新消費模式下的茶葉品牌營銷途徑探究

高 晶

（1.青島農(nóng)業(yè)大學，山東 青島 266109；2.韓國南首爾大學，忠清南道 天安市 330-707）

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶葉深層融入中國人生活，成為傳承中華文化的重要載體?！渡褶r(nóng)本草經(jīng)》曾有記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶解之?！边@反映的就是古代發(fā)現(xiàn)茶治病的起源，喝茶不僅能有益身心，而且可以治病養(yǎng)生。至唐、宋時代，茶已成為“人家一日不可無”的普遍飲用之品。上到君王、下到百姓，人人皆愛茶。文學家王心鑒作《詠茶葉》一詩稱：千挑萬選白云間，銅鍋焙炒柴火煎。泥壺醇香增詩趣，瓷甌碧翠泯憂歡。老君悟道養(yǎng)雅志，元亮清談祛俗喧。不經(jīng)涅槃渡心劫，怎保本源一片鮮。自古以來，喝茶就有習尚高雅，清化心身的作用，不管是重要場所還是路邊小巷都可見長斟短酌，以茶會友，以茶悟道流傳至今。

提到茶，人們會想到茶文化，茶文化中重要的一項是茶藝，它是融精神、禮儀、沏泡技藝巡茶藝術(shù)、評品質(zhì)量為一體的完整的茶道形式，既是一種茶藝，也是一種民俗，潮州工夫茶更是被列入《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》。茶，既凝聚了天地精華，又汲取了人間滋養(yǎng)，是人與自然和諧相生的產(chǎn)物。茶文化已經(jīng)成為中華文化的重要組成部分。千里江山一壺茶，萬事都附笑談中。茶葉中有生活，有文化，有身份，有認同，有競爭，茶葉中有利益，有技術(shù)，有政治，有歷史……。中國是茶葉大國，從神農(nóng)嘗百草以茶解毒，到唐朝茶圣陸羽所著《茶經(jīng)》，茶都是中國民眾比較喜歡的飲品，中國人在千年的文化中，學會了食茶，辨茶、品茶、種茶，產(chǎn)茶……。走訪親朋，也總喜歡帶點茶葉，吃飯宴請也都帶著點茶葉。中國以茶著稱，以茶文明。英國學者稱茶為綠色黃金，茶葉不僅清新可口，而且還能健身清腸，有一定的藥用效果。茶葉雖小，卻大有乾坤。

習近平總書記曾在多個場合談到要傳承和弘揚中國茶文化。習近平總書記在陜西平利縣女媧鳳凰茶業(yè)現(xiàn)代示范園區(qū)考察調(diào)研時說“因茶致富，因茶興業(yè)，能夠在這里脫貧奔小康，做好這些事情，把茶葉這個產(chǎn)業(yè)做好！”一葉一業(yè)，茶葉中包含大產(chǎn)業(yè)。2019年，中國茶葉國內(nèi)銷售總額為2739.5億元，增幅為2.95%。其中，綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，占比58.3%；紅茶570.26億元，占比20.8%；烏龍茶296.87億元，占比10.8%；黑茶202.72億元，占比7.4%；白茶62.92億元，占比2.3%；黃茶9.98億元，占比0.4%。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國進口茶葉4.34萬噸，同比增加22.25%；進口金額達1.87億美元，同比增長5.06%；均價為4.31美元/公斤，同比下降13.97%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2020年1-2月中國茶葉出口量有所下降，2020年1-2月中國茶葉出口量為38373噸，同比下降26.4%。從金額方面來看，2020年1-2月中國茶葉出口金額為211.17百萬美元，同比下降9.5%。

中國茶葉流通協(xié)會秘書長梅宇表示，從銷售數(shù)據(jù)看，內(nèi)銷市場依然是拉動中國茶業(yè)經(jīng)濟增長的主動力源，但反映出供大于求的壓力不斷增大。他建議，應控制產(chǎn)量過快增長、穩(wěn)定提升茶葉質(zhì)量，并對25年以上的老茶園進行改造，求質(zhì)不求量。此外，在產(chǎn)業(yè)加工方面，梅宇鼓勵茶企加強與飲料、深加工提取、中醫(yī)藥運用等企業(yè)開展全方位合作，推動精深加工發(fā)展。

創(chuàng)新是推動產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級的動力。要讓古老的茶產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的光彩，還需要不斷研發(fā)新品種、開創(chuàng)新技術(shù)、引進新理念，通過科技創(chuàng)新將自然優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟效益。為了更好地帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新的營銷理念，新的宣傳手段需要注入茶品銷售中，劍走偏鋒，大膽創(chuàng)新，在新時代抓住營銷新風尚。

1 電商直播促銷售

跨境電商已經(jīng)逐漸成為外貿(mào)發(fā)展中的的新型且重要的貿(mào)易形態(tài)。茶葉是我國重要的出口商品，但是，由于信息阻塞、走不出去等諸多因素的限制，中國茶葉的價格弱勢地位和消費市場份額低等現(xiàn)象將持續(xù)惡化。2020年初受疫情影響，傳統(tǒng)茶葉實體店受到了巨大的沖擊，很多小型茶葉實體店都因為虧損而不得不關(guān)店停業(yè)，堅持下來的店面有些仍擺脫不了虧損的局面，茶葉的銷路太令人擔憂，我們不能再坐以待斃，在電商發(fā)展迅速的今天，我國企業(yè)不斷開展互利合作、擴大經(jīng)貿(mào)合作，茶葉出口也迎來了新的發(fā)展機遇，需要利用好電商這一重要途徑，搞好宣傳與推廣，做好茶葉促銷，爭取新突破。

隨著移動網(wǎng)絡的普及應用，新的消費模式為網(wǎng)紅直播電商的發(fā)展創(chuàng)造了條件，人們的消費觀念和行為悄然發(fā)生改變，抖音等直播平臺日活躍用戶超6.8億。潛在的消費群體需要用心經(jīng)營。不緊要直播帶貨，而且要拓展內(nèi)容。直播過程中可以帶著消費者瀏覽茶園，直播采摘到制茶的整個過程。讓觀眾了解茶葉，看到茶葉生產(chǎn)的過程，養(yǎng)育的過程，讓消費者喝上放心茶。用戶了解了才會有好感，有好感才會有購買欲望，一回生，二回熟，銷售需要以情動人。如果把制茶基本的流程都呈現(xiàn)，像李子柒拍的視頻一樣，將采茶、制茶的過程拍攝下來。從采青→萎凋→發(fā)酵→殺青→揉捻→干燥→ 初茶→精制→加工→包裝→ 成品，這些過程都拍攝出來，讓消費者了解整個過程，消費者一邊學知識，一邊欣賞風景，而且還可以了解茶葉生長的地方。一邊喝茶一邊品茶，一邊看風景，一邊回憶風景，身心俱益，這就是消費者需要的。如果可以拓展經(jīng)營內(nèi)容，購買了茶葉可以免費體驗茶葉采摘，如果自己喝的茶葉是自己采摘的，更是令人好奇，令人羨慕，一傳十，十傳百，有了流量大家也會幫忙推廣、為了體驗，為了感受，很多消費者會為之買單。把內(nèi)容安排好，一定會帶來流量。擴大運營內(nèi)容，直播促銷都是很好的解決途徑、需要納入實施計劃。

2 店面內(nèi)容升級轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的茶葉店需要轉(zhuǎn)型升級，不能單賣茶葉，需要拓展內(nèi)容，給品牌賦能，給店面加流量。例如以養(yǎng)生為主題，請一些老中醫(yī)給講講養(yǎng)生茶都可以喝什么，哪些茶有哪些功效哪些茶對哪些疾病有益處，對身體有益處。或是帶著一起打打八段錦、練練功夫操、學學茶藝之類的都可以。老年人愛喝茶，中年人有目的地喝茶，年輕人工作中需要喝茶提神。老年人愛喝，中年人學著喝，年輕人需要喝。還可以舉辦“以茶會友”為主題的活動，到七夕或是情人節(jié)，經(jīng)營一下微信群，做一點用戶搜集，然后推出“三生三世茶”、“1314禮品”，“520茶”等一系列表白茶。如果可以的話，最好是做成茶飲店，快速轉(zhuǎn)型升級。

3 賣茶品到賣藝術(shù)品的轉(zhuǎn)變、做年輕人喜歡的茶品

設計絕不僅僅是表面文章，而是用心與用戶交流。用戶在做出購買決策的關(guān)鍵，也多在于產(chǎn)品本身。我們需要讓消費者看到茶品眼前一亮，有互動，有思考，讓用戶看到我們的用心，那么買賣已經(jīng)快做成了。提到奈雪的茶，讓你想到的是好吃的軟面包、新鮮好玩的茶飲名稱、精致的門店設計，以及里面有趣的聊天空間，好玩的抓娃娃機，還有它那好看到讓人舍不得丟掉的包裝紙袋……。感覺小小的面包飲品店在里面可以做很多事情，吃喝玩樂都有了，雖然有點貴但是年輕人喜歡。關(guān)鍵是它不是單單是做茶品面包，而是它把每個面包做成藝術(shù)品，每個面包都很好看，很好吃，雖然很貴，但是年輕人愿意買單。例如：有一個系列叫霸氣石榴系列飲品，整個杯子整體通紅，杯蓋上還有一個小紅心，當顧客拿到杯子，它讓人會產(chǎn)生一種被人愛的感覺，真的會愛上它，這也是每個顧客需要的感覺。奈雪的茶針對的用戶是女人，它讀懂了女人，所以它那么火。它不是賣產(chǎn)品，它是讀懂了人性。據(jù)說光這款杯子的造型就設計了18次，花費18萬多。不光這個，每一款產(chǎn)品，它都做到精致。它不僅僅做產(chǎn)品，它在做藝術(shù)品。我們也需要做藝術(shù)品。像奈雪的茶一樣做藝術(shù)品，像小罐茶一樣，要精致、精致、再精致。精致顯檔次，藝術(shù)品顯氣質(zhì)。年輕人喜歡有設計感、有靈魂的產(chǎn)品。我們的品牌茶葉是否也可以轉(zhuǎn)型，把每個茶具當做藝術(shù)品來設計，用年輕人喜歡的造型進行設計，讓產(chǎn)品成為藝術(shù)品，再起個高大尚的名字，賦予茶壺、茶杯、茶葉罐以靈魂。年輕人還喜歡有趣的東西，與茶相關(guān)的物品可以設計得好玩、有趣、有愛，有趣的物品人人愛，誰不想被愛呢？讓大家喜歡開心了，用戶群體也就有了。

4 游戲中有商機

與茶葉相關(guān)的知識很多，我們可以做成游戲、故事進行推廣。例如：你知道《茶葉大盜》這本書嗎？美國著名女作家和記者將羅伯·福鈞如何將中國茶葉帶到國外，進行了詳細的描述。羅伯·福鈞是19世紀的蘇格蘭植物學家，熱愛大自然與植物，曾到過中國獵運植物。英國東印度公司相中福鈞的學識與其無人能比的經(jīng)驗，托他前往中國運回茶種與茶樹。為了完成任務，福鈞前往中國，入境隨俗打扮成平民，深入內(nèi)陸茶區(qū)收集種子與植株。這趟旅程對福鈞相當危險，因為中國當時禁止外國人離開指定地區(qū)，違者可處死刑。一路上，福鈞曾經(jīng)誤闖大城市，險些被官兵逮到，但同時也見識到了中國山水景色之美。福鈞歷經(jīng)千辛萬苦到了茶區(qū)，不僅收集到不少植株種子，更學到了制茶方法。不輕言放棄的福鈞最終將大量茶樹植株與種子帶往國外，茶葉也在國外發(fā)展壯大。這些小故事很多人不知道，我們可以做成游戲、劇本殺或是做成動畫，讓更多年輕人了解茶葉的故事。

在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，科學技術(shù)不斷進步創(chuàng)設的高品質(zhì)智能時代環(huán)境之下，產(chǎn)業(yè)要想謀求長足的發(fā)展，轉(zhuǎn)型借力少不了，茶葉產(chǎn)業(yè)也不例外，茶葉品牌的宣傳也需要新的路徑探索.希望本文能為產(chǎn)品營銷帶來新想法、新思路。茶中有大愛，以茶和天下，讓更多的人加入到飲茶的隊伍中來，讓我們一起努力讓茶葉帶給我們更多的收獲。