《新民晚報》：新媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)如何轉(zhuǎn)型？

顏卉　鄭佳　張鵬

報紙是一座城市的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了時代的變遷，是見證者，也是記錄者。然而，隨著信息文明開始接棒工業(yè)文明，在高科技的光芒掩蓋下，傳統(tǒng)媒體開始走向暗淡。越來越多的人開始通過新媒體渠道獲取信息，網(wǎng)絡媒體也能將信息及時傳遞。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體渠道中的信息內(nèi)容更加豐富，能夠滿足大眾的需求，這也徹底改變了報紙的市場供求關(guān)系。

《新民晚報》是立足上海、面向全國的都市類晚報，也是中國文脈延續(xù)最久的報紙。它陪伴上海走過崢嶸歲月，承載了無數(shù)上海人的記憶?！缎旅裢韴蟆返淖罡甙l(fā)行量曾達到過185萬份，也曾多年位列全國報紙發(fā)行量的前三名。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，媒體行業(yè)開始多元發(fā)展。新興媒體登上主舞臺，傳統(tǒng)媒體陷入前所未有的困境。毫無意外，縱使歷經(jīng)多年風雨，《新民晚報》面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊也“在劫難逃”。

《新民晚報》的“前世今生”

1929年9月9日，中國正處于內(nèi)憂外患的時代，一塊牌匾掛在南京新街口一座樓房的門口。陳銘德等志趣相投的人抱著追尋光明的初衷，以“作育新民”，圖開啟民智、涵養(yǎng)民德、新其民風，創(chuàng)辦了《新民報》。

1946年5月1日，《新民報》在上海成立，發(fā)行晚刊。1958年，《新民報·晚刊》改名為《新民晚報》，一直沿用至今。好景不長，成立十年后，《新民晚報》在文革運動中被迫停刊。在?？L達16年后，在改革開放的春風中，《新民晚報》終于在1978年恢復出版，如沐春風，迎來了發(fā)展的黃金歲月。《新民晚報》如“穿梭飛行于尋常百姓家的燕子”，“為百姓分憂，與百姓同樂，跟千家萬戶同結(jié)善緣”，貼近市民、服務讀者。在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟后，又開始放眼于世界報刊舞臺。1996年，《新民晚報》（美國版）橫空出世，成為中國第一家發(fā)行海外版的報紙。隨后中國的港澳地區(qū)和北美的《新民晚報》發(fā)行量進一步擴大。到2021年，《新民晚報》已經(jīng)走過了92年的風雨，成為了中國報業(yè)中的“老字號”品牌。

圖1 1994-2006年全國報紙印刷量增長率曲線

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展推動了新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，傳媒業(yè)的變化速度快于預期，新媒體井噴式的發(fā)展讓紙媒市場機遇稍縱即逝。此外，媒體格局和輿論生態(tài)也發(fā)生了重大變化，這可以說是對紙媒生存的一次大考驗。據(jù)《2006年報業(yè)務解讀》數(shù)據(jù)顯示，在2000年后，全國報紙印刷量增長率曲線出現(xiàn)了迅猛下滑，特別是2000年-2001年與2004年-2005年兩個階段。其中，2004年-2005年全國報紙印刷量下滑尤為突出，出現(xiàn)了在近十二年中的最低點，增長率下降了11.34%。盡管到2006年有所好轉(zhuǎn)，但總體來說，增長率浮動微乎其微。

打造品牌副刊成為當時眾多報業(yè)占據(jù)市場份額、提升競爭力的重要途徑之一。作為副刊，“夜光杯”以較好的文學性和審美性，將上海風貌淋漓盡致地傳達給讀者，被大家所認同，成為了《新民晚報》的“明星產(chǎn)品”。

此外，互聯(lián)網(wǎng)新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和信息傳播模式，報紙讀者受眾和廣告用戶均出現(xiàn)明顯分流。紙媒讀者正在大規(guī)模遠離紙媒，擁抱新媒體。央視市場研究股份有限公司中國城市居民調(diào)查（CTR-CNRS）數(shù)據(jù)（2012-2017年）顯示，自2012年，報紙的閱讀率呈現(xiàn)出下滑趨勢：在2012年至2017年五年間，從53.9%一路下降至29.8%。同時，國內(nèi)報業(yè)的廣告業(yè)務自2012年呈現(xiàn)持續(xù)的下滑態(tài)勢，據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會和CTR媒介資訊相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，報紙廣告在國內(nèi)廣告市場規(guī)模的占比己由2011年的19%銳減至2017年的6%左右。

2010年，iPhone4和iPad帶著“劃時代”的驚嘆涌入中國。終端移動化己成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新趨勢和主流趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，催生了一大批網(wǎng)絡媒體，如微博、微信等，在兼顧人們?nèi)粘Ｉ缃还δ艿耐瑫r，也衍生出各類信息傳播功能，吸引了無數(shù)忠實的用戶。隨著新媒體的強勢出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢暗淡，主要的收入來源也被眾多新媒體渠道分割。新媒體憑借高效、快捷、低成本的優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸在廣告市場占據(jù)主導地位。因此，廣告商將更多的資金投入到移動客戶端、交通站牌等新興媒體中。

互聯(lián)網(wǎng)更迭速度早已不再是紙版刷墨能夠追隨刷新的了，報紙廣告收入下滑的同時，紙張印刷等原材料成本卻不斷上漲，報企的經(jīng)營壓力不斷增加，這也是“壓死駱駝的最后一根稻草”。無數(shù)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)的興盛中走向衰落。自2009年至今已有超過100家報紙?？蛐菘?，盡管有些紙媒曾叱咤一方，但終究在新媒體的沖擊下寸步難行，不得不揮淚與讀者告別。媒體人也紛紛發(fā)出了“報紙消亡論”“寒冬論”以及“紙媒將死”的哀嘆。

探索發(fā)展，機遇與挑戰(zhàn)并存

網(wǎng)絡初探，建立“夜光杯博客”

1995年，中國公用計算機因特網(wǎng)正式開通，在此后的幾年間，互聯(lián)網(wǎng)在中國開始逐步發(fā)展。在2000年國家提出相應扶持政策與商業(yè)化市場運作的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡媒體開始飛速發(fā)展。然而，網(wǎng)絡的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體報業(yè)面臨著前所未有的危機。面對來勢兇猛的網(wǎng)絡媒體，不少報紙也嘗試以各種措施去應對，譬如建立網(wǎng)站。但是，僅僅是把報紙上的文字和配圖直接搬運到到網(wǎng)站上，讓讀者換一種方式閱讀到同樣的內(nèi)容資訊。如何避免這種情況的重復發(fā)生，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將其參與性和互動性有效地發(fā)揮出來呢？

2006年，《新民晚報》另辟蹊徑，利用原有品牌“夜光杯”的影響力以及網(wǎng)絡的傳播優(yōu)勢，在新民網(wǎng)上建立了專欄“夜光杯博客”?！兑构獗肥恰缎旅裢韴蟆返母笨?。對于報業(yè)來說，一份好的副刊能夠留住讀者，間接帶動整份報紙的發(fā)行量。因此，打造品牌副刊成為當時眾多報紙占據(jù)市場份額、提升競爭力的重要途徑之一。作為副刊，“夜光杯”以較好的文學性和審美性，將上海風貌淋漓盡致地傳達給讀者，被大家所認同，成為了《新民晚報》的“明星產(chǎn)品”。

不同于其他平臺，“夜光杯博客”是一個開放動態(tài)、具有雙向交流的平臺。讀者可以在“夜光杯博客”中下載文章，還可以通過網(wǎng)絡上傳自己的作品。對于優(yōu)秀的作品，將有機會在《夜光杯》版面上發(fā)表。“夜光杯”的品牌影響力下，很多讀者的積極性被調(diào)動了起來，主動參與了進來。這其中不僅有《夜光杯》忠實的讀者，還有眾多優(yōu)秀的網(wǎng)絡寫手。除此之外，讀者之間以及讀者和編輯之間還通過“夜光杯博客”進行雙向交流，打破了《新民晚報》傳統(tǒng)的單向信息接收形式。

盡管在時代的發(fā)展中，“博客”已經(jīng)成為了過去式，“夜光杯博客”也消失在新民網(wǎng)的首頁上。但在當時，“夜光杯博客”打破了人們對報紙和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)觀念，真正完成了內(nèi)容的重要性轉(zhuǎn)變。作為之前的報紙副刊，“夜光杯”本身也具有很大的發(fā)展空間，其能量不容小覷。從線下紙媒到線上網(wǎng)站博客建立的改革，讓《新民晚報》踏出向新媒體轉(zhuǎn)型融合的第一步。

順勢而上，搭乘“公眾號”列車

隨著新媒體和社交媒體成為人們工作和生活不可缺失的一部分，人們的日常社交和外界信息接收逐漸網(wǎng)絡化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）正式發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，在2012年12月末我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達5.64億，占據(jù)了中國總?cè)丝跀?shù)的三分之一。網(wǎng)民數(shù)量的增加讓社交軟件的發(fā)展如火如茶，QQ和微信的出現(xiàn)開啟了新型在線聊天模式，受到人們的熱烈追捧。

2012年8月，微信推出了“微信公眾平臺”，簡稱“公眾號”。這一全新的平臺能夠讓注冊者與特定群體之間進行全方位交流。憑借已經(jīng)積累的龐大的用戶群體，公眾號一經(jīng)推出，就吸引了很多企業(yè)商家入駐?！缎旅裢韴蟆芬岔槃荻辖⒘斯俜轿⑿殴娞?，后續(xù)又聚焦不同服務內(nèi)容，開通“夜光杯”“儂好上海”“新民法譚”“新民眼”“新民周刊”等公眾號。

然而，如何充分發(fā)揮公眾號的作用呢？拿“夜光杯”來說，在準備階段，“夜光杯”的編輯們對于平臺推送文章的選稿標準、與讀者互動方式、每周推送數(shù)量及時間等問題進行了深入探討。盡管這只是《新民晚報》眾多公眾號中的一個，但是憑借其多年的影響力，夜光杯微信公眾號面世后，仍然深得讀者的喜愛，閱讀轉(zhuǎn)化率及粉絲關(guān)注量穩(wěn)步上升。除了靠粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈來推廣“夜光杯”微信公眾號，還以線上線下相結(jié)合的方式來助推“夜光杯”公眾號轉(zhuǎn)型。如，在2016年4月23日世界閱讀日里，《新民晚報》與多方聯(lián)合舉辦了“與三毛一起悅讀人生”的讀書會活動。“夜光杯”公眾號連續(xù)三天發(fā)布推文對此活動進行宣傳并招募參與者，活動結(jié)束后，“夜光杯”公眾號當天即對此活動做了報道。此外，在舉辦線下活動時，夜光杯的編輯也會在現(xiàn)場推薦微信公眾號，為公眾號引流。

在多年的發(fā)展中，《新民晚報》的公眾號在讀者中口碑甚佳，累積了大批忠實讀者。“夜光杯”公眾號目前已經(jīng)發(fā)布3000多篇原創(chuàng)內(nèi)容，閱讀量均已上萬，曾連續(xù)兩年獲得上海主流媒體發(fā)展新媒體專項資金的扶持。

“新”“老”深融合，新民專屬App上線

以智能手機為代表的移動終端成為了生活中必不可少的物品，人們隨時隨地就能從手機里獲取到新鮮資訊。不同類型的手機應用軟件也如雨后春筍，紛紛上線。移動終端時代來臨，承載著厚重歷史的《新民晚報》如何煥發(fā)青春？近百年歷史的媒體品牌《新民晚報》在與新媒體的融合中又如何擦出新的火花？

2016年9月9日，時值《新民晚報》87周年報慶之際，《新民晚報》推出了集新聞、資訊、社區(qū)服務等為一體的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品——“新民鄰聲”App?！缎旅裢韴蟆非擅钊诤习l(fā)展資源與品牌效應，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，在上海800多萬家庭間建立了傳媒與受眾聯(lián)系的雙向通道。為了推廣“新民鄰聲”App，《新民晚報》在微信公眾號、網(wǎng)站等渠道發(fā)布了應用軟件上線消息并附下載鏈接，此外還策劃了“用新民鄰聲享咖啡”的活動。在規(guī)定的時間內(nèi)下載“新民鄰聲”App，可免費在現(xiàn)場領(lǐng)取咖啡。線下，《新民晚報》通過與相關(guān)部門、街道和社區(qū)進行合作，在上海市一萬兩千八百多個小區(qū)中發(fā)展一萬多名社區(qū)聯(lián)絡員。社區(qū)聯(lián)絡員和《新民晚報》老讀者以口口相傳的方式帶動新讀者，“新民鄰聲”被越來越多的人開始下載使用。

《新民晚報》在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中一路探索，技術(shù)驅(qū)動讓《新民晚報》的新聞生產(chǎn)模式逐漸發(fā)生改變，向創(chuàng)新型融合道路發(fā)展。

在提供晚報本身的新聞資訊服務之外，“新民鄰聲”還為市民提供了日常生活投訴、出行交通查詢、水電繳費等親民服務。當社區(qū)居民碰到麻煩、難以解決的事情的時候會向“新民鄰聲”App的投訴頻道進行反饋?！靶旅襦徛暋笨偰芗皶r有效地化解糾紛、解決問題，其處理能力受到了社區(qū)居民的好評?！靶旅襦徛暋庇没ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)，打通了與社區(qū)居民之間的通道，使反饋變得便捷有效。

在長達一年的探索與嘗試中，《新民晚報》在2017年8月對“新民鄰聲”客戶端進行了重組并上線，并改名為“新民”。“新民鄰聲”作為《新民晚報》的首個客戶端產(chǎn)品，為《新民晚報》新媒體轉(zhuǎn)型的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的顛覆式融合。

融合新舉措，首創(chuàng)“工作室機制”

傳統(tǒng)媒體企業(yè)在進行改革轉(zhuǎn)型的時候，都會遇到制度性上的瓶頸?！缎旅裢韴蟆吩诨ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展中一路探索，技術(shù)驅(qū)動讓《新民晚報》的新聞生產(chǎn)模式逐漸發(fā)生改變，向創(chuàng)新型融合道路發(fā)展。

2019年2月25日，《新民晚報》推出媒體融合新舉措，建立了融媒體指揮中心，用工作室做“融媒體產(chǎn)品”，試行推出第一批四個全媒體工作室，以新民客戶端為信息發(fā)布主平臺。此次推出的工作室機制是在原有報社基本框架不變的情況下，優(yōu)化傳統(tǒng)運行體系、提高工作效率、進一步強調(diào)結(jié)果導向的嘗試。四個工作室由優(yōu)秀的編輯記者團隊組建，在時政、經(jīng)濟、國際和社會四大領(lǐng)域供應優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時還建立了以各個工作室命名的微信公眾號平臺，更高效地面向用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。截止2021年8月，四個工作室的公眾號發(fā)布文章的總閱讀量已經(jīng)超過了一億次，多篇文章閱讀量呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增長?！缎旅裢韴蟆肥讋?chuàng)的“工作室機制”告別傳統(tǒng)紙媒的大眾化，利用新技術(shù)逐步與新媒體深度融合。

結(jié)束語

新媒體的快速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體品牌的發(fā)展造成了巨大威脅和壓迫，改變了媒體與用戶的關(guān)系、公眾的信息消費偏好和信息消費行為，讓信息傳播有了更快速的渠道?；诖?，公眾日常接收的信息也逐漸碎片化，接收渠道愈加廣泛。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，更需要顛覆式創(chuàng)新，媒體融合亦然。

處于閱讀平臺和傳播渠道不斷演進的浪潮之下，《新民晚報》不斷努力，在新媒體這個截然不同且競爭激烈的領(lǐng)域中，逐步與新媒體融合實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。然而，縱觀我國傳統(tǒng)的報業(yè)集團，盡管在國家政策和經(jīng)濟資源的支持下，逐漸打響向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型的旗號，在數(shù)量上似乎也占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)媒體市場，但究其內(nèi)在，傳統(tǒng)媒體的核心競爭力還不足以站穩(wěn)腳跟。未來，《新民晚報》面對的不僅僅是與之類似的傳統(tǒng)媒體的競爭，更是與新媒體形態(tài)下各個鏈接和流量之間的比拼?！缎旅裢韴蟆返霓D(zhuǎn)型之路依然道阻且長。