電力客戶畫像構(gòu)建及應用場景研究

高晉峰, 成慧娟, 朱銀龍, 楊洋, 王祎

(國網(wǎng)山西省電力公司， 山西 太原 030000)

0 引言

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)深刻變化，行業(yè)用電和客戶用電需求發(fā)生改變，客戶對服務體驗逐步向個性化、體驗化、智能化轉(zhuǎn)變。更好地滿足客戶日益增長的供電質(zhì)量和供電服務需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗和個性化的服務，已經(jīng)成為電力企業(yè)關(guān)注的重點。因此，利用大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)，構(gòu)建電力客戶畫像，以數(shù)據(jù)驅(qū)動滿足客戶新需求，具有重要意義。

近年來，電力企業(yè)依托電力大數(shù)據(jù)，建設(shè)電力客戶畫像，并在精準營銷、風險防控、客戶信用評價等方面取得良好成效[1-3]。本文借鑒以往的研究成果，運用客戶畫像分析相關(guān)理論和技術(shù)，結(jié)合電力企業(yè)的業(yè)務特征，構(gòu)建客戶標簽體系，形成多層級、多維度的客戶畫像全景，并重點驗證了不同業(yè)務場景下客戶標簽的實際應用，對電力客戶畫像分析理論的實踐化具有一定的探索和借鑒意義。

1 客戶畫像概述

大數(shù)據(jù)時代，如何從海量的數(shù)據(jù)中攫取有價值的信息，進而為客戶提供精準和個性化服務，是企業(yè)重點關(guān)注的問題[4]。在此背景下，客戶畫像(User Portrait)概念和方法應運而生?？蛻舢嬒?，作為大數(shù)據(jù)的根基，能夠完美地抽象出一個客戶的信息全貌，為進一步精準、快速地分析客戶行為習慣、消費習慣等重要信息，提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，奠定了大數(shù)據(jù)時代的基石。

1.1 客戶畫像定義

客戶畫像，即客戶的信息全貌，通過收集與分析客戶的社會屬性、生活習慣、消費行為等主要客戶信息數(shù)據(jù)進行標簽化。通過客戶畫像分析技術(shù)，將數(shù)值型、文本型等類型的客戶數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為業(yè)務人員容易理解的語義標簽，不僅能夠幫助企業(yè)全方位、多視角地了解客戶行為特征，把握客戶行為動向，還可以幫助企業(yè)針對細分客戶群體開展精準營銷和個性化、定制化服務。

1.2 客戶畫像特征

結(jié)合相關(guān)研究，客戶畫像主要有以下幾個特征。(1) 標簽化，客戶畫像的核心工作就是給客戶貼“標簽”，通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，最終提煉出客戶標簽進而生成客戶畫像。通常來講，標簽有2個明顯特征：一是語義化，便于工作人員理解表標簽的含義；二是短文本，有利于機器提取標準化信息。比如，通過對客戶年齡進行區(qū)間劃分，為客戶貼上“年輕人”“中青年”“中年人”“老年人”的標簽。(2)時效性，由于構(gòu)建畫像的數(shù)據(jù)多為歷史數(shù)據(jù)，由此產(chǎn)生的客戶畫像時間越久則價值越低，上一時段的客戶畫像不一定適用于當前階段，具有明顯的時效性特征。(3)動態(tài)性，由于客戶畫像主要對客戶的行為進行分析，而客戶行為特征是不斷發(fā)生變化的，因此構(gòu)建的客戶畫像需要不斷的更新迭代。

2 電力客戶畫像構(gòu)建

關(guān)于構(gòu)建客戶畫像的方法，比較主流的有Lene Nielsen提出的“十步人物角色法”，以及Alen Cooper提出的“七步人物角色法”[5]。構(gòu)建客戶畫像的關(guān)鍵是利用本體對客戶畫像領(lǐng)域中的標簽進行表示、驗證、推理和解釋。本體一般包括類、屬性、實例、公理和推理規(guī)則[6]。本文將電力客戶畫像的構(gòu)建流程上分為4個步驟：需求分析、數(shù)據(jù)收集、標簽生成和標簽歸類。

2.1 需求分析

在開展客戶畫像工作之前，首先要進行需求分析，明確客戶畫像的目的。通過業(yè)務需求調(diào)研，熟悉業(yè)務流程，梳理業(yè)務關(guān)注點，分析業(yè)務應用場景，了解客戶畫像的目標以及期望達到的效果，從而幫助技術(shù)人員在標簽構(gòu)建時對數(shù)據(jù)深度、廣度及時效性方面做出規(guī)劃，確保底層設(shè)計科學合理。

2.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)是準確描繪客戶畫像的基礎(chǔ)，只有建立在客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，生成的畫像才具有意義。一般情況可以將客戶數(shù)據(jù)分為客戶屬性數(shù)據(jù)和客戶行為數(shù)據(jù)。電力客戶屬性分析，主要涉及靜態(tài)數(shù)據(jù)，包括姓名、性別、年齡、歸屬地、客戶類別、用電類型、電壓等級、行業(yè)類別等信息。電力客戶行為分析，主要涉及客戶動態(tài)特征及動態(tài)變化趨勢，主要是包括客戶的用電行為、繳費行為、訴求行為、發(fā)電行為、用電量、用電趨勢、用電風險、停電次數(shù)、繳費時間、繳費頻次、繳費渠道偏好、發(fā)電量、發(fā)電異常、投訴頻度、交互頻度、客戶評價等客戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。在電力企業(yè)中，這兩部分客戶數(shù)據(jù)分布在不同的信息系統(tǒng)之中，主要包括電力營銷數(shù)據(jù)、95598工單數(shù)據(jù)、用電采集數(shù)據(jù)、配變電管理數(shù)據(jù)等。

2.3 標簽生成

標簽是通過對客戶信息分析得到的高度精煉的特征標識。利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)挖掘建模等方法將業(yè)務模型轉(zhuǎn)化為合適的數(shù)學模型，制定標簽規(guī)則，進而得到相應的標簽。本文根據(jù)處理過程、標簽獲取方式的不同，將生成的電力客戶標簽分為三類：事實標簽、模型標簽和預測標簽。其中，事實標簽指可以從原始數(shù)據(jù)中直接獲取，或者通過簡單的統(tǒng)計分析計算得到的標簽，如年齡、性別、歸屬地、用電類型、電壓等級、繳費次數(shù)、停電次數(shù)、投訴次數(shù)等；模型標簽指那些沒有對應數(shù)據(jù)，需要通過定義規(guī)則，建立模型來計算得出的標簽，如繳費渠道偏好、繳費渠道使用程度、用電趨勢、光伏發(fā)電量異常、停電忍耐度低、搶修進度敏感、潛在頻繁停電投訴等標簽；預測標簽則需要參考實際數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘算法對客戶行為進行建模分析后獲得，如電費風險評估、客戶信用評價、客戶星級評價等標簽。

基于大數(shù)據(jù)的電力標簽挖掘技術(shù)，主要有分類分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)、關(guān)聯(lián)分析和回歸分析[7]。本文主要介紹分類分析及其在電力客戶畫像中的應用。所謂分類(Classification)，就是按照某種標準給對象貼標簽，再根據(jù)標簽來區(qū)分歸類。分類是一種有監(jiān)督學習方法，目的在于通過已知類別的數(shù)據(jù)，訓練得到一個分類模型，將新數(shù)據(jù)預測為某個給定的類別。常用的分類算法包括樸素貝葉斯、邏輯回歸、決策樹、隨機森林、支持向量機等。比如，基于客戶基本信息、用電信息、繳費信息等數(shù)據(jù)，采用邏輯回歸算法，建立電費風險評估模型，預測客戶發(fā)生欠費的概率，然后依據(jù)欠費概率大小對客戶標記“高風險”“中風險”“低風險”3個等級的電費風險識別標簽。

2.4 標簽歸類

標簽歸類，簡單來說就是對生成的客戶標簽進行分類，將散亂的標簽劃分為不同的層級和類別，進行統(tǒng)一管理。未來，電力客戶標簽數(shù)量將隨著應用需求的增加而持續(xù)擴增，因此建立一個相對穩(wěn)定、可擴展、易整合的科學合理的標簽體系是非常必要的。

本文按照等級列舉式的分類方法，形成標簽維度、標簽分類、標簽指標和標簽值4個層級的標簽體系，其中標簽維度層級包含基本屬性、行為特征、興趣偏好、綜合評價等維度，每個維度下面又劃分出若干個標簽分類，每個標簽分類下再由許多標簽指標組成，整個標簽體邏輯嚴謹、層次分明。客戶標簽體系(標簽指標層級因數(shù)量較多，僅列舉部分)如圖1所示。

圖1 客戶標簽體系

3 應用場景建設(shè)

大數(shù)據(jù)價值的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)的應用。為了充分發(fā)揮基于電力大數(shù)據(jù)的客戶畫像分析技術(shù)，必須將其與業(yè)務場景深度結(jié)合，篩選出具有價值的數(shù)據(jù)和客戶，精準定位目標客戶，采取有針對性的措施以達到預期目標。

電力客戶畫像的應用場景主要有精準營銷、風險防控、差異化服務等，本文以客戶痛點問題為導向，結(jié)合客戶用電、繳費、訴求相關(guān)的服務需求，衍生出大客戶服務、95598服務風險防控、營業(yè)廳現(xiàn)場服務、光伏客戶服務等高頻服務場景，針對不同的客戶需求和關(guān)注點，依據(jù)標簽畫像細分客戶群體，并制定與之相應的服務策略，輔助業(yè)務人員科學決策，提升客戶體驗和服務水平。

3.1 大客戶服務

大客戶用電量大、社會影響力大、政府關(guān)注度高、服務需求高，是電力營銷中的高價值客戶群體，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。

本文依托電力客戶畫像，設(shè)置了“大客戶星級”標簽，將大客戶劃分為AAA級、AA級、A+級和A級4個等級標簽，并制定不同星級級別客戶適用的服務策略，包括專屬客戶經(jīng)理服務、停電計劃協(xié)商服務、營業(yè)廳VIP服務、用電變更“快速通道”服務、業(yè)擴項目管理服務、發(fā)票寄送業(yè)務、客戶關(guān)懷活動、提供科學用電指數(shù)等定制服務，以及開展用能監(jiān)測服務、緊急故障搶修服務、線路代維及周期檢修服務、計量裝置預防性試驗等增值服務。比如，對于線路代維及周期檢修服務，AAA級客戶享受免費服務，AA級客戶享受五折優(yōu)惠，

A+級客戶享受八折優(yōu)惠，A級客戶不享受優(yōu)惠。通過對大客戶開展的個性化、差異化的精準服務，很大程度上降低了大客戶電力投入成本，提高了客戶滿意度。

3.2 供電服務風險防控

95598供電服務熱線是國網(wǎng)公司客戶服務渠道非常重要的組成部分，在日常工作中主要受理客戶故障報修、業(yè)務咨詢、信息查詢、投訴、舉報、建議及意見等業(yè)務，是連接供電企業(yè)與廣大用電客戶的紐帶和橋梁。

根據(jù)95598客戶服務現(xiàn)階段頻繁停電高發(fā)、現(xiàn)場處置易訴求升級、計量裝置改造引發(fā)電量突變等形勢判斷，本文設(shè)置了潛在頻繁停電投訴、停電忍耐度低、搶修質(zhì)量敏感、搶修進度敏感、供電質(zhì)量敏感、易報修、極易報修等標簽，輔助業(yè)務人員科學決策，增強服務的針對性、及時性、實效性。以頻繁停電風險防控為例，在發(fā)布計劃、臨時停電計劃后，供電服務人員在將停電線路、時間、涉及臺區(qū)錄入供服系統(tǒng)后，然后應用客戶畫像系統(tǒng)將對不同客戶標簽實現(xiàn)差異化服務，針對“潛在頻繁停電投訴”標簽的客戶將按照相應服務策略進行處理，做好提前發(fā)送停電信息提醒、人工提前安撫等前置服務。

3.3 營業(yè)廳現(xiàn)場服務

營業(yè)廳作為客戶服務的第一窗口，具有重要的意義。本文根據(jù)營業(yè)廳業(yè)務辦理現(xiàn)狀，設(shè)計“電子發(fā)票需求”“聯(lián)系方式疑似錯誤”等標簽，有助于為客戶提供方便、優(yōu)質(zhì)、高效的服務，提升客戶服務質(zhì)量。如，針對往返營業(yè)廳打印發(fā)票客戶標記“電子發(fā)票需求”標簽，在現(xiàn)場服務客戶的過程中，系統(tǒng)彈出選項選擇客戶電子發(fā)票發(fā)送方式，通過營業(yè)廳自取、郵件發(fā)送、短信、臺區(qū)經(jīng)理送達等方式實現(xiàn)客戶差異化的發(fā)票需求，節(jié)約客戶時間，有效緩解營業(yè)廳壓力。

3.4 光伏發(fā)電客戶服務

近年來，我國光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展，為能源轉(zhuǎn)型做出很大的貢獻。為了滿足光伏發(fā)電客戶日益增長的服務需求，根據(jù)光伏客戶不同訴求設(shè)置“光伏意向客戶”“光伏結(jié)算客戶”“光伏發(fā)電量異常”等標簽，幫助工作人員依據(jù)應用場景快速定位客戶群體，提升客戶服務水平。比如，針對“光伏意向客戶”標簽的客戶，設(shè)立專門的“光伏陽光服務人員”，為客戶提供私人定制咨詢解答服務，分析不同客戶訴求，實施“一類一策”，讓客戶準確認識自身客觀情況、國家補貼政策、裝機容量、運營模式、并網(wǎng)后收入等信息，引導客戶客觀、準確地選擇適合自己的并網(wǎng)方式，推薦信譽高、優(yōu)質(zhì)的安裝公司，協(xié)助客戶“陽光入網(wǎng)”。

4 總結(jié)

研究表明，構(gòu)建電力企業(yè)客戶畫像標簽體系，有助于業(yè)務人員從海量數(shù)據(jù)中迅速準確地認識客戶，深入洞察客戶需求，為電力企業(yè)制定針對性的服務策略提供了重要的數(shù)據(jù)支撐。本文充分利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，從基本信息、行為特征、興趣偏好和綜合評價4個維度展開，構(gòu)建了樹狀層級式的客戶標簽體系，同時從業(yè)務實際需要的角度出發(fā)，建立了大客戶服務、供電服務風險防控、營業(yè)廳現(xiàn)場服務、光伏客戶服務等應用場景，理論指導實踐，解決服務環(huán)節(jié)中的痛點問題，助力精準營銷，提供差異化服務，有效降低企業(yè)經(jīng)營風險，提升客戶服務質(zhì)量。研究成果已在試點地區(qū)實施應用，并取得較好的管理成效、經(jīng)濟成效和社會成效，進一步證明電力客戶畫像標簽的實用性和可推廣性。