鄉(xiāng)村振興背景下森林食品購買行為的影響因素分析
——基于大別山區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)

褚家佳

(1.鹽城工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇 鹽城 222041；2.鹽城工學(xué)院 公共安全與應(yīng)急管理研究中心，江蘇 鹽城 222041)

一、 問題的提出

森林食品產(chǎn)業(yè)是我國山區(qū)特色種植業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)民60%以上的收入來自森林食品等經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)。發(fā)展森林食品產(chǎn)業(yè)將有力助推當(dāng)?shù)厝罕姵掷m(xù)穩(wěn)定脫貧，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。近年來，全國森林食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，種植面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)連續(xù)快速增長。森林食品成為我國繼糧食、蔬菜之后的第三大農(nóng)產(chǎn)品，極大豐富了群眾的餐桌果盤。雖然消費(fèi)者居于整個森林食品供應(yīng)鏈的終端節(jié)點(diǎn)，但其重要性卻排在首要位置，消費(fèi)者對森林食品的需求是森林食品供應(yīng)鏈產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)。在人民群眾對美好生活的需求日益增長的今天，人們對食物的內(nèi)涵要求正向高端邁進(jìn)。森林食物具有較高營養(yǎng)價(jià)值和醫(yī)療保健功效，且食用更安全，符合現(xiàn)代人的健康和發(fā)展的需求，特別是疫情常態(tài)化防控下，人們更加重視對健康和養(yǎng)生的需求，通過消費(fèi)幫扶，刺激并滿足消費(fèi)者的需求，釋放巨大的消費(fèi)潛力，可讓農(nóng)戶獲得更大更長久的利益。

長期以來，居民對森林食品的認(rèn)知不足，消費(fèi)潛能亟待激發(fā)。關(guān)于森林食品的研究主要集中于森林食品種類[1-3]、森林食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展[4-7]、林農(nóng)生計(jì)與生產(chǎn)經(jīng)營行為[8-13]和森林食品認(rèn)證[14-15]。關(guān)于森林食品消費(fèi)行為，國內(nèi)學(xué)者們大多將森林食品作為一個整體營銷概念來研究。有學(xué)者以消費(fèi)者行為理論為研究基礎(chǔ)，從消費(fèi)者對森林食品的偏好著手，分析了森林食品的二元價(jià)值結(jié)構(gòu)，得出消費(fèi)者對森林食品具有超滿足性消費(fèi)偏好的重要結(jié)論[16]。還有學(xué)者研究了哈爾濱城市居民的森林食品購買行為，認(rèn)為居民購買森林食品的需求受家庭平均月收入和對森林食品的了解程度影響較大，性別、婚姻狀況、獲取森林食品信息的途徑也有一定的影響[17]。除了性別、婚姻狀況，森林食品的購買還受到身份、食用主觀效果、知曉森林食品的種數(shù)以及知曉森林食品標(biāo)簽數(shù)量等因素的顯著影響[18-19]。

以上對森林食品消費(fèi)的研究區(qū)域多限于東北林區(qū)，購買的森林食品多為國有林區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營，鮮有針對集中連片特困地區(qū)的消費(fèi)研究。促進(jìn)脫貧地區(qū)森林食品消費(fèi)，對于農(nóng)戶持續(xù)穩(wěn)定脫貧和全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。森林食品是指在林地環(huán)境中人工經(jīng)營的，通過相關(guān)認(rèn)證且加載生態(tài)標(biāo)識的植物、動物和微生物類食物或食物原料[20]，表明其來自可持續(xù)經(jīng)營的森林，森林食品的生長環(huán)境是安全的，在這種環(huán)境下生產(chǎn)的森林食品也是食用安全的。森林食品是對生態(tài)環(huán)境更友好的食品[21]。與普通食品相比，森林食品有三重屬性：生態(tài)友好性、食品安全性和營養(yǎng)美味性。本文緊扣森林食品內(nèi)涵，基于對大別山區(qū)購買者的問卷調(diào)研結(jié)果，從消費(fèi)者認(rèn)知和外部環(huán)境等維度揭示森林食品購買行為的影響因素，為地方政府制定相關(guān)政策提供參考。

二、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

居民的森林食品購買行為既是一種親環(huán)境行為，也是一種認(rèn)知轉(zhuǎn)變行為。計(jì)劃行為理論( Theory of Planned Behavior，TPB)表明，人的行為是經(jīng)過深思熟慮計(jì)劃的結(jié)果。居民是理性的經(jīng)濟(jì)人，經(jīng)濟(jì)人的決策行為是通過高度復(fù)雜的思維活動做出的，主要受個體特征、內(nèi)部認(rèn)知特征和外部環(huán)境特征的影響。基于此，并參考林鴻熙等的研究[22]，認(rèn)為居民購買森林食品行為受到個體特征、消費(fèi)者認(rèn)知和外部環(huán)境三類變量的共同影響，它們相互交織，共同組成了影響因素體系(圖1)。其中：個體特征包括年齡、性別、受教育程度、婚姻狀況和個人年收入等；消費(fèi)者認(rèn)知包括食品安全、生態(tài)安全、營養(yǎng)美味的關(guān)注度以及對森林食品種類和森林食品生態(tài)標(biāo)識的認(rèn)知狀況；外部環(huán)境變量包括森林生態(tài)旅游次數(shù)、價(jià)格及購買的便利性。各影響因素的選取依據(jù)和理論假設(shè)如下：

圖1 居民購買森林食品行為的影響機(jī)理

(1)個人特征。一般而言，作為家庭主要食物購買者的女性購買者更關(guān)注食品安全，更愿意購買具有生態(tài)標(biāo)識的森林食品；年輕人注重時(shí)尚，喜歡嘗試新鮮事物，更愿意選購森林食品；受教育程度對購買森林食品行為具有正向影響；一般來說，受教育程度比較高的消費(fèi)者更關(guān)注生態(tài)環(huán)境，因此在決策時(shí)會更多地考慮生態(tài)因素；在已婚家庭中，為了給兒童提供安全食品，也傾向購買安全性更高的森林食品。

(2)外部環(huán)境特征。森林食品的價(jià)格對購買森林食品行為具有不確定性。一方面，對于收入水平處在較低層次的消費(fèi)者來說，由于森林食品的購買價(jià)格相對較高，他們對于價(jià)格的敏感程度較強(qiáng)，收入不足使其不愿購買；另一方面，對于收入水平在較高層次上的消費(fèi)者，其更看重的是森林食品的生態(tài)性和安全性，對價(jià)格的敏感程度較弱，所以森林食品的價(jià)格對購買行為呈現(xiàn)不確定性[23]。年收入對購買森林食品行為具有正向影響。當(dāng)前森林食品的價(jià)格相對較高，消費(fèi)者收入必然會直接決定其購買決策與行為[24]。森林食品是在森林中生長的，所以設(shè)計(jì)了消費(fèi)者平均每年的森林生態(tài)旅游次數(shù)問題，是想揭示森林食品購買是否與森林生態(tài)旅游頻率有關(guān)。森林生態(tài)旅游可以提高消費(fèi)者對森林食品的感知度和認(rèn)知度，所以假設(shè)，森林生態(tài)旅游次數(shù)與購買行為是正相關(guān)。購買森林食品的便利性反映的是森林食品的購買渠道，購買渠道越暢通，消費(fèi)者在購買森林食品時(shí)所花費(fèi)的精力和成本就越小，越愿意購買。

(3)消費(fèi)者認(rèn)知特征。消費(fèi)者對森林食品種類的認(rèn)知反映了其對森林食品信息量的了解程度，具有更多信息量的消費(fèi)者可以降低購買風(fēng)險(xiǎn)感知而更傾向于購買森林食品。西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更愿意青睞加載相關(guān)標(biāo)識的森林食品，但我國普通民眾對森林食品標(biāo)識的認(rèn)知度還較低，對加載認(rèn)證標(biāo)識森林食品的購買熱情不高。森林食品標(biāo)識主要有國家森林生態(tài)標(biāo)志、國家森林認(rèn)證(非木質(zhì)林產(chǎn)品)認(rèn)證標(biāo)識、森林食品產(chǎn)地標(biāo)識和森林食品標(biāo)識等，同時(shí)有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)識也被納入森林食品標(biāo)識中。生態(tài)標(biāo)識作為生態(tài)意識的集中反映，具有更多生態(tài)標(biāo)識信息量的消費(fèi)者更傾向于購買森林食品。森林食品的生態(tài)性是其區(qū)別于農(nóng)產(chǎn)品和深加工食品的基礎(chǔ)特征。森林生態(tài)安全關(guān)注度從側(cè)面反映了消費(fèi)者生態(tài)意識水平，具有較強(qiáng)生態(tài)意識的消費(fèi)者更傾向于購買森林食品[25]。食用的安全性是森林食品的主要屬性，具有較強(qiáng)食品安全意識的消費(fèi)者更傾向于購買森林食品。營養(yǎng)美味是森林食品的重要特性，對營養(yǎng)美味關(guān)注較多的消費(fèi)者更傾向于購買森林食品。

三、 模型構(gòu)建與樣本分析

(一)模型構(gòu)建

本文選取“是否購買森林食品”作為因變量，并將其設(shè)置為“0～1”型變量，其結(jié)果有兩種，購買時(shí)用“1”表示，未購買時(shí)用“0”表示。因此本文選擇僅能取兩個值的二元Logistic回歸分析模型，它是一種非線性分類的統(tǒng)計(jì)方法。同時(shí)選取3類自變量(個體特征、消費(fèi)者認(rèn)知、外部環(huán)境)13個變量(性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、森林食品價(jià)格、個人年收入、森林食品購買的便利性、每年森林旅游次數(shù)、森林食品種類認(rèn)知、森林食品生態(tài)標(biāo)識認(rèn)知、森林食品安全意識、森林生態(tài)安全意識以及營養(yǎng)美味意識等)。模型的函數(shù)形式為：

(1)

(2)

式(1)中，Pi表示第i個居民購買森林食品發(fā)生的概率，α為常數(shù)項(xiàng)，xji表示影響第i個居民購買森林食品的第j個解釋變量，m表示解釋變量的個數(shù)，βj為解釋變量的回歸系數(shù)。

(二)樣本描述性分析

大別山區(qū)屬集中連片特困地區(qū)，是我國重要林區(qū)，農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營森林食品較為普遍，購買相對活躍，選取大別山區(qū)作為取樣地，可以較好地反映森林食品消費(fèi)行為特征，更能深入發(fā)掘其中存在的問題，進(jìn)而提出解決策略。根據(jù)所要研究的內(nèi)容，在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，采取問卷調(diào)查、個人訪談和集體座談的方式展開研究。首先，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，對森林食品購買行為進(jìn)行問卷調(diào)查。在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對問卷和變量予以調(diào)整。利用調(diào)整后的調(diào)查問卷開展正式調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)選在大型超市的食品銷售區(qū)、主要旅游景區(qū)的游客服務(wù)中心、農(nóng)貿(mào)市場以及土特產(chǎn)品專營店。共發(fā)放問卷 400份，回收有效問卷 317份，問卷有效率為79.25%，描述性分析見表1，具體如下：

(1)在消費(fèi)者購買行為方面，消費(fèi)者購買行為是指購買森林食品的行為。調(diào)研中，共121位消費(fèi)者表示購買過，占樣本總數(shù)38.2%；196位消費(fèi)者表示沒購買過，占61.8%。

(2)在個體特征變量方面：主要選取性別、年齡、文化程度、婚姻狀況四個變量，因日常購買者多為女性，所以訪談對象大多為女性，其中男性有125位，占總數(shù)的39.4%，女性為192位，占60.6%。受訪消費(fèi)者年齡多集中在30歲～50歲之間，30歲及以下的91位，占28.7%，31～40歲的有95位，占30%；41～50歲的有108位，占34.1%，51～60歲的有15位，占4.7%，61歲以上的有8位，占2.5%；受訪者受教育程度普遍較高，初中及以下的有66位，占20.8%，高中文化程度的有100位，占31.5%，本科的有140位，占44.2%，本科以上的有11位，占3.5%。已婚的有205位，占64.7%，未婚的有112位，占35.3%。

(3)在外部環(huán)境變量方面，包括森林食品價(jià)格、個人年收入、森林生態(tài)旅游次數(shù)和購買的便利性評價(jià)四個變量。消費(fèi)者對森林食品價(jià)格的評價(jià)情況是：認(rèn)為價(jià)格極高的占樣本總數(shù)的44.16%，認(rèn)為較高占39.43%，認(rèn)為一般、較低和極低的分別占比10.41%、4.42%和1.58%。個人年收入在2萬以下的有144位，占樣本總數(shù)的45.43%，2～4萬的有68位，占21.45%，4～6萬的有47位，占14.83%，6～8萬的有35位，占11.04%，8萬及以上的有23位，占7.25%；選擇森林生態(tài)旅游次數(shù)為1的有155位，占48.90%，選擇2次的有75位，占23.66%，選擇3次的有44位，占13.88%，4次及以上的有43位，占13.56 %。認(rèn)為購買森林食品極不便利的消費(fèi)者占比20.82%，認(rèn)為購買森林食品不便利的消費(fèi)者占比52.68%；認(rèn)為購買森林食品便利性一般的消費(fèi)者占比12.3%；認(rèn)為購買森林食品比較便利的消費(fèi)者占比7.89%；認(rèn)為購買森林食品極便利的消費(fèi)者占比6.31%。

(4)在消費(fèi)者認(rèn)知變量方面，包括森林食品種類認(rèn)知、森林食品生態(tài)標(biāo)識認(rèn)知、食品安全關(guān)注度、生態(tài)安全度和營養(yǎng)美味關(guān)注度五個變量。消費(fèi)者對森林食品種類的認(rèn)知情況，認(rèn)識1種森林食品的有107位，占樣本總數(shù)的33.75%；認(rèn)識2種的有96位，占比30.28%；認(rèn)識3種的有62位，占比19.56%；認(rèn)識4種的有28位，占8.83%；認(rèn)識5種及以上的有24位，占7.57%。關(guān)于森林食品標(biāo)識，選擇認(rèn)識1種的有42位，占13.25%；認(rèn)識2種的有195位，占61.51%，認(rèn)識3種標(biāo)識的有35位，占11.04%，認(rèn)識4種的有25位，占7.89%，還有20位選擇認(rèn)識5種及以上標(biāo)識，占比6.31%。極關(guān)注森林食品安全、森林生態(tài)安全和營養(yǎng)美味分別占比為28.08%、17.67%和40.38%；比較關(guān)注森林食品安全、森林生態(tài)安全和營養(yǎng)美味分別占到樣本總數(shù)的53%、40.38%和49.53%；一般關(guān)注森林食品安全、森林生態(tài)安全和營養(yǎng)美味分別占到樣本總數(shù)的12.3%、24.29%和7.57%；不關(guān)注森林食品安全、森林生態(tài)安全和營養(yǎng)美味分別占4.73%、13.88%和1.89%；極不關(guān)注森林食品安全、森林生態(tài)安全和營養(yǎng)美味分別占1.89%、3.78%和0.63%。

表1 變量的定義與特性描述

四、 實(shí)證研究與結(jié)果分析

(一)實(shí)證結(jié)果

根據(jù)模型構(gòu)建和數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用SPSS24.0軟件對預(yù)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸，分別采用一般回歸和逐步回歸方法，得到兩個模型(表2)。首先：對全部13個二級變量，進(jìn)行多元回歸，得到模型Ⅰ。然后，采用向后逐步回歸的數(shù)據(jù)處理方法，剔除與因變量相關(guān)性較小的二級變量，逐步估計(jì)，最終得到運(yùn)行結(jié)果模型Ⅱ。經(jīng)比較模型Ⅱ的總體精度更高，故采用模型Ⅱ給出的7個變量作為本研究的影響因素。

(二)結(jié)果分析

根據(jù)模型計(jì)算結(jié)果，分析如下：

(1)在個體特征類變量中，性別對購買影響顯著，說明女性居民可能因其家庭主要食物購買者地位和時(shí)尚的消費(fèi)理念而更傾向于購買森林食品。婚姻狀況、年齡和受教育程度等變量對購買行為的檢驗(yàn)結(jié)果不顯著，可能的原因是這些變量對購買行為的影響還會因地域、文化等因素差異而表現(xiàn)不同。

(2)在外部環(huán)境類變量中，價(jià)格對購買行為具有負(fù)向顯著作用，購買便利性具有正向顯著作用。表明當(dāng)前較高的價(jià)格和相對薄弱的銷售渠道是森林食品常態(tài)化購買的主要制約因素；到森林食品產(chǎn)地的生態(tài)旅游體驗(yàn)對購買行為產(chǎn)生正向顯著影響，可能的原因是居民愿意選擇體驗(yàn)型旅游消費(fèi)方式；由于本次調(diào)研樣本的年收入在4萬以下的占比較高，缺乏高收入人群，可能的原因是樣本警惕性較高，不愿意透露自己的真實(shí)收入，因而收入數(shù)據(jù)比較保守。

(3)在消費(fèi)者認(rèn)知類變量中，森林食品安全關(guān)注度對購買行為產(chǎn)生正向顯著影響，而森林生態(tài)安全和營養(yǎng)美味關(guān)注度兩個變量對購買行為的影響不顯著，說明現(xiàn)階段居民購買森林食品的主要動機(jī)在于食用安全性，雖然大多數(shù)居民表達(dá)了對生態(tài)安全問題的擔(dān)憂以及對營養(yǎng)美味的關(guān)注，但未能影響居民的購買決策。森林食品生態(tài)標(biāo)識認(rèn)知變量對購買行為產(chǎn)生正向顯著影響，而森林食品種類認(rèn)知變量對購買行為的影響未通過顯著性檢驗(yàn)，這可能由于居民雖然對森林食品種類有所了解，但由于信息的不對稱性，無法判定其是否源于無污染的森林產(chǎn)地，因而觀望待購。

表2 模型估計(jì)結(jié)果

五、結(jié)論與建議

通過上述研究可得出本文的研究結(jié)論：性別對森林食品購買行為影響顯著，森林生態(tài)旅游次數(shù)、價(jià)格、收入及購買的便利性均對購買行為有顯著影響，森林食品安全關(guān)注度和森林食品生態(tài)標(biāo)識認(rèn)知變量對購買行為產(chǎn)生正向顯著影響。綠色生活方式和生態(tài)消費(fèi)模式是群眾對美好生活需求的重要內(nèi)容，森林食品不應(yīng)該成為一種“奢侈品”，而應(yīng)該讓消費(fèi)者購買森林食品的行為成為一種常態(tài)。為此提出如下政策建議：(1)改變森林食物采集或活動，實(shí)行綠色生產(chǎn)。按照可持續(xù)經(jīng)營的要求，保護(hù)森林食品的生長環(huán)境，并采取有益于生態(tài)的采摘、生產(chǎn)和經(jīng)營方式，以增加優(yōu)質(zhì)森林食品供給，降低森林食品價(jià)格。(2)在森林食物生長區(qū)域周邊發(fā)展森林旅游，創(chuàng)建森林康養(yǎng)基地和森林主題公園，以生態(tài)旅游和康養(yǎng)旅游帶動森林食品消費(fèi)升級。(3)引入市場和監(jiān)管雙重機(jī)制，推廣森林食品認(rèn)證制，引導(dǎo)森林食品市場準(zhǔn)入制。凡使用森林食品標(biāo)識出售的產(chǎn)品或原材料，須提供森林食品產(chǎn)地環(huán)境檢測報(bào)告。(4)創(chuàng)意營銷森林食品，完善線上線下融合的銷售平臺，將其保障食品安全作為營銷熱點(diǎn)，刺激消費(fèi)者自發(fā)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者自覺保護(hù)森林生態(tài)環(huán)境的熱情。