新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)品牌形象塑造探析

劉曉妍

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)品牌涌現(xiàn)于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體技術(shù)的發(fā)展快速更新迭代著品牌傳播的媒介渠道和傳播手段。一些處于新媒體發(fā)展浪潮中心的互聯(lián)網(wǎng)公司基于自身發(fā)展的需求，開(kāi)始重視其品牌形象的塑造，利用新技術(shù)和新穎的傳播手段打造屬于自己的獨(dú)特品牌形象。嗶哩嗶哩，這一中國(guó)年輕世代高度聚集于此的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，近年來(lái)在塑造品牌形象、推出品牌延伸產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷等方面的做法與同行業(yè)其他公司相比較為成功，形成了鮮明的品牌個(gè)性并贏得了較好的品牌口碑，具有一定的借鑒意義。因此本文選取嗶哩嗶哩這一新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌作為研究的具體案例，分析其品牌塑造和營(yíng)銷策略，對(duì)其他新生互聯(lián)網(wǎng)品牌在新媒體環(huán)境下的發(fā)展提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體;嗶哩嗶哩;互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.22.061

自2010年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展呈現(xiàn)出較高趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，一些具有鮮明特色和獨(dú)創(chuàng)性的新生互聯(lián)網(wǎng)公司也在持續(xù)涌入市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭占有份額的之外的藍(lán)海。嗶哩嗶哩，作為已經(jīng)生存了12年的年輕人視頻社區(qū)平臺(tái)，其塑造出的以“二次元”為主要特色的年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌形象，近些年來(lái)贏得了Z世代群體的良好口碑。

1. 新媒體時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)品牌

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生與推廣運(yùn)用帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，當(dāng)世界進(jìn)入新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展也開(kāi)始具備鮮明的時(shí)代特質(zhì)。此外，與傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由于其產(chǎn)品的無(wú)形性、以用戶為中心、更新迭代速度快等特性，其品牌的塑造與建設(shè)也帶有十分濃厚的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

1.1 以用戶為中心，重視用戶體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生之前，消費(fèi)者只能被動(dòng)選擇傳統(tǒng)品牌制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，缺乏自主性和主動(dòng)性。隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人們?cè)跐M足了物質(zhì)方面的需求之后，更愿意在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和訴求，主動(dòng)去選擇能夠滿足自己各種個(gè)性化需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)公司也是基于這一用戶需求的特點(diǎn)，以用戶為中心，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)深挖用戶已有需求和潛在需求，同時(shí)還可以針對(duì)用戶需求對(duì)自身地產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代。此外，互聯(lián)網(wǎng)提供給用戶的服務(wù)從根本上來(lái)說(shuō)是屬于體驗(yàn)式的服務(wù)，良好的體驗(yàn)可以促使用戶自發(fā)地將該產(chǎn)品分享給他人，形成二次傳播和裂變式地傳播。

1.2 兼具獨(dú)特性與創(chuàng)新性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特性要求互聯(lián)網(wǎng)品牌必須具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性。從獨(dú)特性來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司出現(xiàn)在新的時(shí)代環(huán)境中，本身就必須具備與新媒體時(shí)代相符的特性。同時(shí)，在巨量的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，面對(duì)大量經(jīng)營(yíng)相似業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)公司也要擁有自己的獨(dú)特單品或是獨(dú)特服務(wù)，做出差異化，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久生存的機(jī)會(huì)。

由于互聯(lián)網(wǎng)的高粘性用戶主要聚集于年輕一代，其思維方式比較活躍，對(duì)新事物的感知和接受能力較強(qiáng)，這決定了創(chuàng)新的重要性。創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)公司塑造其品牌并維持品牌活力，持續(xù)吸引目標(biāo)受眾的關(guān)鍵要素?；ヂ?lián)網(wǎng)公司必須要實(shí)時(shí)監(jiān)控目標(biāo)消費(fèi)者的需求變動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)和未來(lái)走向，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，才能未雨綢繆。

1.3 推廣宣傳渠道豐富，全平臺(tái)營(yíng)銷

扎根于網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其推廣宣傳渠道相比于傳統(tǒng)品牌更加豐富多元。一方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者本就是網(wǎng)民，他們必須牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，充分聯(lián)動(dòng)利用自己的產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)全平臺(tái)推廣營(yíng)銷;另一方面，近些年來(lái)不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始重視線下推廣宣傳活動(dòng)，通過(guò)號(hào)召用戶參與線下活動(dòng)共創(chuàng)共玩，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智，提高用戶對(duì)品牌的感知度，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。目前，這種線上線下的一體式全域營(yíng)銷，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)品牌首選的營(yíng)銷策略。

2. 嗶哩嗶哩公司概況

嗶哩嗶哩也被稱為“B站”，于2009年6月26日創(chuàng)建，是國(guó)內(nèi)年輕人文化社區(qū)和視頻平臺(tái)的代表。2018年3月28日，在美國(guó)納斯達(dá)克上市。嗶哩嗶哩2021年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，B站第二季度總營(yíng)收達(dá)44.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)72%;月均活躍用戶達(dá)2.37億，同比增長(zhǎng)38%。

嗶哩嗶哩早期是一個(gè)專注于二次元文化的內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻平臺(tái)，主要內(nèi)容類型包括動(dòng)漫、游戲等。經(jīng)過(guò)十二年的發(fā)展，B站圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，不斷擴(kuò)展邊界，構(gòu)建了一個(gè)源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，成為了一個(gè)涵蓋了7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)。

3. 嗶哩嗶哩品牌形象塑造策略分析

3.1 清晰的品牌定位

嗶哩嗶哩在成立之初的主要用戶群體是非主流文化群體中的二次元群體，近幾年開(kāi)始走上破圈之路，在原有的核心用戶群體上拓展出7000+的興趣圈層，逐漸演變成為一個(gè)涵蓋多元文化的社區(qū)平臺(tái)，也印證了“你感興趣的視頻都在B站”這句品牌口號(hào)。簡(jiǎn)潔有力的品牌口號(hào)彰顯出公司清晰的品牌定位。

同時(shí)，立足于“二次元”的品牌形象，嗶哩嗶哩打造了“小電視”這一卡通人物作為主視覺(jué)形象。總是微笑著的呆萌小電視，無(wú)時(shí)無(wú)刻不與嗶哩嗶哩相伴，成功地塑造出一個(gè)活潑可愛(ài)的視頻網(wǎng)站的形象。“小電視”不僅是嗶哩嗶哩公司具象化的代表，也可以通過(guò)IP合作與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，從而產(chǎn)生更大影響力。

3.2 打造優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍

想要成為正式的嗶哩嗶哩用戶，擁有可以發(fā)彈幕的權(quán)力，就必須通過(guò)一個(gè)100道題的入門(mén)考試。這種以考試的形式作為用戶準(zhǔn)入的門(mén)檻，有效提高了社區(qū)用戶及社區(qū)互動(dòng)內(nèi)容的質(zhì)量。此外，嗶哩嗶哩會(huì)根據(jù)用戶的互動(dòng)行為給用戶進(jìn)行積分，從而為其劃分不同的等級(jí)，不同等級(jí)的用戶所擁有的權(quán)利也不盡相同，高等級(jí)的用戶可以擁有更多的專屬權(quán)益。這種以互動(dòng)為內(nèi)核的用戶等級(jí)制度，能夠持續(xù)激活社區(qū)內(nèi)的活躍度。

在創(chuàng)作者方面，B站堅(jiān)持以“創(chuàng)作者紅利”為核心，堅(jiān)持公正、真實(shí)的數(shù)據(jù)，擁有包容性極強(qiáng)的內(nèi)容類型。由此造就了利好的創(chuàng)作者土壤，從而能夠吸引用戶、聚集用戶、激發(fā)用戶、培育用戶成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，并長(zhǎng)期在社區(qū)中留存。如今，每?jī)蓚€(gè)中國(guó)年輕人就有一個(gè)“住”在B站，平均每人每日在B站停留的時(shí)間為81分鐘。Z世代的年輕人在B站里一起造梗玩梗，找到了與自己志同道合的人。這種高活躍度、高粘性、高開(kāi)放性的社區(qū)氛圍，是其他頭部視頻平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法建立起來(lái)的，成為嗶哩嗶哩塑造其品牌形象的利器。

3.3 維持初心的商業(yè)化

“沒(méi)有廣告”“內(nèi)容質(zhì)量高”一直是B站區(qū)別于其他平臺(tái)的標(biāo)簽?！坝肋h(yuǎn)不添加貼片式廣告”是公司CEO對(duì)用戶做出的承諾。隨著業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張，B站在其COO的帶領(lǐng)下走上了商業(yè)化的道路。雖然最初一波老用戶對(duì)嗶哩嗶哩的商業(yè)化行為表現(xiàn)出了非常抗拒的負(fù)面情緒，但是一個(gè)公司想要得到長(zhǎng)足發(fā)展，破圈走商業(yè)化是其必經(jīng)之路。現(xiàn)在的嗶哩嗶哩尚且還處在商業(yè)化的早期階段，如何售賣(mài)廣告，讓商業(yè)廣告具備B站特色并在最大程度上避免用戶對(duì)廣告的厭煩情緒，需要B站廣告人不斷摸索。就目前來(lái)看，其廣告的售賣(mài)和內(nèi)容的營(yíng)銷模式與其他內(nèi)容視頻平臺(tái)相比，更加傾向于主張廣告與內(nèi)容的深度結(jié)合，增加廣告的趣味性與人情味，用戶對(duì)廣告的接受度相對(duì)較高?？梢钥闯觯珺站在商業(yè)化的沖擊下還是較大程度地保持了自己的初心——做符合年輕人口味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，是難能可貴的。

4. 嗶哩嗶哩品牌形象塑造現(xiàn)存問(wèn)題

4.1 內(nèi)容把關(guān)制度不完善

以內(nèi)容為生的社區(qū)，對(duì)內(nèi)容的把關(guān)必須放在第一位。近些年隨著網(wǎng)民素質(zhì)的提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于版權(quán)保護(hù)的問(wèn)題也越來(lái)越重視，高舉著保護(hù)版權(quán)的正義大旗。雖然100道答題測(cè)試的會(huì)員準(zhǔn)入制度和內(nèi)容審核機(jī)制起到了一定的篩選用戶的作用，提高了社區(qū)用戶質(zhì)量，但是B站在內(nèi)容版權(quán)的把關(guān)方面還是存在非常明顯的不足之處。由于B站的視頻內(nèi)容來(lái)源于各種各樣的UP，一部分UP主并不是視頻的原創(chuàng)作者，只是將其他網(wǎng)站、APP中的內(nèi)容搬運(yùn)過(guò)來(lái)，因此B站的視頻版權(quán)存在較多的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，也是其塑造積極品牌形象的絆腳石。

4.2 急于拓展新賽道，忽視維護(hù)老用戶

B站自成立以來(lái)一直以自己鮮明的二次元品牌特色立足于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮之中，在開(kāi)創(chuàng)初期便吸引了一大批來(lái)自二次元圈層的忠實(shí)用戶粉絲，其社區(qū)用戶的粘性遙遙領(lǐng)先于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。但是近些年來(lái)B站開(kāi)始拓展一些新的賽道，包括自制紀(jì)錄片、綜藝、電視劇等，將原來(lái)偏向于垂直化的內(nèi)容賽道向泛娛樂(lè)化發(fā)展，不同賽道類型的目標(biāo)用戶的區(qū)分度也明顯下降。B站的“破圈之路”也在意料之中出現(xiàn)了老用戶流失嚴(yán)重、口碑極速下滑，新用戶粘性下降的情況。若只是急于拓展新的賽道，B站勢(shì)必會(huì)向泛娛樂(lè)化的視頻網(wǎng)站的方向發(fā)展，而逐漸失去自己的特色，走上同質(zhì)化的道路。

4.3 缺少熱門(mén)IP加持

相比于背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻而言，B站在IP版權(quán)方面的投入主要集中于日本動(dòng)漫和一些小眾類型的影視IP，站內(nèi)的熱門(mén)IP數(shù)量較少。近些年來(lái)B站也在努力打造自己的自創(chuàng)影視IP，但一時(shí)間收效甚微。雖然B站并不是一個(gè)“以流量論天下”的視頻平臺(tái)，但是熱門(mén)IP的存儲(chǔ)數(shù)量在一定程度上可以彰顯出一個(gè)品牌的力量和強(qiáng)大的資源能量，對(duì)于品牌形象的塑造有著非常大的影響作用。未來(lái)，B站在大型IP的投入創(chuàng)作、宣傳推廣方面還有很長(zhǎng)的路要走。依靠IP占據(jù)聲量、贏得認(rèn)知，才能獲得口碑。

總而言之，在新媒體時(shí)代，嗶哩嗶哩通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中塑造出了較為成功的品牌形象。該公司通過(guò)清晰的品牌定位、營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍、維持以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的商業(yè)化等一系列塑造品牌形象的策略，有效地贏得了年輕人的心智，引起了與Z世代的共鳴，獲得了良好的品牌口碑。但在其整體向好發(fā)展的全局下，依然存在著一些亟需解決的影響品牌形象的關(guān)鍵問(wèn)題，對(duì)內(nèi)容的把關(guān)、對(duì)新老用戶的維護(hù)以及對(duì)大型IP的創(chuàng)造等問(wèn)題不容忽視。

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