直播電商賦能鄉(xiāng)村振興的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和對(duì)策分析

劉 藝（四川省達(dá)州市萬(wàn)源市舊院鎮(zhèn)人民政府，四川 達(dá)州 635000)

“三農(nóng)問(wèn)題”歷年受到黨和國(guó)家的重視，在當(dāng)前脫貧攻堅(jiān)事業(yè)取得圓滿(mǎn)成功的同時(shí)，助力鄉(xiāng)村振興成為全國(guó)人民努力的新方向，2021年中央一號(hào)文件正式出爐，主題便是“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”。鄉(xiāng)村作為第一產(chǎn)業(yè)的聚集地，具備豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和特色人文旅游資源，因此具備較高的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?。?dāng)前隨著短視頻和直播的興起，鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品等一大批“鄉(xiāng)村標(biāo)簽”逐漸進(jìn)入了大眾的眼界，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”越來(lái)越多的鄉(xiāng)村通過(guò)直播帶貨的形式解決了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，同時(shí)依托直播模式展現(xiàn)了更多的鄉(xiāng)村生活印記，從文旅、非遺、手藝等多方面進(jìn)一步展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，帶動(dòng)了一大批鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。新時(shí)代下鄉(xiāng)村直播電商成為當(dāng)前鄉(xiāng)村振興中的重要潛在推力。

1 直播電商助力鄉(xiāng)村振興

全面實(shí)施鄉(xiāng)村振新戰(zhàn)略的深度、廣度和難度不亞于脫貧攻堅(jiān)，從脫貧攻堅(jiān)邁向鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興和組織振興[1]，需要充分調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村豐富的自然資源和深厚的人文資源優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村自然資源包含一切農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可利用的自然實(shí)體要素，例如農(nóng)村當(dāng)?shù)氐纳?、水、林、田、湖、草和沙等，豐富的自然資源伴隨農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展展現(xiàn)出了鄉(xiāng)村生活的綠色、低碳、環(huán)保和健康特色。鄉(xiāng)村同樣具備豐富的人文資源，農(nóng)業(yè)作為鄉(xiāng)村的支柱產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)伴隨著人類(lèi)社會(huì)文明的發(fā)展影響著當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，鄉(xiāng)村豐富的自然資源根本上決定了當(dāng)?shù)厣畹囊隆⑹?、住、行等人文方面，所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，“一方人”便是最具特色寶貴的人文資源。

鄉(xiāng)村豐富的自然和人文資源優(yōu)勢(shì)隨著當(dāng)前完善的信息互聯(lián)網(wǎng)和物流網(wǎng)絡(luò)，正隨著短視頻和直播帶貨的火爆逐漸成為鄉(xiāng)村振興中的有效推力。2020年作為“直播爆發(fā)年”，眾多的知名人士、縣長(zhǎng)等紛紛加入直播帶貨的行業(yè)，為家鄉(xiāng)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，2020年習(xí)近平總書(shū)記在金米村調(diào)研脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)便充分肯定了當(dāng)?shù)刈跛径辈ж涍@種新興銷(xiāo)售途徑。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)2020年中國(guó)直播帶貨市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到1.06萬(wàn)億元，而2021預(yù)計(jì)總體規(guī)模達(dá)到1.9萬(wàn)億元，其中滲透率將從2020年的9%達(dá)到13.6%[2]。直播帶貨在各大平臺(tái)火爆的同時(shí)，各個(gè)平臺(tái)針對(duì)農(nóng)村直播電商亦出臺(tái)相應(yīng)的激勵(lì)措施，例如抖音平臺(tái)的“新農(nóng)人計(jì)劃”、快手平臺(tái)的“攜手助農(nóng)計(jì)劃”、淘寶平臺(tái)的“村播計(jì)劃”，特別是在新冠疫情防控的當(dāng)下，直播帶貨讓廣大農(nóng)產(chǎn)品走上了信息高速公路，助力當(dāng)下疫情防控。鄉(xiāng)村作為人類(lèi)社會(huì)的發(fā)源地，具備豐富的自然和人文資源。當(dāng)前隨著短視頻和直播的火爆，這一新興行業(yè)正帶動(dòng)著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)了“一根網(wǎng)線(xiàn)，連接城鄉(xiāng)，對(duì)接產(chǎn)銷(xiāo)”。

圖1 直播帶貨銷(xiāo)售額及網(wǎng)絡(luò)零售占比[2]

2 鄉(xiāng)村直播電商發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

近年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、鄉(xiāng)村物流、鄉(xiāng)村公路硬化等基礎(chǔ)工程的完善，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村用戶(hù)被連接“入網(wǎng)”，鄉(xiāng)村市場(chǎng)已經(jīng)徹底打通了物流、銷(xiāo)售、信息流和資金流的壁壘。例如火爆的短視頻軟件抖音和快手在鄉(xiāng)村區(qū)域催生了一大批鄉(xiāng)村達(dá)人，這為鄉(xiāng)村商品銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大的流量曝光，同時(shí)依托當(dāng)前的物流體系和第三方支付體系便能方便地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售運(yùn)輸。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的個(gè)人將眼光看向了鄉(xiāng)村，更愿意體驗(yàn)地道的農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村的慢生活，例如當(dāng)前火爆的綜藝節(jié)目《向往的生活》即是通過(guò)展現(xiàn)鄉(xiāng)村的真實(shí)生活現(xiàn)狀獲得了較高的收視率，著名短視頻作者李子柒亦是通過(guò)鄉(xiāng)村生活展現(xiàn)勞動(dòng)人民的生活智慧而吸引了全球目光。

新時(shí)代下鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善和消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)為鄉(xiāng)村直播電商發(fā)展創(chuàng)造了根本條件，同時(shí)隨著直播帶貨的火爆，政府層面也出臺(tái)了眾多法律法規(guī)來(lái)對(duì)直播電商發(fā)展進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)引領(lǐng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京、上海、四川和重慶等地先后出臺(tái)電商直播行動(dòng)方案，例如四川出臺(tái)《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》，重慶出臺(tái)《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃》，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》等。這充分說(shuō)明了當(dāng)前直播帶貨所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，同時(shí)政策法規(guī)的發(fā)布又將促進(jìn)整個(gè)直播帶貨行業(yè)的良好健康持續(xù)發(fā)展。

直播帶貨的電商新業(yè)態(tài)給當(dāng)下鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展帶來(lái)了新思路新方法，但是其背后也存在不少的問(wèn)題，其中虛構(gòu)交易、造假炒作、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者和商品質(zhì)量問(wèn)題等行為亦時(shí)有發(fā)生。同時(shí)鄉(xiāng)村由于其獨(dú)特的地理區(qū)位和人力資源等因素，其直播帶貨產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過(guò)程中往往存在相較城市更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其主要挑戰(zhàn)可歸結(jié)為：

2.1 專(zhuān)業(yè)能力不高。鄉(xiāng)村直播帶貨參與人員往往缺乏系統(tǒng)的電商知識(shí)，對(duì)于直播基礎(chǔ)知識(shí)、語(yǔ)言技能表達(dá)、直播選品、直播定位等方面缺乏一定的專(zhuān)業(yè)能力。

2.2 物流體系不完善。由于鄉(xiāng)村的物流成本較高，當(dāng)前針對(duì)偏遠(yuǎn)山區(qū)的“最后一公里”配送依舊不太完善，眾多第三方物流機(jī)構(gòu)很難完全覆蓋，準(zhǔn)時(shí)配送收件。

2.3 產(chǎn)品售后服務(wù)低。鄉(xiāng)村直播帶貨往往以個(gè)人為主，沒(méi)有建立專(zhuān)業(yè)的售后渠道。

2.4 產(chǎn)品時(shí)效性強(qiáng)。農(nóng)村直播帶貨一般以農(nóng)產(chǎn)品為主，而農(nóng)產(chǎn)品一般對(duì)于物流運(yùn)輸時(shí)效性要求較高。

3 直播電商發(fā)展對(duì)策建議

鄉(xiāng)村直播電商的受眾是廣大的消費(fèi)者，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)使用直播電商購(gòu)物和不使用直播電商購(gòu)物的原因，結(jié)果如表1所示，通過(guò)表1可見(jiàn)當(dāng)前對(duì)于消費(fèi)者商品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比是首要考慮因素。

表1 使用與不使用直播電商購(gòu)物影響因素[3]

因此當(dāng)前要確保鄉(xiāng)村直播電商行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，一方面需要充分考慮用戶(hù)端的訴求，同時(shí)需要結(jié)合鄉(xiāng)村直播電商存在的挑戰(zhàn)兩個(gè)方面進(jìn)行綜合分析。結(jié)合當(dāng)前各地直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀，當(dāng)前為了持續(xù)健康發(fā)展鄉(xiāng)村直播電商需要從多方面發(fā)力，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際打出一套當(dāng)?shù)靥厣敖M合拳”。

3.1 培育農(nóng)村直播電商人才，提升農(nóng)村整體電商意識(shí)。所謂“鄉(xiāng)村振新，人才先行”，農(nóng)村直播電商專(zhuān)業(yè)知識(shí)包括網(wǎng)絡(luò)直播、電商、物流、金融、銷(xiāo)售以及當(dāng)?shù)厝宋牡榷喾矫嬷R(shí)，涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、運(yùn)輸以及售后等環(huán)節(jié)，因此需要立足強(qiáng)化直播電商人才。例如加速當(dāng)?shù)刂辈ル娚袒亟ㄔO(shè)、建立電商直播人才庫(kù)、定期開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下培訓(xùn)等。

3.2 進(jìn)一步完善直播電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。電商直播基礎(chǔ)設(shè)施主要涵蓋物流、網(wǎng)絡(luò)通信和金融支持等板塊，完善基礎(chǔ)設(shè)施即是需要打通物流配送“最后一公里”，加速現(xiàn)代5G基站建設(shè)以及建立健全鄉(xiāng)村直播電商企業(yè)個(gè)人金融服務(wù)。

3.3 融合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)人文資源積極打造地方農(nóng)產(chǎn)品品牌。直播電商作為宣傳銷(xiāo)售形式，其實(shí)質(zhì)在于對(duì)外宣傳本地特色農(nóng)產(chǎn)品、人文資源等，當(dāng)前伴隨著新時(shí)代下消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)的提升，因此建議依托鄉(xiāng)村直播電商的機(jī)遇著力打造“直播+農(nóng)產(chǎn)品/文旅”等業(yè)態(tài)。

3.4 積極“借勢(shì)”宣傳。直播電商中流量是最寶貴的資源，誰(shuí)的資源多就意味著其具有極強(qiáng)的銷(xiāo)售變現(xiàn)能力，鄉(xiāng)村直播電商實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該積極把握一切可以利用的資源。例如積極加入平臺(tái)官方活動(dòng)，一般平臺(tái)針對(duì)鄉(xiāng)村直播電商都會(huì)存在一定流量?jī)A斜，其次需要重視明星效應(yīng)給直播帶來(lái)的銷(xiāo)售增粉機(jī)遇。

3.5 嚴(yán)格監(jiān)管當(dāng)?shù)刂辈ж洝｀l(xiāng)村特色直播帶貨的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展離不開(kāi)政府的監(jiān)管，只有在有效的監(jiān)管體系之下才能防止商品質(zhì)量問(wèn)題、商品售后問(wèn)題、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者等問(wèn)題的發(fā)生，這需要地方積極開(kāi)展法律法規(guī)宣傳，深入監(jiān)督當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村直播帶貨的日常運(yùn)行。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前隨著5G通信基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村村民接觸到了短視頻和直播，這為鄉(xiāng)村直播電商的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)由于直播電商的潛在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，各個(gè)地方政府針對(duì)直播電商行業(yè)也出臺(tái)了相關(guān)的政策法規(guī)以規(guī)范行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。綜合而言，當(dāng)前鄉(xiāng)村直播電商發(fā)展具有良好機(jī)遇，但是由于鄉(xiāng)村的特殊距離因素和成本因素，當(dāng)前鄉(xiāng)村直播電商行業(yè)依舊存在眾多的挑戰(zhàn)，要想確保鄉(xiāng)村直播電商助力鄉(xiāng)村振興，可以從電商人才培育、完善基礎(chǔ)設(shè)施、融合地方特色、“借勢(shì)”宣傳和嚴(yán)監(jiān)管等方面進(jìn)行綜合施策。