青年潮文化視閾下沈陽大學生盲盒消費行為探究

馬銘泉 吳宇杰

摘 要：在互聯網興起的浪潮下，消費熱度持續(xù)上升，中國市場機會不斷涌現，市場風向也始終在變化，2019年新消費主義浮出水面。在此背景下什么樣的產品將更受消費者青睞，2020年上榜胡潤新零售獨角獸榜單的泡泡瑪特或許能夠給出一些經驗。在全場景發(fā)展越來越重要的今天，作為新零售獨角獸，泡泡瑪特在線上線下相結合的銷售模式上有著獨特的創(chuàng)新。泡泡瑪特通過以潮玩為載體，以盲盒為工具，滿足用戶需求，提升用戶消費體驗。正是基于這種對消費者精神需求的滿足，泡泡瑪特成為新消費賽道上的一員“悍將”。本文先通過對泡泡瑪特的消費現狀進行基本調查，從而對其崛起驅動力進行分析，希望挖掘出泡泡瑪特得以成為“盲盒第一股”的原因，并通過多種分析方法對調查結果進行研究，為其進一步發(fā)展提出建議。

關鍵詞：新消費主義;盲盒;泡泡瑪特;銷售模式

本文索引：馬銘泉，吳宇杰.<標題>[J].商展經濟，2021（22）：-056.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.15

1 適用性分析

為保證問卷的適用性，在全面調查之前，本小組進行問卷預調查，問卷的容量為 50 份。小組對于調查中出現的問題進行修改后，正式發(fā)布問卷。

信度和效度是檢驗問卷是否合格的主要標準，是用來確保調查有意義的指標。我們對 50 份預調查問卷進行檢驗，信度 Cronbach α信度系數公式為：

α=（k/（k-1））×（1-（∑Si^2）/ST^2）

通過 SPSS 軟件分析數據得到系數α為 0.814，信度較好，通過了信度檢驗;效度分析中KMO值為0.921，綜上，檢測結果說明該問卷調查質量較高，可以進一步調查分析。

2 問卷分析

本文試圖從兩個方面作出邊際貢獻：一是在識別方法上，以統(tǒng)計學來識別近年來盲盒產業(yè)的發(fā)展，采取問卷調查法，以α=0.05，誤差=0.03，收獲有效樣本量為1850份，通過抽樣設計，采取分層等比例集中抽樣的方法，在沈南大學城與渾北大學城發(fā)放問卷，獲得一手數據，采取這一方式進行研究具有普遍性。二是從其他微觀角度綜合分析，核心是產品IP及創(chuàng)新成果，進而分析它的外部性及規(guī)模收益，并通過行業(yè)的特殊性、分析壟斷性及私人收益和競爭性及普遍收益。

由表1可知，是否購買泡泡瑪特受到性別因素的影響，且女生購買泡泡瑪特的比例高于男生。調查對象中的男生人數占26.27%，女生人數相對占比較大，達到73.33%，通過數據對比表明，女生對于泡泡瑪特消費的參與度高于男生。本次調查的對象大一學生最多，研究生最少。其中，大一年級的學生占22.64%，所占比例最多，其次是大三的學生，占比22.32%，大二和研究生占比相對較小，分別為21.84%和12.27%。

“是否形成收集全套盲盒的習慣”與“是否愿意二手平臺高價購買缺少款式”，如表2所示。

3 回購原因分析

利用SPSS軟件對愿意回購者及其原因分析描述性分析如表2所示，可知各個維度平均值均高于2.5，這說明受訪者對泡泡瑪特盲盒的滿意度還是比較高的。其中社交價值的總和與平均值最高，說明在盲盒帶來的社交上被調查者的認可度很高，其次是質量，通過數據可以分析出質量帶來的回購率高于收藏價值和潮流趨勢，說明泡泡瑪特盲盒的質量越來越被認可，效果較明顯。收藏價值和潮流趨勢平均值相對較低，說明泡泡瑪特的發(fā)展應通過完善品牌內涵和賦予新的潮玩屬性來提高同學們的滿意度。另外，標準差都在“1”上下波動，說明離散程度較低，樣本質量較好。

4 對收藏價值與社交價值進行相關性分析

假設收藏價值與社交價值不存在線性關系，由表4可知，顯著性是百分之零，說明收藏價值與社交價值明顯線性相關的關系。因為皮爾遜相關性為0.438，為正值，所以社交價值與收藏價值為正向相關。收藏價值與社交價值運動的方向是同向的，這說明在回購盲盒的消費中，大學生群體認為高社交價值往往對應著較好的收藏價值，而較好的收藏價值通常是高社交價值的產品與服務。

5 對質量與收藏價值進行相關性分析

由表5可知，因變量為收藏價值，預測變量為質量。假設質量完全不影響收藏價值，而ANOVA顯示的顯著性為0.000，所以證明質量影響收藏價值。這說明在回購盲盒的消費行為中，產品與服務的質量是影響盲盒未來收藏價值的重要因素。

6 相關性分析

（1）不同生活費水平對盲盒消費前景的看法

從縱向上看：由折線圖1可知，無論生活費處于哪一水平，大學生普遍認可并看好盲盒經濟的發(fā)展前景。從生活費水平為1000元以下至4000元以上的大學生對盲盒經濟發(fā)展前景均持積極的態(tài)度，認為值得提倡的比率均為最高值，分別為 52.8%、52.2%、62.5%與 64.3%。與此同時，認為盲盒經濟現象只是曇花一現的比率均為最低，分別為 8.3%、5.7%、3.8%與 14.3%。從以上兩組數據的大小對比說明雖然生活費水平不一，但大學生普遍看好盲盒經濟的發(fā)展前景。

從橫向上看：生活費在“1000 元以下”“1000～2500 元”“2500～4000 元”與“4000元以上”的大學生選擇值得提倡的比率分別為 52.8%、52.2%、62.5%與 64.3%。通過對比，生活費在4000元以上的大學生對盲盒經濟的發(fā)展更為認可，認為符合社會發(fā)展潮流，具有一定的發(fā)展前景。從趨勢線的軌跡可以說明當大學生擁有更多閑置資金時，會更愿意參與并支持盲盒經濟，反之則不同。與此同時，生活費處于“1000～2500 元”的大學生多數認為網紅經濟發(fā)展前景一般，對自己的消費行為無太大影響，可有可無。這是因為中等生活費水平的學生幾乎不會因為自身的喜好或社交需要去購買盲盒，也不會因為擁有過多閑置資金而經常性參與盲盒經濟消費。

根據模型擬合度各指標，表示模型擬合度較好，從表6可知：收集全套盲盒習慣對于高價購買缺少盲盒影響，標準化路徑系數值為 0.667>0，并且此路徑呈現出 0.01水平的顯著性（z=6.325，p=0000<0.01），因而說明收集全套盲盒習慣會對高價購買缺少盲盒產生顯著的正向影響關系。收集全套盲盒習慣對于回購其他種類盲盒，標準化路徑系數值為0.682> 0，并且此路徑呈現出0.01水平的顯著性（z=6.602，p=0.000<0.01），因而說明收集全套盲盒習慣會回購其他種類盲盒產生顯著的正向影響關系。所以收集全套盲盒習慣對于高價購買缺少盲盒和回購其他種類盲盒都產生積極的影響。

7 結論與建議

7.1 結論

7.1.1 泡泡瑪特產品IP的形成初具規(guī)模

泡泡瑪特的Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP與炫邁、歐萊雅、娃哈哈等品牌實現合作，覆蓋快消、美妝、服裝、日用多個領域。如今，泡泡瑪特已形成涵蓋藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣的全產業(yè)鏈布局。從開發(fā)、生產到上市銷售，完善鏈條，形成閉環(huán)。

7.1.2 盲盒產品的發(fā)展離不開投機性投資的影響

盲盒的火熱，讓我們知道盲盒背后有著超高的溢價以及超額的利潤。正如“炒鞋”，投機者爭先恐后地進入盲盒市場中，這個現象最明顯的表現就是盲盒之間交易十分火熱。盲盒市場的產品一般以主題出現，不僅有一般的款項，還更具收藏價值和投資價值的款項。咸魚App在2019年的數據中得出，咸魚平臺上有30萬的盲盒人員在平臺上交易，每個月同比增長320%。平臺上，泡泡瑪特公司發(fā)行最熱門的系列產品是“Molly”，這個系列的產品交易額超過了23萬，創(chuàng)造了紀錄，產品的溢價在4.5倍左右。

7.1.3 盲盒的社交價值和收藏價值正向相關

通過調查研究，對收藏價值和社交價值進行了相關性分析，發(fā)現其皮爾遜相關性是0.438，正向相關，說明大學生群體認為高社交價值往往對應著較好的收藏價值，而較好的收藏價值通常是高社交價值的產品和服務。

盲盒作為大學生的一種“游戲”，不僅提供要玩耍的需要，要有社交的功能。盲盒玩家通過網上渠道與人們分享經驗，這種親身參與盲盒消費的認同感讓他們可以在網上這種公共的交流領域得到強烈的情感共鳴，固定的交流圈由此形成。

7.1.4 系列收藏是盲盒迅速發(fā)展的重要原因

盲盒玩家因為具有強迫癥的傾向，所以抽取盲盒得抽到完整的系列才肯放棄，所以，這種現象推動了盲盒的發(fā)展。泡泡馬特的Molly系列在2019年賣出了4.56億元，產品方為消費者提供了線上消費盲盒的行為，這種方式擴大了消費市場，為沒有盲盒產品的地區(qū)提供了一個方便、快捷的消費方式。

7.1.5 泡泡瑪特之類的盲盒是消費升級的產物

隨著社會經濟的發(fā)展，人們的生活正沿著馬斯洛需求層次進化，從有到優(yōu)的消費觀念和消費水平，與消費升級的浪潮相輔相成。在可選項眾多的情況下，用戶對產品顏值表現和用戶體驗日趨重視，兩面需要協同，產品的形態(tài)表現逐漸立體。也就是說在商業(yè)焦點從產品本位變成用戶本位的消費爆炸時代，用戶內在情感的表露與寄托，向產品方向轉移。POP MART泡泡瑪特就通過以潮玩為載體，以盲盒為工具，滿足用戶需求，提升用戶消費體驗，成為新消費賽道上的一員“悍將”。

POP MART泡泡瑪特以創(chuàng)新為基準，對潮玩細節(jié)、購買方式以及線上線下渠道等方面精心把控，力求為用戶帶來極致的需求體驗，為POP MART泡泡瑪特的品牌建立了基礎。同時POP MART泡泡瑪特創(chuàng)新的消費模式，正符合如今由年輕消費者所帶來的新的消費趨勢，也使得市場開始重新審視潮玩行業(yè)，思考消費升級之路。

7.2 建議

7.2.1 優(yōu)化IP開發(fā)，創(chuàng)新產品設計

IP商業(yè)化能力上，盲盒使得潮流玩具成功出圈，但想要成為中國“迪士尼”，泡泡瑪特不僅要降低單一IP的依賴程度，還需要深耕IP商業(yè)化的多樣性。

7.2.2 管制盲盒的投機行為，引導人們正確地消費

如今，在盲盒購買熱潮的影響下，誕生了許多社交形式，如分享購買經驗、以盲盒換盲盒等，這樣的情形下，出現了盲盒圈，這個盲盒圈也在刺激著玩家的消費欲，隨之而來的是各種炒作行為。因此，在玩家的消費欲沒有被這種行為消磨殆盡之前，更齊全的管制措施需要面向市場，理性營銷才是長久經營之道。

7.2.3 運營方式及時更新，抓住消費熱點

過往的IP商業(yè)化，往往是先有內容，比如動漫、電影、小說，在內容中形成鮮明的IP性格，獲得粉絲，再進行其他衍生品商業(yè)化運營。反觀盲盒，是先收獲了粉絲對形象上的喜愛，后續(xù)如何切入其他商業(yè)化場景，是亟需考慮的。除了玩具外，泡泡瑪特也許能應用在其他內容形式上，比如和產業(yè)結合的主題樂園，或許也是泡泡瑪特深耕自己IP商業(yè)化運營的其中一個方式，樂園、玩偶屋，乃至所謂的“網紅主題咖啡店”，抓住熱點趨勢，及時變現流量。與此同時，加強大眾對于泡泡瑪特的認知，而非局限于亞文化圈，擴大認知度以后才有進一步的發(fā)展空間。目前，盲盒市場泡泡瑪特占有率極大，面對其他虎視眈眈的競爭者，泡泡瑪特必須加強運營管理模式。

參考文獻

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