符號學視角下漳州木版年畫文創(chuàng)設計研究

姜 韻/Jiang Yun

漳州木版年畫結合了古代閩越文化和中原河洛文化，極具閩南地域特色，是閩南豐富民俗的體現，也是閩南文化圖樣傳承的重要載體。漳州木版年畫題材豐富，造型風格獨特，既有北方年畫的雄健渾厚，又有海洋文化信仰的溫婉纖巧。隨著社會的快速轉型發(fā)展，年畫市場需求下降，其生存環(huán)境日益惡化，已面臨文化傳承的斷層。因此，如何開發(fā)、延續(xù)這項技藝成為文化保護者與相關科研人員需要解決的首要問題。

符號學是研究意義、解釋活動的學科，而文化是社會中所有意義活動的集合，因此符號理論既是文化意義的內容條款，也是文化意義的演繹與解讀。漳州木版年畫是集合地域文化與傳統(tǒng)技藝的一種符號，從外在形態(tài)發(fā)掘內涵意義是發(fā)展漳州木版年畫文化的可行之路。通過解構與提煉，可使漳州木版年畫文化更容易被接受，便于引發(fā)共鳴，從而讓更多的人感受到閩南特色傳統(tǒng)文化的魅力。

一、符號學角度下漳州木版年畫文創(chuàng)市場現狀

文創(chuàng)產品是人工制造出來的純符號，是地方文化的符號化轉譯，是為了表達文化含義而誕生的載體。它代表著文化背后的解釋意義。甚至當文化本身不在場時，文創(chuàng)設計仍然可以讓人聯(lián)想到文化本身。因此，可以把文創(chuàng)產品看成文化的替代或文化的價值代表。當下文創(chuàng)產業(yè)強調商品性與文化性的統(tǒng)一。當下，漳州木版年畫文創(chuàng)開發(fā)研究尚有不足。從符號學角度分析現有問題，將對文創(chuàng)開發(fā)有所裨益。

（一）文本雷同迫使文化內涵消失

文本是符號表意過程中的形式內容。優(yōu)秀的文創(chuàng)設計不僅應該是文化樣式的再現，而且還應該運用設計手段將文化底蘊傳達給消費者。當代社會更新?lián)Q代加快，形成了以促進消費為前提、供給大于需求的市場環(huán)境。這一背景映射到設計行業(yè)，則表現為：廣告層見疊出，新產品不斷涌現，導致許多文創(chuàng)設計重在追求娛樂性，熱衷于與熱點、潮流、時尚相結合，以此來煽動消費者的購買欲。其本質不是增加文本的文化內容，而是簡單地復制符號。對文化開發(fā)不足，使得消費者對文化內涵感知薄弱。當下漳州木版年畫文創(chuàng)產品的開發(fā)不能只考慮形似，將現有畫作的人物形象印制在熱點媒介上。娛樂催生的伴隨文本，“新穎”大于文化，欠缺深層次的符號意義，對文化解讀是沒有多少助益的。

（二）單一媒介帶來選擇單軸化

從符號感知過程來看，消費行為是消費者感知文創(chuàng)產品的符號化過程，是聚合軸、組合軸相互作用的結果。根據意愿購買商品是組合軸的符號活動，對同類商品進行斟酌、比較的行為是聚合軸上的符號活動。消費過程中，聚合軸無限變大，說明市場同類商品數量眾多；組合軸無限變大，說明有更多不同規(guī)格、不同類型的商品可以滿足消費者意愿?？梢?，二者相輔相成并保持一定比例才能造就欣欣向榮的文創(chuàng)市場。然而當下，不根據文化內涵選擇表現媒介的設計在日益增多，涌現出大量雷同的文創(chuàng)產品。這些文創(chuàng)產品不具識別性、獨一性和消費選擇的寬幅，背后是文化表現的窄幅。即使購買量增加了，文化表意仍然存在局限。

漳州木版年畫文創(chuàng)設計多以郵票、信封、紅包等樣式呈現（圖1），同樣的文本內容在不同長、寬的紙張上重復出現。大量雷同媒介搭配相似的內容，延展了消費行為中的聚合軸寬，看似增加了選擇余地，但其實極端的寬幅帶來的是反效果——消費者在選擇相同媒介、類型雷同的產品時變得手足無措，失去了對文化的主動思考以及組合文本的能力，聚合軸反而變得狹小，甚至形成單軸關系。在這樣的市場環(huán)境下，消費者容易跟風消費，在宣傳的推動下不辨優(yōu)劣。

圖1 常見的郵票、信封文創(chuàng)設計中的漳州木版年畫

二、符號表意和消費感知的改變

（一）漳州木版年畫符號表意的改變

漳州木版年畫是人工制造的具有使用意義、藝術表意的純符號文本。使用意義、藝術表意兩者呈反比例關系：使用意義越大，藝術表意越小，反之亦然。隨著社會結構的改變，年畫的符號功能也隨之改變，從而影響了消費者對于意義的解讀。

由于過去自然環(huán)境惡劣，好淫祀、信鬼神成為當時的民俗活動，從而促成了漳州木版年畫藝術的誕生。其制作意圖與使用目的都出于“祈求平安、去災辟邪”，因而可視為兼?zhèn)涫褂靡饬x與藝術表意的符號。近年來，相關部門對民俗文化、傳統(tǒng)民間藝術的保護越來越重視，年畫符號中的藝術表意需求有所增強。同時隨著思想的開放和進步，漳州地區(qū)信巫驅鬼、張貼年畫的習俗逐漸消失。年畫的使用意義也隨之消失，轉變成單純的賦予感知的純藝術文本。也就是說，漳州木版年畫作為“物”的使用意義在逐漸縮小，藝術表意功能在逐漸放大。

（二）受眾片面化感知集合的改變

符號必須被感知才能達成表意功能的實現。在感知過程中，消費者不需要全面理解，選擇權掌握在自己手里。他們可以只感知符號上某些品質、感情，即片面化感知。隨著時間的推移，其感知可呈現出動態(tài)變化。消費者通過文創(chuàng)產品理解、接受文化是符號化的過程，片面化是符號化過程中不可缺少的環(huán)節(jié)。文創(chuàng)設計若注重消費者的片面化感知集合，從他們的關注點來分析符號文本，則更有利于抓住設計重點，傳遞出文創(chuàng)產品的文化品質。

漳州木版年畫原先的感知集合包括使用場景、表達內容、功能用途等。人們逢年過節(jié)購買文門神貼在正廳大門祈求加官進爵，新婚夫妻購買送子門神貼于內室寓意早生貴子——生活所需是購買的基礎、前提。伴隨社會的發(fā)展與進步，漳州木版年畫的使用價值與審美價值發(fā)生了改變，符號的片面化感知集合也隨之改變。人們對漳州木版年畫的感知更多看重欣賞效果，如特殊的制作工藝、強烈的色彩對比以及大方精妙的人物形象等。其感知集合逐漸轉入深層次的內涵文化美學中。這就要求文創(chuàng)設計既要滿足消費者視覺層面的審美需求，又要注重其文化真實體驗的需求。

三、雙軸活動下的真實文本分析

優(yōu)秀的文創(chuàng)產品均文化表意準確，因而設計者要盡量減少文創(chuàng)產品的外延文本。這就要求文創(chuàng)設計不僅要把握能指上的形似，還要注重意指上的內涵。符號表意中，組合軸與聚合軸的雙軸關系是文化背后的活動準則。組合軸可以感知，呈現最終視覺形象；聚合軸提供“結構上可取代”的選擇，在文本形成后隱藏其中。組合軸是表象的，是聚合軸的映射；聚合軸是深層的，是文化“根源”。通過組合軸（現有雕版、畫作）的分析，可以得出聚合軸的選擇緣由，推導出何種符號文本構成了漳州木版年畫獨具地方特色的視覺形象——真實文本，探尋到漳州木版年畫的文化內涵及藝術價值，從而避免文創(chuàng)設計演繹不必要的外延文本，以保證文創(chuàng)產品傳遞漳州木版年畫的文化正宗。

根據意大利符號學家安伯托·艾柯對“符號化”的定義，漳州木版年畫的誕生是民間藝人感知事物繼而解釋事物的過程，即“物—畫”的符號化過程。在命名、定義之前，會生成兩個階段聚合系文本影響最終文本的呈現。排除不具意義的中間文本，漳州木版年畫的真實文本主要受到物源參照、需求目的這兩種聚合組分的左右。下面以武門神“神荼、郁壘”為例進行實踐說明（表1）。

表1 漳州木版年畫武門神符號化過程

（一）承先啟后的造型特色

對比先文本（戎服、雕塑、繪畫等）可知，漳州木版年畫武門神“神荼、郁壘”的衣著造型有來源與借鑒，但在細節(jié)處理上更注重裝飾效果，甚至舍棄了功能性，強調錦衣華服，形式新穎，自成一派；在表現服飾形態(tài)時多用曲線，著意打造飄逸飛揚的效果。其造型獨特，在聚合軸上呈現窄幅，是造型層面上的真實文本（表2）。

表2 造型真實文本分析

（二）雙軸共選展現形式語言

在符號化的過程中，需要結合目的對物賦予意義。通過現有畫作，我們可以推測平面元素的選擇原因，得知制作目的、意義、需求等文化內涵在視覺上的具體表現，進而得出表現形式中的真實文本。在木版年畫的消費過程中，消費者的需求和藝人的設計思維是一個既矛盾又統(tǒng)一的整體。消費者根據門戶需求和祈福辟邪的愿望去選擇合適的畫作，藝人受限于制作成本、市場需求進行設計，二者相輔相成的關系共同構建了整個漳州木版年畫文化，從視覺形式上促進了藝術符號表意系統(tǒng)的產生（表3）。

表3 形式風格真實文本分析

四、文創(chuàng)設計實踐

組合軸呈現出的符號感知是文本表意的展面，讓感知特殊是聚合軸刺點作用的結果。在藝術設計角度下，冷媒介、舊體裁和傳統(tǒng)文化的刻板表意讓人感覺厭倦、乏味，“正常化”的雙軸關系的重復在文創(chuàng)上無法激起消費者的驚喜與購買欲。因此，文創(chuàng)設計想要引人注意，就需要運用刺點顛覆文本演繹規(guī)律，打破常規(guī)組成，造成文本差異。

（一）真實文本保證文化正宗

文創(chuàng)設計中，修改聚合文本需要保留一定數量的真實文本，以保留原有的文化特色；若過多舍棄真實文本，即便能夠引人注意，也不會給人以“舒適感知”。只有在保留其他真實文本的基礎上拓寬某一個聚合組分，才能在保留地域文化特色的同時，突出有差異的文本。

圖2 “神荼、郁壘”平面設計稿，基于造型和形式語言兩大真實文本，在顏色選擇與圖案裝飾上呼應文創(chuàng)產品的商品性；裝飾復雜、色彩變化多，以突出文創(chuàng)產品的精致程度；細節(jié)上采用形式語言來表現，如顏色方面的使用，神荼、郁壘的表情，以及錯版噪音等。人物保留戎服的比例與特色，僅對站姿進行修改，不影響先文本的真實性，以確保消費者獲取準確的文化感知。

圖2 “神荼、郁壘”平面設計稿

（二）消費者感知與刺點安排

如今，漳州木版年畫已由傳統(tǒng)技藝轉變?yōu)閺娝囆g表意的純符號，成為具備美學價值、極具閩南民俗特色的地方文化。然而其聚合窄小，展面束縛過緊；若是加入刺點讓原先的窄幅聚合變寬，以展面的“傳統(tǒng)”為背景，結合時尚、現代的設計元素，被拓寬的文本就能突出“前推”，成為視覺重心。

這里以操作“生產技藝”文本進行設計實踐說明。圖3為印章式文創(chuàng)產品。印章形態(tài)結合組合軸表象，選擇質地堅硬的木材設計成金瓜杖樣式，底面文字呼應神荼、郁壘的“消災除晦”寓意，打破一畫多版、一版一色的生產局限，創(chuàng)造性地將各色版組合成立體形態(tài)，將印制常用色——紅、黑、黃、綠組合在印章的四個面上。這樣的形式既保留了技藝特色，又使得消費者能夠以參與者的身份進行文本解讀，將誤差產生的“噪音”變?yōu)橐环N體驗。這一文創(chuàng)產品顛覆了武門神貼于門戶上辟邪的功能，不再局限于貼在門戶上的二維形態(tài)，而成為便攜的立體工藝品，可印制在任意媒介上進行消費表意，有意營造出“生產技藝”上的文本風格沖突，以滿足市場上求異獵奇的消費心理（圖4）。

圖3 印章式漳州木版年畫文創(chuàng)設計

圖4 不同媒介上的印制效果

五、結語

文創(chuàng)設計是對于地方文化的再次開發(fā)與利用，單純復制不足以傳達漳州木版年畫的藝術魅力。真正意義上開發(fā)漳州木版年畫的文創(chuàng)不僅需要打破對原先版畫造型的單純借鑒，而且需要研究傳統(tǒng)文化在當下社會的定位與需求，深入了解文化符號的文本組成。本文在雙軸活動的基礎上分析漳州木版年畫的文化內涵，幫助文創(chuàng)設計歸納符號真實文本；加入符號演繹的刺點，將傳統(tǒng)文化結合當下消費感知進行分析，以便使文創(chuàng)設計能夠有效地轉化為文化文本，從而更好地發(fā)展、創(chuàng)新漳州木版年畫藝術。