融媒體時代下動態(tài)海報的形成與發(fā)展研究

查銀

（作者單位：中南民族大學 ）

一、動態(tài)海報的形成

（一）動態(tài)海報的概念

傳統(tǒng)的海報設計主要通過紙質媒介進行傳遞信息，但是傳播的信息量受制于紙質的大小，在其內容和字體的選擇上也處于被動選擇，對于版面設計也相對來說要簡單一些，需要同受眾群體進行更多的互動和更多深層次的思考。到二十世紀末，實體廣告侵占了傳統(tǒng)的海報，此時的傳統(tǒng)海報被迫進行各種形式的創(chuàng)新，以及內容的改革。到二十一世紀，開始從二維靜止狀態(tài)到動態(tài)化的狀態(tài)。動態(tài)海報本身并非是一個新的概念，很多國內外企業(yè)都曾推出過動態(tài)海報進行產品宣傳。動態(tài)海報是隨著社交媒體的普及和數(shù)字媒介的廣泛使用而發(fā)展，海報設計也不局限于原本空間，而是隨著時間維度的增加而演變成我們所熟知的動態(tài)海報。動態(tài)海報是借助在互聯(lián)網等新媒介的迅猛發(fā)展的背景下，通過設計軟件所設計出來具有明顯的運動特征元素的視覺宣傳廣告設計?，F(xiàn)代科技的進步與終端設備的普及，也為動態(tài)海報的發(fā)展提供了傳播的載體，多媒體技術和數(shù)字軟件的開發(fā)與應用，也為動態(tài)海報設計提供了技術的支持，這也是動態(tài)海報在當下成為設計發(fā)展的趨勢之一。

（二）動態(tài)海報的發(fā)展狀況

1.國內發(fā)展狀況

動態(tài)海報的形成是在傳統(tǒng)海報的基礎之上發(fā)展起來，不是一蹴而就的，而是漸進式地發(fā)展起來的一種海報設計的形式。動態(tài)海報豐富的內容和表現(xiàn)欲望，通過對文字，色彩，圖片，動態(tài)特性等元素進行組合的一種海報形式，在融媒體時代通過社交網絡平臺進行傳播，很大程度上保留了海報設計的原汁原味。相比較于傳統(tǒng)的海報設計以及傳播方式，動態(tài)畫報不只是保留了傳統(tǒng)畫報的優(yōu)點，還更深層地挖掘出自身的優(yōu)勢，在互聯(lián)網中，動態(tài)海報以GIF動圖的格式進行傳播，元素變換位移抑或是色彩的變化，來傳達豐富的信息。

動態(tài)海報地逐漸火熱，網絡平臺也借助動態(tài)海報傳達產品的核心信息。國內近年來對于動態(tài)海報的關注逐漸火熱，各個社交平臺也在通過動態(tài)海報傳達產品的核心信息。在我們所熟知的支付寶里，經?？梢钥吹絼討B(tài)海報宣傳。在圖1中支付寶以“每一筆都是在乎”的主題，進行支付寶9.9版本的改版，為每一位用戶送上最真摯的問候。通過一些文字與背景圖的結合，例如借錢，致富水電……去證明你的每一筆付出都是在乎。在圖一中，將酒杯子和酒瓶里的酒，以及兩個小人干杯做成動態(tài)，以此來闡述“為友情支付，每一筆都是在乎”的情感表達，海報通過動態(tài)的畫面更加能夠將用戶的情感和App產生聯(lián)系。在圖一右側的海報中，在女孩投入母親懷抱的同時燈泡亮起，將子女為家里支付水電這一行為傳達得更加溫暖人心。動態(tài)海報是能夠走入人心并且和消費者產生情感共鳴，容易得到消費者的認同，對于商家來說也能達到最佳的宣傳效果。

圖1 支付寶：每一筆都是在乎

2.國外發(fā)展狀況

在國外，動態(tài)海報采用動態(tài)這一形式，最早可追溯到在1832年Phenakistoscope（見圖2）的發(fā)明，它是作為早期的動畫裝置，這個裝置的原理是根據(jù)視覺滯留現(xiàn)象實現(xiàn)的。第一張火遍互聯(lián)網的gif動圖是一張嬰兒跳舞的圖（見圖3），這張圖最開始是由網絡開發(fā)商John Woodell截取了視頻的一部分制作出來，然后通過郵件轉發(fā)的形式走紅。到了WWW時代，隨著執(zhí)著網頁的火熱，gif又以此活躍在大家面前。緊隨著互聯(lián)網時代的大爆發(fā)，作為極簡主義的gif可以濃縮一段視頻的信息量，比靜態(tài)的照片更能傳遞更豐富的內容和信息。然而隨著新媒體的發(fā)展，在融媒體時代背景下設計師們開始將傳統(tǒng)的海報通過設計軟件的后期制作，通過gif的格式為海報設計開啟新的世界——動態(tài)海報。

圖2 Phenakistoscope動畫裝置

圖3 嬰兒跳舞圖

在歐美國家對于動態(tài)海報的運用更為廣泛，在圖4中我們可以看到來到瑞士的設計師Emphase Sàrl為可口可樂設計的系列動態(tài)海報，他選取了非常扎眼的紅白藍配色，畫面也是由可口可樂的Logo、人物、字母組成，這些所有的元素都“動起來”，整體更加豐富、有趣。

圖4 瑞士的設計師Emphase Sàrl為可口可樂設計的動態(tài)海報系列

同樣在影視行業(yè)發(fā)達的美國，電影的宣傳海報也常常會制作成動態(tài)海報用來在各大社交平臺進行前期的電影宣傳。2018年上映的《胡桃夾子和四個國王》電影宣傳海報中（見圖5），我們可以看到閃亮變化的玫瑰金字體，綜合閃爍的黑色背景，很是符合迪斯尼華麗的審美，能給人一眼帶入迪斯尼的電影夢幻世界中。而在電影《神奇女俠1984》中（見圖6），海報的視覺審美更加風格化，Disco霓虹燈管和身披黃金鎧甲的神奇女俠，帶你穿越回80年代的美國。

圖5 《胡桃夾子與四個國王》

圖6 《神奇女俠1984》海報

相對歐美國家來說，在亞洲也不乏很多優(yōu)秀的動態(tài)海報設計作品。在韓國，由于文娛產業(yè)的高度發(fā)展，韓國的文化娛樂產業(yè)很早就開始使用動態(tài)的圖形宣傳形式。圖7的女團宣傳海報，你很難想象這是在2015年的海報宣傳，6年前的海報設計仍是前衛(wèi)有趣，海報整體只有鏈條的部分是處于動態(tài)，在現(xiàn)在看來也依然不會過時。日本由于受到動漫產業(yè)的影響，日本設計師對于動態(tài)海報也是保有重要的一席之地。在受到疫情的影響之下，MAMIMU尋找靈感，借鑒日本古老的借景藝術，邀請使勁兒各地的朋友創(chuàng)作出一套色彩繽紛的雙語動態(tài)海報《封鎖心靈圖鑒》（見圖8）。借助動態(tài)海報，來傳達出無論你身在世界何處，都可以經歷同樣的情況，與他人產生情感聯(lián)系。

圖7 2015年韓國女團F（x）宣傳海報

圖8 MAMIMU與其他設計師設計《封鎖心靈圖鑒》

二、在融媒體時代下動態(tài)海報的設計特征

融媒體是在新媒體與科學技術的迅速發(fā)展下對媒介載體進行充分運用的新媒體，融媒體不是一個獨立存在的實體媒體，它是將廣播、電視、互聯(lián)網的優(yōu)勢進行一個綜合有機的整合，彼此之間互相利用，成為一個信息傳播共同體。在融媒體時代背景下，隨著大數(shù)據(jù)的共享與開發(fā)，與時俱進的動態(tài)海報設計迎合當下的屏讀時，常見的動態(tài)海報的形式可大致分為三種形式。第一種多以素材結合文字或者二維碼的形式；第二種是以靜態(tài)的圖片，制作出幀動畫的形式；第三種是以視頻圖片類，通過后期軟件處理成動態(tài)的動圖。這幾種常見的動態(tài)海報形式有共同的設計特征，互動性是動態(tài)海報必備的特征之一，然后是文化性、時代性。

（一）互動性

動態(tài)海報是可以與觀看的人產生視覺上的互動，我們可以通過觀看動態(tài)的海報，在有趣生動的形式中潛移默化地記住海報宣傳內容和主題。在2014年創(chuàng)意公司AkestamHolst為瑞典護法品牌Apolosophy制作了一個動態(tài)化的海報裝置（見圖9），當行人經過時會帶動風出動給裝置感應器，LED屏上的女子的秀發(fā)就飛揚起來。近年來隨著科學技術的興起，具有互動性的動態(tài)海報越來越多，傳播感染力度也是大幅提升，已越來越成為戶外廣告的宣傳熱點。

圖9 Apolosophy海報裝置

（二）文化性

文化性是動態(tài)海報的內涵，動態(tài)海報應該是有內容的，有意義的。海報內容因為各個國家地區(qū)的文化差異，以及歷史的演變而造就了不同的海報風格和文化傳達，也因此造就文化和審美差異。在面對不同地區(qū)的受眾群體喜好，制作出符合當?shù)匚幕瘜徝赖膭討B(tài)海報。動態(tài)海報在融媒體時代背景下，借助新媒體環(huán)境下人們碎片化閱讀的習慣，將碎片化的信息通過多種元素融入到動態(tài)海報的設計中來。碎片化的信息在一個平面里進行整合，延長時間維度進行動態(tài)化的處理，進而向當代人們快速、直接、精準地傳遞出海報的文化內容及意義。

（三）時代性

動態(tài)海報的時代性是在它的形成過程中逐漸發(fā)展起來，最初的海報是紙質印刷，成本低廉，但是受制于版面大小的控制，時效卻具有一定的延遲性。隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播的方式不斷升級迭代更新，現(xiàn)在進入到了屏讀時代，通過小小的屏幕閱讀信息。想要在眾多的信息中脫穎而出，需要在設計上花費更多的創(chuàng)意和技術水平。相較于靜態(tài)海報制作，動態(tài)海報的設計方式更為靈活，它不受框架的制約，需要呈現(xiàn)的信息也可以框架外進入，信息量極大地增加，這種方式制作的海報視覺沖擊力也會更強。動態(tài)海報不斷地衍生出各種各樣新形式，結合各種新技術，呈現(xiàn)出新媒體時代的時代性特征。

三、動態(tài)海報的發(fā)展優(yōu)勢及思考

動態(tài)海報設計在構圖上與靜態(tài)海報保持著高度的統(tǒng)一，同時也探索和開發(fā)數(shù)字屏幕與科技相結合更多的可能性。年輕一代是在圖像時代成長起來，對于各種視聽內容的積累也是與日俱增。動態(tài)海報中他們首先獲取海報的直接內容，最突出的部分信息，其次才會慢慢發(fā)掘海報傳遞的深刻的內涵。隨著5G技術的發(fā)展，以及消費方式的轉變，量化輕快是當下傳播形式的要求，動態(tài)海報作為一種設計方式，以其精悍短小，能夠吸引注意力和加深記憶的特殊優(yōu)勢，逐漸成為一種受追捧的海報設計形式。

動態(tài)海報的制作過程和流程復雜，為了增強傳播的效果，勢必會以圖文結合的方法或視覺與聲音的結合來呈現(xiàn)給受眾。海報的內容完整傳遞給受眾，需要設計師本身具備良好的構成基本功。新技術涌現(xiàn)，越來越多的軟件功能日益強大，設計師可以運用的手段也更加豐富起來，在這樣的大環(huán)境下，動態(tài)海報也不是只因動而動，而是將重心放在信息能否準確傳達的關鍵點上來。遵循設計的法則，合理化創(chuàng)新化運用好各種技術手段，在融媒體時代中不斷地尋求新角度，這樣才能更大程度上保留海報的意義，才能具有獨特藝術性。