探討適合新媒體運(yùn)營(yíng)的教學(xué)方式

楊星辰

摘 要：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，科技革新，大數(shù)據(jù)及新興技術(shù)的興起，使媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化，推動(dòng)了媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型。為了與傳統(tǒng)媒體相區(qū)別，出現(xiàn)了新媒體產(chǎn)業(yè)，應(yīng)運(yùn)而生了新媒體運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，伴隨著出現(xiàn)了大量的人才緊缺現(xiàn)象。對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)人才市場(chǎng)出現(xiàn)的缺口，教育部批準(zhǔn)新設(shè)專業(yè)，為市場(chǎng)發(fā)展培養(yǎng)人才，各個(gè)高校也積極探究和發(fā)現(xiàn)適用于新媒體的教學(xué)方式。本文就新媒體行業(yè)背景概況，結(jié)合資源庫(kù)課程建設(shè)，探討適合新媒體運(yùn)營(yíng)的教學(xué)方式。

關(guān)鍵詞：新媒體運(yùn)營(yíng);人才培養(yǎng);資源庫(kù)

1研究背景

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新，特別是5G時(shí)代的到來(lái)，社交媒體的形式日趨多元化，即時(shí)通信如雨后春筍般崛起，搜索引擎巨量化，新聞傳播速度極快，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、視頻的快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)提供了良好的技術(shù)支撐。同時(shí)由于人們生活方式及工作習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，最主要的影響就是互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，截至2020年5月31日，亞洲地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多，亞洲互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為23.66億，占世界的50.9%，就全球來(lái)看，新媒體發(fā)展重心正在向亞洲轉(zhuǎn)移。

盡管新媒體產(chǎn)業(yè)在我國(guó)起步較晚，2004年才處于初級(jí)階段，但發(fā)展迅速。新媒體是國(guó)家發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)政策支持新媒體行業(yè)發(fā)展。2012年國(guó)務(wù)院公布《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建設(shè)，支持國(guó)有資本進(jìn)入新興媒體，做強(qiáng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，形成在國(guó)內(nèi)外有較強(qiáng)影響力的綜合性和特色網(wǎng)站。[1]2014年，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確要求順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。[2]歷經(jīng)20多年的發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一，已成為生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)大國(guó)?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。[3]特別是隨著00后Z時(shí)代年輕人的成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡范圍繼續(xù)擴(kuò)大;隨著4G普及，5G發(fā)展，電子設(shè)備的更新，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)增加，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億;而O2O商務(wù)模式的發(fā)展電商崛起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物線上支付，評(píng)價(jià)分享等互動(dòng)性使用行為總體占比不斷提高，網(wǎng)絡(luò)直接介入人們的日常生活，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)已深深地影響著人們的日常生活工作學(xué)習(xí)娛樂(lè)休閑，走向已從“用”“玩”向“互動(dòng)”“分享”的多功能轉(zhuǎn)變。

隨著新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)的制度不斷完善，政策環(huán)境的不斷放寬，產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加速發(fā)展。2015年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確新聞媒體中的廣告、印刷、發(fā)行、傳輸網(wǎng)絡(luò)部分，鼓勵(lì)符合條件的國(guó)有文化企業(yè)上市融資，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)跨媒體、全媒體發(fā)展。[4]截至2020年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)在境內(nèi)外的總市值達(dá)16.80萬(wàn)億人民幣，較2019年底增長(zhǎng)51.2%，再創(chuàng)歷史新高。我國(guó)網(wǎng)信獨(dú)角獸企業(yè)總數(shù)為207家，較2019年底增加20家。[5]

由此可見(jiàn)，在我國(guó)大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化事業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，理念創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、新形態(tài)、新模式競(jìng)相呈現(xiàn)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型優(yōu)化，新媒體行業(yè)正融入我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)民生生活的各個(gè)領(lǐng)域，連接多行業(yè)、多領(lǐng)域，使得新媒體成為中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型新階段的重要因素。

2順應(yīng)時(shí)代變化，構(gòu)建課程架構(gòu)

2012年，教育部對(duì)我國(guó)本科專業(yè)目錄進(jìn)行了修訂與調(diào)整，將新媒體和數(shù)字出版兩個(gè)專業(yè)新增至新聞傳播學(xué)類下，使之成為一級(jí)學(xué)科新聞傳播學(xué)下的二級(jí)專業(yè)，這一調(diào)整說(shuō)明教育部順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展潮流，快速洞悉人才需求變化，培養(yǎng)更適合社會(huì)發(fā)展的新媒體人才。

由于是新設(shè)專業(yè)，教育部并未列出新媒體專業(yè)的核心課程。高校則紛紛自行探討和召開(kāi)人才培養(yǎng)模式的會(huì)議，摸索人才培養(yǎng)的方式。有的高校偏重于“內(nèi)容撰寫(xiě)、文案”方向，有的高校則偏重于“大數(shù)據(jù)”方向。而我校新媒體運(yùn)營(yíng)并未單列為一個(gè)專業(yè)，而是結(jié)合傳統(tǒng)專業(yè)，順應(yīng)時(shí)代變化，以廣告專業(yè)為基礎(chǔ)，在課程中融入新媒體運(yùn)營(yíng)課程學(xué)習(xí)，之所以作為一門課程而非一個(gè)專業(yè)，是因?yàn)閺V告專業(yè)屬于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)（現(xiàn)代服務(wù)業(yè)大類中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)），融合新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作，運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為社會(huì)培養(yǎng)專業(yè)廣告人才。廣告專業(yè)的設(shè)置與建設(shè)，針對(duì)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求;立足于傳統(tǒng)學(xué)科與新興產(chǎn)業(yè)的交叉結(jié)合，致力于人文精神與高新技術(shù)的融合滲透;能夠充分體現(xiàn)高職教育理念和時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，亦能彰顯先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化基本特色的專業(yè)。

作為廣告專業(yè)內(nèi)一門課程，《新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)課程》在資源庫(kù)建設(shè)專家組指導(dǎo)下，緊密對(duì)接文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以先進(jìn)的職業(yè)教育理念為指導(dǎo)，以提高廣告專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量為根本，以提升專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)能力為目的，以協(xié)同創(chuàng)新為手段，以企業(yè)人才需求為中心，“校企合作開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)融合”整合了代表性企業(yè)案例、項(xiàng)目資源和人力資源，融教學(xué)、企業(yè)發(fā)展和個(gè)人成長(zhǎng)需求為一體，構(gòu)建課程架構(gòu)。

3進(jìn)行課程教學(xué)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變教學(xué)方法

3.1教學(xué)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

教學(xué)內(nèi)容主要以培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)為主，同時(shí)能“采、編、寫(xiě)、制”為輔的學(xué)生綜合能力。以真實(shí)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作項(xiàng)目為引領(lǐng)，以活動(dòng)中涉及的媒體市場(chǎng)分析、媒體策劃為主線，以新媒體方案的考核標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，采用崗位工作能力要求與課堂教學(xué)轉(zhuǎn)化對(duì)接的方式進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，同時(shí)輔以資源庫(kù)自建教學(xué)資源，補(bǔ)足學(xué)生理論基礎(chǔ)，通過(guò)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)夯實(shí)實(shí)戰(zhàn)能力，兩者齊頭并進(jìn)來(lái)組織課堂教學(xué)。

3.2針對(duì)學(xué)生特點(diǎn)，創(chuàng)新教學(xué)模式

網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅給學(xué)生打開(kāi)了新的世界，也讓老師轉(zhuǎn)變了教學(xué)方法。除了線下和學(xué)生積極地溝通，同時(shí)也積極進(jìn)行課程教學(xué)的創(chuàng)新，作為高職類院校，基于學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)能力要比動(dòng)手能力弱一點(diǎn)，因此注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，在教學(xué)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)隨著00后成長(zhǎng)，Z時(shí)代年輕人在網(wǎng)絡(luò)媒體中信息接收和使用上遠(yuǎn)超上一代人，因此，在本實(shí)訓(xùn)課上除傳統(tǒng)教學(xué)外，我要求學(xué)生4人為一運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，真實(shí)的在媒體平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)他們感興趣的垂直內(nèi)容，四人分別負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌四項(xiàng)工作，各司其職積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，同時(shí)按市場(chǎng)上公司要求，每周需要各小組對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容匯報(bào)總結(jié)，形成學(xué)習(xí)反思過(guò)程。

上圖是來(lái)自于學(xué)生期末PPT匯報(bào)總結(jié)截圖。這四位同學(xué)經(jīng)過(guò)一學(xué)期的新媒體運(yùn)營(yíng)課，在抖音平臺(tái)上真實(shí)進(jìn)行新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3個(gè)月，最終收獲了100萬(wàn)以上的瀏覽量，4萬(wàn)多的點(diǎn)贊，以及近千位粉絲。四位學(xué)生表示，她們還會(huì)繼續(xù)將賬號(hào)運(yùn)營(yíng)下去，因?yàn)樵谄脚_(tái)上不僅鍛煉了能力，同時(shí)也找到了志趣相投的粉絲朋友，讓她們很有成就感。類似的案例還有許多，個(gè)別小組的瀏覽量達(dá)到千萬(wàn)以上，我這里不一一列舉。經(jīng)過(guò)一學(xué)期的時(shí)間，很多學(xué)生團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功孵化成為優(yōu)秀的自媒體團(tuán)隊(duì)，甚至和一些商家進(jìn)行廣告合作。這樣的方式不僅讓學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)最直觀的過(guò)程進(jìn)行了主動(dòng)地學(xué)習(xí)，也鼓勵(lì)和提高了他們的學(xué)習(xí)積極性，在新媒體運(yùn)營(yíng)方面產(chǎn)生自驅(qū)力，整個(gè)班級(jí)到整個(gè)專業(yè)都形成了的良好氛圍，進(jìn)入良性循環(huán)。

3.3積極參與國(guó)家級(jí)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)

專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)是按照“國(guó)家急需、全國(guó)一流、面向?qū)I(yè)”的要求，圍繞國(guó)家和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，服務(wù)高端產(chǎn)業(yè)，聚焦技術(shù)技能人才緊缺的職業(yè)領(lǐng)域，建立健全優(yōu)質(zhì)資源，目的是提升教學(xué)信息化水平，帶動(dòng)教育理念、教學(xué)方法和學(xué)習(xí)方式變革，為在校學(xué)生、企業(yè)員工和社會(huì)學(xué)習(xí)者提供服務(wù)，增強(qiáng)職業(yè)教育社會(huì)服務(wù)能力，不斷提高職業(yè)教育和培訓(xùn)質(zhì)量，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展提供技術(shù)技能人才支撐的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。為此我們精心準(zhǔn)備積極參與，2019年教育部職業(yè)教育與成人教育司公布了19年第二批職業(yè)教育專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)立項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目名單，由廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院牽頭，我校廣告專業(yè)作為第二聯(lián)建單位，入選國(guó)家級(jí)教學(xué)資源庫(kù)立項(xiàng)名單。

在特殊時(shí)期期間，資源庫(kù)更是發(fā)揮重要作用，教育部重視資源庫(kù)建設(shè)與使用，資源庫(kù)是“互聯(lián)網(wǎng)+職業(yè)教育”的重要實(shí)現(xiàn)形式，教育部要求各地要認(rèn)真落實(shí)“停課不停教，停課不停學(xué)”要求，充分發(fā)揮資源庫(kù)“能學(xué)、輔教”功能，積極開(kāi)展線上教學(xué)活動(dòng)，保證教學(xué)質(zhì)量。 在特殊時(shí)期期間，本課程單日用戶日志高達(dá)3千，雖然線上教學(xué)效果低于線下，但教學(xué)資源庫(kù)的教學(xué)資源滿足了學(xué)生基本的學(xué)習(xí)，讓當(dāng)下暫時(shí)不具備學(xué)習(xí)條件的學(xué)生可以回頭看，讓課上沒(méi)有理解的學(xué)生可以反復(fù)看，雖然無(wú)法和學(xué)生們面對(duì)面交流，但通過(guò)線上資源庫(kù)資源，在很大程度上幫助了教學(xué)實(shí)施展開(kāi)，真正起到了輔教的作用。

《新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)課程》在智慧職教平臺(tái)上線后，共計(jì)有來(lái)自全國(guó)8省市13所學(xué)校886名用戶，互動(dòng)總量56838次，被4所學(xué)校調(diào)用課程內(nèi)容教學(xué)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2021年10月31日）。

總之在信息技術(shù)的發(fā)展，全民皆可發(fā)聲的時(shí)代里，媒體雖然以不同的方式呈現(xiàn)，但本質(zhì)沒(méi)有變化，媒體從業(yè)者更該夯實(shí)專業(yè)素養(yǎng)。習(xí)總書(shū)記要求新聞?shì)浾摴ぷ髡咭芭Τ蔀槿叫?、專家型人才”，作為高校更?yīng)該走在前面，培養(yǎng)高能力高素質(zhì)的人才，除了將日常教學(xué)對(duì)接新媒體平臺(tái)，也要和企業(yè)保持緊密聯(lián)系，不僅可以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力互聯(lián)網(wǎng)思維，更重要的是可以從企業(yè)汲取優(yōu)勢(shì)精華，錘煉形成教學(xué)內(nèi)容，整合開(kāi)發(fā)線上資源，和全產(chǎn)業(yè)共建共享，建立良好生態(tài)，促進(jìn)媒體和教學(xué)模式更好發(fā)展。

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[3][5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2020.

[4]中共中央辦公廳，國(guó)務(wù)院.關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)[R].北京：中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院， 2015.