“上街”：頂流新消費品牌的新冒險

許冰清

HARMAY話梅在位于武康路安福路路口的旗艦店門口設(shè)置了一片公共空間。

因為尺度適宜、步行友好，上海市中心部分地區(qū)的路網(wǎng)，會被形容成是一種“細(xì)膩的城市肌理”。過去一年間，這層肌理中被討論最多的，可能是武康路-安福路街區(qū)。

根據(jù)官方劃定的四界（武康路-安福路-烏魯木齊中路-淮海中路），這片街區(qū)的范圍形狀，像是落在市中心的一只小靴子。其間有據(jù)可考的歷史建筑群落有90處之多，平均建筑年齡為88.5年，相當(dāng)于上海自開埠以來的半部歷史。

近兩三年里，這片街區(qū)接連迎來了包括HARMAY話梅、LOOKNOW、多抓魚、三頓半、觀夏等十多個品牌。要是按成立年份或開出首家實體店的時間來看，這些品牌的平均年齡不超過5歲，有些甚至缺乏做線下店的經(jīng)驗。但沒關(guān)系，它們都拿出了最前沿的創(chuàng)意和產(chǎn)品，并爭分奪秒地掛出招牌。

因為新消費品牌的“上街”潮，上海市中心的街頭再次熱鬧起來。網(wǎng)紅、流量與錢也像預(yù)想中那樣，來得很快。如果能夠在這里激發(fā)消費者大排長龍，那么所引發(fā)的話題足以傳遍全國。

目前，小紅書上搜索“武康路”顯示筆記數(shù)已超過8萬+，“安福路”的筆記數(shù)也已達(dá)4萬+，與上海老牌商業(yè)街“南京東路”相當(dāng)。根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，武康路相關(guān)筆記在2020年后迎來快速增長。2020年5月小紅書上武康路筆記的發(fā)布量與2019年5月同比增長約70%，而2021年5月比2020年5月同比增長約3.5倍。安福路也有類似的走紅節(jié)奏。

進(jìn)入這約0. 4平方公里的區(qū)域，新消費品牌不是為了從0到1創(chuàng)造財富，而是為了品牌價值實現(xiàn)從1到10的躍升。這其實值得玩味。當(dāng)人們?nèi)諠u習(xí)慣逛商場、網(wǎng)店而不是逛街時，大多起家于線上的新消費品牌為何又會將登陸一個街區(qū)視作重要一役？

新消費“冒險家”

在這些新消費品牌到來之前，武康路-安福路街區(qū)的氣質(zhì)，在很長時間內(nèi)都是被歷史保護(hù)建筑所定義的，整個地區(qū)的氛圍更接近于“守業(yè)”，而非“創(chuàng)業(yè)”。

武康路-安福路街區(qū)上的新消費品牌

2021年在淮海中路中段上出現(xiàn)的新消費品牌

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

但只要對這種靜穩(wěn)態(tài)做一點調(diào)整，就能引發(fā)一連串變化。2005年，香港康世投資集團(tuán)重新開發(fā)包裝了武康路376號至378號，引入中高端西餐廳、咖啡廳、畫廊、珠寶店。這次開發(fā)吸引來了法國廚師Franck Pecol，他日后在武康路上操盤了包括Farine、WIYF等6家“網(wǎng)紅店”。這些店引來全國的年輕人打卡，也給武康路染上了時髦色彩。

至于安福路，不少人都認(rèn)為它如今的商業(yè)活力，要感謝素然自2017年起的布局。素然是一個強(qiáng)調(diào)設(shè)計感的本地服飾品牌集團(tuán)，當(dāng)主品牌的實驗副線逐漸獨立為klee klee、An ko Rau、in the PARK等子品牌時，公司管理層沒有讓它們再進(jìn)入商場和百貨公司，而是選擇在武康路-安福路街區(qū)為每個品牌開出獨立的品牌門店。

“年輕人天然地排斥太連鎖化的東西”，“我們希望把大的系統(tǒng)隱到后面去，前端是不同的觸點，針對一些細(xì)分市場?！彼厝粍?chuàng)始人王一揚(yáng)曾在接受采訪時這樣解釋獨立副牌和獨立門店的做法。王一揚(yáng)也經(jīng)常提到Wagas—這家公司在整個街區(qū)內(nèi)，最多時開過5家菜系大同小異、品牌名卻不一樣的西式簡餐店。

2019年前后，安福路開始被“中產(chǎn)氣質(zhì)”的新消費品牌加速改造。包括藝術(shù)生活品牌野獸派、美妝集合店HARMAY話梅、服飾品牌Brandy Melville、二手集合店多抓魚、咖啡品牌三頓半、潮流零售店BADMARKET、家具店Cabana、服裝店ShortSentence、定制西裝店SUITSUPPLY，以及西餐廳RAC BAR、BOR Eatery等，逐步于此開出品牌的中國首店、旗艦店或概念店，在整條街的西側(cè)形成了一個充滿新銳氣質(zhì)的門店群落。

自此，這一帶開始被認(rèn)為是國內(nèi)消費市場的前沿觀察窗口。投資人、品牌方、供應(yīng)商、市場觀察者和網(wǎng)紅們站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全國市場的流行趨勢，或者決定是否投資一個新消費品牌。

01 商店內(nèi)，除了二手商品，還有許多多抓魚周邊產(chǎn)品。

“安福路目前之于消費品牌的價值，就像是當(dāng)年季風(fēng)書店之于出版行業(yè)的價值?？此耐扑]，就能了解業(yè)界有什么新的東西?！背Ｄ昊钴S在武康路-安福路街區(qū)的文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)“三明治”創(chuàng)始人李梓新對《第一財經(jīng)》雜志表示。

街區(qū)里一多半的新品牌門店，都請了同一個名叫“AIM愷慕”的建筑設(shè)計團(tuán)隊來做空間改造，努力要把極簡風(fēng)格做出區(qū)別來。比如，klee klee的門店內(nèi)陳列不多，會用木質(zhì)家具和暖白燈光體現(xiàn)品牌的“慢”性格;一墻之隔、于2017年開業(yè)的HARMAY話梅上海首店，則更像是間強(qiáng)調(diào)秩序感的倉庫，用齊整的金屬貨架擺放海量的化妝品。

等到2021年夏天，精品速溶咖啡品牌三頓半的上海線下首店要開業(yè)時，市場的期待達(dá)到了高位。領(lǐng)居們都知道，這是一個靠設(shè)計出圈，很有追求的品牌。最終，三頓半的門店在水泥、紅磚、不銹鋼工業(yè)風(fēng)之外，還增加了自主設(shè)計、可靈活調(diào)節(jié)的桌椅和貨架系統(tǒng);門店內(nèi)也沒有用自家的速溶咖啡做飲品，而是設(shè)計了幾款時髦的特調(diào)咖啡。

“線上品牌做線下門店，實際上是為自己減負(fù)。在線上，你要為產(chǎn)品設(shè)計出很多意義，才能讓消費者感受到品牌的部分。而在線下，我們可以用街區(qū)作為品牌的依托，更輕松一些?！比D半創(chuàng)始人吳駿對《第一財經(jīng)》雜志表示。但他也承認(rèn)，在安福路開店，相當(dāng)于一輪最嚴(yán)苛的市場測試，“由近似專業(yè)人士的消費者現(xiàn)場點評，如果生意不好，我們就馬上調(diào)整?！?/p>

由于安福路的承載力有限，部分品牌也在向街區(qū)的周邊外溢。香氛品牌觀夏與handhandhand，分別將新店定在了附近商業(yè)氛圍還沒那么濃的湖南路和永福路，前者占據(jù)了一棟小洋樓，后者則是個幾十平米的街邊鋪。

就連2公里外，在Popeyes中國首店開業(yè)后近一年沒有新熱點的淮海中路中段，今年6月起也陸續(xù)因bosie、Documents聞獻(xiàn)、蕉內(nèi)等新品牌的入駐和Gentle Monster的四層旗艦店重裝開業(yè)又熱鬧了一番。蕉內(nèi)的門店雖小，但盡量卡位在優(yōu)衣庫旗艦店斜對面—僅看內(nèi)衣和家居服這類細(xì)分品類，兩個品牌可算是競爭對手?？鞎r尚品牌bosie的門店則選在H&M的隔壁，可謂“貼身肉搏”。實現(xiàn)了線上大促數(shù)據(jù)與大牌不相伯仲后，在中國極具分量的商業(yè)街上，新消費品牌從地理位置上也在試圖和大牌平起平坐。

電商大促和準(zhǔn)備線下店的壓力，讓handhandhand聯(lián)合創(chuàng)始人歸燕春沒能顧上今年夏天的這些新鮮事。但在社交媒體上，她還是捕捉到了Gentle Monster新店的亮點—把一匹頗為逼真、會微微晃動身體和腦袋的機(jī)器馬封在櫥窗里，供路人觀賞、討論。

“你說這個馬，跟品牌、跟產(chǎn)品有什么關(guān)系？沒有關(guān)系，但它就是有一種未來感，能讓你看到這個品牌在天貓店、在微信推文之外的野心在哪里?！睔w燕春對《第一財經(jīng)》雜志感嘆道。

02 多抓魚循環(huán)商店門口有兩個搖搖椅供人隨意玩耍。

新品牌的扎堆帶來了創(chuàng)意，也帶來了爭議。如同原住民對于移民的警惕那樣，這些一夜之間出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”如果不小心惹出爭議，很快就會成為街頭巷尾的話題。2017年，街區(qū)內(nèi)的上一代網(wǎng)紅面包店Farine因為使用過期面粉，被舉報后很快就消失了。

但設(shè)計師品牌集合店LOOKNOW的創(chuàng)始人嚴(yán)明覺得，應(yīng)該用更開放的心態(tài)看待這些新的“冒險家”。

“上海是一座有著移民歷史的城市，只不過歷史進(jìn)程比較長。在歐洲，類似的品牌本地化過程會更久、更靜態(tài)。目前安福路上的品牌，幾乎都是5年內(nèi)產(chǎn)生的，它更像是一種快進(jìn)的、進(jìn)化式的本地化?！彼麑Α兜谝回斀?jīng)》雜志說。

在街上交朋友

2021年上海時裝周期間，LOOKNOW曾經(jīng)嘗試將幾家門店串聯(lián)起來，設(shè)計了一條包含C+plus、Percy L au、GarGonbyGarGon、Rouje 4個設(shè)計師品牌的線下快閃活動線路。針對每個品牌的調(diào)性，LOOKNOW還試著為它們搭配了風(fēng)格最合適的街道—Rouje在法國是“國民級的網(wǎng)紅品牌”，武康路的法式風(fēng)情與它很相稱;安福路在潮流方面走得更超前，用戶的包容度和先鋒性更強(qiáng)，就很適合Percy Lau的展陳和互動方式。很難說這種對于街道的感性認(rèn)識，其中包含多少美化和想象的成分。

對于在街上開店的新品牌來說，從鄰居開始認(rèn)識街道，才是一個更實際的起步方式。

Short Sentence是一個2021年年初在安福路上開出獨立店的設(shè)計師品牌，它的開業(yè)活動就叫“Bea good neighbor”，做一個好鄰居。在對外宣傳的文案中，品牌這樣寫道：“好鄰居會給你買花，幫你遛狗，替你取快遞，還會和你分享熱門餐廳的美食。最重要的是，一個好鄰居會給生活帶來靈感?！?h4>安福路與上海主要商圈的客群年齡結(jié)構(gòu)比較

注：人口數(shù)據(jù)依據(jù)聯(lián)通智慧足跡提供的原始數(shù)據(jù)計算，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2021年6月;商圈邊界依據(jù)新一線知城數(shù)據(jù)平臺的商圈地圖模塊。數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)·新一線知城數(shù)據(jù)平臺www.datayicai.com

安福路-武康路街區(qū)新消費品牌一覽

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

01 在淮海中路拿下大門面的bosie與大牌“并肩而立”。

02 LOOKNOW在做品牌選址時會根據(jù)風(fēng)格搭配合適的街道。

三頓半創(chuàng)始人吳駿也戲稱，自從把辦公室和線下店都放到安福路之后，他在街上花了一年多的時間，與其他品牌“交朋友”。門店試營業(yè)的第二天傍晚，這些朋友受邀來客串了一場“走秀”，“無關(guān)時尚，更像是還原平日里的街道兩三事?！弊咝憬Y(jié)束后，大家使用過的道具氣球，很快就零星出現(xiàn)在了安福路街邊的行道樹和自行車把手上。

“已經(jīng)有越來越多的人意識到，將優(yōu)秀的品牌聯(lián)結(jié)起來，本身就能成為一個街區(qū)的內(nèi)容。我覺得中國各地未來會有更多的安福路，也會誕生我們自己的藤原浩和索尼公園?！眳球E對《第一財經(jīng)》雜志表示。

03 三頓半“原力飛行”在設(shè)計中預(yù)留了公共空間的部分。

他提到的索尼公園，是位于日本東京銀座地區(qū)的索尼大廈在拆除重建期間留出的一片公共空間。地上空間不設(shè)圍墻，完全開放，按照設(shè)計師永野大輔的說法，“這樣的空白讓人們能自由發(fā)揮，做想做的事情”;公園地下則有一個四層樓的實驗性商業(yè)體，不定期舉辦各類主題活動、藝術(shù)展，也銷售潮流品牌。

整個武康路- 安福路街區(qū)內(nèi)沒有公園，但有一個名叫in t hePARK的買手店，和店門口的一小片庭院空地。2019年春天開業(yè)時，in the PARK邀請其他品牌，在空地上擺出了游牧市集和閱讀空間，將自身的“公園”概念向外延伸了一些。此后，街區(qū)內(nèi)的姊妹品牌An ko Rau也在這里搞過運動市集，又陸陸續(xù)續(xù)組織了些夜騎和晨跑活動—這是過去街上比較少見的潮流。

HARMAY話梅則掌握一種名為“投資”的獨特交友技巧，這讓它和全城、乃至全國的許多品牌都維持著良好關(guān)系。

據(jù)統(tǒng)計，香氛品牌XYLIFE、hand hand hand 、CosmicSpeculation，美妝集合店ME&WE、保健食品minayo、咖啡店Marienbad和BAsdBAN，以及一家新零售SaaS公司FLIPOS，都獲得過HARMAY話梅的小規(guī)模投資。其中，Marienbad是2005年就開在安福路上的老店，HARMAY話梅看中其所在的街角物業(yè)后，通過一紙聯(lián)營合同，讓Marienbad成了自己旗下的咖啡副牌。

不過，handhandhand聯(lián)合創(chuàng)始人歸燕春覺得，這位小股東對所投資的品牌的發(fā)展并沒有什么明確的目標(biāo)和要求，更像是綁定銷售關(guān)系的一種手段。因為“沒空準(zhǔn)備”，handhandhand還拒絕過這位股東提出的合作策劃機(jī)會。

景點式街道

handhandhand的辦公室位于武康路附近的泰安路上，一座老洋房的底層。唯一的標(biāo)識物是扇貼有品牌名稱的大玻璃窗。歸燕春說，這個辦公室原本是家沿街開出的家具店，但在幾年前的那輪“破墻開店”整治中，店面被恢復(fù)了歷史風(fēng)貌，只能從這扇玻璃窗看出一點出入口的痕跡。

2016年夏天，武康路-安福路街區(qū)所在的“衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)”率先啟動整治，開始以拆除、封門的形式，管理街面上“破墻開店”的不合規(guī)商鋪，以恢復(fù)“適合漫步的歷史風(fēng)貌街區(qū)”。僅在2016年當(dāng)年，整個“衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)”內(nèi)就整治了344處“破墻開店”案例，取締218家無證照經(jīng)營戶，拆除了219塊違規(guī)戶外廣告設(shè)施和店招店牌，并修繕了17.4萬平方米的歷史建筑。

整個“衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)”的面積有7.75平方公里，橫跨黃浦、徐匯兩區(qū)，武康路-安福路街區(qū)只覆蓋了其中的一小部分。

李梓新創(chuàng)立的文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)“三明治”，2 011年就是在風(fēng)貌區(qū)內(nèi)的五原路起步。2021年，當(dāng)武康路-安福路街區(qū)話題度越來越高時，李梓新又牽頭啟動了一個名為“555 Project”的在地觀察與寫作計劃，試圖重新呈現(xiàn)五原路、烏魯木齊中路和武康路一帶的生活現(xiàn)場?！白罱夷茉谄渌胤铰牭絼e人自然地提起‘555這個說法，證明這個概念還有一點傳染性，算是成功了?！彼f。

治理行動后，武康路和安福路也迎來了更精細(xì)的“街道規(guī)劃師”，他們重新梳理了街道風(fēng)貌的細(xì)節(jié)。在安福路上，大到確定引入商鋪的營業(yè)范圍、兼顧排隊客流和行人通行的裝修方案，小到路邊的隔離欄樣式、每家店招牌燈光的設(shè)計裝修，都屬于“街道規(guī)劃”范疇。

在三頓半“原力飛行”和HARMAY話梅旗艦店的這兩個案例中，都能大致感受到“街道規(guī)劃”對門店設(shè)計思路的影響。由于拿下的是位于武康路安福路街角的一座整棟物業(yè)，HARMAY話梅充分利用了上層空間，一樓除了咖啡吧臺和臨時策展空間外，全部做成與街面連通的開放空間，保留了前經(jīng)營者M(jìn)arienbad搭建的面向街道的長椅形態(tài)，并設(shè)計了一條弄堂般的窄庭院。

三頓半則是為“原力飛行”門店設(shè)計了兩道門。一道是靠近街道的折疊柵欄門，門口預(yù)留了掛寵物狗牽引繩和讓它們喝水的區(qū)域;另一道是位于店面中間位置的折疊玻璃門，可以將店面分隔為內(nèi)、外兩塊區(qū)域。按照三頓半此前的設(shè)想，平時營業(yè)結(jié)束后，可以只關(guān)閉玻璃門而保留柵欄門打開，“就像是街道在這里往里凹了一塊，我們的一部分店面就是公共空間?！?/p>

武康路的街道規(guī)劃，則是直接引發(fā)了一輪架空電線入地工程，以及地標(biāo)建筑“武康大樓”的外立面修復(fù)、底層招商。

本質(zhì)上，整個“衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)”已經(jīng)和早年的田子坊一樣，成了巨大的景點。武康路-安福路街區(qū)也確實在2021年9月成了“上海市級旅游休閑街區(qū)”。另一個佐證是：2021年國慶期間，Prada與街區(qū)內(nèi)翻修一新的菜市場“烏中市集”做了限期快閃活動，為瓜果蔬菜提供帶有Prada印花的包裝紙和包裝袋。當(dāng)時前來趕這股潮流的，不僅有本地的網(wǎng)紅與消費者，也有不少從杭州、南京趕來的外地游客，“買的菜帶不走，就直接送人，自己拿著袋子回去了?！?/p>

不管是對于游客、消費者還是本地居民來說，僅僅是在風(fēng)貌區(qū)的歷史保護(hù)建筑上貼上介紹和二維碼，或者設(shè)計一兩條步行線路，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果“景區(qū)”本身不能提供包括商業(yè)服務(wù)在內(nèi)的各類配套，它就只會是一個拍照景點。

在這個方面，安福路作為景區(qū)內(nèi)的單獨一站，展現(xiàn)出了更全面的優(yōu)勢—街上的商業(yè)業(yè)態(tài)足夠均衡、健康;消費品牌門店讓這里有足夠的新鮮感、話題度，以及花錢的機(jī)會;最后，如果將店開在安福路西側(cè)的“永樂匯322園區(qū)”內(nèi)，可以獲得在整個街區(qū)內(nèi)罕見的一張正規(guī)營業(yè)執(zhí)照。

合規(guī)，其實才是野獸派、RACBAR、素然、三頓半、多抓魚和Brandy Melville在安福路上擠在一起開店的核心原因。

合同與潛規(guī)則

在上海市徐匯區(qū)政府的網(wǎng)站上，“永樂匯322園區(qū)”也被列為一個景點，但準(zhǔn)確來說，它是上市公司“永樂股份”旗下的一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)，由6幢先后被用作領(lǐng)事館、電影院、小劇場、娛樂場所和辦公室的小型寫字樓，以及建于1932年的歷史保護(hù)建筑組成。

01 淮海中路店是蕉內(nèi)目前唯一一家街邊店。

02 安福路上的Funk&Kale是Wagas旗下西餐品牌。

永樂股份是上海本地最重要的電影發(fā)行放映機(jī)構(gòu)之一，但對管房子和開門做生意沒什么經(jīng)驗。李梓新說，以前他常會約人去那座保護(hù)建筑底樓的“FILM電影時光”談事情，“即使周圍咖啡館全部爆滿，那里也會有座位”?！癋ILM電影時光”就是一家由永樂股份方面自主運營的電影主題書店。

自2014年起，聯(lián)合辦公品牌base就以12年的長租約，拿下永樂股份位于安福路的超過2000平方米的辦公空間，改造后開始對外轉(zhuǎn)租。base公司此前的股東方“翌成創(chuàng)意”于2015年公布的新三板上市申請顯示，當(dāng)時base與永樂股份簽訂的租金價格分為三個階段，至2026年年底的最高報價也不超過每月150元/平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安福路上目前的商鋪租賃均價。

2016年起，base的重要股東方數(shù)次變動，安福路項目的租約也隨著2021年4月針對翌成創(chuàng)意的收購，歸屬于另一家經(jīng)營產(chǎn)業(yè)園為主的“二房東”公司錦和商業(yè)。但對野獸派、素然、三頓半等租戶來說，這些變動并不重要。只要永樂股份還在，二房東、三房東的更替，不會影響其中商鋪的合規(guī)性。

靠著一個在小紅書上找到的地產(chǎn)中介，handhandhand挑中永福路上的一個商鋪。過來簽署租賃合同的是二房東，背后的一房東是徐匯地區(qū)的另一家國企“上海徐匯副食品有限公司”。

歸燕春告訴《第一財經(jīng)》雜志，這已經(jīng)是區(qū)域內(nèi)少有的“干凈”的物業(yè)關(guān)系，去工商局辦理營業(yè)執(zhí)照時，管理人員也表示，“徐副”手中的物業(yè)很多，非常熟悉類似的轉(zhuǎn)租合同。但她更在意的是，二房東與base安福路項目關(guān)系密切，“以后有機(jī)會，是不是能往安福路上試一試？”

在“翌成創(chuàng)意”的新三板上市申請中，也列舉了多項風(fēng)險因素，指出其手中位于上海市中心的多個物業(yè)項目，都不是與一房東直接簽約;部分項目未取得房屋產(chǎn)權(quán)證，或?qū)嶋H用途與產(chǎn)證登記用途不一致。這些問題，都會導(dǎo)致承租方在辦理經(jīng)營許可時，出現(xiàn)合規(guī)紕漏。

至于整個武康路-安福路街區(qū)內(nèi)，由居民個人、大小公司主體、二房東甚至N房東直接轉(zhuǎn)租的物業(yè)，風(fēng)險就更大。因為誰也說不清楚，這些商鋪是不是屬于“破墻開店”時被整治的對象。即使能夠辦出營業(yè)執(zhí)照，通過鄰里關(guān)系“認(rèn)證”的希望也很小。久而久之，看似欣欣向榮的街區(qū)商業(yè)，深層關(guān)系已經(jīng)變成了一種惡性競爭的循環(huán)。

從朋友口中，歸燕春聽說過一個在安福路上辦出了營業(yè)執(zhí)照，卻因為“得罪人”而被舉報處理的商戶案例;另一個案例，則是有商戶被舉報后，“氣得直接走到街上，看到?jīng)]有掛營業(yè)執(zhí)照的其他店鋪，就自己動手舉報?！痹缒昱c她關(guān)系不錯的一位房東直言相勸：最好不要找街邊的店鋪，因為“不好控制隔壁的鄰居，也不好控制隔壁的房子會租給誰?！?/p>

接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時，LOOK NOW創(chuàng)始人嚴(yán)明也隱晦地表達(dá)了在風(fēng)貌區(qū)范圍內(nèi)尋找沿街商鋪時，會遇到類似的問題?！霸谏虉龅捏w系里，這些問題不太會出現(xiàn)，因為都是成文的、規(guī)范的。但反過來說，之所以有這么多問題，也是因為商戶獨立在街上運作，直接接觸也是個體的人。對于用戶來說，這就是街區(qū)的魅力，他和你的關(guān)系會更近，對品牌的感知也會更直接?！?h3>鏡子中的人

對于美妝集合店來說，鏡子是必不可少的裝置。從2017年在安福路開出第一家線下門店起，HARMAY話梅就會注意在靠近主入口的地方放上一面鏡子，方便排隊入場的消費者拍攝自己的“OOTD”（今日穿搭）。

雖然現(xiàn)在其門店設(shè)計已經(jīng)頗有名氣，但HARMAY話梅的起步是從做代理商、開淘寶店做起，線上業(yè)務(wù)的經(jīng)驗要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于開線下店。根據(jù)《第一財經(jīng)》雜志統(tǒng)計，今年在上海武康路-安福路街區(qū)以及淮海中路商圈中博得大名的品牌里，1/3是從線上起步。

從線上向線下轉(zhuǎn)移，難的是做實體店和渠道所需的經(jīng)驗。但對于消費者數(shù)據(jù)的深度挖掘，是這一代新消費品牌很擅長的事。

歸燕春對這個問題的認(rèn)識，來自于創(chuàng)業(yè)前服務(wù)寶潔時的洞察。她告訴《第一財經(jīng)》雜志，“2016、2017年的時候，寶潔內(nèi)部實際已經(jīng)不談O 2 O了，而是談OOOO，一串O。因為消費者會不斷在線上和線下間跳轉(zhuǎn)，線上種草、線下試一試、回線上再看看評價，最后的下單可能發(fā)生在任何一個觸點上?！?/p>

handhandhand目前就要既重視線上天貓店，也重視在美妝、香氛集合店內(nèi)的代銷情況，還得兼顧小紅書等社交媒體的投放。由于香氛品牌注重體驗，所以銷售轉(zhuǎn)化效果最好的，依然是線下的連鎖或獨立香氛集合店;至于網(wǎng)紅種草或是直播帶貨的效果，歸燕春覺得仍有待觀察。

與街上新消費故事緊密相連的另一個詞，是“打卡”。這個概念在大眾點評和小紅書上已經(jīng)是高頻詞，甚至是專門的功能。這意味著，很多人在這兩個平臺上的出行、討論和分享需求，已經(jīng)與被打卡的“目的地”高度綁定。

小紅書很強(qiáng)調(diào)這種現(xiàn)實互動，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳甚至將其視作小紅書的獨特之處，“用戶在平臺上不論是找到了適合自己的口紅，還是發(fā)現(xiàn)了想去的景點或餐廳，必須在現(xiàn)實生活中才能完成，這種新模式也幫助小紅書成為爆款和品牌的孵化器。”

另一方面，“打卡”這個詞，也很容易讓人想到公司人上下班時的動作—考慮到職業(yè)網(wǎng)紅的日常工作，幾乎就是拍照、探店、評論與商務(wù)洽談，安福路上新品牌門店緊湊布局的特點，以及武康路上成片的歷史建筑，確實也方便了他們來此“上班”。

效率至上的安排，最終會在社交媒體上變成極其相似的武康路/安福路周末計劃，或是街拍組照。絕大多數(shù)的網(wǎng)紅都是像鏡子般的人，她們只是單純地將街道、品牌與產(chǎn)品映射出來。但就是這樣的內(nèi)容，會影響到更多人的出行計劃，以及他們對于一個陌生地方的想象與判斷。

提出“555 Project”這個寫作計劃時，李梓新的初衷還是想挖掘更多從社區(qū)里生長出來的本地故事，并且引入多元化的解讀方式。但很快他就發(fā)現(xiàn)，由于關(guān)注的區(qū)域范圍太小，武康路、安福路的形象又已經(jīng)被高度標(biāo)簽化，“我們的努力很難不被網(wǎng)紅的色彩沖淡?！?/p>

所以，“555 Project”很快就覆蓋到了武康路-安福路街區(qū)附近的“巨富長”，李梓新也在嘗試將這套觀察與寫作的方法論，套用到其他故事性沒那么強(qiáng)的上海街區(qū)內(nèi)。

人們總是喜歡新鮮的故事，正如商場和街道總是歡迎新品牌入駐。只不過，這一輪消費市場的話語權(quán)，以及潮流風(fēng)格的主導(dǎo)權(quán)，到底會被品牌或是街道拿走，還是會最終留在媒體、KOL，或普通人手上，可能還要等街上變得更熱鬧一些才看得出來。