直播對展覽行業(yè)及會展教育的影響研究

林海榕

（福州職業(yè)技術(shù)學院文創(chuàng)學院，福建 福州 350018）

2020 年的疫情對許多行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，展覽行業(yè)尤為明顯。因為屬于人群密集性行業(yè)，展覽業(yè)成為防疫工作的重點監(jiān)控對象，不僅大量展會被延期以至取消，而且展覽的業(yè)態(tài)也發(fā)生了重大變化，直播成為展覽業(yè)不可或缺的一個展示手段或技術(shù)，真正意義上的數(shù)字展覽時代突然到來了。

一、直播的發(fā)展態(tài)勢

近年來，我國的網(wǎng)絡直播發(fā)展迅速。2019 年“我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60 億……占網(wǎng)民整體的28.7%”。［1］2020 年以來，由于疫情的原因，網(wǎng)絡直播的運用場景日益增多，普及程度迅猛提高，以淘寶直播為例，2 月份“新開播商家環(huán)比增長719%，用戶環(huán)比增長153%，并帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環(huán)比增速超20%”。［2］

直播的快速發(fā)展，既有疫情導致的線下活動向線上轉(zhuǎn)移的因素，更有其內(nèi)在的必然性。直播不僅是流量的入口，更是提高流量黏性與實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的有效場所。企業(yè)通過直播前的造勢與宣傳，甚至通過直播本身就可以吸引大量潛在目標客戶的關(guān)注，而客戶在參與直播的過程中會進一步增強對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的認知，很多交易意愿以至交易本身就是在直播間形成的。這是因為直播具有以下幾個特點：第一，直播契合了人們當前的上網(wǎng)習慣?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡受眾已經(jīng)逐漸形成，借助移動終端利用碎片化時間在網(wǎng)絡上通過瀏覽視頻的方式進行娛樂與購物的習慣。直播的內(nèi)容結(jié)構(gòu)較為松散，往往可以無限回放，甚至還能被制作成多段的短視頻分發(fā)在各類平臺上，對追求充分利用閑暇時間的受眾而言非常適合。第二，直播具有較好的展示效果。相比較于單純的文字、圖片以及短視頻，直播可以多角度、全方位地展現(xiàn)其內(nèi)容，再加上主播適時講解，便于受眾深入了解其內(nèi)涵與細節(jié)。第三，直播具有較好的互動性，這是直播與短視頻最大的區(qū)別。受眾通過與主播的互動可以同步參與內(nèi)容的生產(chǎn)與輸出，有助于提高受眾對直播內(nèi)容的認可與接受度。第四，直播可以運用于眾多場景，在體育賽事、秀場娛樂、電子競技、電子商務、產(chǎn)品推介、營銷活動、在線會議、在線教育等領(lǐng)域均已經(jīng)形成了成熟的運用模式。第五，直播具有較強的娛樂功能，其內(nèi)容與主播的魅力，均可成為娛樂要素，產(chǎn)生大眾追逐的熱點。

現(xiàn)有研究表明，直播對于吸引流量與促進流量轉(zhuǎn)化具有積極作用?！胺劢z人群的平均購買能力比非粉絲人群高出30%，線上營銷活動的轉(zhuǎn)化率是非粉絲人群的5 倍。”［3］但鳴嘯等（2018）通過實證建模，分析了直播中消費者購買意愿與各影響因素之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)互動、有用、娛樂、促銷、信任等因素均對購買意愿形成積極影響，其中信任和娛樂的影響最大。［4］

根據(jù)直播受眾的不同，可以將直播分為基于TO C生態(tài)的直播與基于TO B 生態(tài)的直播。TO C 生態(tài)的直播主要利用公域流量，針對的目標受眾是一般的個人，如淘寶直播、抖音直播、快手直播等。TO C 生態(tài)的直播近年來發(fā)展迅速，以直播電商為例，“至今大致經(jīng)歷了三個時代：帶貨達人時代（2013-2015）、頭部主播時代（2016-2018）、商家店播時代（2019 至今），現(xiàn)已進入主播帶動同時商家自主直播的穩(wěn)定深耕階段?！保?］TO B 生態(tài)的直播主要利用私域流量，針對的目標受眾是團體客戶，如企業(yè)直播，“指面向企業(yè)商務需求提供的、部署在服務提供商自己的服務器上的網(wǎng)絡直播服務”。［6］得益于企業(yè)對私域流量運營的巨大需求與因疫情導致的用戶教育的快速完成，企業(yè)直播服務作為企業(yè)對內(nèi)溝通和對外營銷的重要線上化端口或?qū)⒊蔀槲磥砥髽I(yè)的標配。［6］

二、直播對展覽行業(yè)的影響

第127 屆廣交會于2020 年6 月15-24 日舉辦，近2.6 萬家境內(nèi)外企業(yè)參展，這是廣交會第一次完全在線上舉辦，為世界大型展覽通過線上進行舉辦提供了經(jīng)驗。2020 年10 月舉辦的第128 屆廣交會也是一屆全部在線舉辦的展會。隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn)，線下展會陸續(xù)開辦，但展覽的形態(tài)卻發(fā)生了變化，直播進入展覽行業(yè)成為無法阻擋的趨勢。

近幾年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進，互聯(lián)網(wǎng)思維與現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷滲透推動展覽業(yè)發(fā)生了巨大的變化，從策展、品牌推廣、招商招展到網(wǎng)上展廳無不體現(xiàn)線上因素在展覽行業(yè)中的重要作用。會展企業(yè)普遍運用網(wǎng)絡技術(shù)特別是新興的云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對展覽業(yè)務流程進行改進，幾乎所有展覽項目都建立了相應的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，在此發(fā)布信息、展示展品、組織在線活動等。但是，所有的這一切主要發(fā)生在展覽的前端諸環(huán)節(jié)，而在展覽的最主要環(huán)節(jié)即展示環(huán)節(jié)卻未發(fā)生根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)依然無法改變傳統(tǒng)的展示與觀展形式，展覽依然被認為是一種典型的線下活動。網(wǎng)上展廳雖已出現(xiàn)多年，也被寄予厚望，被稱為永不閉幕的展覽，但卻始終無法取代線下展覽，甚至無法成為線下展覽的補充。究其原因主要有：一是囿于觀念，人們認為展覽的主要功能在于信息的傳遞與交流，因此只有在實物意義上的展位里，方能直接觀看展品、面對面進行直接的溝通，以進行高效率的信息傳遞與交流；二是囿于展示技術(shù)，傳統(tǒng)的網(wǎng)上展廳無法全面呈現(xiàn)展品的細節(jié)與特點，影響了展覽的效果；三是缺乏互動手段，嚴重影響了觀眾與參展商的交流。因此，傳統(tǒng)的網(wǎng)上展廳最終常常淪為商品櫥窗，瀏覽者寥寥無幾。疫情期間，為了響應線上展會的需要，市場上出現(xiàn)了很多線上展會解決方案，這些解決方案的功能基本涵蓋了線下展覽所能提供的服務，而且隨著網(wǎng)絡技術(shù)的提升，線上展覽的效果確實已經(jīng)在許多方面實現(xiàn)了對線下展覽的超越。如，線上展覽不存在現(xiàn)場的擁擠現(xiàn)象，觀眾可以從容觀展；文字、圖片、視頻，甚至虛擬現(xiàn)實技術(shù)的綜合運用，可以極大提升展示效果，使觀眾獲得在現(xiàn)場也未必獲得的觀展體驗；在直播間，觀眾不僅可以直觀了解參展商的具體情況，還可以通過即時互動做進一步的深入了解；對于重要的客戶，參展商還可以開通一對一的私人直播間，確保交流和溝通的深入與私密；此外，商務配對也可以在直播間內(nèi)完成，平臺可以提供網(wǎng)上簽約的配套服務。

展示與觀展是展覽項目的核心業(yè)務流程。對于傳統(tǒng)的展覽項目而言，這一流程要么完全在線下舉辦，要么以線下為主、線上為輔。將其完全放在線上舉辦，是疫情出現(xiàn)后基于抗疫工作的需要，但展覽的業(yè)態(tài)由線下向線上轉(zhuǎn)移是一個不可阻擋的趨勢，原因主要有：一是技術(shù)的發(fā)展與積累，隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的進步，特別是5G 技術(shù)的大規(guī)模運用，以及大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的普及，將極大提升線上展示效果與觀展便利，參展商與觀眾的線上參展體驗必然越來越好；二是線上場景在展覽領(lǐng)域的運用越來越成熟，特別是直播成為展覽的可行手段發(fā)揮著日益重要的作用，使得線上展覽迥異于以往的網(wǎng)上展廳，傳統(tǒng)的網(wǎng)上展廳是靜止的，展示手段簡單、信息單薄，而在線直播不僅可以帶來現(xiàn)場參與感，還可以將展品展示、新聞發(fā)布與互動交流集成在同一個直播間，令觀眾在同樣時間內(nèi)獲得更多的信息，使得線上展覽替代線下展覽成為可能。

三、直播對會展人才培養(yǎng)的影響

隨著直播的迅猛發(fā)展，社會對直播人才的需求也快速提升?！?020 年春節(jié)復工后一個月內(nèi)，企業(yè)整體招聘職位數(shù)與招聘人數(shù)分別同比下降31.43%和28.12%。在此背景下，直播行業(yè)人才需求量卻逆勢猛增……招聘職位數(shù)在一個月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是達132.55%。”［2］直播的滲透對展覽企業(yè)的部門構(gòu)成與人員結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大影響，展覽企業(yè)紛紛組建直播部門，大量招聘直播人員；有的甚至全員直播，要求所有與客戶直接聯(lián)系的人員均要通過直播的方式開展業(yè)務。直播能力日益成為展覽企業(yè)員工的一項核心能力，會展專業(yè)在進行人才培養(yǎng)的過程中必須關(guān)注與適應這種變化，設(shè)立專門的課程或模塊培養(yǎng)學生的直播能力。

按照時間順序，可將直播業(yè)務流程劃分為直播前、直播中與直播后三個階段，而以工作領(lǐng)域的標準進行分析，直播有五大典型工作任務。第一個任務是直播策劃，其工作內(nèi)容包含以下幾個方面：一是明確直播的定位，即確定直播的目的與目標觀眾；二是根據(jù)定位確定直播的主題，或者根據(jù)定位進行選品，即在直播時主要推介的對象，包括產(chǎn)品、服務、企業(yè)等；三是圍繞主題深入挖掘直播素材，直播的內(nèi)容由一系列的素材構(gòu)成，相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品特點、競爭優(yōu)勢等均是很好的直播素材；四是選擇直播的形式，既可以是公開的針對不特定觀眾的直播，也可以是邀請?zhí)囟ㄓ^眾參與的直播；五是設(shè)計直播內(nèi)容，按照進度安排相應的環(huán)節(jié)，并形成直播方案。第二個任務是直播團隊管理，包含主播經(jīng)紀、人員培訓等方面內(nèi)容。主播團隊一般由以下人員組成：主播，掌握一定的直播話術(shù)與營銷技巧，具有較高語言表達能力、現(xiàn)場控制能力與親和力，能夠圓滿完成推介與互動工作；出境助理，承擔與主播互動、活躍氣氛、產(chǎn)品體驗、引導下單等任務；流程助理，承擔場務、化妝、現(xiàn)場監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析、后勤保障等任務；商務助理，承擔客戶服務、輔助選品、商務談判等任務。第三個任務是宣傳引流，通過宣傳、造勢、邀請等方式將流量引入直播間，確保直播間具有所需要的人氣；管理私域流量，開展社群建設(shè)，組織線上與線下活動，保持流量黏性。第四個任務是直播執(zhí)行，撰寫直播腳本，選擇與設(shè)計直播場景，確定直播平臺，安裝與調(diào)試燈光、音響、攝像機等直播設(shè)備，做好出境人員的服裝、化妝等工作，攝像與導播，適時監(jiān)控直播的進程與流量變化情況把握直播節(jié)奏。第五個任務是數(shù)據(jù)分析與復盤、評估，對直播與直播后的數(shù)據(jù)進行分析，對直播全過程進行復盤，分析存在的問題。

人力資源社會保障部、國家市場監(jiān)管總局與國家統(tǒng)計局在2020 年6 月聯(lián)合發(fā)布了一批新職業(yè)信息，其中有互聯(lián)網(wǎng)營銷師這個職業(yè)。人社部等部門對互聯(lián)網(wǎng)營銷師的定義是：在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進行營銷推廣的人員。其主要工作任務包含：研究相關(guān)流量平臺的用戶定位、運營模式和推廣技巧；選定適合通過直播、短視頻等方式進行推廣銷售的商品，策劃并制定營銷方案，設(shè)計傭金結(jié)算方式；設(shè)定數(shù)字營銷場景，通過直播、短視頻、圖文等形式對商品進行多平臺的矩陣式推廣；提升自身傳播影響力，增進用戶群體活躍度，實現(xiàn)從關(guān)注到購買的高轉(zhuǎn)化率；采集分析相關(guān)數(shù)據(jù)，對企業(yè)或產(chǎn)品提出優(yōu)化性建議等。［7］

分析直播典型工作任務與互聯(lián)網(wǎng)營銷師的崗位職責，并考慮直播在展覽行業(yè)的運用場景，展覽企業(yè)直播工作崗位工作人員需要具備以下幾個方面的能力：一是引流能力，能夠?qū)⒛繕擞^眾在直播時引入直播間；二是策劃能力，能夠挖掘展示內(nèi)容的直播元素，制定直播方案，撰寫直播腳本；三是設(shè)計能力，能夠設(shè)計直播場景，營造直播氛圍；四是數(shù)據(jù)分析能力，能夠?qū)?shù)據(jù)進行分析與處理；五是對于主播，還應具備語言表達與現(xiàn)場控制能力。為了適應展覽行業(yè)對直播人才的需求，會展專業(yè)應該設(shè)立專門的直播課程或直播教學模塊，對學員進行上述五個方面能力的培養(yǎng)。因此，會展專業(yè)可考慮在人才培養(yǎng)方案中單獨增加一門會展直播課程；也可考慮在現(xiàn)有的課程中增加一個直播模塊；或者考慮設(shè)置一個單獨的實訓環(huán)節(jié)，通過項目化方式進行直播能力的培養(yǎng)。