消費心理學視角下的茶葉營銷戰(zhàn)略
——以小罐茶為例

黃仲躍

（廣州中醫(yī)藥大學公共衛(wèi)生與管理學院，廣東 廣州 510006）

中國農科院數(shù)據(jù)顯示：我國茶葉消費人群約為4.7億，市場規(guī)模達3600億元。在偌大的中國茶葉消費市場中，存在眾多茶葉品牌，但茶葉消費市場卻一直缺乏品牌定位，未能出現(xiàn)占絕對優(yōu)勢的領軍品牌，這是中國茶葉市場的現(xiàn)狀。

企業(yè)的目標是實現(xiàn)利潤最大化，而企業(yè)銷售產品過程中的核心對象是消費者。因此，研究消費者心理可以更好地了解消費者，制定更有針對性的營銷戰(zhàn)略。隨著經濟的發(fā)展，人們的可支配收入增加，在生理需求和安全需求等物質層面的消費已經基本滿足的基礎上，消費者關注的焦點逐漸轉移至社交需求、對需求的尊重及自我實現(xiàn)的需求，更加重視心理上和情感上的滿足感。本文通過問卷調查的形式，分析消費者購買茶葉的動機、影響消費者購買茶葉的因素等消費心理特征，在此基礎上分析小罐茶現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的效益并提出相應的建議。

1 基本理論

1.1 消費心理

消費心理是研究消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，具體細分為一般心理（共性）和具體心理（個性）。一般心理是指感知、注意和記憶；具體心理指興趣、態(tài)度、需要、價值等。企業(yè)在進行具體的設計管理時，需要具體問題具體分析，既要研究消費者的一般心理，又要考慮消費者的具體心理。并結合現(xiàn)代消費需要的發(fā)展趨向，最終提高消費者滿意度，以提升企業(yè)的核心競爭力。

影響消費者心理的因素有很多，主要包括以下三個因素：

（1）社會環(huán)境的影響。隨著消費者生活水平的提高，國內消費者的消費思想受到國外多元、開放的消費主義思潮影響，改變了以往落后的消費觀念和對金錢的態(tài)度，使消費者產生強烈的消費欲望。由于在消費行為中缺乏科學、系統(tǒng)的消費心理引導，攀比消費、奢侈消費等不良消費觀念和消費方式增多；

（2）經濟環(huán)境的影響。改革開放以來我國市場經濟的快速發(fā)展、社會財富不斷積累，人們對高檔消費品的購買力也得到了很大的提升，甚至在有些經濟比較樂觀的時間段，消費者還會超前消費；

（3）產品品質的影響。在現(xiàn)代消費者對健康和綠色產品關注度較高的情況下，消費者對產品的生產、加工、品質、包裝等方面也有了更高的要求。消費者更加追求產品的品牌化、奢侈化，以及商品附加值給自己帶來的滿足感。

1.2 消費升級

當下我國經濟已由高速增長階段邁向高質量發(fā)展階段。在高質量發(fā)展階段，居民消費逐漸成為經濟高質量發(fā)展的重要推動力。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費是最終需求，既是生產的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn)。在這樣的社會發(fā)展趨勢下，人們的需求發(fā)生的變化帶動了消費觀念、消費理念的升級，促進了消費結構的改變，各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，這就是消費升級。消費升級背景下，消費從以往的跟風式的大眾化、流行式消費到個性化消費，體現(xiàn)出我國消費者消費需求的多樣化發(fā)展。

1.3 消費心理與營銷戰(zhàn)略的關系

市場的主體之一是消費者，營銷的本質就是對消費者需求的管理，即以消費者心理與行為作為營銷策劃的出發(fā)點和終點目標，通過提供高質量的產品或服務、合理價格、方便的銷售方式來滿足消費者的需求和欲望，從而創(chuàng)造獨具特色的競爭優(yōu)勢。從消費者的角度出發(fā)，營銷戰(zhàn)略與消費者的心理誘因有關。消費心理與營銷策略是密不可分的，二者相互影響，相互聯(lián)系。消費者的心理行為是企業(yè)經營管理、市場營銷決策的基礎，它為企業(yè)產品研制、市場推廣、策略選擇、經營管理決策等方面提供直接有效的決策依據(jù)。現(xiàn)代消費者的消費心理是通過購買與其心理需求共鳴的商品，滿足自身感性需求的過程。

總而言之，通過對消費者心理分析來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從消費者實際需求出發(fā)更加密切消費者與企業(yè)之間的關系。

1.4 茶葉消費者心理

茶葉消費具有多樣性的特征，消費者根據(jù)不同的消費動機，從茶葉的包裝、功能、價格等方面進行比較，選擇吻合自己需求及價格合適的產品。對于以滿足自我需求的消費者來說，影響其消費需求的因素主要為家庭消費和個性需求，而影響家庭消費的消費心理主要是價格因素及功效因素，影響個性需求的消費心理則主要是品牌流行度、新產品崇尚趨向、新功效體驗三個因素；對于將茶葉作為饋贈禮品的消費者來說，他們主要將社會交往因素作為首要考慮因素，因此，茶葉品牌、包裝精美程度以及適合對方身份是影響消費者購買動機的主要因素。

2 茶葉消費者心理調查與分析

2.1 問卷設計與調查

本文采用了問卷調查法。根據(jù)本次研究的需要，在參照相關專業(yè)問卷和文獻的基礎上進行問卷設計。本問卷共分為兩個部分，分別是基礎信息部分和消費者對茶葉的消費心理部分。基礎信息部分設置了性別、年齡、受教育程度、月收入水平、職業(yè)五大項作為約束因素項考慮消費者對于茶葉的消費意愿與消費心理；設定了主觀規(guī)范、飲茶意愿、頻率、種類、渠道等作為主要感知項對消費者意愿與行為進行分析。本次調查共回收 240 份有效反饋問卷。

本次調研收回的有效反饋問卷中，其中240份問卷基本信息中，男性95人，占比 39.58%，女性145人，占比 60.42%；年齡方面，20歲及以下的年齡段占比最高，其次為21-30歲。大部分問卷的反饋來源為本科在?；蚋咧?中專及以下人群，月平均收入集中在2000元以下。

2.2 茶葉消費者心理分析

2.2.1 茶葉消費者的主觀規(guī)范。在回答“消費者茶葉消費的主觀規(guī)范”時，高達79.59%的受訪者表示家人、朋友中有飲茶的習慣，高達81.25%的受訪者表示家人、朋友認為飲茶是個很好的習慣，62.92%的受訪者認為周圍人的飲茶習慣會影響他們自身飲茶的意愿，此外，64.16%的受訪者表示他們周圍的人會推薦支持他們飲茶。有47.08%的受訪者表示有吸引力的茶葉廣告會影響他們的飲茶意愿。說明從總體上來說，消費者在茶葉消費上比較容易受周圍人或環(huán)境的影響，周圍飲茶的人會進行茶葉的推薦或邀請品茶，身邊人的習慣會逐漸影響自己，在這種條件下會更容易形成飲茶習慣。另外，不少茶葉廣告滲透著茶文化的氣息，而有吸引力的茶葉廣告則讓茶文化更具魅力，更能提升消費者對茶葉的消費欲望。

2.2.2 消費者的飲茶意愿。消費者態(tài)度將影響其對產品、品牌的判斷與評價，態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。在回答“消費者飲茶意愿”時，高達78.75%的受訪者表示現(xiàn)有條件下會有愿意去嘗試飲茶，67.08%的受訪者表示未來會愿意并保持飲茶習慣，同時66.25%的受訪者愿意推薦親朋好友飲茶。說明大多數(shù)消費者是對茶葉保持著好奇與興趣的，他們非常愿意去嘗試與接受茶葉并將飲茶不斷保持下去形成一種習慣，也有意愿推薦身邊的人飲茶。這種不斷嘗試與推薦的傳播，逐漸擴大茶文化的影響，給茶葉消費市場帶來巨大的消費潛力，同時也讓延續(xù)了數(shù)千年的古老茶文化得以在現(xiàn)代社會繼續(xù)發(fā)展。

2.2.3 消費者的飲茶習慣。在回答“平時的飲茶頻率”時，有3.33%的受訪者表示從不飲茶;27.92%的受訪者表示極少飲茶，一個月不到一次;30%的受訪者表示會偶爾飲茶，一周不到一次；17.92%的受訪者表示經常飲茶，每周超過3次；20.83%的受訪者表示基本每天都會飲茶。消費者的飲茶頻率并不相同，絕大多數(shù)的消費者都會飲茶，最少的一個月不到一次，最多的每天都會飲茶，飲茶的頻率也會直接影響消費者對茶葉的購買欲，但是能夠堅持每天喝的人數(shù)并不多，說明茶文化在年輕消費者心里扎根不深，他們能夠認識到飲茶的益處卻不能將它與自身融為一體成為一種習慣。針對數(shù)量龐大的年輕消費者，茶葉企業(yè)也應該制定有相應的發(fā)展戰(zhàn)略，針對現(xiàn)代年輕人的喜好與興趣，設計出符合青年人需求的產品，將古老的茶文化年輕化，縮短茶文化與年輕人之間的情感距離，彌補茶葉在青年消費市場中的空白。

2.2.4 消費者對茶葉的購買動機。購買動機是指為了滿足一定需要而引起人們購買行為的欲望或意念。高達57.5%的受訪者表示購買茶葉是因為自身喜好，52.5%的受訪者表示喝茶的目的在于保健養(yǎng)生，同樣的，29.58%的受訪者表示喝茶目的在于美容養(yǎng)顏。此外，有21.67%的受訪者表示購買茶葉是用于贈送他人。說明消費者購買茶葉的動機是呈現(xiàn)多樣性的，隨著茶文化的推廣，茶的養(yǎng)生保健也漸漸深入人心，越來越多人對茶產生濃厚的興趣。茶文化作為中華民族從古流傳至今的珍寶，用作禮物贈予他人也是非常具有意義的。正因為這些消費動機的推動，消費者才會有目的地去購買茶葉、飲茶。

2.2.5 影響消費者購買的因素。個人喜好對于茶葉的選擇有著非常大的關系。從數(shù)據(jù)分析中可以看出，在進行茶葉消費時，不同的消費喜好和因素影響著消費者的選擇。消費者考慮茶葉口感的比重占93.33%，足以發(fā)現(xiàn)茶葉的口感是影響消費者購買的最主要因素，其次是茶葉品質，占73.33%，考慮茶葉價格的消費者占70.42%，還有少數(shù)其他方面的影響。因此，對于眾多茶葉企業(yè)而言，最重要的還是提升自身產品品質，將傳統(tǒng)茶葉種植和培育方法與現(xiàn)代先進技術結合，不斷改善茶葉的口感和品質，以得到更高的市場認可度。

2.2.6 購買方式。對于茶葉的購買途徑，大多數(shù)消費者選擇在茶葉品牌專賣店購買，而選擇在電商平臺（淘寶、天貓、京東等）或者批發(fā)市場、超市購買的也不在少數(shù)，另外一部分在茶葉原產地（茶廠）購買或是通過其它渠道購買。這反映出消費者對市面上的茶葉產品還是缺乏一定的信任，通常會選擇可信度比較高的茶葉品牌專賣店，雖然現(xiàn)在的電商平臺發(fā)展迅速，或者在超市里購買相對便利，但是消費者還是比較相信專賣店的茶葉質量會更好。并且實體專賣店里還可以試嘗茶味，茶葉質量相對來說更有保證。有多個渠道可選擇的同時，也意味著產品魚龍混雜，說明要想進一步推廣產品，如何消除這種不信任感非常關鍵。

2.2.7 消費者可接受價格。從調查中可以看出，大多數(shù)消費者對于每500g的茶葉愿意接受的價格范圍是101－300元，還有相當一部分的消費者愿意以100元以下的價格購買，而300元以上價格的可接受度較低。由于茶葉市場缺乏統(tǒng)一的定價標準，存在經銷環(huán)節(jié)多、品牌眾多等現(xiàn)象，導致茶葉市場中產品價格差距很大，因此也難以甄別茶葉的質量。

3 小罐茶現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略分析

品牌定位，是一個企業(yè)在市場定位中的核心和集中體現(xiàn)。當一種品牌的商品在對應消費市場中確立起領軍地位，該類產品就會在消費者心中占據(jù)一定的特殊位置，在某種特定時刻突然出現(xiàn)某種需求時，消費者自然而然的想到某種品牌的產品，這就是品牌定位的影響力。前文提到了當下中國茶葉消費市場的現(xiàn)狀：茶葉消費市場巨大，茶葉品牌眾多，但缺乏品牌定位，未能出現(xiàn)領軍品牌。而小罐茶抓住了茶葉市場發(fā)展的機遇，正努力將小罐茶打造成茶葉品牌的“代言人”，迎合社會中“品牌消費”的趨勢。首先，小罐茶公司將茶葉從農產品打磨成精致的消費品，讓茶葉生產標準化、高端化，從技術層面打造出小罐茶品質優(yōu)、檔次高的形象。在消費升級的背景下，消費者在進行消費時考慮的首要因素不再是價格，而是從產品消費中所獲得的心理和精神層面的滿足，在以往魚龍混雜的茶葉市場里，充斥著品質參差不齊的產品，缺乏一種行業(yè)標準，而小罐茶在發(fā)展的過程中，將產品定位為高端產品，為混亂的茶葉市場樹立了一個標桿，滿足了消費者對于“品牌消費”的需求；其次，擴大產品消費群體。飲茶往往被視為中老年的專屬愛好，而不同于傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)，小罐茶將目標客戶群鎖定在中青年的中高端消費群體，強調一種以茶為載體的現(xiàn)代的、時尚的、高級的生活方式。此外，在品牌推廣方面，小罐茶不僅有大規(guī)模的廣告投放，還與滴滴打車、邏輯思維等互聯(lián)網平臺的合作，讓小罐茶的存在感不斷提升，成為消費者熟悉的一大品牌。

4 小罐茶營銷戰(zhàn)略建議

4.1 提高消費者體驗

購買商品時對商品的判斷，直接影響著消費者是否愿意和敢于消費這項產品，屬于購買的硬性條件。調查數(shù)據(jù)顯示，在回答“購買茶葉時的主要判斷是什么”時，高達87.08%的消費者表示會通過直接品嘗的形式來選擇是否購買該款茶葉；其次是經他人推薦，占60.42%，這也表明消費者對于茶葉市場的了解還有所欠缺，相當一部分人群購買茶葉會根據(jù)親朋好友的意見進行選擇。針對這種情況，當下對于小罐茶的產品推廣，需要改進的一個方面就是做好線下平臺的搭建，為消費者提供體驗的空間，讓消費者通過直接品嘗的方式來感受產品品質，更有助于消費者進行購買，另外線下平臺可為消費者提供專業(yè)導購，向消費者介紹茶葉的相關知識，消除信息不對等，提高消費者對小罐茶的信任度。

4.2 提升產品品質，打造小罐茶品牌

了解消費者是通過何種途徑獲取茶葉產品信息，是研究今后茶葉產品營銷主推渠道的重要手段。調查發(fā)現(xiàn)，83.75%的消費者獲取茶葉產品信息的途徑以親人、朋友推薦為主，占絕大多數(shù)；其次是通過淘寶、京東等電商平臺的推薦，占34.58%，這也是在當前電子商務的蓬勃發(fā)展下的一個側面反映。另外，還有一些其他較為小眾的信息獲取途徑，如網站廣告、電視廣告、手機自媒體等。通過問卷調查可以發(fā)現(xiàn)，消費者了解茶葉產品的最主要途徑還是傳統(tǒng)的口碑傳播。親人、朋友的推薦成為人們了解茶葉產品的主要途徑，另外新媒體的宣傳也有著重要作用。因此，小罐茶要加大在網絡、社交新媒體等區(qū)域的宣傳投入，拓寬營銷渠道，擴大產品市場。