基于動漫IP和茶葉產(chǎn)品的雙向賦能研究
——以烏龍?jiān)篒P和西湖龍井的結(jié)合為例

張 蒙，張 磊

（1.北京工商大學(xué)，北京 100048；2.杭州友諾文化創(chuàng)意有限公司，浙江 杭州 310051）

2003年，動漫產(chǎn)業(yè)被國家廣電總局列為重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)。隨后，各級政府陸續(xù)出臺各項(xiàng)動漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策，推動了動漫行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)也涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀動漫作品和動漫IP。隨著動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展，借助動漫IP的影響力出現(xiàn)了大量以動漫元素為主題的衍生品產(chǎn)業(yè)，推動動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合發(fā)展。以著名的動漫IPHello Kitty為例，目前已衍生出Hello Kitty室內(nèi)主題樂園、主題酒店、玩具、飾品、服裝等。動漫IP賦能茶葉產(chǎn)品，可以提高茶葉產(chǎn)品的知名度和市場銷量，同時(shí)提高受眾對動漫IP的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)動漫IP的價(jià)值增值。這種與動漫元素的跨界融合是雙向賦能的結(jié)果，既可以提高消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品購買欲和體驗(yàn)欲，提升產(chǎn)品的市場份額，也可以增加動漫IP的知名度，達(dá)到雙贏的目的。

本文以烏龍?jiān)篒P和西湖龍井茶的結(jié)合為例，探究動漫IP為茶葉產(chǎn)品賦能的必要性，并分析烏龍?jiān)篒P與西湖龍井茶的開發(fā)路徑，最后提出有建設(shè)性的對策建議，以推進(jìn)動漫IP與茶葉產(chǎn)品的雙向賦能，助推茶葉市場的快速發(fā)展。

1 動漫IP的概念和特點(diǎn)

1.1 動漫IP的概念

IP（intellectual property）指知識（財(cái)產(chǎn)、智慧）產(chǎn)權(quán)，也稱為智力成果權(quán)。動漫IP則是指動漫作品本身創(chuàng)造的文化、世界觀、動漫角色形象以及動漫作品中涉及的其他元素等。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的不斷加強(qiáng)，動漫IP產(chǎn)品越來越成為人們?nèi)粘蕵贰@取信息和對外交流的重要途徑。對于消費(fèi)者而言，動漫IP代表著一種二次元文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并進(jìn)行消費(fèi)；對于企業(yè)而言，動漫IP則被認(rèn)為是一種通過管理、運(yùn)營和開發(fā)而進(jìn)行變現(xiàn)的無形資產(chǎn)。

1.2 動漫IP的特點(diǎn)

IP通常具有一定的知名度和增值價(jià)值。動漫IP通常是由受人歡迎的漫畫形象和動畫形象發(fā)展起來的，擁有一定的粉絲數(shù)量，具有一定的影響力和知名度。通過其知名度，企業(yè)可對其進(jìn)行合理利用和創(chuàng)新性的開發(fā)，提升其內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)而形成價(jià)值增值。如受世界追捧的迪士尼，目前已孵化出主題公園、主題酒店、服飾、公仔玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品等，形成了以迪士尼為形象的動漫IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

其次，IP具有可改編和可衍生性。一個(gè)IP作品需具備被改編和開發(fā)的便利條件，如具體的人物形象，可以迅速實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)造，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，從而被受眾識別和接受，以創(chuàng)造巨大的IP價(jià)值。

2 動漫IP為茶葉產(chǎn)品賦能的必要性

2.1 我國動漫IP的運(yùn)營現(xiàn)狀

2.1.1 受眾單一，存在低齡化傾向。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其受眾人群越來越多，但是相較于日本、歐美等國，國產(chǎn)動漫作品的受眾主要集中在低幼兒童群體。青少年更加傾向于日本和歐美等國的動漫作品，對國產(chǎn)作品的認(rèn)同度不高，而成人群體則很少關(guān)注動漫作品。在這樣的背景下，我國動漫作品未形成全齡化、大眾化的程度。

目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)的面向全齡化的動漫作品相對較少。實(shí)際上，全球動漫的受眾已經(jīng)開始向全齡化模式發(fā)展，青少年和成人群體越來越成為主要消費(fèi)人群。但是，我國的動漫產(chǎn)業(yè)的低齡化傾向，導(dǎo)致動漫IP產(chǎn)品的目標(biāo)市場主要聚焦于幼兒群體。此外，外國優(yōu)秀動漫作品對我國消費(fèi)者進(jìn)行的長期的文化輸出，使青少年和成人群體更喜愛國外動漫IP產(chǎn)品，導(dǎo)致我國的動漫IP的運(yùn)營和開發(fā)效果并不理想。

2.1.2 IP質(zhì)量良莠不齊，缺乏創(chuàng)新。近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)大量佳作，反映了我國的動漫制作水平和編輯水準(zhǔn)。但是，相較之下，國產(chǎn)動漫依然存在作品質(zhì)量良莠不齊、缺乏創(chuàng)新性、內(nèi)容同質(zhì)、劇情平庸，模仿國外優(yōu)秀作品等問題。動漫作品的質(zhì)量問題直接影響動漫IP的運(yùn)營效果。因此，我國動漫企業(yè)應(yīng)廣泛選取和挖掘有吸引力的素材，創(chuàng)新動漫IP產(chǎn)品的元素，提高動漫IP產(chǎn)業(yè)的影響力。

2.1.3 IP授權(quán)不充分。目前，動漫IP的授權(quán)問題和侵權(quán)問題依然層出不窮。侵權(quán)行為主要包括對動漫產(chǎn)品的內(nèi)容或形象角色進(jìn)行抄襲、復(fù)制、翻譯、改編和售賣。這些侵權(quán)行為會影響動漫IP的信譽(yù)和口碑。因此，在動漫IP的運(yùn)營過程中，完成IP授權(quán)工作是首要前提。

2.2 動漫IP與茶葉結(jié)合的現(xiàn)狀

隨著人們對茶葉產(chǎn)品的需求日益增加，茶葉企業(yè)越來越重視大眾的具體需求，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)展開一系列營銷活動。目前來看，動漫IP與茶葉產(chǎn)品的結(jié)合主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。（1）創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，通過動漫IP的賦能作用增加產(chǎn)品的特點(diǎn)和吸引力，更好地開拓茶葉銷售市場。茶葉包裝設(shè)計(jì)與動漫元素融合主要可體現(xiàn)：一是通過對中國傳統(tǒng)茶葉的經(jīng)典歷史故事進(jìn)行改編和創(chuàng)新；二是以動漫的形式展示弘揚(yáng)茶文化的勵(lì)志故事；三是引入時(shí)尚文字裝飾內(nèi)容與動漫元素融合；四是結(jié)合茶葉特點(diǎn)選用創(chuàng)新性且相襯的色彩搭配；五是打造深入人心的動漫形象，樹立品牌意識。（2）創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)。相較于傳統(tǒng)廣告，加入動漫元素的廣告更具趣味性，增強(qiáng)產(chǎn)品的活潑感。二者的有效結(jié)合可以增加茶葉產(chǎn)品的藝術(shù)欣賞興趣，打破茶葉廣告刻板傳統(tǒng)的印象，提高視覺藝術(shù)效果，引發(fā)人們的興趣，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。同時(shí)，這種傳統(tǒng)和新潮的結(jié)合，會引發(fā)年輕人的追捧，擴(kuò)大原有的老年群體為主的目標(biāo)市場，讓茶葉產(chǎn)品被更多的消費(fèi)群體接受和購買。

3 烏龍?jiān)篒P和西湖龍井結(jié)合的開發(fā)路徑

3.1 烏龍?jiān)篒P介紹

《烏龍?jiān)骸肥桥_灣著名漫畫家敖幼祥的漫畫作品，是一部關(guān)于講述性格迥異的師徒四人閉門習(xí)武和挑戰(zhàn)江湖的日常趣事的動漫作品，是一部全球華人原創(chuàng)漫畫的經(jīng)典品牌。2016年，杭州友諾文化創(chuàng)意有限公司拿下了《烏龍?jiān)骸愤@一超級IP在中國大陸的獨(dú)家全版權(quán)代理，并積極進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)營，增加其IP價(jià)值。一方面，友諾和騰訊聯(lián)合開發(fā)超過2000分鐘劇集少兒動畫《烏龍?jiān)褐顚殏髌妗罚瑯s獲國家廣電總局季度優(yōu)秀國產(chǎn)電視動畫片、浙江省電視“牡丹獎(jiǎng)”動畫片最佳作品等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。另一方面，友諾授權(quán)了真人電影、真人網(wǎng)劇、手游、信用卡、零食果干、玩具等多個(gè)品類的商品和服務(wù)。同時(shí)，友諾還授權(quán)了烏龍?jiān)褐黝}餐廳、烏龍?jiān)褐黝}客棧、烏龍?jiān)哼B鎖奶茶等。經(jīng)綜合評估，烏龍?jiān)篒P帶動的產(chǎn)值近4億元，2020年《烏龍?jiān)骸窐s獲2020年度“玉猴獎(jiǎng)”十大最具商業(yè)價(jià)值動漫IP。

3.2 開發(fā)路徑

烏龍?jiān)篒P與西湖龍井茶的融合方式主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，將烏龍?jiān)旱男蜗筮M(jìn)行設(shè)計(jì)再創(chuàng)造，生動形象的雕刻在陶罐上，構(gòu)成茶葉的外包裝。以乳白色陶罐為主體突顯簡單大方，而雕刻的烏龍?jiān)嚎ㄍㄐ蜗笥纸o整體包裝增加一份生動活潑。友諾動漫位于杭州，就地取材，結(jié)合產(chǎn)自杭州西湖的第一名茶龍井茶打造伴手禮文創(chuàng)產(chǎn)品，受到杭州本地人和外地游客的喜愛。

3.3 雙向賦能的效果

面對新的市場和環(huán)境，茶葉產(chǎn)品積極發(fā)展跨界合作，實(shí)現(xiàn)動漫IP為自身產(chǎn)品賦能。西湖龍井茶和烏龍?jiān)簞勇蘒P的結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)二者的雙向賦能，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。一方面可以增加西湖龍井茶的市場價(jià)值。茶葉的受眾群體主要以中老年人為主，而《烏龍?jiān)骸返姆劢z也多為70、80、90后，二者的融合在一定程度上拓展了茶葉的目標(biāo)顧客，有效的增加西湖龍井的市場吸引力，讓西湖龍井茶走進(jìn)大眾，走進(jìn)年輕人。此外，借助杭州市旅游業(yè)的發(fā)展，這種具有《烏龍?jiān)骸钒b的伴手禮也受到了大量游客的追捧，也因此提高其市場份額，另一方面也提升《烏龍?jiān)骸返腎P價(jià)值。西湖龍井茶是中國第一名茶，深受中國老百姓的喜愛。二者的融合對《烏龍?jiān)骸范砸簿哂蟹e極作用，增加《烏龍?jiān)骸稩P產(chǎn)業(yè)鏈中的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值增值。此外，產(chǎn)品的熱賣也會燃起《烏龍?jiān)骸稩P粉絲熱情，增加整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)能力。

4 開發(fā)路徑舉措

4.1 提升動漫質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)IP

近年來，國產(chǎn)動漫作品的制作水平已經(jīng)得到了顯著的提升，但是依然存在急功近利的企業(yè)生產(chǎn)制造粗糙、缺乏創(chuàng)意和深度，甚至是模仿抄襲的劣質(zhì)產(chǎn)品，阻礙動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面國家應(yīng)出臺動漫作品監(jiān)管機(jī)制，設(shè)立市場準(zhǔn)入門檻，抵制粗制濫造的作品流入市場。另一方面動漫企業(yè)應(yīng)不斷培養(yǎng)原創(chuàng)性人才，把控作品質(zhì)量，集中企業(yè)資源，打造優(yōu)質(zhì)動漫IP。

4.2 創(chuàng)新融合方式，提升雙向賦能效果

目前，動漫元素和茶文化相互融合的方式大致分為茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上或者廣告宣傳上增加動漫元素。提高動漫IP對茶產(chǎn)品賦能的前提是尋找合適的優(yōu)質(zhì)IP。此外，應(yīng)創(chuàng)新融合方式，如在產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)上融合動漫IP。

4.3 創(chuàng)新宣傳方式

利用好各種宣傳媒介，如短視頻平臺、直播平臺等，加大宣傳力度，激發(fā)人們的購買意愿。此外，應(yīng)利用好動漫IP的粉絲號召力，在產(chǎn)品介紹或廣告設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)茶文化與流行動漫文化相融合，增加茶葉產(chǎn)品的文化意境，創(chuàng)新產(chǎn)品的宣傳方式和內(nèi)容，達(dá)到更好的宣傳效果。

利用動漫IP為茶葉產(chǎn)品賦能，是拓展市場、提高市場占有率的重要措施。通過提升動漫質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)IP、創(chuàng)新融合方式、創(chuàng)新宣傳方式等多項(xiàng)舉措，以提升雙向賦能效果，更好的促進(jìn)二者的跨界融合發(fā)展。