期刊封面風(fēng)格定位及藝術(shù)表現(xiàn)形式探析

王 芳

（寧夏共產(chǎn)黨人雜志社，寧夏 銀川 750002）

我國的期刊經(jīng)過較長時間的發(fā)展，形成了內(nèi)容和形態(tài)上相對穩(wěn)定的獨(dú)特性，具有教化讀者、傳遞信息、休閑娛樂等社會功能。隨著數(shù)字時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)及傳媒技術(shù)的普及使傳統(tǒng)期刊設(shè)計(jì)中的一些設(shè)計(jì)法則已經(jīng)逐漸淘汰。繼承傳統(tǒng)媒體倡導(dǎo)的內(nèi)容為王、追求精品、服務(wù)讀者等辦刊理念和優(yōu)秀的辦刊文化，熟練掌握現(xiàn)代數(shù)字傳媒技術(shù)和設(shè)計(jì)手段，不斷創(chuàng)新封面的表現(xiàn)形式，進(jìn)一步提升期刊的審美價值，這是期刊編輯的當(dāng)務(wù)之急。

一、期刊概述

期刊又稱“雜志”，意思是內(nèi)容可以包羅萬象。期刊作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，至今已有三百多年的發(fā)展歷史。其特征是有固定的名稱，用卷、期、年、季、月順序編號，以印刷方式復(fù)制、以紙介質(zhì)為載體，連續(xù)出版，對特定的讀者產(chǎn)生持續(xù)影響。期刊的這些特征決定期刊封面風(fēng)格及設(shè)計(jì)必須既要注重連續(xù)性、穩(wěn)定性，又要體現(xiàn)變化性、動態(tài)性。

二、期刊的風(fēng)格定位

期刊的風(fēng)格定位最集中地體現(xiàn)在期刊封面的風(fēng)格上。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步和人們文化知識水平的不斷提高，讀者對封面的視覺要求越來越高，單純的以自然風(fēng)光等要素構(gòu)成的視覺形象已經(jīng)不能滿足讀者的審美需要。注重從內(nèi)容與形態(tài)方面凸顯獨(dú)特創(chuàng)意，吸引讀者，擴(kuò)大期刊的影響力，已經(jīng)成為期刊界及辦刊人的共識和努力方向。獨(dú)特創(chuàng)意的價值在于當(dāng)讀者拿到一本期刊時，只需看一眼封面就能夠了解它的特點(diǎn)，激發(fā)閱讀興趣，這就是設(shè)計(jì)者的匠心所在。創(chuàng)意獨(dú)特新穎的封面，特定的讀者對象，健康向上的內(nèi)容，簡練深刻的美文，是一本深受讀者歡迎的期刊的共同特征。

（一）保持期刊內(nèi)容的個性魅力

始終保持求“創(chuàng)”若渴的心態(tài)，讓期刊歷久彌新。數(shù)字化時代，數(shù)字媒體的發(fā)展壯大，讀者需求的變化多樣，期刊競爭日趨激烈。一本創(chuàng)意獨(dú)特的期刊，首先要有貼近感、新鮮感，這是辦好期刊的前提。作為期刊編輯要善于用新聞的敏感捕捉內(nèi)容，滿足讀者求新、求知的閱讀愿望。特別是類型相近的期刊，更需要在內(nèi)容上做到“人無我有、人有我新、人新我變”。但凡辦得成功的期刊，無論是內(nèi)容，還是形式，都有著無法替代的風(fēng)格特征。一本期刊，如果墨守成規(guī)，平淡無味，一定會不斷降低讀者對其的興趣，期刊的生存和發(fā)展就會逐步陷入危機(jī)。只有那些風(fēng)格獨(dú)特、個性魅力突出的期刊才能引人注目，才能受到讀者的青睞。

不斷突出期刊特點(diǎn)，讓特點(diǎn)上升為風(fēng)格。培養(yǎng)并形成穩(wěn)定的讀者群，這是期刊努力的方向。保持期刊的個性風(fēng)格，就必須做到表現(xiàn)手法多樣化。期刊的力量在于更多地吸引讀者的關(guān)注度，期刊的同質(zhì)化意味著簡單的創(chuàng)意很難體現(xiàn)期刊之間的差異。因此，用“與眾不同”去吸引讀者，這是期刊必須堅(jiān)持的方向。為了實(shí)現(xiàn)“與眾不同”的目的，期刊美術(shù)編輯必須要用簡潔的設(shè)計(jì)要素體現(xiàn)期刊的風(fēng)格特點(diǎn)，并保持這種風(fēng)格的連續(xù)性、穩(wěn)定性。比如1925 年10 月創(chuàng)刊的《生活》周刊，創(chuàng)刊初期在社會上影響不大。1926 年鄒韜奮繼任主編后，對內(nèi)容和形式不斷革新、改進(jìn)，注重刊發(fā)短小精悍的評論和“有興趣、有價值”的文章，并以極大的熱情開設(shè)“信箱”欄目，引發(fā)讀者對種種問題的討論。對于編排方式和照片、插圖，也一一作獨(dú)特處理，力求新穎生動。由此開始《生活》周刊社會影響日漸擴(kuò)大，期刊生命長盛不衰。

弘揚(yáng)創(chuàng)造性，讓編輯主體發(fā)揮作用。一本有創(chuàng)意的刊物，不僅能使讀者受益，而且還會提升整個社會的文化品位。出版界流傳著“有什么樣的編輯，就有什么樣的期刊”的說法，這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是期刊編輯創(chuàng)造性及策劃的作用。比如《咬文嚼字》創(chuàng)刊至今，既不因?yàn)橛腥苏J(rèn)為缺乏學(xué)術(shù)深度而關(guān)進(jìn)象牙塔里做研究，也不因?yàn)橛腥伺u缺乏市場意識而把自己變成教輔刊物，而是始終針對社會語文運(yùn)用中存在的問題“有錯必糾”，樹立了“語林啄木鳥”的品牌形象。一個時代的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化都會對期刊編輯主體策劃產(chǎn)生多維度的影響，期刊編輯要密切關(guān)注社會文化生活的發(fā)展，開拓創(chuàng)新，自覺地?fù)?dān)負(fù)起文化傳承的作用。《讀者》的辦刊理念是“與讀者一起成長”：1981-1984 年率先介紹新知識、新技術(shù)、新思想，滿足了讀者對知識的渴求；1985-1989 年根據(jù)形勢的變化，增強(qiáng)了弘揚(yáng)中華文明和愛國主義的內(nèi)容；1990 年至今，則堅(jiān)持貼近時代、貼近生活、貼近讀者的原則。緊扣社會變化，隨跟時代步伐，不斷研究關(guān)注并引領(lǐng)社會生活及意識形態(tài)的走向，蘊(yùn)含強(qiáng)烈的人文關(guān)懷情愫，這是《讀者》成功的關(guān)鍵。

（二）增強(qiáng)期刊形態(tài)的鮮明特色

影響期刊的形態(tài)有封面、板式、裝幀設(shè)計(jì)等諸多因素，順應(yīng)媒體社會生活和融合時代的發(fā)展要求，國內(nèi)不少期刊都在形態(tài)創(chuàng)新上進(jìn)行了探索，如開本的變化、高水平印刷技術(shù)的采用以及用紙質(zhì)量的提高，等等。這些探索有利于增強(qiáng)刊物鮮明特色，也給讀者帶來了更多閱讀上的審美愉悅。許多期刊在形態(tài)設(shè)計(jì)方面都有自己的不同凡響之處。1976 年創(chuàng)刊的《中國油畫》，它長26 厘米，寬25厘米，期刊規(guī)格大于一般期刊，以封面大、圖片美、內(nèi)容精為特色，在形態(tài)上別具一格，其莊重、大氣、精美的風(fēng)格，拉近了與讀者的距離，讓高雅的油畫走近了大眾。這是《中國油畫》這本期刊深受廣大讀者歡迎的重要原因。

（三）突出期刊獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，期刊作為商品，既有文化屬性，也有商品屬性。面對新傳媒技術(shù)的挑戰(zhàn)，期刊只有不斷創(chuàng)新發(fā)展，其文化和商品屬性才能得到更好的實(shí)現(xiàn)。中華民族博大精深的文化藝術(shù)，是期刊封面設(shè)計(jì)創(chuàng)新取之不盡、用之不竭的源泉。期刊封面設(shè)計(jì)要深入挖掘中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的文化創(chuàng)意元素，賦予期刊封面設(shè)計(jì)以厚重的傳統(tǒng)文化和時代氣息。只有立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)，把準(zhǔn)時代脈搏，用活、用好現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)，才能形成獨(dú)特的、高水準(zhǔn)的品牌期刊的風(fēng)格特點(diǎn)。

圖形符、文字符、標(biāo)志符是期刊封面外在形態(tài)重要的文化符號，選擇與期刊總體風(fēng)格相符的標(biāo)志圖案和富有表現(xiàn)力的標(biāo)志性字符，是吸引讀者眼球的著眼點(diǎn)。字符作為一種象征符號，具有特定的含義。對字符進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，融進(jìn)其他文化元素、背景等，能表達(dá)更為豐富的內(nèi)涵。如：法國《她》刊名采用修長的美術(shù)字體，字母間的距離拉得較開，但又不與封面上的人物形象相沖突，突出了刊物的風(fēng)格。從封面設(shè)計(jì)的角度看，漢字是一種有意義和品位的文化符號，封面刊名文字可根據(jù)背景不同，利用字體的特性及變化創(chuàng)意設(shè)計(jì)期刊封面，將更好地突出封面設(shè)計(jì)的美感和文化底蘊(yùn)。

相對于標(biāo)志字符，標(biāo)志圖案更具文化象征性。一個理想化，便于記憶和快速閱讀的平面設(shè)計(jì)符號，關(guān)鍵是盡量簡單明了，顏色一般不宜超過三種。彩色標(biāo)志圖案比單色標(biāo)志圖案更具吸引力。彩色標(biāo)志圖案以獨(dú)特的顏色組合、精細(xì)的線條、精致的質(zhì)地給人留下深刻的印象，這既能體現(xiàn)期刊的總體風(fēng)格特征，也能提升讀者對它的認(rèn)知度。

三、期刊封面設(shè)計(jì)的意義

（一）期刊封面設(shè)計(jì)關(guān)系期刊的生存

人類社會進(jìn)入21 世紀(jì)，“碎片化閱讀”“讀圖時代”成了閱讀的常態(tài)。這種閱讀常態(tài)，改變了“文字為主、圖片為輔”的閱讀模式，促使圖片在期刊版面中的地位日漸重要。期刊作為紙質(zhì)媒體，要想在眾多的競爭對手中吸引讀者，幫助讀者在短時間內(nèi)作出購買與否的取舍，圖片能不能吸引讀者眼球就是關(guān)鍵。視覺沖擊效果雖然“只可意會不能言傳”，但卻能在瞬間達(dá)到抓住讀者的目的。能不能賦予期刊封面形態(tài)以視覺沖擊力效果，是對期刊美術(shù)編輯能力的考驗(yàn)。一本期刊，無論其內(nèi)容再豐富、編輯質(zhì)量再高、可讀性再強(qiáng)，如果封面形態(tài)不能從眾多同類期刊中脫穎而出，不能瞬間抓緊讀者的眼球，沒有讀者閱讀購買，期刊的生存空間就會受到影響。

（二）期刊封面設(shè)計(jì)關(guān)系期刊的發(fā)展

近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及新媒體技術(shù)的普及運(yùn)用，促進(jìn)了以文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息為表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)期刊的發(fā)展，這對傳統(tǒng)期刊形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)期刊要想在數(shù)字時代不斷發(fā)展壯大，必須要有眾多讀者、作者、廣告商等多方面的參與。只有擁有設(shè)計(jì)精美的封面、版式，擁有眾多高質(zhì)量的稿件和實(shí)力雄厚的廣告商和眾多固定讀者的持續(xù)支持和經(jīng)濟(jì)投入，期刊才能發(fā)展壯大。

（三）期刊封面設(shè)計(jì)關(guān)乎期刊的競爭

在信息時代下每天產(chǎn)生的信息量是無限的，而一個人的注意力卻是有限的。因此，再優(yōu)秀的期刊，如果不能吸引讀者的注意力，那么它的商品屬性就很難得到體現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)效益無從實(shí)現(xiàn)，在激烈的市場競爭中也就失去了優(yōu)勢。隨著社會的發(fā)展和讀者文化水平的不斷提高，讀者對期刊的要求也越來越高，人們的審美意識已不再單純地追求片面的“形式美”“自然美”，而是把刊物的整體設(shè)計(jì)水平，尤其是封面設(shè)計(jì)質(zhì)量看作刊物藝術(shù)品位、內(nèi)容信息的重要組成部分。獨(dú)具特色的期刊封面不僅可以增加期刊外形的美觀，而且能提高刊物的整體品位，為期刊經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)和贏得更多的市場份額創(chuàng)造條件。

四、期刊封面設(shè)計(jì)要素

（一）色彩的展現(xiàn)

讀圖時代，封面的視覺效果至關(guān)重要。對于期刊來說，首先吸引讀者關(guān)注的是封面上絢爛多彩的圖片，而不是期刊的名稱，對于新創(chuàng)刊的期刊來說更是如此。封面創(chuàng)意設(shè)計(jì)最重要的元素一是文字，二是圖片。要么強(qiáng)化文字效果，凸顯內(nèi)容；要么強(qiáng)化圖片效果，彰顯圖片特征。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為字體的靈活運(yùn)用和圖片的編輯處理提供了支持，快速發(fā)展的數(shù)字?jǐn)z影和圖片數(shù)字化處理技術(shù)，進(jìn)一步拓展了期刊封面表現(xiàn)的空間。作為期刊美術(shù)編輯，要熟練掌握圖片數(shù)字化處理技術(shù)，最大限度地優(yōu)化、美化、強(qiáng)化圖片效果，突出特色，以此吸引讀者閱讀興趣。在封面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，字體的靈活運(yùn)用也是體現(xiàn)設(shè)計(jì)理念，突出主題的重要手段。通過風(fēng)格、大小、顏色不同的字體的排列組合，賦予封面以動感和美感，是期刊創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須關(guān)注的問題。一方面，期刊設(shè)計(jì)要考慮字體特征所傳達(dá)的信息和風(fēng)格，另一方面，字體設(shè)計(jì)及運(yùn)用還要體現(xiàn)數(shù)字化時代的特征。只有傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格與數(shù)字技術(shù)的完美結(jié)合，才能將封面創(chuàng)意設(shè)計(jì)不斷提升到新的境界，充分體現(xiàn)出數(shù)字傳媒技術(shù)在封面設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的獨(dú)特作用。

對比是視覺藝術(shù)創(chuàng)作常用的表達(dá)方式，封面創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素色彩的冷暖、明暗、純度等對比，能給人的視覺與心理帶來不同的感受。在色彩的運(yùn)用上，現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)以簡約為主，通過對色彩的深淺、明暗等細(xì)節(jié)把控，努力使色彩的性質(zhì)與表達(dá)的內(nèi)容形成有機(jī)的整體。在尊重讀者閱讀心理的基礎(chǔ)上，將表層視覺形式與深層視覺形式聯(lián)系起來，營造色彩的流動態(tài)勢及氛圍，增強(qiáng)色彩對讀者的視覺沖擊力，引導(dǎo)讀者的視覺走向。

（二）構(gòu)圖的形式

期刊封面設(shè)計(jì)的構(gòu)圖，是將文字、圖形、色彩等設(shè)計(jì)元素進(jìn)行合理安排的過程，其中文字占主導(dǎo)作用，圖形、色彩等起襯托作用。構(gòu)圖是封面設(shè)計(jì)的靈魂，以豐富的表現(xiàn)形式、升華表現(xiàn)內(nèi)容，使視覺思維的直觀與視覺思維的推理認(rèn)識獲得高度的統(tǒng)一，以滿足讀者多方面要求,這是構(gòu)圖的重要目標(biāo)。

最常見的構(gòu)圖是對稱式構(gòu)圖，它給人視覺上的平衡感。對稱式構(gòu)圖穩(wěn)定、規(guī)矩，讓人閱讀起來比較輕松。近年來，我國傳統(tǒng)美學(xué)價值受到了期刊美術(shù)編輯的重視，期刊封面設(shè)計(jì)力求突出中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，有利于封面構(gòu)圖的創(chuàng)新。立足期刊美術(shù)編輯的創(chuàng)意，將國畫簡潔化的構(gòu)圖、裝飾化的手法巧妙地結(jié)合在一起，不拘泥于特定的時間與空間的構(gòu)圖布局，講求平面布局中的色、線、形的變化對比與呼應(yīng)，虛實(shí)、疏密、開合、起伏、繁簡、聚散的相生相應(yīng)，是構(gòu)圖時必須要重點(diǎn)考慮的因素。同時，在封面創(chuàng)意設(shè)計(jì)時，要善于突出封面創(chuàng)意的著眼點(diǎn)，給讀者留下足夠的遐想空間，使畫面顯得意味無盡，引導(dǎo)讀者慢慢品味，讓讀者在閱讀的過程中能夠更加直觀地感受到藝術(shù)作品的情感氣息，引導(dǎo)讀者對內(nèi)容進(jìn)行深層次的閱讀，將信息更好地傳遞給讀者。

（三）視覺中心的安排

封面設(shè)計(jì)的視覺中心，就是作者在版式設(shè)計(jì)中精心安排的能夠吸引讀者視線的區(qū)域?，F(xiàn)代科技時代，各種各樣的信息時時充斥著人們的視野。能否瞬間吸引讀者關(guān)注，是期刊封面設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。作為期刊美術(shù)編輯，要遵循封面創(chuàng)意設(shè)計(jì)注意、興趣、欲望、行動四個目標(biāo)，借助封面的顏色、刊名等引起讀者的注意。通過封面每期的主題，如重大事件、節(jié)日主題等引起讀者的興趣。強(qiáng)化圖像，如精美的風(fēng)景、人物特寫照片等效果觸發(fā)讀者購買欲望。通過封面的觸覺、視覺創(chuàng)意促成讀者的購買行為。要實(shí)現(xiàn)上述四個目標(biāo)，重點(diǎn)要考慮期刊的風(fēng)格。注重在連續(xù)性、變化中體現(xiàn)整體性、穩(wěn)定性，突出期刊形態(tài)的個性化與可識別的特征，強(qiáng)化讀者認(rèn)知形象的積累，成功固化讀者層，這是期刊封面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，也是期刊美術(shù)編輯追求的最終目標(biāo)。

期刊封面是讀者的視覺對象，版面正中心不是唯一的視覺焦點(diǎn)，只要在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中凸顯出主體，不管是將視覺焦點(diǎn)放在中心還是放在頁邊、角落，與封面其他元素形成鮮明的反差，一樣可以體現(xiàn)期刊美術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。同時，遠(yuǎn)視距、中視距和近視距狀態(tài)下期刊封面對人的視覺刺激程度會有所不同。高亮度色彩對遠(yuǎn)視距的視覺刺激最為明顯，中視距視覺效果則體現(xiàn)在對各元素間的識別，封面內(nèi)各個元素間的層次可以通過字體大小變化、色彩明暗調(diào)整、透視角度變化與陰影濃淡和陰影距離來調(diào)整來實(shí)現(xiàn)，而近視距下各設(shè)計(jì)元素的細(xì)節(jié)則是讀者關(guān)注的重點(diǎn)。只有將這些因素全面考慮進(jìn)去，并通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)元素及手段體現(xiàn)出來，才能形成最佳表達(dá)效果，期刊封面設(shè)計(jì)才算是成功的設(shè)計(jì)。

五、結(jié)語

綜上所述，在現(xiàn)代科技及傳媒技術(shù)的引領(lǐng)下，期刊封面設(shè)計(jì)的理念、技術(shù)、手段更新發(fā)展的步伐越來越快。作為期刊美術(shù)編輯，只有在不斷夯實(shí)期刊美術(shù)設(shè)計(jì)理論前提下，不斷研究和順應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的變化，探索視覺審美的傳達(dá)方式，了解現(xiàn)代科技及傳媒技術(shù)的發(fā)展趨勢，熟練運(yùn)用美術(shù)設(shè)計(jì)元素及手段，不斷完善和升華封面設(shè)計(jì)與審美框架，將對創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素、手段的精準(zhǔn)雕飾貫穿在期刊封面設(shè)計(jì)的全過程、全環(huán)節(jié)，才能設(shè)計(jì)出風(fēng)格獨(dú)特、個性鮮明的期刊封面，為讀者提供更多、更好的閱讀體驗(yàn)與審美感受。