書(shū)法字體在茶類品牌標(biāo)志中的設(shè)計(jì)運(yùn)用

王玉璋

（山西應(yīng)用科技學(xué)院，山西 太原 030006）

茶類企業(yè)若想在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)遵循現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)政策，構(gòu)建屬于自身的品牌形象，注重品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，擴(kuò)大知名度，進(jìn)而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。將書(shū)法字體應(yīng)用到茶類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可有效提升設(shè)計(jì)藝術(shù)性、文化性和獨(dú)特性，彰顯茶類企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特征，提高人們的認(rèn)知度，為企業(yè)自身發(fā)展及茶葉產(chǎn)品銷售提供有力保障。

1 書(shū)法與設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)

書(shū)法與設(shè)計(jì)同屬藝術(shù)范疇，且都在藝術(shù)領(lǐng)域占據(jù)著重要地位。盡管書(shū)法與設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式不同，但是二者之間存在著密切聯(lián)系。正是這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，為書(shū)法與設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合提供了良好契機(jī)。換言之，書(shū)法藝術(shù)可以融合到設(shè)計(jì)中，以提升設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值與人文價(jià)值，而設(shè)計(jì)作為書(shū)法藝術(shù)的表達(dá)載體，可以弘揚(yáng)和宣傳書(shū)法文化。

書(shū)法藝術(shù)來(lái)說(shuō)，在藝術(shù)表達(dá)時(shí)適當(dāng)融合設(shè)計(jì)要素，可以在傳承和保護(hù)傳統(tǒng)民族文化的基礎(chǔ)上，推動(dòng)傳統(tǒng)民族文化的創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)于設(shè)計(jì)本身來(lái)說(shuō)，融合書(shū)法藝術(shù)元素可以進(jìn)一步豐富設(shè)計(jì)思路，拓展設(shè)計(jì)空間，創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富多樣，形成多元化藝術(shù)形態(tài)并存的良好格局。在這樣的時(shí)代背景下，將書(shū)法與設(shè)計(jì)作綜合對(duì)比可知，二者之間不僅在藝術(shù)表現(xiàn)形式方面存在共通性，而且擁有同樣的受眾群體。

書(shū)法與設(shè)計(jì)之間存在著相互依存、協(xié)調(diào)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系。書(shū)法為設(shè)計(jì)提供了豐富的素材和獨(dú)特的創(chuàng)作靈感。而融合書(shū)法藝術(shù)元素的設(shè)計(jì)作品，也促使書(shū)法藝術(shù)面向世界，在拓寬書(shū)法藝術(shù)展現(xiàn)舞臺(tái)的基礎(chǔ)上，鞏固了設(shè)計(jì)行業(yè)的國(guó)際地位?？偠灾?，全面分析和利用書(shū)法與設(shè)計(jì)之間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)于傳承和保護(hù)民族文化，推動(dòng)設(shè)計(jì)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

2 書(shū)法字體與茶類品牌標(biāo)志的契合性

現(xiàn)今的書(shū)法字體體現(xiàn)出兼容并蓄的效果，其中既包含著傳統(tǒng)書(shū)法的特征和優(yōu)勢(shì)，又涵蓋著現(xiàn)代理念和文化，真正做到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合。書(shū)法的發(fā)展起源于字的出現(xiàn)，最開(kāi)始的甲骨文、金文、小篆這類象形文字，字體結(jié)構(gòu)復(fù)雜、筆畫(huà)繁多，下筆輕重變化不一，書(shū)法只是將字簡(jiǎn)單表述出來(lái)。到秦朝之后，漢字得以統(tǒng)一，并將原本較為繁雜的字體簡(jiǎn)化處理，利用流暢線條及簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)加以表述。這時(shí)的書(shū)法書(shū)寫更加簡(jiǎn)單，很多書(shū)法家會(huì)將自己的情感和心境表達(dá)出來(lái)，豐富了書(shū)法的內(nèi)涵。

秦朝后文字形式也得到多樣化發(fā)展，如隸書(shū)、草書(shū)、楷書(shū)等，不同形式文字展現(xiàn)的效果各不相同，為人們帶來(lái)了不一樣的視覺(jué)感受。此外，在天人合一理念的影響下，書(shū)法也得到進(jìn)一步演化和升級(jí)，藝術(shù)表現(xiàn)形式得以創(chuàng)新和發(fā)展，并為現(xiàn)代書(shū)法奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前很多人將書(shū)法與設(shè)計(jì)融合起來(lái)，一方面是為更好地滿足現(xiàn)今人們的審美需求，另一方面也是為通過(guò)書(shū)法字體特性的凸顯，改善設(shè)計(jì)水平，營(yíng)造獨(dú)特的視覺(jué)效果。

我國(guó)作為茶的故鄉(xiāng)，茶文化發(fā)展已經(jīng)有幾千年的歷史，古代文人墨客在文化創(chuàng)作和交流中均能夠看到茶飲的出現(xiàn)，飲茶文化也是在這時(shí)得到快速發(fā)展的。一杯好茶不僅是茶和水的完美融合，也是人們思想的交流和碰撞，在制茶和品茶過(guò)程中，人們可以進(jìn)行思考和感悟，從中了解更多道理和哲學(xué)，進(jìn)而深化思想覺(jué)悟，提升自身素質(zhì)。在古代，人們喜歡一邊品茶一邊欣賞藝術(shù)作品，書(shū)法自然也在其中，有“一壺香茶，一襲書(shū)法”的說(shuō)法。

根據(jù)上面所說(shuō)，從對(duì)書(shū)法和茶的分析中可以看出，書(shū)法和茶文化之間存在著相同的藝術(shù)效果和審美情境。在茶類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，如果能夠?qū)?shū)法融入其中，不僅會(huì)增強(qiáng)設(shè)計(jì)效果，還會(huì)豐富作品的文化內(nèi)涵，彰顯作品獨(dú)特性和影響力，為茶類企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。具體來(lái)說(shuō)，書(shū)法字體與茶類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)。

首先，天人合一的思想。書(shū)法字體和茶類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，均能夠很好的體現(xiàn)天人合一的思想，將兩者融合起來(lái)，對(duì)于該思想的進(jìn)一步深化有積極的作用，也能夠凸顯企業(yè)品牌文化，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

其次，藝術(shù)美觀性。書(shū)法字體的藝術(shù)美觀性具有較為獨(dú)特的特征，且由于書(shū)法流派的不同、表現(xiàn)形式的不同，最終呈現(xiàn)效果也會(huì)存在較大差異。將其應(yīng)用到茶類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的融合和應(yīng)用，在提高美觀性的同時(shí)，凸顯民族特色。

最后，豐富的文化涵養(yǎng)。書(shū)法雖然是一種有效的記錄工具，但能夠?qū)⒂涗泝?nèi)容的文化內(nèi)涵生動(dòng)的展現(xiàn)出來(lái)，并添加作者自身的情感和理解，進(jìn)一步豐富書(shū)法作品的意境。詩(shī)人元好問(wèn)曾在《茗飲》中寫道“一既春茸香能永，萬(wàn)里清風(fēng)意已便?！辈桀惼放茦?biāo)志結(jié)合書(shū)法中的文化涵養(yǎng)，能夠豐富品牌文化，為品牌注入新的生命力與創(chuàng)造力。

3 書(shū)法字體在茶類品牌標(biāo)志的實(shí)踐運(yùn)用

3.1 手寫傳意

茶類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要求做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合。為加強(qiáng)設(shè)計(jì)效果，最常使用的設(shè)計(jì)方式就是手寫傳意。手寫傳意法在茶類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中能夠根據(jù)茶類企業(yè)所在區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣、人文特征以及內(nèi)涵文化開(kāi)展設(shè)計(jì)工作，彰顯茶類品牌的服務(wù)宗旨，核心思想，樹(shù)立良好的品牌形象。在設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)人員還需做好前期試驗(yàn)工作，對(duì)繪畫(huà)工具表現(xiàn)出來(lái)的線條粗細(xì)、長(zhǎng)短、圓潤(rùn)效果等加以不斷試驗(yàn)和總結(jié)，以確保最終設(shè)計(jì)效果的合理性、美觀性。

在手寫傳意中，手寫的關(guān)鍵點(diǎn)在于氣質(zhì)凸顯，所以在細(xì)節(jié)處理上不需要做到中規(guī)中矩，可適當(dāng)?shù)膰L試創(chuàng)新和變化，加強(qiáng)設(shè)計(jì)的靈活性與靈動(dòng)感；傳意在表現(xiàn)過(guò)程中則要求設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確了解茶類企業(yè)的文化內(nèi)涵與發(fā)展核心，根據(jù)手頭資料開(kāi)展設(shè)計(jì)工作，使設(shè)計(jì)產(chǎn)品能夠有效展現(xiàn)企業(yè)文化及特征。同時(shí)，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，要對(duì)品牌標(biāo)志結(jié)構(gòu)形態(tài)、圖形紋樣展開(kāi)分析探討，以全方位彰顯品牌文化效應(yīng)。

比如，蒙頂大甘露品牌的標(biāo)志整體恢弘大氣、令人耳目一新，其細(xì)節(jié)的處理更是讓人嘆服。標(biāo)志由“大甘露”三字作為第一視覺(jué)中心，用“寬和”作為豐富的第二層細(xì)節(jié)，均采用手寫方式。大字筆畫(huà)被延長(zhǎng)，用以凸顯巍峨雄壯之感；甘字以背簍形態(tài)出現(xiàn)，體現(xiàn)了采茶人的身體特征；露字上下兩部分分開(kāi)設(shè)計(jì)，上部以屋檐水滴狀展現(xiàn)，下部則凸顯崎路繞的特點(diǎn)，將采茶人的形象及艱苦展現(xiàn)出來(lái)。該品牌設(shè)計(jì)標(biāo)志做到了企業(yè)文化的全面展現(xiàn)，體現(xiàn)出精益求精、感恩自然的核心內(nèi)涵。

3.2 含義強(qiáng)化

含義強(qiáng)化在茶類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可降低設(shè)計(jì)難度，增強(qiáng)記憶效果。書(shū)法字體以含義強(qiáng)化的方式展現(xiàn)出來(lái)，將漢字本身具有的特征和意義與茶類品牌標(biāo)志融合起來(lái)，借助漢字形象，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)文化，為其后續(xù)發(fā)展提供可靠支持。這里以大益茶品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，該品牌的發(fā)展歷史較為悠久，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)充分考慮其蘊(yùn)含的文化內(nèi)容，使用清晰的文字及結(jié)構(gòu)形態(tài)，以左右協(xié)調(diào)的方式增強(qiáng)設(shè)計(jì)效果，促進(jìn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，從而優(yōu)化品牌形象，深化人們的認(rèn)知。

“大”字本意是用來(lái)形容體積、面積超過(guò)一般水平的事物，但在這里可以作為程度詞來(lái)修飾“益”，且“大”字被故意放大并調(diào)整了筆畫(huà)粗細(xì)，使得標(biāo)志留有足夠的負(fù)空間來(lái)展現(xiàn)“益”，“益”即是益處，整體外形輪廓似一碗茶，巧妙指明喝大益茶的益處大又多。由此可知，含義強(qiáng)化法在茶類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可很好的凸顯品牌特征，建立與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，不僅可增加品牌識(shí)別度，還能促進(jìn)宣傳和銷售。

3.3 圖形置換

相較于上述兩種表現(xiàn)形式，圖形置換要更加簡(jiǎn)單一些，操作也更為便利，該方法就是通過(guò)圖形替換的方式，以圖形替代文字，展現(xiàn)品牌特征元素，達(dá)到宣傳和形象樹(shù)立的效果。在設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)根據(jù)茶種類、形態(tài)特征等開(kāi)展圖形設(shè)計(jì)，還可提取企業(yè)文化元素，將其應(yīng)用其中增強(qiáng)設(shè)計(jì)效果，展現(xiàn)品牌的獨(dú)特性和個(gè)性化。竹葉青品牌標(biāo)志就是運(yùn)用了圖形置換法，提取了竹葉青茶葉的外形，抓住了竹葉青茶浮于杯中的禪意，利用大小對(duì)比構(gòu)成，替換了“竹葉青”三字的某些筆畫(huà)，使得文字標(biāo)志的起筆與收筆都與竹葉青茶息息相關(guān)。標(biāo)志傳遞出幽靜享受的境界，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者想要品嘗的欲望，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。

此外，在竹葉青品牌的設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)色彩與茶本身色彩加以提煉和融合，表達(dá)出品牌的獨(dú)特效果，將產(chǎn)品特征展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。同時(shí)色調(diào)的合理運(yùn)用，營(yíng)造處古樸、清幽、典雅之感，位消費(fèi)者樹(shù)立綠色、健康的理念。這一設(shè)計(jì)將為企業(yè)日后發(fā)展及國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓提供有力支持。

總之，書(shū)法藝術(shù)的合理應(yīng)用為茶類企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供了有力支持。在茶類品牌設(shè)計(jì)中，需合理運(yùn)用書(shū)法字體，深化對(duì)手寫授意、含義強(qiáng)化、圖像置換的理解與運(yùn)用，以此為茶類企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，增強(qiáng)茶葉企業(yè)的品牌效應(yīng)。