STS視域下的傳播設計研究

摘要：隨著媒介技術的不斷發(fā)展，人們接觸信息的方式較之以往發(fā)生了顛覆性改變，從某種程度上而言，幾乎所有的在線交流均可以通過設計實現(xiàn)。以谷歌為代表的科技公司所創(chuàng)造和部署的網(wǎng)絡技術，深刻影響與塑造著人們接觸新聞、彼此交流以及購買商品和服務的方式。技術的深刻變革，促使傳播中新事物的設計重新構成了傳播的實踐，正在對傳播產生深刻而不可逆轉的影響。本文從STS即科學技術社會研究視域出發(fā)，運用CiteSpace分析軟件，對1997年至2020年Web？of？Science核心合集數(shù)據(jù)庫中的655篇關于傳播設計的研究成果進行可視化科學知識圖譜分析。具體包括發(fā)文量時空分析、研究熱點分析、研究方法等，以期為呈現(xiàn)傳播設計研究的發(fā)展脈絡和知識流動提供一定參考價值，尋找可繼續(xù)拓展的研究空間。

關鍵詞：傳播設計；知識圖譜；媒介技術；CiteSpace；STS

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0057-03

一、引言

傳播設計雖存在已久，卻一直處于邊緣化的地位，在業(yè)務實踐中也未得到充分重視。傳統(tǒng)媒體時代，報紙的傳播設計需要綜合考慮出版日期、內容、版面、色彩、字體、圖片等14種要素[1]。此外，設計者一要了解傳播內容，突出報道主題；二要把握設計尺度，掌握報紙的敘事方式。除對新聞具體呈現(xiàn)形式層面的考量，作為新聞傳播的主導者，傳統(tǒng)媒體也針對信息的傳播流程進行了設計，媒體議程設置便是有力佐證。媒體通過議題排布影響公眾的觀點，從而產生不同的宣傳效果，體現(xiàn)出傳播設計的作用。

從以往的傳播活動中可以得到的重要信息是，傳播是可以進行設計的。再者，報紙、雜志、廣播、電視等雖都在傳統(tǒng)媒介范疇之內，但由于其不同的傳播內容與特性，針對其進行的傳播設計也不應一概而論。在新聞與傳播學領域，行業(yè)從業(yè)者與相關學者正在做大量的設計工作，如對產品、組織變革、技術開發(fā)的實際興趣，都指向在傳播設計實踐、方法和概念方面更深層次的研究興趣與潛力。

二、傳播設計的概念

目前，我國新聞傳播學界仍未對傳播設計這一概念作出明確定義。在設計學領域，據(jù)《現(xiàn)代設計詞典》釋義，傳播設計是針對不同媒介的傳播活動所進行的設計。作為工業(yè)設計、現(xiàn)代設計的重要組成部分，其主要應用領域為廣告、宣傳活動。值得一提的是，信息傳輸理論、符號論、語義學均是其重要基礎。

在過去，設計通常被作為一種實用性工具，如何提升改進技術是設計的重點。盡管設計師會對社會傳播的形成和規(guī)律產生影響，從事設計工作卻并不意味著從業(yè)者受過傳播理論和方法的教育。隨著消費社會的來臨，工業(yè)時代以技術為中心的設計思路已然行不通，專注于有形產品外表的思路已被證實不可行，設計行業(yè)亦面臨著巨大危機。

基于此背景，國外學者克里彭朵夫于2005年提出了“以人為中心的設計”觀點；2013年，知名設計師唐納德？諾曼在《日常事物設計》一書中提出了“以用戶為中心的設計”觀點，并指出此種設計開發(fā)基于四個活動，即觀察、構思、原型設計和測試。在以人為本觀念的驅使下，人機交互、人工智能設計、數(shù)字產品交互設計等新研究動向紛紛涌現(xiàn)。

以往的新聞傳播學研究給予了內容、效果過多關注，現(xiàn)如今，以基礎設施研究、平臺研究、軟件研究、接口/界面研究為代表的新研究動向，體現(xiàn)出傳播學界對媒介本身、媒介技術以及媒介與人關系的關注。從語義出發(fā)，“受眾”展現(xiàn)出一種由媒體主導、目標群體被動接收內容的觀念；“用戶”則體現(xiàn)出以目標群體為中心、為驅動的一種導向。這種思維的轉變，意味著新聞生產理念、流程遭受了強烈沖擊，大眾傳播時代有著豐富個性的新聞作品，也演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的產品。這些變化推動著新聞人身份的轉型，產品經理這一職業(yè)因此興起[2]。按照流程梳理的思路，產品經理的主要工作可拆解為需求分析、原型設計、項目開發(fā)、上線測試等。其中原型設計是極為重要的一環(huán)，也是從平面設計轉向立體設計的體現(xiàn)，平面上每一個對應的功能按鈕都對應跳轉到具體的交互設計上。

傳播設計不僅要求從設計的角度看待傳播，也要從傳播的視角出發(fā)，考察設計所隱含的符號表征與傳播邏輯。國外學者阿克胡斯提出了傳播即設計的理念，認為傳播設計旨在通過技術、設備等發(fā)明，對某些正在進行的活動進行干預，從而重新設計交互性，最終形成交流的可能[3]。

2012年，美國國家傳播協(xié)會會議就傳播設計這一領域進行了探討，涉及的傳播學理論包括溝通理論、說服傳播、技術傳播、組織傳播等[4]。參會學者一是強調了傳播的可設計性，認為傳播理論可通過設計信息、活動、問題和爭議、信息系統(tǒng)等來擴展；二是認為傳播理論家可作為設計師參與進來，從理論層面支持信息設計、交互設計等工作。

基于此，筆者認為，傳播設計即針對信息傳播活動進行設計，首先應承認傳播的可設計性；其次應注意到傳播設計是動態(tài)變化的過程，需要依據(jù)調研結果、用戶反饋不斷設計調整。傳播設計的對象十分廣泛，包括傳播策略、信息呈現(xiàn)方式、信息傳播渠道、傳播流程乃至傳播對象心理等多方面的設計，具體實踐還應結合設計領域已有的成熟經驗、先進技術如人機交互技術等。

三、傳播設計研究可視化分析

科學知識圖譜是顯示科學知識發(fā)展進程、結構關系的一種圖形[5]，本文使用CiteSpace這一分析軟件，試圖呈現(xiàn)傳播設計這一特定領域研究主題的關鍵路徑和出現(xiàn)轉折的重要時間節(jié)點[6]。本文采用精確檢索的方式，時間跨度為1997年至2020年，檢索詞搜索范圍限定在“主題”字段，最終得到相關文獻797篇，經過人工篩選、軟件去重處理后，最終篩選出655篇相關文獻作為分析對象。

（一）傳播設計研究時空分析

傳播設計這一領域的研究文獻始于1997年，在2004年以前，年平均發(fā)文數(shù)量不足6篇。2005年后，相關研究開始逐年大幅增加，尤其在2014年后，傳播設計研究呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的趨勢。2017年，論文數(shù)量首次超過百篇，并于2019年達到了峰值。傳播設計研究文獻總數(shù)以美國為首，其次為意大利、英國等歐洲國家。這些國家由于商品經濟發(fā)展較早、較成熟，傳播設計學科的形成也較早、較成熟，而我國由于經濟發(fā)展起步較晚，傳播設計最大宗的需求并未在經濟活動中出現(xiàn)，長期以來未能形成完整的現(xiàn)代性的學科。但呈指數(shù)增長的研究成果數(shù)量趨勢，既體現(xiàn)了學界對于這一研究領域熱切的關注，亦佐證了傳播設計領域所迸發(fā)出的研究潛力。

（二）研究熱點解讀

關于傳播設計的熱點研究，本文主要對相關655篇文獻進行了關鍵詞被引分析和聚類分析。一般來說，關鍵詞是對一篇文章的核心提煉，從其被引強度和頻率可以窺見傳播設計研究的主題。1997年至2020年，“新媒體”“視覺傳播設計”“參與式設計”三個關鍵詞不僅顯示出較高的被引強度，持續(xù)時間也較為持久。整體來看，傳播設計領域起步較晚，每個關鍵詞的持續(xù)時長無顯著差距，整體的持續(xù)時間都較短。隨著網(wǎng)絡技術與該研究領域進一步發(fā)展，自2017年起，尤其是2019年后，研究內容更趨多元，主要以新媒體為載體，社交媒體、參與式設計、在線社區(qū)成為熱點研究對象。

在CiteSpace中，把目標分成幾個子聚類，不僅可以更好地揭示目標體系的結構，也有益于挖掘該領域在時間跨域中的熱門領域，由此對傳播設計研究的熱點領域進行更全面的分析。

由于聚類標識詞中含有一定數(shù)量含義相近或相同的關鍵詞，以及軟件自動聚類的結果與其所包含的關鍵詞含義存在一定偏差，本文將聚類標識詞中的關鍵詞重新整理后再進行聯(lián)系歸納，總結出學界對傳播設計的關注主要有以下三個知識群，下文對這三個知識群進行具體討論。

第一，傳播設計策略研究。在傳播設計策略研究中，具體策略涵蓋企業(yè)形象與聲譽、營銷管理能力、組織變革等多方面。以《紐約時報》和美國國家公共廣播電臺為例，作為傳統(tǒng)媒體機構的代表，它們通過不斷的傳播設計實踐，包括轉向“創(chuàng)造個性化技術”、分別支持“參與式會員和訂閱”等[7]，在互聯(lián)網(wǎng)的新聞產品實踐中取得了成功。得益于媒介技術的迅猛發(fā)展，新聞機構正致力于開發(fā)諸如移動應用程序、新聞機器人和虛擬現(xiàn)實等產品，這一重要的傳播策略轉變，源于眾多數(shù)字設備將時間切割得更加碎片化，用戶在數(shù)字時代的信息消費與閱讀習慣發(fā)生了深刻改變。

第二，傳播設計技術研究。從STS視角出發(fā)，既要關注科學技術本質與其自身實踐，也要注意科技與傳播媒介結合后對社會所產生的整體性影響。在傳播設計研究領域，較受關注的主要是人機交互技術，其關注重點在于人與計算機之間的信息交換方式、過程、效果等。以人與手機應用程序交互為例，用戶通過界面所進行每個操作都會被拆解，并作為不同的數(shù)據(jù)記錄在后臺中，支撐這些行為的技術包括自然語言處理、圖像識別與處理等。具體而言，用戶觀看一個視頻并做出點贊、評論、分享等行為，對應到后臺就是曝光量、點擊率、分享率等層層細化的數(shù)據(jù)指標，對此最好的佐證就是“數(shù)據(jù)分析師”這一職業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的興起。應用程序開發(fā)者需要以此為重要依據(jù)，結合現(xiàn)有技術及布局進行信息推送的策略再設計，從而實現(xiàn)拉新促活的初步目的，進而提升商業(yè)變現(xiàn)能力，最終企業(yè)的戰(zhàn)略布局又將作用于現(xiàn)代社會的方方面面。除了關鍵性技術的支撐，在現(xiàn)實情境中，連接人與計算機的紐帶主要是一些特定的實體裝備，如常見的鍵盤、鼠標、沉浸感顯示器等[8]，而隨著傳播設計技術的深入發(fā)展，人機交互的方式衍生出新的方向，如智能語音助手、搜索引擎中的語音識別與合成技術、游戲傳播中的體感交互技術，甚至較為前沿的腦機交互技術等多個方面[9]。

第三，設計理論與技巧研究。傳播設計的實現(xiàn)離不開設計領域的理論與技巧應用，這一知識群中包含視覺傳達、聽覺設計、色彩、易讀性等多種具體且專業(yè)的設計技巧。設計師和開發(fā)人員利用色彩科學、圖標隱喻等設計理論與技巧，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新聞機構等眾多組織創(chuàng)造以用戶為中心的互動體驗。以常見的色彩設計為例，顏色不僅可以營造出特定的界面氛圍，而且可利用標紅等突出顯示的方式傳達不同信息的緊要程度。除此之外，設計者也會利用圖標、文字等簡單的要素，通過其隱喻來傳達界面暗示的含義，這種語義隱喻不如說是一種認知捷徑，即設計數(shù)字界面時，與人們日常生活經驗聯(lián)系起來，如在電腦桌面放置垃圾桶的圖像，鼓勵用戶將廢棄文件傳輸?shù)綄恢?，從而重新闡明意義和相關的具體行為。除此之外，設計師還通過訴諸人們的感官系統(tǒng)，在界面中創(chuàng)建反饋循環(huán)，如增加建議與反饋功能。

（三）傳播設計的研究方法

在不同學科中，傳播設計的研究方法存在顯著差異，計算機科學這一學科中，主要以定量的實證主義研究為主，利用多種分析軟件，以達到跟蹤和測量數(shù)據(jù)的目的。由于知識結構與儲備體系的不同，計算機科學中的研究方法無法直接用于新聞傳播學的相關研究之中。在新傳領域，關于傳播設計的理論研究數(shù)量較少，主要以新媒體為載體進行定性研究，亦有少數(shù)文獻進行了實證研究的探索。目前較為常見的一種研究方法為漫游法，這種研究的邏輯建立在文化研究的學術基礎之上，科學技術社會研究和文化研究提供了分析能力，以確定這些語境元素和應用程序的技術界面之間的聯(lián)系。也就是說，不僅要關注技術如何對文化進行塑造，同時技術作為文化的產物，也應考慮到文化物體的象征性或代表性元素，與技術或物質元素結合所產生的影響。目前，該研究方法主要運用于軟件分析、應用程序分析和界面分析之中。

四、結語

通過對近年來國際傳播設計研究的知識圖譜分析發(fā)現(xiàn)，傳播設計是融合新聞傳播學、設計學、計算機科學等多個學科的綜合研究領域?？傮w而言，新聞傳播學中關于傳播設計的研究較為滯后，若想進一步發(fā)展，不僅需要從跨學科研究中汲取理論與實證的養(yǎng)分，還需要借助具體的實踐活動推動。

具體來說，傳播設計需研究戰(zhàn)略性商業(yè)思維，對傳播策略進行設計，同時也應運用市場調研提前對受眾傳播心理進行預估，還應根據(jù)受眾有效反饋進行設計的再調整，以實現(xiàn)最佳傳播效果。在內容層面，應考慮不同媒介的傳播特性。鑒于傳播設計是一個動態(tài)的、不斷調整的過程，且個人獲取信息偏好存在差異，需針對目標群體設計最合適的傳播途徑，諸如小程序、分享鏈接等不同渠。設計者應具備專業(yè)素養(yǎng)，熟練掌握設計技能，如色彩理論、頁面布局、排版和創(chuàng)建視覺層次結構等。

參考文獻：

[1] 王洪亮.媒體設計概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2015：32-33.

[2] 林暉.從“新聞人”到“產品經理”，從“受眾中心”到“用戶驅動”：網(wǎng)絡時代的媒體轉型與“大眾新聞”危機——兼談財經新聞教育改革[J].新聞大學，2015（2）：1-6.

[3] 阿克胡斯.傳播即設計[J].傳播學專論，2007，74（1）：112-117.

[4] 杰克遜，阿克胡斯.關于設計對傳播學的反作用思考[J].應用傳播研究，2014，42（2）：125-134.

[5] 陳悅.創(chuàng)新管理知識圖譜[M].北京：人民出版社，2014：8-9.

[6] 陳悅.引文空間分析原理與應用：CiteSpace實用指南[M].北京：科學出版社，2014：11-12.

[7] 瓦蘇德萬.傳播設計：理解設計如何塑造數(shù)字媒體的兩種語境[J].新聞與大眾傳播，2020，97（2）：453-468.

[8] 張仰森.人工智能原理與應用[M].北京：高等教育出版社，2004：6-14.

[9] 蘭玉琪，劉松洋，王婧.人工智能技術在產品交互設計中的應用[J].包裝工程，2019，40（16）：14-21.

作者簡介 葉恒，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播設計。