跨境電子商務(wù)下的茶葉貿(mào)易發(fā)展探析

王昌盛

（江蘇航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 運(yùn)輸管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 南通 226001）

茶產(chǎn)品在銷售和貿(mào)易發(fā)展的過(guò)程中，存在明顯的貿(mào)易壁壘，主要體現(xiàn)在技術(shù)性和綠色發(fā)展兩方面。即技術(shù)性貿(mào)易壁壘的突破，不是茶企業(yè)所能解決，需依靠跨境電商企業(yè)。而綠色貿(mào)易壁壘的形成，是文化認(rèn)知、政策規(guī)定、商業(yè)規(guī)則等方面共同作用的結(jié)果?？缇畴娮由虅?wù)發(fā)展與茶葉貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有不可分割的關(guān)系。二者早已相互映照、相互影響。針對(duì)跨境電子商務(wù)下的茶葉貿(mào)易發(fā)展的研究，相關(guān)單位應(yīng)縱觀國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展歷程，從動(dòng)態(tài)視角出發(fā)，從宏觀到微觀進(jìn)行立體和多面分析。

1 跨境電子商務(wù)對(duì)茶葉貿(mào)易發(fā)展的積極影響

1.1 降低茶葉貿(mào)易管理和運(yùn)營(yíng)成本

傳統(tǒng)茶葉貿(mào)易的發(fā)展會(huì)受到諸多復(fù)雜審核環(huán)節(jié)和程序的影響，大大提高運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)成本。即商品出口的每一個(gè)環(huán)節(jié)，需按規(guī)定和要求支付相應(yīng)的費(fèi)用，致使茶企業(yè)無(wú)法控制交易成本和貿(mào)易成本。而跨境電商商務(wù)語(yǔ)境下，極大縮減出口和交易的程序，消費(fèi)者可越過(guò)中間商直接與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行交易。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和安全的支付系統(tǒng)，在線上可實(shí)現(xiàn)即時(shí)交易。更重要的是，在零售過(guò)程中茶企業(yè)作為主要的供貨單位，可靈活的調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，以此帶動(dòng)消費(fèi)業(yè)績(jī)的大幅上升。在持續(xù)擴(kuò)大交易規(guī)模的同時(shí)，可有效降低茶葉貿(mào)易管理和運(yùn)營(yíng)成本。

1.2 加強(qiáng)客戶與平臺(tái)的聯(lián)系

基于跨境電商平臺(tái)，茶企業(yè)可為用戶提供系統(tǒng)化和高品質(zhì)的服務(wù)，并從中獲悉客戶的個(gè)性化需求，有針對(duì)性的豐富產(chǎn)品品類和服務(wù)項(xiàng)目。在強(qiáng)大技術(shù)的支持下，客戶與平臺(tái)可進(jìn)行直接交流和溝通?？缇畴娚碳仁墙灰灼脚_(tái)，又是提供服務(wù)的便捷窗口。從這個(gè)層面來(lái)來(lái)看，跨境電商對(duì)茶葉貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生積極影響，即客戶與平臺(tái)、客戶與企業(yè)、企業(yè)與平臺(tái)有了更加密切和直接的關(guān)聯(lián)。

1.3 利于茶葉的全球銷售

跨境電商商務(wù)蓬勃發(fā)展顛覆人們傳統(tǒng)的購(gòu)物觀念和行為。而跨境電商可通過(guò)科學(xué)整合市場(chǎng)資源，為用戶提供精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。大力發(fā)展線上銷售的同時(shí)，也在線下加快物流系統(tǒng)的布局，以及配送設(shè)施的建設(shè)?？缇畴娚淘诓枞~貿(mào)易街經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的介入，更有助于茶葉的全球化消費(fèi)和貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，不再局限在固定的幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2 跨境電子商務(wù)對(duì)茶葉貿(mào)易發(fā)展的消極影響

2.1 跨境電商發(fā)展體系不完善制約茶葉貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)

跨境電商的發(fā)展受環(huán)境因素、政治因素、市場(chǎng)因素、用戶因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、文化因素等諸多因素的影響。從目前的發(fā)展勢(shì)能和態(tài)勢(shì)上來(lái)看，跨境電商的發(fā)展進(jìn)入到嚴(yán)重內(nèi)卷的困局之中。而以跨境電商為銷售平臺(tái)的茶企業(yè)，勢(shì)必會(huì)受到惡劣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響和波及。在跨境電商發(fā)展體系未獲得有效完善前，茶葉貿(mào)易經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將持續(xù)放緩。加之疫情因素和政治因素的制約，大大降低我國(guó)茶葉貿(mào)易發(fā)展質(zhì)量和效率。

2.2 茶企業(yè)的管理思想局限在低層次認(rèn)知閉環(huán)中

基于跨境電商商務(wù)平臺(tái)，茶企業(yè)在出口產(chǎn)品和服務(wù)客戶的過(guò)程中，仍局限在產(chǎn)品的銷售和咨詢信息的回復(fù)上。負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售和服務(wù)的客服，缺乏夯實(shí)的銷售理論和實(shí)踐技能，不能透過(guò)現(xiàn)象探究銷售本質(zhì)。而茶企業(yè)更多情況下是以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹笜?biāo)，對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。長(zhǎng)此以往，管理思想被局限在低層次認(rèn)知閉環(huán)中，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和全球消費(fèi)者的個(gè)性化需求缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。

2.3 茶葉貿(mào)易發(fā)展缺乏獨(dú)特的標(biāo)識(shí)性文化符號(hào)

我國(guó)茶葉貿(mào)易的發(fā)展，在跨境電商商務(wù)的促進(jìn)下進(jìn)入新的局面，逐漸在形成完善的銷售體系和物流管理機(jī)制。但各企業(yè)過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)效益的最大化，實(shí)現(xiàn)降本增效的過(guò)程中，大大忽視品牌建設(shè)和文化傳播。茶葉貿(mào)易經(jīng)濟(jì)雖獲得有效提升，但在國(guó)際上缺乏獨(dú)特和顯著的標(biāo)識(shí)性文化符號(hào)?；诳缇畴娚躺虅?wù)平臺(tái)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)和銷售機(jī)制，茶企業(yè)只能作為供應(yīng)商參與到相應(yīng)的合作項(xiàng)目中。在既定機(jī)制和體制的消極影響下，制約茶品牌建設(shè)和品牌效益的發(fā)揮。

3 茶葉實(shí)現(xiàn)跨境電商出口的關(guān)鍵要素分析

3.1 茶產(chǎn)品的出口背景

現(xiàn)階段，茶葉跨境電商的出口量呈上升趨勢(shì)，銷售額正在逐年上升。尤其是一帶一路倡議的提出，針對(duì)沿線國(guó)家的茶葉出口量獲得顯著提升，在逐漸加大跨境電商的發(fā)展優(yōu)勢(shì)同時(shí)，為茶葉出口和貿(mào)易發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。但在疫情和政治因素的多重影響下，我國(guó)茶葉貿(mào)易的發(fā)展出現(xiàn)疲軟。西方和歐洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)下滑嚴(yán)重，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)品的國(guó)際需求動(dòng)力明顯不足。目前，我國(guó)茶企業(yè)面臨茶葉出口量驟減、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重內(nèi)卷等困境，在此出口背景下，必須提出新主張、新思路和新策略。

3.2 茶產(chǎn)品市場(chǎng)定位

我國(guó)是種植、加工、生產(chǎn)茶產(chǎn)品的大國(guó)，無(wú)論出口種類，還是出口數(shù)量上都具有顯著優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前茶產(chǎn)品的出口總量名列世界前茅，為全球消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品。與此同時(shí)，茶葉貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，雖在產(chǎn)能上展現(xiàn)十足優(yōu)勢(shì)，但創(chuàng)造附加值的能力較弱。優(yōu)質(zhì)和國(guó)際聞名的民族品牌較少，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶文化和茶品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)，在一定程度上制約茶貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)維度來(lái)看，我國(guó)茶產(chǎn)品出口量雖大但獲利空間不大，并受文化要素的影響使得我國(guó)茶茶品的國(guó)際地位不高。在此背景下，茶企業(yè)必須對(duì)茶葉貿(mào)易的發(fā)展模式進(jìn)行科學(xué)創(chuàng)新，加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)的升級(jí)和名優(yōu)品牌建設(shè)。發(fā)揮跨境電商平臺(tái)的作用與積極影響，全面提高我國(guó)茶產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)地位。

4 跨境電子商務(wù)下茶葉貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的有效對(duì)策

4.1 增強(qiáng)對(duì)跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的理解

跨境電商商務(wù)是茶葉貿(mào)易發(fā)展的承載體，該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式制約茶企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。為此，茶企業(yè)需跳脫既定低層次認(rèn)知閉環(huán)，對(duì)跨境電商運(yùn)用和發(fā)展進(jìn)行全面和多維的理解。目前，我國(guó)具有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)權(quán)的跨境電子商務(wù)平臺(tái)，主要有阿里巴巴、京東、全球速賣通、蘭亭集勢(shì)。茶企業(yè)需對(duì)這幾家跨境電商平臺(tái)的戰(zhàn)略部署、發(fā)展態(tài)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行深入研究，從中領(lǐng)悟新的管理理念和發(fā)展思路。茶企業(yè)在與跨境電商商務(wù)企業(yè)進(jìn)行合作的過(guò)程中，需正確定位自身的角色和地位。遵守市場(chǎng)規(guī)制法律規(guī)范的同時(shí)，也應(yīng)逐漸擺脫跨境電商平臺(tái)機(jī)制的限制。茶企業(yè)不要滿足對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期和穩(wěn)定供貨，需逐漸實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)和銷售，開發(fā)多元和多種銷售渠道。管理者需對(duì)跨境電商商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行動(dòng)態(tài)了解，利用好平臺(tái)用戶和數(shù)據(jù)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化茶葉貿(mào)易發(fā)展模式和策略。

4.2 轉(zhuǎn)換茶葉跨境電商出口的思維模式

茶企業(yè)對(duì)跨境電商的認(rèn)知程度決定貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。不應(yīng)被跨境電商的運(yùn)營(yíng)模式限制和束縛，需以銷售和數(shù)據(jù)獲取相結(jié)合的思路發(fā)展茶葉貿(mào)易。即管理者應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)換茶葉跨境電商出口的思維模式，不僅要利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，還需形成大數(shù)據(jù)思維，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。茶企業(yè)應(yīng)開發(fā)和建設(shè)專門的茶葉跨境出口的平臺(tái)，以此對(duì)客觀關(guān)系進(jìn)行強(qiáng)化和有效開發(fā)。企業(yè)需致力于打造高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌，面向全球網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，以此生成適合不同人群的茶產(chǎn)品。既要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和多種類的茶葉，還應(yīng)研發(fā)不同口味的茶飲料、奶茶、茶味冰淇淋等?；谶@樣的思維模式，對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的管理模式、銷售模式、營(yíng)銷模式、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，在線下需擴(kuò)大物流運(yùn)輸和配送規(guī)模，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量配送和快速送貨。只有提供高、精、快、優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能保證茶葉貿(mào)易健康可持續(xù)發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)和文化推廣

我國(guó)是茶葉的發(fā)源地，蘊(yùn)含深厚的茶文化，對(duì)人類精神指引和思想升華具有十分重要的促進(jìn)作用?；诳缇畴娮由虅?wù)發(fā)展茶葉貿(mào)易的過(guò)程中，需加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)和文化推廣。發(fā)揮情感要素、文化要素、故事要素的驅(qū)動(dòng)作用，對(duì)茶葉品牌文化和茶文化宣傳和推廣。商品流通需伴隨文化滲透，使消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌建立情感和共情，以此才能持續(xù)和健康的發(fā)展茶葉貿(mào)易。企業(yè)務(wù)必要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，打造健康、綠色、高品質(zhì)的品牌形象，在博大精深茶文化催化下，使全球消費(fèi)者愛(ài)上飲茶。企業(yè)需優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信息管理方案，對(duì)海量的用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，以保證品牌建設(shè)和文化推廣的精準(zhǔn)性，且加強(qiáng)茶產(chǎn)品市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與口碑雙豐收。依托阿里巴巴、京東等跨境電子商務(wù)平臺(tái)銷售茶產(chǎn)品的過(guò)程中，需利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全平臺(tái)推廣茶文化和品牌文化。茶葉貿(mào)易的創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)必須講好茶故事，對(duì)品牌文化進(jìn)行有效賦能，最大程度發(fā)揮品牌效益，推動(dòng)茶葉貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。

總之，茶葉貿(mào)易的發(fā)展需快速適應(yīng)復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)跨境電商平臺(tái)的服務(wù)和發(fā)展模式建立新的認(rèn)識(shí)。既要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作，還需預(yù)留自主發(fā)展的空間。茶企業(yè)基于跨境電商平臺(tái)做好產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)對(duì)客戶服務(wù)模式上、茶葉出口的形式上進(jìn)行不斷創(chuàng)新。茶企業(yè)應(yīng)以多重身份參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為茶葉貿(mào)易發(fā)展提供更多途徑和可能性。即茶企業(yè)和作為跨境電子商務(wù)平臺(tái)的供應(yīng)商，也可轉(zhuǎn)化為跨境出口平臺(tái)的管理者和經(jīng)營(yíng)者，實(shí)現(xiàn)多途徑、多形式的發(fā)展茶葉貿(mào)易，以保證我國(guó)優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品獲得顯著的國(guó)際地位，并有效和大規(guī)模的傳播我國(guó)優(yōu)秀的茶文化。