融媒體時代《重慶農(nóng)村科技》專題教材創(chuàng)制與傳播策略

李曉梅 胡建波 高立均

摘 要 融媒體時代下，整個媒體生態(tài)發(fā)生了巨大的變化，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的全新格局?！吨貞c農(nóng)村科技》專題教材創(chuàng)制作為農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠程教育的重要力量之一，在選題策劃、表現(xiàn)形式、采集編輯、媒體傳播等方面面臨新的挑戰(zhàn)與機遇。以《重慶農(nóng)村科技》專題教材創(chuàng)制為例，分析融媒體時代的媒介新形態(tài)和傳播新特性，提出其“選題新穎化、表現(xiàn)方式多樣化、采編融媒體化”的教材創(chuàng)制策略，以及“建構(gòu)互動儀式，發(fā)揮粉絲效應(yīng)，融合媒體平臺”的傳播策略。

關(guān)鍵詞 重慶農(nóng)村科技;專題教材;融媒體;創(chuàng)制;傳播

中圖分類號：G20 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.31.042

農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠程教育是將信息技術(shù)和現(xiàn)代教育思想有機結(jié)合的一種新型教育方式，是工業(yè)化和信息化時代的產(chǎn)物。開展農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠程教育是黨中央作出的一項重大戰(zhàn)略舉措，其中遠程教育專題教材制播工作是中組部交給科技部的一項重要任務(wù)?？萍疾奎h組高度重視，成立了領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)小組，承擔了《科技與應(yīng)用》欄目專題教材的制播工作。按照科技部的統(tǒng)一安排，全國共有20個省、市、自治區(qū)的30多個制作單位參與了遠程教育專題教材創(chuàng)制工作。2009年以來，在重慶市科學技術(shù)局資助下，重慶市農(nóng)業(yè)科學院連續(xù)12年承擔了《重慶農(nóng)村科技》遠程教育課專題教材制播任務(wù)。截至2021年10月，共報送專題教材選題450多個，拍攝采訪農(nóng)業(yè)專家200多位，制作送審播出視頻300多部近3 200 min，多次受到科技部的獎勵表彰，成為全國農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠程教育專題教材的核心創(chuàng)制基地之一?！吨貞c農(nóng)村科技》專題教材報道了重慶農(nóng)業(yè)先進科技成果，提升了黨員干部和農(nóng)業(yè)從業(yè)者的科技素質(zhì)，宣傳示范了鄉(xiāng)村振興典型案例，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供了優(yōu)秀示范樣板。

《重慶農(nóng)村科技》根據(jù)科技部《科技與應(yīng)用》欄目定位和制作規(guī)范，嚴格審查每個節(jié)點，精心創(chuàng)制，在專題教材的選題策劃、表現(xiàn)形式、采集編輯等方面積累了豐富的經(jīng)驗。

1 ?創(chuàng)制策略

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體形成了猛烈沖擊。為推進傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合，國家主管部門提出了融媒體發(fā)展戰(zhàn)略?！叭诿襟w”是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又有互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念[1]。

在媒體融合過程中，傳播媒介的表現(xiàn)形態(tài)產(chǎn)生了巨大變化，媒體生態(tài)輿論呈多元化、復(fù)雜化發(fā)展?！吨貞c農(nóng)村科技》專題教材在創(chuàng)制與傳播過程中也面臨新的挑戰(zhàn)與機遇。

1.1 ?選題策劃新穎化

隨著新媒體技術(shù)的普及，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合已成為未來媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢[2]。面對海量的農(nóng)業(yè)信息，精準篩選有用信息，策劃高質(zhì)量的選題，就能在各類傳播平臺處于優(yōu)勢地位。因此，《重慶農(nóng)村科技》選題遵循“內(nèi)容為王”的原則，把握好選題這一頂層設(shè)計關(guān)，以“新科技、新熱點、新典型”為核心，策劃了一批貼近農(nóng)業(yè)、貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民的優(yōu)良選題。

1.1.1 ?“新科技”選題

緊扣黨和國家的重大方針，聚焦新品種、新技術(shù)、新模式等，策劃“新科技”選題。例如，《重慶蠶豆回春之路》專題教材，講述了以科技特派員張繼君為代表的專家團隊，為了破解重慶陰雨寡照天氣影響下蠶豆赤斑病等病害發(fā)生嚴重的難題，通過調(diào)整優(yōu)化蠶豆產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局、篩選優(yōu)質(zhì)抗病品種、降低田間濕害栽培等，研發(fā)集成了抗病性強、產(chǎn)量高、品質(zhì)好的蠶豆新品種通蠶鮮8號及其高效配套技術(shù)，成功實現(xiàn)了大面積蠶豆鮮莢產(chǎn)量在700 kg/667 m2以上，每667 m2節(jié)本增效400元以上，為重慶蠶豆大面積增產(chǎn)打下了堅實的基礎(chǔ)。該案例抓住了重慶蠶豆產(chǎn)業(yè)難點，為農(nóng)民提供了迫切需要的新品種，成為了引人注目的選題亮點。《櫻桃果園里的鴻門宴》專題教材，講述了農(nóng)技師肖華勇通過實踐集成一套“果蠅綠色防治新技術(shù)”，利用“糖醋液”對果蠅進行誘殺，幫助果農(nóng)防治果蠅，提高櫻桃效益的故事。該案例瞄準果農(nóng)生產(chǎn)中的難題，以新技術(shù)為切入點，針對性、實用性強?！独宵h員養(yǎng)蠶新模式》專題教材，講述了當?shù)攸h總支委員彭順祿利用“滾動養(yǎng)蠶模式”提高蠶的存活率和養(yǎng)蠶批次，幫助蠶農(nóng)提高收入的故事。該科技案例以“養(yǎng)蠶新模式”為選題切入點，提高了受眾的觀看興趣，增強了教材的可看性。

1.1.2 ?“新熱點”選題

圍繞農(nóng)民生活實際和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)需求，突出政策導(dǎo)向，面向科技前沿，策劃“新熱點”選題。如《梳妝仙女山》專題教材，以當時的“攻克甘藍類蔬菜根腫病”熱點為選題，講述了以重慶市農(nóng)業(yè)科學院陶偉林研究員為代表的科研團隊十余年扎根基地，經(jīng)過復(fù)雜的系統(tǒng)測試和研究，攻克了甘藍根腫病這一“癌癥”，培育出2個抗根腫菌甘藍新品種，填補了國內(nèi)空白，促進了蔬菜產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，為保障重慶“菜籃子”工程作出了貢獻?！侗F養(yǎng)魚創(chuàng)效益》專題教材，以當時“辦好農(nóng)民專業(yè)合作社”的惠農(nóng)熱點為選題，講述了穆宗友帶領(lǐng)村民成立團渡水產(chǎn)養(yǎng)殖合作社，實現(xiàn)抱團養(yǎng)魚增效益的致富故事?！稛o病原種姜解姜瘟難題》專題教材，以當年的“種姜人的老大難——姜瘟病”熱點為選題，講述了重慶文理學院花卉研究所實驗團隊研究無病原種姜破解姜瘟病難題，解老百姓燃眉之急的科技故事，受到了觀眾好評。

1.1.3 ?“新典型”選題

緊跟時代腳步，塑造“三農(nóng)”創(chuàng)新發(fā)展當代優(yōu)秀模范，挖掘“新典型”選題。2009—2010年，《重慶農(nóng)村科技》圍繞《全國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展第十一個五年規(guī)劃》，策劃了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù)系列選題，如《南方沼氣池安全越冬管理措施》《大宗綠茶機械化加工技術(shù)》《水稻安全育秧技術(shù)》《豬場綜合防疫體系》等專題教材均針對產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，宣傳了重大關(guān)鍵技術(shù)。2011—2015年，圍繞《農(nóng)業(yè)科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，策劃了先進適用農(nóng)村科技、科技致富、民生科技、新農(nóng)村建設(shè)等系列選題，如《侏儒柑橘逆襲記》專題教材講述了柑橘矮化密植豐產(chǎn)技術(shù)，為柑橘種植戶提供了先進技術(shù)支撐;《海歸女和她的黑土豆》專題教材講述了留學生劉丹用科技種植黑土豆的農(nóng)業(yè)致富故事;《豬場種養(yǎng)結(jié)合》專題教材講述了利用豬糞、沼氣、沼渣、沼液種植蔬菜的循環(huán)種養(yǎng)模式，讓豬場變環(huán)保，農(nóng)村變干凈;《新民居輕松保溫》專題教材講述了新農(nóng)村建設(shè)過程中如何選用新民居墻體的保溫材料。2016—2020年，《重慶農(nóng)村科技》圍繞《“十三五”農(nóng)業(yè)科技發(fā)展規(guī)劃》，策劃了科技扶貧、科技特派員典型、優(yōu)秀共產(chǎn)黨員等系列選題，如《造血式扶貧斬貧根》專題教材講述了扶貧干部高世華通過打造種養(yǎng)一體化的生態(tài)農(nóng)業(yè)，幫助重慶市銅梁區(qū)水口鎮(zhèn)樹蔭村貧困戶實現(xiàn)增產(chǎn)增收不返貧的故事;《四季紅翠富民萬千》專題教材講述了科技特派員李良蓉通過創(chuàng)新研究，培育新型臍橙品種，引領(lǐng)奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)周年循環(huán)發(fā)展的故事;《第一書記的扶貧經(jīng)》專題教材講述了重慶市巫溪縣紅池壩鎮(zhèn)漁沙村第一書記劉吉振發(fā)揮黨員模范先鋒作用，帶領(lǐng)全村“種椒”脫貧的故事。2021年，根據(jù)《“十四五”全國農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》，策劃了鄉(xiāng)村振興系列選題，如《花田稻花香》專題教材講述了重慶市酉陽縣花田鄉(xiāng)何家?guī)r村實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，依照“生態(tài)循環(huán)、產(chǎn)業(yè)疊加、抱團發(fā)展”思路，打造“花田貢米”產(chǎn)業(yè)的故事;《橙香四溢》專題教材講述了重慶市奉節(jié)縣朱衣鎮(zhèn)硯瓦村在鄉(xiāng)村振興路上，圍繞臍橙產(chǎn)業(yè)“挖礦”，以農(nóng)旅游融合發(fā)展為突破口，發(fā)展壯大村級集體經(jīng)濟，促進產(chǎn)業(yè)升級的故事;《魚菜共生AI工廠 智慧農(nóng)業(yè)新生代》專題教材講述了重慶市農(nóng)業(yè)科學院順應(yīng)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展新潮流，集成信息技術(shù)、智能控制技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和生物技術(shù)，在國內(nèi)首次推出全產(chǎn)業(yè)鏈魚菜共生AI工廠，探索標準化種養(yǎng)循環(huán)產(chǎn)業(yè)模式的科技案例。

1.2 ?表現(xiàn)形式多樣化

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，極大拓展了受眾信息獲取渠道，使媒體與觀眾的交流方式越來越呈現(xiàn)社交化。如何吸引觀眾眼球，產(chǎn)生對節(jié)目的粘黏性，對表現(xiàn)形式的多樣化提出了更高的要求。

1.2.1 ?表現(xiàn)形式通俗化

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)節(jié)目多以說明式講解科技知識，雖嚴謹專業(yè)，但會讓受眾感覺枯燥、晦澀。因此，要提高受眾對農(nóng)業(yè)科技的接受程度，表現(xiàn)形式需要通俗化。在解說詞的表現(xiàn)形式上，以受眾為中心，調(diào)頻對話語境，將互聯(lián)網(wǎng)思維運用到視聽表現(xiàn)方面，用農(nóng)民的思維、形象的語言來解釋知識點，從而降低溝通成本，讓受眾群更容易接受。在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，采用情景演繹、專家實地操作、現(xiàn)場講解等手段，使難懂的科技原理知識淺顯易懂。如《靜觀花農(nóng)?！盎ㄕ小薄穼ｎ}教材解說語用?！盎ㄕ小边@一比喻貫穿全文，生動形象地講述了北碚區(qū)靜觀鎮(zhèn)花農(nóng)依靠科學技術(shù)，種植、加工臘梅，提高經(jīng)濟效益，促進花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事。如《“李知”我解》專題教材通過專家現(xiàn)場講解、現(xiàn)場示范展示了脆李科學栽培技術(shù)，讓觀眾增強了現(xiàn)場感，能更加直觀有效地學習技術(shù)。

1.2.2 ?表現(xiàn)形式趣味化

在新媒體時代，信息傳播呈現(xiàn)娛樂化趨勢?？萍紓鞑サ某惺芊绞鞘鼙娙后w，因此專題教材創(chuàng)制需要尊重受眾的娛樂傾向[3]，將表現(xiàn)方式由單調(diào)的說教式向趣味化的啟發(fā)式演變，以真人真事講述案例，采用倒敘、順敘、插敘等手法，設(shè)置懸念元素、矛盾沖突，增強戲劇張力，帶領(lǐng)觀眾一起探索、發(fā)現(xiàn)、剖析科技奧秘，增強娛樂性，激發(fā)觀看熱情，提高科技普及率。如《橘殤之謎》專題教材，以重慶市開州區(qū)長沙鎮(zhèn)的柑橘園大面積發(fā)生黃化、落果、枯水的真實事件為故事切入點，設(shè)置重重懸念，帶領(lǐng)觀眾步步探索、發(fā)現(xiàn)科技、學習技術(shù)、明白原理。

1.2.3 ?表現(xiàn)形式動漫化

當前開展農(nóng)業(yè)科技傳播，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實際需要為出發(fā)點，充分發(fā)揮影視動漫技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢，降低科技知識的理解和認知難度，優(yōu)化農(nóng)業(yè)科技傳播工作形態(tài)[4]。農(nóng)村科技專題教材基于Flash軟件、3DMAX軟件、5G通信技術(shù)等，制作動漫視頻，將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)知識用動漫形式表現(xiàn)，通過虛擬人物、動植物形象或模擬農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實操環(huán)境等，讓難懂的科技知識模擬化、形象化、直觀化，讓受眾看明白、聽得懂、感興趣。如《天敵同居——魚鱉混養(yǎng)效益高》專題教材在講述“不同魚類和甲魚混養(yǎng)如何維持池塘生態(tài)系統(tǒng)平衡”的科技原理時，用一般的水下視頻鏡頭是無法全部展現(xiàn)的，但通過動畫建模，采用運動鏡頭展示整個池塘的生物鏈，便可以讓觀眾清晰直觀地看懂其中的科技原理。

1.3 ?教材采編“融媒體化”

媒體的融合讓傳播形態(tài)和樣式向多元化發(fā)展，信息載體從電視、網(wǎng)站等固定傳播轉(zhuǎn)為微博、微信、短視頻、直播等移動互聯(lián)新媒體傳播。專題教材的采編工作也面臨新機遇和新挑戰(zhàn)，要求采編手法更加多樣，滿足更多傳播平臺和受眾的需求。

為適應(yīng)媒體融合發(fā)展需要，《重慶農(nóng)村科技》專題教材創(chuàng)制通過“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的中央廚房式生產(chǎn)模式，由過去一次生產(chǎn)一部教材向一次性采編圖文、短視頻、微視頻等多形態(tài)轉(zhuǎn)變。其中，一次性策劃，要求編導(dǎo)人員首先匯集各渠道信息，策劃選題，并一次性完成資訊、專題、微課程等文案編撰;一次性采集，要求攝制人員按照文案，通過現(xiàn)場采訪拍攝，形成圖片、視頻、同期聲等聲像素材;多種生產(chǎn)，要求后期編輯人員按照媒體不同屬性，利用非線性編輯、手機短視頻制作、平面圖形處理等軟件制作輸出圖文信息、短視頻、專題教材、音頻等多種形態(tài)格式;多元傳播要求營銷推廣人員，融合電視、網(wǎng)站、APP、微信、微博等媒體平臺，開展融合傳播。如《武陵山魔芋重生記》專題教材，編導(dǎo)前期通過一次性采集，撰寫了魔芋品種選擇、病害防控、魔芋加工技術(shù)及科技特派員助力魔芋產(chǎn)業(yè)發(fā)展故事等文案，通過拍攝和后期編輯，集成了專題教材1部、圖文信息2條、微視頻2部。這樣的“中央廚房”內(nèi)容生產(chǎn)模式，不僅提高了創(chuàng)制效率，同時為媒體融合傳播提供了多種形態(tài)，有利于提升傳播效果。

2 ?傳播策略

據(jù)2021年發(fā)布的《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%[5]。據(jù)中國科協(xié)2021年發(fā)布的第十一次中國公民科學素質(zhì)抽樣調(diào)查結(jié)果，2020年我國農(nóng)村居民具備科學素質(zhì)的比例為6.45%[6]。由此可見，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率已較高，但農(nóng)村居民的科學素質(zhì)仍然偏低。融媒體時代下，加快農(nóng)業(yè)科技的互聯(lián)網(wǎng)傳播顯得尤為重要。

當前，互聯(lián)網(wǎng)正在加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，信息載體和渠道更迭快。紙媒、廣播電視等傳統(tǒng)媒體受眾日漸分流，移動應(yīng)用和社交媒體已成為主要信息流量入口，聚合類平臺、自媒體公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、問答社區(qū)等成為輿論傳播的重要源頭。近年來，今日頭條、微博、抖音等主流新媒體平臺，打造出了展示鄉(xiāng)土人文、鄉(xiāng)村生活及農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的一系列融媒體IP，在農(nóng)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域涌現(xiàn)了“農(nóng)醫(yī)生”“付老師種植團隊”等有千萬粉絲的自媒體，成為傳播農(nóng)業(yè)科技、先進技術(shù)的主渠道。

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊，但同時二者也在相互融合，推動融媒體時代的發(fā)展[7]。在全新的社會傳播格局下，《重慶農(nóng)村科技》專題教材的傳播方式也逐步走向融媒體化。

2.1 ?融合媒體平臺，占領(lǐng)傳播新陣地

《重慶農(nóng)村科技》專題教材通過融合電視、網(wǎng)站、微信、微博、APP等傳統(tǒng)媒體和新媒體開展傳播。1）持續(xù)在黨員干部現(xiàn)代遠程教育數(shù)字衛(wèi)星頻道、重慶市各區(qū)縣電視臺傳播，鞏固電視觀看用戶;2）瞄準互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，在微博、今日頭條、抖音、微信等建立自媒體賬號，對教材資源進行優(yōu)化配置，通過定期更新將內(nèi)容進行“標簽化”分發(fā)到各個平臺，有利于傳播;3）建立專家咨詢系統(tǒng)，上傳發(fā)布教材，并設(shè)立相關(guān)科技專家坐診，實現(xiàn)用戶隨時學、移動學、即時問，粘黏更多受眾，以利于提升傳播覆蓋面積。

2.2 ?建構(gòu)互動儀式，發(fā)揮粉絲效應(yīng)

儀式本質(zhì)上是一個身體經(jīng)歷的歷程，受眾的親身參與是農(nóng)業(yè)科技得以被采用的基礎(chǔ)[8]。粉絲群體作為一種新型的互動儀式，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社會中不可忽視的重要傳播力量[9]。《重慶農(nóng)村科技》專題教材依托強大的新媒體平臺，打破時空限制，實現(xiàn)自由化、平等化、開放化傳播;通過掌握各個媒體平臺的作品數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，繪制粉絲畫像，準確定位用戶人群，提高內(nèi)容與用戶的匹配度，實現(xiàn)精準傳播;利用新媒體平臺的彈屏、留言、評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)功能，增強互動儀式感，實現(xiàn)交互式傳播。

3 ?結(jié)語

融媒體時代，人人都是自媒體，傳者和受者兩個角色可以自由切換、自主選擇，傳播形式發(fā)生了巨大變革，對視頻節(jié)目的要求也更加多樣化。面對媒體生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，黨員干部現(xiàn)代遠程教育專題教材的制播工作也要相應(yīng)地轉(zhuǎn)變思維方式，緊跟時代發(fā)展潮流，創(chuàng)新選題、采編、傳播策略，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、數(shù)字媒體等技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，增強競爭力、吸引力和影響力，助推全國遠程教育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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（責任編輯：易 ?婧）

收稿日期：2021-09-19

基金項目：重慶市科學技術(shù)局重慶市技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用發(fā)展專項“《重慶農(nóng)村科技》遠程教育融媒體教材研究與系統(tǒng)應(yīng)用”（cstc2019jscx-gksbX0104）。

作者簡介：李曉梅（1985—），女，重慶江津人，本科，農(nóng)業(yè)推廣碩士，農(nóng)藝師，主要從事農(nóng)業(yè)信息化研究和農(nóng)業(yè)專題教材創(chuàng)制等。E-mail： 417581280@qq.com。

為通信作者，E-mail： 395687525@qq.com