茶葉包裝插畫中的文化表現(xiàn)研究

楊陽

（作者單位：武漢工程科技學院藝術(shù)與傳媒學院）

插畫既是一種符號，也是一種藝術(shù)表達形式，在茶葉包裝中融入插畫可以讓消費者更加立體的了解產(chǎn)品信息，且精致優(yōu)美的外觀更能吸引消費者眼球。插畫擁有長遠發(fā)展歷史，插畫內(nèi)容極為豐富、多元，其不僅是推動茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的輔助手段，也是展現(xiàn)茶葉產(chǎn)品文化的有力載體。而在經(jīng)濟與科技不斷發(fā)展環(huán)境下，要想通過插畫表現(xiàn)產(chǎn)品文化，就必須合理選擇具體插畫內(nèi)容，將插畫與文化內(nèi)涵有機結(jié)合。

一、茶葉包裝插畫的主要影響及應用價值

（一）主要影響分析

在茶葉包裝中設(shè)計插畫具有多重積極影響。其一，有利于豐富包裝元素。插畫經(jīng)歷多年發(fā)展已開發(fā)出了多元化內(nèi)容，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中加以融入已涉及卡通人物、游戲人物、影視海報、版物配圖等內(nèi)容。在茶葉包裝中加以應用則可有效傳達茶文化及茶理念等內(nèi)容，賦予茶葉產(chǎn)品深層次文化內(nèi)涵。在傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計時，往往由于缺乏豐富元素支撐，導致市面中見到的包裝元素極為單一，無法將產(chǎn)品文化予以突出[1]。在應用插畫后，設(shè)計師可以借助插畫本就極為豐富的資源展開相應設(shè)計，既豐富了茶葉包裝元素，又進一步將插畫與產(chǎn)品文化相融合，利用插畫媒介表現(xiàn)和傳達產(chǎn)品文化。

其二，有利于提升茶葉價值理念。對于茶葉包裝而言，插畫不僅是豐富包裝元素的有效方法，同樣還可以提升茶葉產(chǎn)品價值理念。設(shè)計師通過合理搭配色彩、線條形成一幅完整作品，在設(shè)計插圖色彩、內(nèi)容時，設(shè)計師通常都是結(jié)合具體產(chǎn)品需求展開的。將其應用在茶葉包裝設(shè)計中時，意味著設(shè)計師需根據(jù)產(chǎn)品特征、受眾體、功能等展開設(shè)計。在碎片化時代，消費者不愿意或沒有時間仔細閱讀產(chǎn)品文字信息，通過插圖則可以將產(chǎn)品價值理念直觀展現(xiàn)在消費者眼前。有時甚至只需一眼便能讓消費者記住插畫內(nèi)容及茶葉產(chǎn)品，其產(chǎn)生的影響力已超過文字影響力。人們可以一眼了解茶葉產(chǎn)品類型、功能及優(yōu)點，增強茶葉產(chǎn)品在市場中的所占份額。

其三，有利于促進茶葉文化傳達。我國自古代時期便生產(chǎn)與制作茶葉產(chǎn)品，其中蘊含的茶葉文化更是經(jīng)歷了多年沉淀。人們在購買、品嘗茶葉產(chǎn)品時，又能對茶葉產(chǎn)品中的文化價值進行吸收、體會，文化的存在為茶葉產(chǎn)品注入發(fā)展動力。當設(shè)計師全面結(jié)合茶葉產(chǎn)品來設(shè)計插畫時，可以使茶葉文化滲透至外包裝中，促使整個茶葉產(chǎn)品里里外外均具備文化魅力。因此從這一角度來看，插畫同樣也是傳播茶葉文化的有力途徑。

（二）應用價值分析

插畫本就是一種藝術(shù)，在茶葉包裝設(shè)計過程中加以引入有著多樣化價值。其一，經(jīng)濟價值。從市場現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，茶葉包裝對于產(chǎn)品本身發(fā)展而言極為重要，一些包裝簡陋的茶產(chǎn)品在市場中不占優(yōu)勢，相反，茶葉包裝精致、豐富的茶產(chǎn)品更受歡迎。通常，在茶葉包裝設(shè)計中合理應用插圖不僅可以使其具備藝術(shù)表現(xiàn)力，還可以在無形中滲透品牌理念及企業(yè)文化。如，黑枸杞茶這一產(chǎn)品在包裝設(shè)計上融入黑枸杞植物生長過程插圖，在產(chǎn)品包裝中形成視覺語言，仿佛透過外包裝向消費者傳達產(chǎn)品信息。消費者在沒有使用該產(chǎn)品前就可以了解產(chǎn)品基本信息，可以有效促進茶葉市場流通，提高經(jīng)濟效益。其二，文化價值。在多元文化交匯環(huán)境下各國文化形成沖擊，對中國傳統(tǒng)文化進行弘揚勢在必行。茶葉產(chǎn)品本身就蘊含豐富茶文化，通過插圖則可以進一步凸顯文化價值。比如，在綠茶產(chǎn)品包裝插畫設(shè)計上融入綠色繪畫色彩，使茶葉包裝及其本身特征相協(xié)調(diào)，賦予茶葉產(chǎn)品顯著中國特征，與我國民族色彩吻合，穩(wěn)固中國茶葉及其文化在市場、國際上的地位。

二、茶葉包裝插畫中的具體文化表現(xiàn)

（一）利用插畫講述產(chǎn)品文化故事

每種產(chǎn)品的形成與推廣都投入了大量精力，經(jīng)歷了多重挫折，一部分商家會通過插畫來講述產(chǎn)品文化故事，從而吸引更多消費者駐足。由于我國茶葉已有幾千年發(fā)展歷史，茶葉種類應有盡有，每種茶葉產(chǎn)品背后都有豐富的人文文化及歷史文化。設(shè)計師在設(shè)計插畫時便會在了解茶葉產(chǎn)品形成背景、發(fā)展現(xiàn)狀等基礎(chǔ)上展開設(shè)計，并將茶葉產(chǎn)品放置于想象場景中。這樣設(shè)計出的產(chǎn)品更加具象，能夠使消費者產(chǎn)生情感及心理共鳴?，F(xiàn)階段，通過插畫來講述產(chǎn)品文化故事已逐漸普及，最終呈現(xiàn)出的茶葉包裝不僅非常美觀，還具備較高文化價值和商業(yè)價值。在表現(xiàn)茶葉文化的基礎(chǔ)上，又進一步推動茶葉產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展[2]。在全球一體化背景下，這種方式還可以促進茶葉及其文化與國際接軌，將茶葉產(chǎn)品及文化內(nèi)涵實現(xiàn)更大范圍傳播。插畫內(nèi)容本就十分豐富，在借助插畫輔助后講述茶葉產(chǎn)品文化故事，可在短時間內(nèi)迅速抓住消費者眼球，為人們提供茶葉文化了解平臺，久而久之，在市場中形成產(chǎn)品效應。

（二）利用插畫展現(xiàn)文化色彩

色彩往往能夠決定消費者對茶葉產(chǎn)品的第一印象，在插畫設(shè)計中大部分設(shè)計師都比較注重色彩應用的合理性。適合的色彩搭配及應用能激起消費者對產(chǎn)品的興趣，使消費者愿意花費時間了解茶葉產(chǎn)品。不同色彩帶給消費者的直觀感覺存在差異，設(shè)計師可結(jié)合茶葉特征來設(shè)計插畫色彩，從而彰顯茶葉產(chǎn)品獨特文化魅力。例如，綠茶香味比較清新，色澤偏向翠綠，在包裝插畫上便可以翠綠色為主色，再適當搭配一些其它元素形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的產(chǎn)品包裝。紅茶香氣較為濃郁，色澤較為紅艷明亮，在包裝插畫中便可應用暖色調(diào)，將茶葉產(chǎn)品特征體現(xiàn)在外包裝中。由于在中國人傳統(tǒng)認知中對茶葉的認知普遍為綠色，因此，在傳統(tǒng)插畫中也常大量使用綠色來傳達茶葉文化。除綠色外，紅色在茶葉包裝插畫中也較為常見[3]。中國文化中的紅色具有熱情、喜慶等含義，在茶葉包裝插畫中予以應用可以體現(xiàn)中國人民性格、風土人情。黃色擁有高貴之意，在插畫中加以應用既是對傳統(tǒng)文化的輸出，如果在向長輩、領(lǐng)導送禮時購買包裝插畫為黃色的茶葉產(chǎn)品，則可以向?qū)Ψ揭员碜鹁础?/p>

（三）利用插畫體現(xiàn)文化個性

插畫已逐漸成為茶葉產(chǎn)品的重要文化載體，通過插畫能夠加快茶葉產(chǎn)品文化個性傳達。雖然其他國家也有屬于自己的茶葉文化，但我國的茶葉文化是獨一無二且無需引入的，其融入古今中外本土人民的智慧、勞動與汗水，具備極強的傳承與弘揚價值?，F(xiàn)如今，在茶葉產(chǎn)品發(fā)展范疇較為廣泛后開始注重茶葉包裝設(shè)計，試圖通過插畫來體現(xiàn)茶葉文化獨特個性，促使人們能準確接收插圖中傳達的文化內(nèi)容。目前，市場中的茶葉包裝插畫越來越豐富，有的插畫完全體現(xiàn)了我國茶葉文化自然之氣。例如，在大雪山古樹春茶內(nèi)包裝插畫中，便融入了溪流、雪山、古樹等多種元素，將茶葉產(chǎn)品的真實生長環(huán)境體現(xiàn)在插畫中，使整個產(chǎn)品更具自然氣息，營造了濃厚的萬物復蘇氛圍，也在無形中滲透純潔、古樸之感。在外包裝插畫中設(shè)計師則以比較簡約的線條勾勒所成，在山頂大雪覆蓋的位置以金色作為填充，與春天場景相呼應，仿佛人們看到了真實的雪山融化景象。通過合理設(shè)計茶葉包裝插畫，可以透過插畫讓更多人了解中國茶葉文化生長、形成及發(fā)展，揭開茶葉文化的神秘面紗，凸顯文化個性[4]。

三、茶葉包裝插畫中的文化表現(xiàn)現(xiàn)狀

（一）缺乏文化流露

在茶葉包裝中融入插畫一大目的便是表現(xiàn)茶文化，這與插畫設(shè)計內(nèi)容、方法密切相關(guān)。當插畫設(shè)計內(nèi)容與茶產(chǎn)品本質(zhì)不符時，便導致插畫內(nèi)容不能很好的體現(xiàn)茶文化特色。從當前設(shè)計現(xiàn)狀來看，市場中已有的部分茶葉產(chǎn)品包裝插圖中并沒有融入文化內(nèi)涵，使消費者在購買和使用茶產(chǎn)品時沒有感受到茶文化品質(zhì)。這與設(shè)計師有一定關(guān)系。大部分設(shè)計師并非單獨設(shè)計茶葉產(chǎn)品包裝，在工作中還會涉及其他產(chǎn)品設(shè)計，當設(shè)計任務(wù)較多時便容易忽視產(chǎn)品本質(zhì)，使茶文化沒有在包裝中得到體現(xiàn)。這種現(xiàn)狀如果得不到改善不僅會影響文化正常體現(xiàn)，還會削弱茶產(chǎn)品市場價值，制約我國茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）品牌文化價值定位不清晰

將茶葉產(chǎn)品文化體現(xiàn)到包裝插畫中，實則上是增強文化傳播效果和參觀效果的有效方法，但在該過程中必須確保插畫設(shè)計針對性。從當前市場現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在邀請設(shè)計師設(shè)計包裝插畫時對自身品牌文化價值定位并不清晰，無法為設(shè)計師提供有力依據(jù)。設(shè)計師在不了解產(chǎn)品特征、文化價值等基礎(chǔ)上展開設(shè)計無法深刻體現(xiàn)茶葉文化內(nèi)涵。為了設(shè)計出與符合要求的茶葉包裝便會借鑒現(xiàn)有產(chǎn)品，這導致茶葉包裝插畫設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。這與企業(yè)認知密切相關(guān)。一些企業(yè)運營核心在于產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，沒有關(guān)注包裝插畫設(shè)計中的文化體現(xiàn)，而一部分企業(yè)雖然對茶葉包裝設(shè)計比較重視，但也同樣忽略茶文化體現(xiàn)。在企業(yè)眼中茶葉只是一種產(chǎn)品，包裝插畫設(shè)計是增強產(chǎn)品銷售量的方式，一味融入繁復的插畫內(nèi)容而忽視文化表現(xiàn)使茶產(chǎn)品缺失文化活力。對于市場中專注于品茶的消費者來說，購買茶葉不僅要注重茶葉味道，更關(guān)注茶葉中流露出的文化價值，如果企業(yè)自身都不清楚品牌文化價值定位，自然無法滿足消費者購買要求。

（三）創(chuàng)新意識較弱

茶葉包裝插畫設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍。設(shè)計師在設(shè)計時沒有加強自我文化挖掘，而是習慣性借鑒或抄襲市場中已有的插畫設(shè)計風格。當市場中出現(xiàn)一種好評率較高的包裝插畫時，隨后不久便會出現(xiàn)非常多類似插畫內(nèi)容，雖然插畫內(nèi)容和設(shè)計風格可以模仿，但插畫流露出的茶文化卻無法復制，這便導致大部分茶葉包裝中的插畫文化質(zhì)量良莠不齊。設(shè)計師無論在設(shè)計行業(yè)還是茶葉包裝插畫設(shè)計中均發(fā)揮重要作用，其設(shè)計水平直接關(guān)系著插畫文化體現(xiàn)及設(shè)計行業(yè)發(fā)展，如果設(shè)計師不具備創(chuàng)新意識，無法推動茶葉包裝設(shè)計進步。隨著流入市場的茶葉產(chǎn)品種類、數(shù)量不斷增多，對包裝插畫設(shè)計要求自然有所提高，只有不斷調(diào)整、更新插畫設(shè)計方法理念才能順應時代發(fā)展。尤其是在消費者審美需求不斷豐富背景下，設(shè)計師更應站在消費者視角考慮問題，將茶葉產(chǎn)品蘊含的豐富文化因素有機體現(xiàn)在包裝插畫中，以此來改變當下乏味的設(shè)計現(xiàn)狀。

四、茶葉包裝插畫中的文化表現(xiàn)保障策略

（一）合理選擇插畫內(nèi)容

插畫在促進茶葉產(chǎn)品發(fā)展及茶葉文化傳播中發(fā)揮重要作用，但這一切都需建立在合理插畫內(nèi)容基礎(chǔ)上，這意味著設(shè)計師必須選擇與需求、目標相符的插畫內(nèi)容才能發(fā)揮插畫作用。插畫是一種較為直觀的體現(xiàn)手法，從一幅簡單的插畫內(nèi)容中便能傳達豐富信息。在實際茶葉包裝插畫設(shè)計過程中，設(shè)計師必須先提前了解茶葉產(chǎn)品想要傳達的產(chǎn)品及文化信息，與之結(jié)合后明確插圖色彩、形狀等，確保插圖內(nèi)容與表達需求相符。且值得注意的是，插畫應盡量避免誤會發(fā)生。有時由于設(shè)計師沒有完全體現(xiàn)茶葉產(chǎn)品文化需求，導致最終設(shè)計出的插畫與需求背道而馳，或不能完全體現(xiàn)需求，進而導致消費者對茶葉產(chǎn)品產(chǎn)生誤解?；诖?，設(shè)計師必須加強插圖與實需間的關(guān)聯(lián)，重點且個性化的突出茶葉產(chǎn)品文化內(nèi)涵。

（二）科學簡化插畫元素

茶葉包裝插畫中的元素越多并不意味著文化表現(xiàn)效果越好，設(shè)計師應避免過于繁復的元素應用，而是科學簡化插畫元素，這樣反而可以更好地進行文化表現(xiàn)。整體插畫宜簡潔大方，可將文化信息直觀傳達給消費者。插畫應用的目的便是在于讓消費者在第一時間接收產(chǎn)品文化信息，如果插畫元素過于復雜，反而會隱藏茶葉文化，很難激發(fā)消費者興趣。有時簡潔直接的插畫內(nèi)容更能增強消費者印象，將茶葉產(chǎn)品文化個性予以突出，起到重點介紹及表現(xiàn)茶葉文化作用。例如，在茶葉包裝插畫色彩應用上，如果同時應用了多種色彩，且沒有合理搭配，就會導致整體插畫面十分混亂，很難引起消費者關(guān)注[5]。如果只使用兩三種色彩，并進行合理搭配，明確主色與輔色位置、布局，再與茶葉產(chǎn)品文化相結(jié)合，便能起到有效的茶葉文化表現(xiàn)功能。

（三）創(chuàng)新插畫理念及技法

在消費者審美與需求不斷提升的當下，茶葉包裝插畫呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。既要保留茶葉文化歷史性質(zhì)，又要迎合時代需求及時創(chuàng)新插畫設(shè)計，以此來實時滿足茶葉包裝中的插畫文化表現(xiàn)需求?；诖?，設(shè)計師就需對插畫理念及技法加以創(chuàng)新，結(jié)合當下文化表現(xiàn)需要展開針對性轉(zhuǎn)變。設(shè)計師應意識到插畫在茶葉產(chǎn)品文化表現(xiàn)中的作用，在工作中不斷積累經(jīng)驗找尋能夠有效直觀表現(xiàn)茶葉文化的插畫元素及設(shè)計手法，并動態(tài)更新插畫設(shè)計思維，使自身能順應時代發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，插畫在茶葉包裝中已廣泛應用，插畫具備文化表現(xiàn)功能，在與茶葉包裝相融合后，不僅豐富了茶葉包裝元素，提升了茶葉價值理念，還可以促進茶葉文化傳達。在實際茶葉包裝插畫設(shè)計中，可以利用插畫講述產(chǎn)品文化故事，展現(xiàn)茶葉文化色彩，體現(xiàn)茶葉文化個性。但在實際插畫設(shè)計中正面臨一些不良現(xiàn)狀導致文化表現(xiàn)不足，茶葉包裝插畫中缺乏文化流露，品牌文化價值定位不清晰，且設(shè)計師創(chuàng)新意識較弱。為了充分發(fā)揮插畫的茶葉文化表現(xiàn)作用，必須合理選擇插畫內(nèi)容，科學簡化插畫元素，并結(jié)合實際需求創(chuàng)新插畫理念及技法，全面推動茶葉及其文化發(fā)展。