數(shù)字化價值創(chuàng)造體系。

（一）轉換思想觀念，提高全要素數(shù)字化發(fā)展動能

數(shù)字化轉型作為一場生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式的系統(tǒng)變革，首要任務是轉換思想觀念。大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型，需要重新定義發(fā)展動能、顧客關系和資源理念等（見圖1）。

圖1：大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型中的三大思想觀念轉化

1.樹立“共通化”新動能理念。共通化指數(shù)字技術的通用和普及，本文主要指數(shù)字技術既能成就電商平臺，也能為實體經(jīng)濟服務。大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型，觀念上要解除“實體店”定位的束縛，借力數(shù)字技術推動形成新業(yè)態(tài)、新服務；打破數(shù)據(jù)“門檻”，通過與商戶聯(lián)手共建，開展精準營銷等數(shù)字化合作，建設一體化價值鏈；改變舊“基礎設施”理念，業(yè)務運行軟件化、流程數(shù)字化，為內部崗位和合作伙伴提供智能收單、顧客數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化運行的新基礎設施。

2.樹立“共生化”新關系理念。共生化主要指數(shù)字技術的應用使大型機場（B端）、商戶（b端）和顧客（C端）三者，從原來的甲乙方關系，轉變成了以數(shù)據(jù)為紐帶的價值共生關系，即B2b2C關系，且每一端都是機場商業(yè)價值創(chuàng)造者。顧客（C端）角色發(fā)生了根本變化，從單純的消費者，轉變?yōu)樵u價者、傳播者、推廣者和產(chǎn)品設計參與者。

3.樹立“共享化”新資源理念。共享化是數(shù)字時代商業(yè)價值創(chuàng)造的根本機制，大型機場（B）與各品牌商戶（b）共享客流（C）數(shù)據(jù)資源，革命性地改變了商業(yè)資源要素結構，即在商鋪的基礎上，增加了顧客數(shù)據(jù)新要素。顧客數(shù)據(jù)包括顧客停留時間、瀏覽習慣、消費內容等實時行為數(shù)據(jù)，以及顧客點評、衍生意見等反饋信息。共享化理念，要求機場與商戶共享顧客數(shù)據(jù)，通過數(shù)字技術分析，實現(xiàn)按需規(guī)劃、按需庫存乃至按需訂制。

數(shù)據(jù)是大型機場商業(yè)革命的價值創(chuàng)造新要素，轉變思想觀念，本質是提高大型機場在技術共通化、價值共生化、資源共享化等方面的科學認知，為商業(yè)數(shù)字化革命做好理念和機制準備。

（二）轉換管理模式，實現(xiàn)全流程數(shù)字化管理

大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型的關鍵是管理模式轉換，即從管店鋪、管品牌、管協(xié)議到管數(shù)據(jù)、管價值、管平臺創(chuàng)新，持續(xù)提高數(shù)字化決策力和數(shù)字資源的再生產(chǎn)力（見圖2）。

圖2：大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型管理模式演變示意

1.管理決策自動化。云計算、人工智能等數(shù)字技術的綜合應用為管理決策自動化提供了強大支持。商家的信用評級、品牌準入、精準營銷等都可以通過管理軟件自動評估，自組織決策和執(zhí)行，極大降低了信息不對稱造成的管理盲目性和權力尋租風險。

2.管理方式平臺化。數(shù)字技術改變了大型機場商業(yè)各利益相關方之間的關系：機場不再是“甩手掌柜”，而是平臺建設者、數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有者和服務者；商戶不再是租戶，而是機場的合作者，享受機場提供的基礎設施和數(shù)據(jù)支持，并持續(xù)完善自身線上服務；旅客不再僅僅是消費者，還是數(shù)據(jù)載體、意見反饋者、平臺參與者。以滿足顧客需求為核心的數(shù)據(jù)鏈，使大型機場商業(yè)真正成為一個有機生態(tài)系統(tǒng)，并呈現(xiàn)出以數(shù)據(jù)價值鏈為“血脈”的平臺。

3.管理效率價值化。數(shù)字技術的應用，不但提高了管理效率，還創(chuàng)造了新價值。從招商效率看，通過數(shù)字技術智能化評估，招商周期可從6個月減少到2個月，甚至更短，明顯減少店鋪空置期造成的租金損失；從運營效率看，數(shù)字技術可以監(jiān)測到商品品類熱度、價格合理度、食品安全性、客戶回購率等從而提升銷售額；從顧客效率看，顧客反饋以點評、分享、推薦等形式，使機場商業(yè)與微信、大眾點評、口碑、小紅書等平臺打通，形成了數(shù)據(jù)流和價值鏈的雙螺旋結構，聯(lián)動了互聯(lián)網(wǎng)大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，極大地降低了營銷成本，同時提高了品牌價值。

（三）轉變商業(yè)模式，實現(xiàn)全方位數(shù)字化資產(chǎn)價值

大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型的根本在于重構商業(yè)模式，轉變現(xiàn)有B2b模式，通過數(shù)字化技術實現(xiàn)B2b2C模式，獲得全方位的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值（見圖3）。

圖3：大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型進程示意

1.加快完成信息化建設。如圖3所示，目前大型機場商業(yè)多數(shù)處于1.0信息化階段,即數(shù)字化前期階段，商業(yè)模式是B2b。階段特點是信息技術單項應用，信息采集、存貯非常有限，顧客（C端）數(shù)據(jù)尚在沉睡。如機場POS系統(tǒng)只有商品品名和價格，而C端數(shù)據(jù)分析幾乎為0。C端數(shù)據(jù)價值開發(fā)程度，是信息化與數(shù)字化階段的根本區(qū)別。

2.大力推進數(shù)字化建設。大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型的任務是從1.0信息化階段進入2.0數(shù)字化階段，完成B2b2C商業(yè)模式：一是B2b“互聯(lián)化”，應用數(shù)字技術，整合資源、顧客、招商、營銷、財務等信息，打破機場與商戶各自的“信息孤島”；二是b2C“在線化”，運營商的線上服務受到機場監(jiān)管；三是B2b2C“線上線下一體化”，按照“數(shù)據(jù)鏈+價值鏈”雙螺旋結構建設數(shù)字化流程和平臺。

3.努力實現(xiàn)向智慧化跨越。3.0智慧化階段，是大型機場商業(yè)數(shù)字化的成熟階段，其標志是B端平臺“上云”，實現(xiàn)C2B商業(yè)模式下的訂制化服務。典型場景是顧客可以在預訂機票時，同步預訂在機場餐飲、休閑、娛樂等服務。

因此，大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型先導在于轉變思想觀念，關鍵在于轉換管理模式，根本在于轉化商業(yè)模式。三者相輔相成，從觀念層面到價值層面，共同構建起了大型機場商業(yè)全要素、全流程、全方位數(shù)字化發(fā)展體系（見表1）。

表1：大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型階段分析

大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型面臨的形勢分析

大型機場數(shù)字化轉型的根本任務是以顧客為中心，借力數(shù)據(jù)、算法和算力等技術工具，著力解決現(xiàn)有商業(yè)模式、管理模式與顧客需求之間的矛盾，解決發(fā)展中的痛點、堵點和缺點。

（一）遵循市場規(guī)律，更加凸顯大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型的重要性

大型機場商業(yè)作為公眾性的服務提供，需要加快適應移動互聯(lián)時代顧客日益增加的數(shù)字化服務新需求和消費新習慣。

1.適應消費在線化新需求。大型機場商業(yè)面臨著電商挑戰(zhàn)。隨著電商平臺多元化、多級化蓬勃發(fā)展，顧客已經(jīng)形成了在線搜索、比價、預訂、C2C分享等消費習慣，機場商業(yè)如不與時俱進，就會失去部分顧客，尤其是被稱作互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的新一代。但不能忽略的是，機場實體店具有電商所沒有的優(yōu)勢——即時性“體驗”，“先體驗、后消費”更為符合顧客需求。

數(shù)字化項目已在世界幾家機場取得了成功，提供了示范性經(jīng)驗。如根據(jù)睿意德2018年的報告，德國法蘭克福機場已經(jīng)實現(xiàn)了O2O商業(yè)模式，并提供配送到家服務。實施商業(yè)數(shù)字化項目后，其零售客單價增長了300%，衍生消費提高了35%。

2.適應商業(yè)運營可視化新趨勢。數(shù)字技術使無形的服務變成可視化的數(shù)據(jù)儀表，為大型機場商業(yè)科學運營帶來機遇。C端顧客行為數(shù)據(jù)可視化，可實時監(jiān)測進店率、會員畫像、衍生消費等；B端營銷數(shù)據(jù)可視化，如可監(jiān)測到每一筆營銷費轉化為多少新消費，直觀呈現(xiàn)營銷活動的實際效果；B2C服務可視化，旅客可以通過手機屏提前多日獲得航站樓服務搜索、推薦信息，從而提高消費意愿、延長購物時間。有研究表明，旅客在機場商業(yè)區(qū)時間每增加10分鐘，就會增加10%的商業(yè)收入。

3.適應資源配置市場化新要求。數(shù)據(jù)使資源按需分配變成可能。大型機場商業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)和算力，進行“登機口業(yè)態(tài)”“專業(yè)體驗業(yè)態(tài)”“最后一分鐘零售”等業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)品設計創(chuàng)新。國際上有機場已先行先試，如倫敦希斯羅機場根據(jù)旅客國籍、偏好等數(shù)據(jù)調整商業(yè)品類；新加坡機場商業(yè)管理部獲得依據(jù)航班數(shù)據(jù)調配登機口的授權，可將更優(yōu)的候機區(qū)留給購買力強的客源。

大型機場數(shù)字化轉型并非局部性降本增效，而是系統(tǒng)性商業(yè)模式創(chuàng)新，通過消費在線化、運營可視化、資源市場化三大招，將線下的客流轉化為線上的價值。

（二）加快四型機場建設，更加凸顯大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型的必要性

《中國民航四型機場建設行動綱要（2020-2035）》已經(jīng)推進實施，對大型機場商業(yè)高質量發(fā)展提出了“平安、綠色、智慧、人文”四個方面的更高要求。大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型以價值創(chuàng)造為根本目的，不但是建設四型機場的有機內容，同時也為四型機場建設提供價值反哺，兩者是相互促進的關系。

1.“平安”是基礎。平安是基本要求，同時，商業(yè)數(shù)字化發(fā)展本身也須建立堅實的風險防控體系，防控黑客入侵和網(wǎng)絡運行新風險等，技防聯(lián)動，與時俱進。

2.“綠色”是環(huán)境。綠色環(huán)保是普遍發(fā)展形態(tài)，也是大型機場商業(yè)的基本特征；與此同時，商業(yè)數(shù)字化管理、在線化服務，也有利于提高資源利用效率，促進生態(tài)化發(fā)展。

3.“智慧”是支撐。“智慧機場”的重要特征是強大的數(shù)據(jù)處理能力和各利益相關方的信息共享、協(xié)同服務，有利于提高數(shù)據(jù)的商業(yè)化應用。但從目前各大機場的智慧機場規(guī)劃實際看，亟需改變對商業(yè)數(shù)字化轉型統(tǒng)籌力度不足、甚至空白的現(xiàn)狀，改變收單系統(tǒng)是商業(yè)數(shù)據(jù)的惟一來源的實際情況。

4.“人文”是導向。大型機場商業(yè)的面積占比約為航站樓的5～8%，且處于客流必經(jīng)之地，與人文機場建設不可分割。商業(yè)數(shù)字化轉型要以更加多元化、文化性、時代感的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新體驗，提供“以人為本”的抓手和載體。

大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型，要以數(shù)據(jù)為動能，為“平安”提質，為“智慧”增值，為“綠色”添彩，為“人文”增色，逐步提升大型機場的軟實力、硬價值。

（三）疫情影響，更加凸顯大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型的迫切性

新冠肺炎疫情影響充分暴露了大型機場商業(yè)的局限性，過去的優(yōu)勢一去不復返。一些大型機場商業(yè)銷售額明顯下降，而很多電商平臺業(yè)績均呈上升趨勢。消費進一步向數(shù)字化平臺轉移，倒逼大型機場商業(yè)加快數(shù)字化轉型。

1.打通B2b數(shù)據(jù)。大型機場（B）與運營商之間缺乏數(shù)據(jù)資源共享機制，不利于形成快速市場反應。如2020年2月至4月，白云機場國內出發(fā)區(qū)域部分商戶由于難以掌握客流變化情況，無法動態(tài)調整服務，為降低運營成本，只好選擇了關店。

2.捕捉b2C數(shù)據(jù)。大型機場商業(yè)的收益結構通常為“租金+提成”模式。疫情期間，機場的商戶為了自救，大力拓展線上運營，推出了電子消費卡、在線營銷等，顧客的二次購買、衍生購買在商戶的線上渠道實現(xiàn)，使機場消費發(fā)生線上轉移。而現(xiàn)行的機場商業(yè)管理模式已難以約束，導致機場收益發(fā)生線上流失。要改變這種局面，需要靠捕捉b2C數(shù)據(jù)來實現(xiàn)有效管控。

3.創(chuàng)建C2B數(shù)據(jù)。大型機場商業(yè)目前所有收益都依靠進店顧客的消費，但旅客消費數(shù)據(jù)缺乏收集和分析。受疫情影響，無接觸服務、網(wǎng)上購物等顧客消費習慣日趨固化，由此使得很多電商平臺，無論是效率還是效益都與大型機場商業(yè)形成鮮明反差。

無數(shù)據(jù)，或有數(shù)據(jù)未利用，都將使大型機場商業(yè)存在市場“盲區(qū)”，造成了經(jīng)營和監(jiān)管風險。走“數(shù)據(jù)+管理+服務”道路，是大型機場商業(yè)在疫情防控常態(tài)化下的迫切任務。

對策與建議

時代發(fā)展趨勢決定了數(shù)字化轉型已不是“要不要”，而是“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”“強不強”問題。大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型的核心是把數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)新要素，創(chuàng)新服務，創(chuàng)造價值。

（一）更新觀念，提升內動力

大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型過程中，新舊觀念容易產(chǎn)生摩擦甚至對撞。及早走出觀念誤區(qū)，更有利于解決“好不好”問題：

1.認識簡單化。由于沒有先例，因此容易犯知易行難的錯誤，以為是搭搭平臺、做做培訓、慢慢適應就好。而實際上，數(shù)字化轉型既要自上而下地進行戰(zhàn)略頂層設計，將商業(yè)數(shù)字化轉型納入智慧機場體系，做好統(tǒng)一部署、協(xié)同推進；也有自下而上的流程軟件化、業(yè)務數(shù)字化過程，需要對商業(yè)管理體系全面再造。

2.片面工具化。把數(shù)字技術僅僅當做技術化工具是轉型過程中常見的誤區(qū)，未認識到數(shù)據(jù)是新型生產(chǎn)要素。數(shù)據(jù)本身就是資源、就是資產(chǎn)、就是價值，而數(shù)字技術是新的生產(chǎn)方式，對數(shù)字化的革命性影響要全面認識。

3.歸口部門化。數(shù)字化的專業(yè)性外表導致一個誤區(qū)，認為設立專業(yè)部門就能把數(shù)字化做好，沒能認識到機場商業(yè)數(shù)字化轉型不但要與航空業(yè)務運行深入融合，還要綜合兌現(xiàn)四型機場發(fā)展要求。數(shù)字化轉型不能以“技術專業(yè)戶”的方式進行，而是要以“技術創(chuàng)新+商業(yè)模式創(chuàng)新”雙輪動態(tài)平衡驅動，形成適應數(shù)字經(jīng)濟時代的新型網(wǎng)絡協(xié)同體系。

（二）向數(shù)據(jù)要價值，提升競爭力

“優(yōu)不優(yōu)”就是要解決數(shù)字化轉型中的結構性問題，創(chuàng)新管理、商業(yè)和服務模式，深入挖掘數(shù)據(jù)價值源泉。

1.讓數(shù)據(jù)改變要素結構。大型機場要適應數(shù)字化發(fā)展規(guī)律，把數(shù)據(jù)真正作為相對獨立的生產(chǎn)要素，建設主體明晰的數(shù)據(jù)價值創(chuàng)造體系；提高數(shù)據(jù)在生產(chǎn)要素中的定位，放在比資本、人才等更為根本的位置；把商業(yè)數(shù)據(jù)建構在智慧機場體系的基礎上。

2.用數(shù)據(jù)改進流程結構。改進運營流程結構，利用機器學習和數(shù)據(jù)職能，實現(xiàn)運營管理自動化、智能化；改進B2b2C流程結構，形成數(shù)據(jù)雙向交互；改進決策結構，根據(jù)市場數(shù)據(jù)和顧客反饋進行自動化決策，打破垂直結構的層級決策，實時動態(tài)管理。

3.以數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值結構。讓數(shù)據(jù)本身產(chǎn)生價值，是大型機場商業(yè)數(shù)字應用的根本意義。從數(shù)據(jù)中識別出消費需求，按需規(guī)劃，優(yōu)化基礎價值；從數(shù)據(jù)中識別出“良幣”，按需配置，激發(fā)b端各品牌主體市場活力，創(chuàng)造線上價值；從C端反饋數(shù)據(jù)中識別出個性需求，按需服務，實現(xiàn)全價值鏈并不斷優(yōu)化。

大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型就是要圍繞數(shù)據(jù)核心競爭力建設?？繑?shù)據(jù)說話，用價值證明。

（三）向人才要創(chuàng)新，提升生命力

大型機場商業(yè)數(shù)字化轉型是一場系統(tǒng)創(chuàng)新，“強不強”看動能。創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，而創(chuàng)新靠的是人才。

1.創(chuàng)新賦能。通過人才創(chuàng)新功能上線，為員工提供更高效的創(chuàng)新環(huán)境和基礎設施。創(chuàng)新賦能的主要內容是“資源整合能力+數(shù)字化能力+創(chuàng)新能力”，目標是加快商業(yè)研發(fā)、規(guī)劃、運營向協(xié)同化、自動化、眾創(chuàng)化轉變。

2.團隊賦能。未來機場商業(yè)的競爭優(yōu)勢將來自網(wǎng)絡協(xié)同，需要團隊共同完成數(shù)據(jù)價值“生產(chǎn)線”。賦能型團隊的三個原則是：重視內部創(chuàng)業(yè)機制；重視協(xié)同創(chuàng)新，促進員工與客戶之間的信息互動；重視以數(shù)據(jù)為核心的共創(chuàng)共建文化。

3.組織賦能。數(shù)字化轉型是全局性公司行為，需要組織結構的數(shù)字化改造和新基礎設施保障，為轉型主體賦能。大型機場商業(yè)組織賦能要以“業(yè)務+技術”交互為原則，并制訂鼓勵創(chuàng)新的績效體系，打破內部陳舊的權責利平衡，優(yōu)化變革“土壤”。

總之，數(shù)字化轉型，動能在于創(chuàng)新，核心在于數(shù)據(jù)，關鍵在于商業(yè)模式。數(shù)字化轉型，對大型機場商業(yè)來說，是數(shù)字化生存；對旅客來說，則是更加美好的數(shù)字化出行。加快數(shù)字化轉型，推進四型機場建設，大型機場應當主動適應、主動創(chuàng)新、主動變革，以技術驅動民航高質量發(fā)展。