論自媒體環(huán)境下地方品牌文化的微傳播

蘇頑鵬

(仰恩大學 品牌文化與傳播研究中心，福建 泉州 362000)

在自媒體環(huán)境下，積極推進地區(qū)品牌文化微傳播，能夠進一步幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌塑造和發(fā)展傳播，有效地構建人文性和時代性于一體的城市氛圍，從而有效提升城市發(fā)展水平，這對于提升城市文化競爭力和經(jīng)濟效益具有重要的促進意義。本文將以自媒體環(huán)境下的泉州地區(qū)品牌文化微傳播為例展開深入探討，力求能夠提出有效的傳播路徑來支撐城市企業(yè)的迅猛發(fā)展。[1]

一、自媒體環(huán)境下地方品牌文化微傳播的意義

在人人都是傳播者的時代，自媒體的發(fā)展為企業(yè)品牌文化傳播注入了能量，這對于提升企業(yè)的核心競爭力具有無比重要的促進作用。為了更好地強化地方品牌文化微傳播效果，必須要從多渠道、多角度來進行自媒體傳播探析，力求能夠從根本上提升企業(yè)的核心競爭力和現(xiàn)實影響力，為企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展注入力量。

(一)多樣化的即興互動提升了傳播效果

自媒體時代的到來，極大地促進了網(wǎng)絡互動形式的多樣化發(fā)展，這對于企業(yè)品牌文化微傳播起到了較好的促進作用。[2]自媒體依托于圖片、音樂、視頻、故事等多模態(tài)的宣傳內(nèi)容，可以與受眾進行即興互動，這樣有助于充分地吸引用戶參與其中，繼而對于企業(yè)的品牌文化進行充分的了解和認識。與此同時，自媒體的發(fā)展渠道也有很多，比如博客、網(wǎng)站、社群、微信、微博、抖音等等，都是企業(yè)品牌文化微傳播的重要載體，依托于這些渠道，企業(yè)能夠多方面地進行自身的宣傳和傳播，讓更多的受眾群體來對企業(yè)有更深入的了解。比如泉州是全國首個東亞文化之都，是海上絲綢之路起點，其就充分地運用自媒體工具來進行“海絲文化”的重點宣傳，吸引了眾多熱愛旅游人士的廣泛擁促和喜愛，這不僅讓泉州旅游得以更好地開展，同時還能夠強化泉州城市的品牌效應，有效地實現(xiàn)泉州城市核心競爭力的提升。[3]

(二)個性化制作豐富了傳播內(nèi)容及傳播渠道

自媒體具有即時性、廣泛性、互動性，借助于多樣化的自媒體工具和手段，能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)眾多傳播內(nèi)容的共享，同時還能夠有效地拓展傳播渠道，確保企業(yè)品牌文化微傳播效果的最大化。首先，運用自媒體進行地方企業(yè)宣傳片播放、優(yōu)秀企業(yè)品牌文化宣傳、企業(yè)超級IP宣傳等，能夠有效地吸引粉絲受眾的關注，進而來有效地提升企業(yè)的知名度和傳播力，這是實現(xiàn)企業(yè)品牌打造的有效方式；[4]其次，運用自媒體進行地區(qū)品牌文化微傳播同時，應積極與受眾進行互動與分享，比如可以允許用戶進行信息評論與分享，圍繞既定話題來進行有效地討論和互動，這樣不僅可以擴大企業(yè)的宣傳效果，同時還能夠更好地提升粉絲粘性?？偠灾?，在自媒體時代，多樣化的傳播渠道為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，對于企業(yè)而言必須要運用好自媒體，善于發(fā)揮微傳播優(yōu)勢，從而讓企業(yè)品牌文化宣傳得以更好地實現(xiàn)。

(三)較低的投入有效節(jié)省了傳播成本

傳統(tǒng)的媒體宣傳方式成本較高，往往需要投入較高的制作成本、宣傳成本及發(fā)行成本，且由于傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷周期較長，因而在一定程度上會導致宣傳效果具有滯后性。而自媒體時代的到來，憑借即時性的特點，能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)宣傳內(nèi)容的發(fā)布和轉(zhuǎn)達，同時可以在較短時間內(nèi)與粉絲進行互動，這無疑既縮減了傳播投入成本，又有效地延伸了企業(yè)品牌文化的微傳播效果，對于企業(yè)的長遠發(fā)展和進步具有無比重要的促進意義。因此，應善于運用這種先進的媒體工具，積極開拓豐富化的內(nèi)容和多元化的手段來加以實踐，真正發(fā)揮好自媒體的現(xiàn)實優(yōu)勢對企業(yè)品牌文化加以塑造和整合，這樣能夠在根本上提升企業(yè)的知名度和品牌效應，從而促進企業(yè)健康良性發(fā)展。[5]

二、自媒體環(huán)境下地方品牌文化微傳播中存在的問題

自媒體的不斷發(fā)展，為品牌文化微傳播提供了多樣化的渠道，是推動企業(yè)文化品牌塑造與傳播、不斷延伸企業(yè)影響力和競爭力的關鍵所在。但是，目前品牌文化微傳播過程中存在觀念相對保守、傳播模式不夠成熟、缺乏優(yōu)秀運營人才、傳播營銷模式建設不足等現(xiàn)實問題，進而影響了泉州品牌文化微傳播效果，這也在客觀上影響了企業(yè)品牌文化的發(fā)展和傳播。

(一)部分地區(qū)品牌文化微傳播觀念相對保守

部分地方企業(yè)品牌文化微傳播觀念相對保守和落后，這在一定程度上阻礙了企業(yè)對外宣傳效果，不利于提升企業(yè)發(fā)展競爭力。在不少企業(yè)的認知中，自媒體宣傳并非官方渠道，因而可能存在內(nèi)容上權威性不足、負面信息多、宣傳廣度不夠等現(xiàn)實問題，這就導致很多企業(yè)并不十分看重自媒體宣傳，因此弱化了自媒體在企業(yè)品牌文化傳播中的重要作用。[6]此外，盡管有不少企業(yè)開始走運用自媒體進行企業(yè)品牌文化傳播的道路，但是在傳播內(nèi)容的設置上，是對官網(wǎng)、網(wǎng)絡推文等內(nèi)容的完全復制，缺乏靈活性和時代感，因而導致這些企業(yè)自媒體微傳播難以收獲較多的粉絲，不利于充分擴大企業(yè)的競爭力和宣傳效果。

(二)地區(qū)企業(yè)品牌的自媒體傳播模式不夠成熟

從目前來看，盡管泉州地區(qū)的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試走運用自媒體進行企業(yè)文化微傳播的道路，但是由于自身的自媒體傳播模式建設還相對不成熟，因此在一定程度上阻礙了企業(yè)品牌文化建設，不利于提升企業(yè)的發(fā)展競爭力。首先，從傳播內(nèi)容建設上來看，自媒體環(huán)境下企業(yè)品牌文化微傳播矩陣建設不足，自媒體傳播手段主要以微信等為主，宣傳渠道具有單一性，因而內(nèi)容也過于單一片面，難以實現(xiàn)對多方內(nèi)容的有機整合，無法塑造立體化的企業(yè)形象，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展和進步。其次，從企業(yè)品牌文化微傳播的評價方面，缺乏一套系統(tǒng)、完整的評估模式，因此很難充分衡量自媒體傳播模式對于企業(yè)形象及品牌建設的效果，這就在一定程度上弱化了企業(yè)對于自媒體宣傳的重視度和認可度，因此最終導致企業(yè)的微傳播難以更好地向前推進。[7]

(三)企業(yè)缺乏優(yōu)秀的品牌文化微傳播運營人才

對于地區(qū)企業(yè)品牌文化微傳播而言，由于缺乏優(yōu)秀的品牌文化微傳播運營人才，從而導致企業(yè)品牌建設及未來推廣難以取得有效的進展。首先，對于企業(yè)而言，為了實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化，將工作重點放置于業(yè)務層面，對于微傳播運營不夠重視，因此企業(yè)普遍缺乏高素質(zhì)的微傳播運營人才。盡管有的企業(yè)已經(jīng)設置了企劃部及宣傳部，但是運營人才并不專業(yè)，因此企業(yè)自媒體傳播難以走向成功。其次，企業(yè)內(nèi)部文化氛圍不足，缺乏完備的運營人才培養(yǎng)機制，導致企業(yè)在運用自媒體進行微傳播過程中，目標性不足、發(fā)展道路不夠清晰，因此降低了企業(yè)品牌傳播效果。[8]此外，由于企業(yè)對于微傳播運營人才的重視度不夠、工資待遇較低，因此難以有效吸引高素質(zhì)、專業(yè)化的優(yōu)秀運營人才，這對于企業(yè)的長遠發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響?？傊瑑?yōu)秀的運營人才是企業(yè)健康發(fā)展的關鍵，在自媒體環(huán)境下，必須要著力培養(yǎng)優(yōu)秀的運營人才，只有人才才能夠?qū)⑵髽I(yè)發(fā)展推向快軌道，使之不斷適應競爭日益激烈的市場環(huán)境，讓企業(yè)在自媒體時代走得更加長遠。

(四)缺乏持續(xù)、良性的品牌文化微傳播營銷模式

從目前來看，不少企業(yè)在進行自媒體微傳播過程中，為了獲得較多的受眾群體，過于制造話題來博取受眾眼球，還有部分企業(yè)為了獲得較高的點擊量，偽造事實，過于夸大新聞內(nèi)容，從而削弱了傳播內(nèi)容的真實性。另外，還有不少企業(yè)較多地雇傭“水軍”增加新聞流量，這種方式都在很大程度上影響了企業(yè)形象的塑造，對于企業(yè)的長遠發(fā)展會產(chǎn)生十分不利的影響。可以說，當下企業(yè)在進行新媒體傳播過程中，較多地運用偽造新聞、惡性競爭等方式來吸引流量，盡管可能在短時間內(nèi)讓企業(yè)獲得一定回報，但是從長遠來看會給企業(yè)的長期發(fā)展帶來諸多負面影響，這不僅消耗了大量的人力財力，造成企業(yè)資源的浪費，還很有可能降低企業(yè)的誠信度，影響企業(yè)的長遠發(fā)展和進步。所以，為了更好地提升自媒體環(huán)境下地方品牌文化的微傳播效果，必須要杜絕惡性營銷宣傳，善于實現(xiàn)優(yōu)秀資源整合并運用正確良性的媒體工具來進行宣傳，以此來起到正向的企業(yè)品牌文化微傳播效果，不斷地為企業(yè)的長遠發(fā)展和進步保駕護航。[9]

三、自媒體環(huán)境下地方品牌文化微傳播的路徑

在自媒體環(huán)境下，積極推進地區(qū)品牌文化微傳播，對于提升企業(yè)知名度和競爭力具有重要意義，同時也是延伸企業(yè)品牌效應、促使企業(yè)更好地向前發(fā)展的重要推動力。

(一)企業(yè)應轉(zhuǎn)變觀念，強化品牌文化微傳播意識

對于企業(yè)而言，應積極提升自身運用自媒體開展品牌文化微傳播的意識，進而推動企業(yè)更好地向前發(fā)展。首先，從傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中企業(yè)一般借助于電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡推銷、視頻廣告等方式來進行品牌文化宣傳，這盡管對于企業(yè)品牌文化宣傳起到了一定的促進意義，但是也存在一定的局限性。在自媒體環(huán)境下，應充強化微傳播意識，善于借助于企業(yè)微信、企業(yè)官微、企業(yè)抖音號等工具進行企業(yè)宣傳，將富有特色化、個性化的內(nèi)容傳播出去，增強企業(yè)業(yè)務的覆蓋面，從而來更好地提升企業(yè)的輻射面和影響力。其次，企業(yè)應積極突破“硬傳播”局限，注重依托自媒體實現(xiàn)品牌文化的“軟”營銷，從而來更好地強化企業(yè)品牌文化傳播效果。[10]具體而言，企業(yè)要不斷強化運用自媒體進行品牌文化微傳播的意識，并將其提升到企業(yè)文化建設高度，通過企業(yè)文化感召來吸引員工參與，共建“人人都是自媒體”的企業(yè)品牌文化微傳播格局，從而讓這些“微”力量不斷匯聚成為企業(yè)品牌文化合力，這對于提升企業(yè)的整體競爭力和影響力具有無比重要的促進作用。最后，提升企業(yè)員工運用自媒體的意識。應積極引導員工善于運用自媒體來進行企業(yè)文化宣傳，打造富有個性化的自媒體宣傳賬號，在這里發(fā)布具有正能量的企業(yè)文化內(nèi)容，從而來有效地提升企業(yè)影響力。

(二)企業(yè)應整合資源，打造地方文化品牌立體微傳播矩陣

積極整合企業(yè)資源，并利用多樣態(tài)的自媒體手段打造微傳播矩陣，對于提升企業(yè)品牌文化建設效果具有重要的促進意義，在具體實踐過程中，應注重從橫向維度、縱向維度兩大方面入手來進行。第一，從橫向維度來看，企業(yè)要以業(yè)務經(jīng)營為核心，以品牌文化宣傳為導向，構建集官網(wǎng)、APP、微博、微信、今日頭條、企鵝號等于一體的橫向矩陣。這些多樣態(tài)的微傳播矩陣，能夠在較大程度上確保企業(yè)品牌文化微傳播功能的系統(tǒng)性、完善性，從而讓企業(yè)品牌文化沿著各個維度實現(xiàn)輻射狀地延伸，這無疑能夠在很大程度上延伸了品牌影響力。比如對于泉州的旅游企業(yè)品牌文化微傳播來說，就可以“海上絲綢之路”為原點建立相應的自媒體營銷號，通過微博、抖音、快手等自媒體工具來進行對外傳播，這樣可以有效地提升泉州旅游企業(yè)的影響力，從而更好地延伸品牌宣傳效果。第二，從縱向維度來看，企業(yè)的品牌文化微傳播應在縱向進行內(nèi)容延伸，可以圍繞某一自媒體平臺進行生態(tài)化布局，從而有效促進整個產(chǎn)品線的縱深發(fā)展。比如以微信為例，為了更好地擴大企業(yè)的品牌文化傳播效果，就可以將企業(yè)的宣傳內(nèi)容通過訂閱號、服務號、小程序、群聊天、朋友圈等方式進行推廣，讓每個員工都利用好自身的微信宣傳工具，進行立體式的傳播，從而有效地拓展企業(yè)品牌文化的影響效應。[11]

(三)企業(yè)應積極吸納并培訓高層次的微傳播運營人才

人才是企業(yè)得以發(fā)展的資本和前提，必須要充分依賴于優(yōu)秀的運營人才，才能夠在較大程度上拓展微傳播影響力，進而實現(xiàn)傳播效益最大化。第一，企業(yè)應加大對微傳播運營人才的招聘力度。優(yōu)先選拔運營能力突出、專業(yè)水平過硬、文化素養(yǎng)較高的優(yōu)秀運營人才，并從薪資待遇、激勵機制方面入手為微傳播運營人才提供堅實的保障，從而更好地促進自媒體環(huán)境下企業(yè)品牌文化微傳播的效果。第二，應構建完善的企業(yè)品牌文化微傳播培訓機制，從而更好地提升運營人才的層次。一方面，企業(yè)應積極購買高質(zhì)量的營銷類課程，來對內(nèi)部的運營人才進行培養(yǎng)，使之對于企業(yè)的發(fā)展概況、發(fā)展目標、自媒體建設情況等進行充分地了解，從而更好地將學習到的課程內(nèi)容對號入座，真正應用到企業(yè)品牌文化微傳播過程中去；另一方面，應形成企業(yè)內(nèi)部的品牌文化微傳播培訓機制，結合企業(yè)的發(fā)展情況開設系列化的自媒體營銷課程，來對運營人才進行層次化、次第性的培養(yǎng)，從而全面提升運營人才的宣傳能力和營銷水平。第三，相關企業(yè)要積極構建完善的內(nèi)訓師制度。企業(yè)管理者應從內(nèi)部篩選出優(yōu)秀的運營人才，對其進行系列化、層次化的專業(yè)培養(yǎng)，在此基礎之上發(fā)展成為企業(yè)的內(nèi)訓師，負責對全體員工進行企業(yè)文化培訓，從而更好地增進優(yōu)秀自媒體人才的培養(yǎng)。只有這樣，才能夠壯大企業(yè)優(yōu)秀運營人才隊伍，為企業(yè)品牌文化微傳播提供保證。

(四)明確企業(yè)責任感，注重維持良性的網(wǎng)絡營銷生態(tài)

在自媒體環(huán)境下，為了更好地提升地方品牌文化微傳播效果，就必須要明確企業(yè)責任感，注重維持良性的網(wǎng)絡營銷生態(tài)，只有這樣才能夠讓企業(yè)品牌文化建設可持續(xù)發(fā)展，進而為企業(yè)發(fā)展注入能量。第一，企業(yè)應強化自律意識，善于發(fā)揮自媒體的正向價值，并將之合理地運用到企業(yè)品牌文化微傳播過程中。在人人都是自媒體的時代背景下，企業(yè)微傳播的任何內(nèi)容都能夠被受眾所熟知，因此應強化自律意識，注重實現(xiàn)對于傳播內(nèi)容的篩選，以便于更好地發(fā)揮自媒體宣傳企業(yè)文化的正向效應，達到傳播企業(yè)文化的目的。第二，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的引導和監(jiān)管作用，應重視對于惡性網(wǎng)絡宣傳的監(jiān)管，特別是對于不正當網(wǎng)絡營銷行為的有效遏制和管理，以便于增強企業(yè)商業(yè)道德意識，使之在公平、公正、透明的市場競爭秩序中生存，以確保企業(yè)品牌文化微傳播的有效性。第三，提升企業(yè)內(nèi)部個體的媒介素養(yǎng)，一方面要善于運用多樣化的自媒體工具來進行企業(yè)文化的微傳播，不斷擴大品牌效應；另一方面，則應提升自身的網(wǎng)絡信息篩選、鑒別能力，并學會為自身發(fā)布出去的內(nèi)容負責，只有這樣才能夠真正打造良性的網(wǎng)絡營銷生態(tài)，從根本上提升自媒體環(huán)境下地方企業(yè)文化微傳播的效果和影響力，這是企業(yè)得以良性運行的必然保證。

綜上,自媒體的不斷發(fā)展為地方品牌文化微傳播帶來了新的機遇，通過強化地方品牌文化微傳播意識、打造地方文化品牌立體微傳播矩陣、吸納并培訓高層次的微傳播運營人才、注重維持良性的網(wǎng)絡營銷生態(tài)等策略，能夠有效地延伸地區(qū)品牌文化微傳播效果，從而更好地提升地區(qū)企業(yè)的影響力和發(fā)展效能。但是值得注意的是，自媒體環(huán)境下地方品牌文化微傳播是一個系統(tǒng)化和長期化的過程，必須要從多維度入手來進行實踐，如此才能夠更好地發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，來推動企業(yè)的進步與成熟。