體驗經(jīng)濟視角下延安紅色旅游企業(yè)存在的問題與對策研究

張建潔，楊 星

（延安大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 延安 716000）

近年來在全域旅游的新背景下，國家對紅色旅游的發(fā)展十分重視，在政策上給予紅色旅游企業(yè)重大的支持，使得紅色旅游高速發(fā)展。延安作為中國革命圣地，紅色旅游一直是其一大熱點，近年又獲得“最具紅色文化文明旅游城市”稱號，全市文化旅游市場呈快速增長趨勢?，F(xiàn)階段，年輕人是旅游群體中的主力軍，他們的消費理念具有多樣性特點，對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、個性化、體驗感、多樣化、精致化等方面具有更高的要求。因此，旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢日益明顯，游客更加注重旅游產(chǎn)品的整體體驗感，這對旅游企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。延安紅色旅游企業(yè)須順應(yīng)國家政策，以市場需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)，以體驗感為重點，融入延安紅色文化基因，加快對旅游產(chǎn)品的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升企業(yè)核心競爭力，打造紅色優(yōu)勢品牌，形成以旅游骨干企業(yè)為龍頭、大中小旅游企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，讓游客對旅游產(chǎn)品和旅途經(jīng)歷有別致和愉快的體驗感。

1 研究現(xiàn)狀

目前，諸多學(xué)者對紅色旅游進行了豐富的研究。胡田等［1］經(jīng)過實證分析得出，紅色旅游企業(yè)只有值得信任，消費者才會在線購買旅游產(chǎn)品及服務(wù)。周慧玲等［2］對紅色旅游企業(yè)的共生問題進行了研究，要求紅色旅游企業(yè)主動尋求合作，爭取與其他共生單元達(dá)成共識，促進紅色旅游企業(yè)共生關(guān)系的良性發(fā)展。徐克帥［3］重新界定了紅色旅游這一中國特有的旅游現(xiàn)象，強調(diào)紅色旅游在幫助游客獲得基于社會現(xiàn)實的神圣體驗從而強化社會認(rèn)同中的重要價值。盧小麗等［4］分析了紅色旅游目的地旅游質(zhì)量和旅游滿意度對游客忠誠度的影響，得出紅色旅游游客忠誠度提高的重點是紅色旅游特征質(zhì)量的提高。郭安禧等［5］研究了游客感知價值對重游意向的影響機制，指出實體價值、經(jīng)濟價值、學(xué)習(xí)價值對重游意向的影響均能通過游客滿意的中介傳導(dǎo)來實現(xiàn)。劉衛(wèi)梅等［6］從功能性視角探討了感知價值、功能一致性、游客目的地信任對游客口碑推薦意愿的影響，指出只要感知價值、功能一致性和游客目的地信任較高，游客都會積極地進行口碑推薦。田志奇［7］認(rèn)為旅游目的地應(yīng)運用互聯(lián)網(wǎng)思維來提升產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字文旅將為文旅融合帶來新氣象。

綜合以上研究可以看出，無論從理論角度還是實證角度，關(guān)于紅色旅游的研究均取得了較為豐碩的成果。但是，現(xiàn)有研究側(cè)重于對影響因素的分析和對紅色旅游企業(yè)共生的研究，且大多以宏觀研究為主，至于分析如何才能更好地共生，且從微觀層面顧客體驗視角下對具體旅游目的地的研究相對較少?；诖?，本研究以延安紅色旅游企業(yè)這一微觀層面為切入點，從體驗經(jīng)濟視角對延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題進行分析，并提出相應(yīng)對策。

2 延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題

基于體驗經(jīng)濟視角，本研究以游客進行紅色旅游體驗前、中、后的時間段為主線，逐步分析延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題。通過分析旅游體驗前涉及的3種游客心理行為，揭示紅色旅游企業(yè)背后客流量少的真實原因；從旅游體驗中吃、住、游、購、娛5個方面，找出游客體驗感差的深層次原因；通過旅游體驗后相關(guān)離別環(huán)節(jié)的制度缺失，闡明紅色旅游企業(yè)缺乏口碑效應(yīng)的根源性原因。

2.1 旅游體驗前：認(rèn)知偏見

研究發(fā)現(xiàn)來延安的游客主要為公務(wù)員、學(xué)生、公司職員，他們一般是在組織要求下整體來進行規(guī)定時間段內(nèi)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，而主動選擇來延安旅游的青年消費主力軍少之又少，追求獨特的心理尚未滿足，從而造成延安紅色旅游市場的一大短缺。與其他旅游目的地的自然景觀相比，延安的歷史古跡景觀很少受到青少年游客的關(guān)注與偏愛，紅色傳統(tǒng)未能給青少年游客形成心理上的沖擊，這在一定程度上造成了延安紅色旅游目標(biāo)消費群的一大缺失。同時，基于旅行路線的局限性，導(dǎo)致游客旅游行程普遍較短，追求新奇的心理得不到滿足，造成部分游客放棄出游。從延安紅色旅游游客的停留時間來看，游客平均停留時間為1.8 d，其中13.41%的游客停留不到1 d，46.32%的游客停留1～2 d，超過2 d的大多是來培訓(xùn)學(xué)習(xí)的［8］。這些都是導(dǎo)致延安紅色旅游客流量相對較少的原因。

2.2 旅游體驗中：體驗貧乏

延安紅色旅游產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，在吃、住、游、購、娛各方面均缺乏創(chuàng)新。吃的方面，缺乏具有延安特色的紅色餐廳，餐廳文化與延安紅色基因并沒有很好地融合，與美食相關(guān)的故事缺少相應(yīng)的傳播過程，未能給游客帶來精神層面的強烈共鳴，未能給游客營造一種濃郁的紅色延安就餐氛圍，從而影響游客的就餐體驗；住的方面，盡管隨著紅色旅游的發(fā)展，延安酒店的數(shù)量呈上升趨勢，但是具有延安特色的窯洞酒店數(shù)量相對不多，整體定價偏高，性價比卻相對一般，加之酒店的附加增值服務(wù)相對比較單一，缺乏必要的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)拓展，與游客也缺少相應(yīng)的互動，從而影響游客的旅住體驗；游的方面，鑒于延安旅行社的電子商務(wù)發(fā)展尚不完善，加之導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)亟待提升，導(dǎo)游對部分景點的講解方式過于流程化與刻板化，與游客缺乏必要的非語言信息的溝通與表達(dá)，導(dǎo)致游客在整個游覽過程中很難感同身受，從而影響游客的出游體驗；購的方面，目前延安紅色旅游景點的購物商店以及專門的特色旅游專賣店中，出售的旅游產(chǎn)品大多比較單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，從而影響游客的購物體驗；娛的方面，目前延安紅色旅游的娛樂產(chǎn)品主要包括陜北大秧歌、安塞腰鼓、宜川胸鼓、洛川蹩鼓、黃龍獵鼓、志丹扇鼓、延川大秧歌、子長嗩吶、甘泉蓮花舞、大型舞臺劇等，缺乏一些有創(chuàng)意的娛樂產(chǎn)品和能讓游客真正參與進去的娛樂產(chǎn)品，導(dǎo)致游客很難融入情景式體驗之中。

2.3 旅游體驗后：口碑效應(yīng)缺失

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消息傳播的速度越來越快，旅游產(chǎn)品帶給游客的體驗感會浸入到游客的各類生活圈。游客對體驗感的評價會影響到生活圈中他人對旅游目的地的選擇決策，無論是正面評論還是負(fù)面評論，都會有成倍擴大的口碑效應(yīng)。而延安紅色旅游企業(yè)在旅游體驗后缺少必要的離別制度規(guī)定，普遍的做法是消費前游客是上帝、消費后不管你是誰。另一方面，盡管部分紅色旅游企業(yè)有必要的離別制度，但是制度執(zhí)行力度不夠，使得離別贈送禮物的環(huán)節(jié)流于形式，導(dǎo)致游客內(nèi)心無法產(chǎn)生真實的認(rèn)同感及積極的旅游體驗，從而使口碑推薦效應(yīng)進一步受到阻滯。

3 延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展對策

針對延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題，分別從旅游體驗前、中、后3個方面提出相應(yīng)的對策及建議。在旅游體驗前，著重激發(fā)讓人想來、來了還不錯、結(jié)束不想走的3種游客心理行為，從而增加游客量；在旅游體驗中，著重從吃、住、游、購、娛5個方面提升游客的體驗感；在旅游體驗后，注重加強離別制度及執(zhí)行力度，以此提升游客體驗后的口碑推薦效應(yīng)。

3.1 旅游體驗前：多渠道擴大游客訪問量

1）講好紅色故事，進行目的地宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運作模式越來越受到推崇。延安紅色旅游企業(yè)可根據(jù)自身既有資源，與政府聯(lián)動搭建紅色旅游窗口平臺，進行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運作，著力塑造特色鮮明的旅游目的地形象。選擇延安經(jīng)典紅色故事，打造主題突出、傳播廣泛、社會認(rèn)可度高的旅游目的地品牌形象，建立多層次、多渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌體系，提升區(qū)域紅色旅游品牌影響力，進行定向的個性化宣傳，使更多人想來延安接受一場深刻的精神洗禮。

2）擴大既有消費群，開發(fā)新的消費群。隨著人口老齡化的加快，老年人的旅游需求越來越大，旅行社可以與各大養(yǎng)老院進行深度交談與合作，拓展業(yè)務(wù)范圍，打造一支具有專業(yè)素養(yǎng)的“青春無限”旅游團隊，從而擴大既有消費群的年齡梯隊。另一方面，通過開發(fā)新市場，吸引年輕的消費群，鼓勵通過開展城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤和工礦廢棄地復(fù)墾利用試點的方式建設(shè)旅游項目。延安紅色旅游企業(yè)可以抓住機會進行投資建設(shè)，開發(fā)建設(shè)大型模擬戰(zhàn)場演練場，同時配備相關(guān)技術(shù)，實現(xiàn)虛擬技術(shù)的現(xiàn)實應(yīng)用，讓游客進入模擬戰(zhàn)場親身體驗。通過打靶、射擊、格斗、攀爬等各類旅游團體比賽，從中領(lǐng)會革命戰(zhàn)爭的艱辛，將歷史重現(xiàn)從而更深層次理解延安紅色文化。同時，延安紅色旅游企業(yè)也可以基于此開發(fā)附加產(chǎn)品，將實戰(zhàn)演習(xí)模擬中出現(xiàn)的戰(zhàn)備模型、紅色革命服裝等融入到帶有延安紅色標(biāo)識的各類生活用品之中，最終打造成一個傳播延安紅色文化的大型戰(zhàn)爭體驗場所，吸引多元化游客，從而增加游客量。

3）拓展旅游路線，延長行程。一方面，延安紅色旅游企業(yè)應(yīng)積極與政府溝通，開發(fā)新的旅游景點，與政府共同打造特色旅游專線，延長游客逗留時間。另一方面，應(yīng)主動與其他航空企業(yè)合作，聯(lián)合打造紅色旅游專線，實施入境旅游品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，推出一批入境旅游品牌和個性化線路，開發(fā)一批適應(yīng)外國游客需求的旅游線路，從而拓展游客范圍，延長旅游消費時間，提升旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3.2 旅游旅游中：多角度提升游客體驗感

1）吃的方面：打造一流紅色餐廳。延安紅色旅游企業(yè)應(yīng)弘揚延安紅色文化，著力打造一流紅色餐廳。從餐廳的選址、裝修、人員招聘與培訓(xùn)、企業(yè)文化、服務(wù)及銷售等各個環(huán)節(jié)，都要注入延安紅色文化符號，積極開發(fā)具有延安特色文化的傳統(tǒng)菜品。派遣餐廳員工走訪各類村鎮(zhèn)，深入挖掘民間傳統(tǒng)小吃，推出獨一無二的紅色基因符號菜品，打造延安紅色餐飲品牌。

2）住的方面：構(gòu)建特色窯洞酒店。國家政策允許城鄉(xiāng)居民可以利用自有住宅依法從事民宿等旅游經(jīng)營，在政府支持下延安紅色旅游企業(yè)可以與周邊農(nóng)村居民進行合作，構(gòu)建特色旅住線上平臺，打造線下平價窯洞酒店，同時搭建采摘園，進一步拓展產(chǎn)品的增值服務(wù)。同時，注重酒店的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、紅色品牌打造和旅游服務(wù)提升，推進旅住企業(yè)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化、集團化發(fā)展。旅游過程中，除了讓游客體驗窯洞生活之外，還可以讓游客進行深度參與，選用當(dāng)?shù)刈罴冋氖巢呐c當(dāng)?shù)鼐用窆餐聫N，品嘗最真實的陜北農(nóng)家菜。在洛川蘋果、黃龍核桃及延川紅棗成熟時期，讓游客入住進家園，通過采摘園觀賞與品嘗，多方位提高游客的體驗感和滿意度。

3）游的方面：優(yōu)化旅行社服務(wù)。旅行社要大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進社區(qū)、進農(nóng)村，推動網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)上支付以及咨詢服務(wù)的發(fā)展。整合上下游及平行企業(yè)的資源、要素和技術(shù)，推動“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”的融合發(fā)展，進行全產(chǎn)業(yè)鏈運營，提高集團化、國際化發(fā)展水平，爭做新型互聯(lián)網(wǎng)紅色旅游示范企業(yè)。延安紅色旅游企業(yè)只有不斷進行自我革新、自我完善，游客才能深刻感受到企業(yè)整體技術(shù)水平與服務(wù)水平的高度專業(yè)化、人性化，才能有較好的整體體驗感。

4）購的方面：革新旅游商店。紅色旅游商店的發(fā)展不同于技術(shù)發(fā)展最前沿的無人商店，恰恰相反，紅色旅游商店更注重人文情懷的展現(xiàn)和愛國主義精神的寄托，少不了人的存在，更少不了導(dǎo)購員的精彩講解。因此，對紅色旅游商店的設(shè)計、裝修、布局、員工服飾與服務(wù)等各方面，都要圍繞基于紅色表達(dá)的主題展開設(shè)計。旅游產(chǎn)品除了安塞農(nóng)民畫、安塞腰鼓、安塞剪紙、延安特色土產(chǎn)品外，還需要推出一些具有時尚元素的紅色服飾，打造精品紅色旅游服飾。延安紅色旅游企業(yè)可以與大型服裝商進行合作，聯(lián)名打造個性化與時尚感共存、傳播紅色文化的服裝與配飾，通過與高校聯(lián)合舉辦延安紅色服飾設(shè)計大賽來確定服飾的設(shè)計風(fēng)格，依靠直播平臺進行線上線下融合銷售，從而使線上線下的顧客從進入商店或平臺到購物完成整個過程中都有愉悅的體驗感。

5）娛的方面：創(chuàng)新娛樂產(chǎn)品。延安紅色旅游企業(yè)要推廣“景區(qū)+游樂”“景區(qū)+劇場”“景區(qū)+演藝”等景區(qū)娛樂模式，利用老舊廠房改造開設(shè)文化和旅游消費場所，發(fā)展文化演藝旅游，推動旅游實景演出模式。建設(shè)紅色書店、紅色文化劇場、紅色娛樂場所等多種業(yè)態(tài)的消費集聚地，有序引進國際主題游樂品牌，推動延安紅色旅游企業(yè)集團化、國際化發(fā)展。提升紅色主題公園的旅游功能，打造一批特色鮮明、品質(zhì)高、信譽好的品牌主題公園，創(chuàng)新主題性、特色性的文化旅游演藝產(chǎn)品，增加旅游場所的參與式、體驗式消費項目。

3.3 旅游體驗后：多方位增加游客口碑效應(yīng)

1）加強游客離別制度的規(guī)定。游客在旅行中的感受會通過個人的生活圈來影響身邊的人，旅行社、餐廳、酒店、娛樂場所、旅游商店等都應(yīng)該推行離別互動的旅行制度。在游客離別時進行定制化的精美禮品相送，在游客返程之后將禮品以快遞的方式送到游客手中，使得游客會自愿分享在旅行中的美好經(jīng)歷，從而延長游客的旅游體驗感，提升好感率，產(chǎn)生信任的口碑推薦效應(yīng)。

2）加大游客離別制度的執(zhí)行力度。游客的體驗反饋對延安紅色旅游企業(yè)的服務(wù)管理來講是一項必要的控制手段，可以及時從消費終端游客那里了解到管理的不足之處。因此，延安紅色旅游企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)置反饋墻，游客可以根據(jù)自身的旅游經(jīng)歷及體驗后的真實感受，在反饋墻上留下自己的心靈回聲，而延安紅色旅游企業(yè)可以根據(jù)反饋墻認(rèn)識到自身的欠缺之處，并及時進行有針對性的調(diào)整與改進。通過雙向互動的反饋與溝通，提升游客的滿意度和體驗感，進一步影響更多的游客駐足延安，從而提升延安紅色旅游企業(yè)的競爭力。

4 小結(jié)

總之，延安紅色旅游企業(yè)在推動延安經(jīng)濟發(fā)展中起著不可忽視的作用，在游客多元化的消費需求下，本研究從旅游體驗前、中、后3個方面對現(xiàn)階段延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題進行了探討，并針對性地提出了解決對策。關(guān)于體驗經(jīng)濟視角下延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展問題的研究是一項長期性的系統(tǒng)工程，后續(xù)將繼續(xù)關(guān)注延安紅色旅游企業(yè)的相關(guān)問題，以期實現(xiàn)延安紅色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與高質(zhì)量發(fā)展。