微短?。憾桃曨l的創(chuàng)新及其對(duì)電視媒體的啟發(fā)
——基于騰訊yoo視頻的分析

文/吳 遷

作者單位 貴州新聞圖片社

短視頻行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速。從2015年短視頻社交興起，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，到2016年短視頻行業(yè)迎來(lái)興盛時(shí)期，各種短視頻平臺(tái)層出不窮，視頻網(wǎng)紅崛起、資本持續(xù)加碼，再到現(xiàn)在短視頻跨界影視圈，以微短劇、微綜藝的形式與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，短視頻經(jīng)歷了從信息到內(nèi)容再到影視產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和迭代。在短視頻用戶規(guī)模上，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)的短視頻用戶已經(jīng)達(dá)到6.48億，占到了網(wǎng)民人數(shù)的75.8%——可以看出，短視頻用戶在當(dāng)前的移動(dòng)端用戶收視市場(chǎng)上占有重要地位。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，更快的網(wǎng)速、更寬的通信頻道將會(huì)大幅提升用戶感官層面的體驗(yàn)，視頻速度和時(shí)效也將進(jìn)一步提升，共同推動(dòng)短視頻市場(chǎng)的發(fā)展繁榮。如何利用短視頻的發(fā)展契機(jī)，為當(dāng)前電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供更多機(jī)遇，成為值得探索的方向。

我國(guó)用戶的短視頻使用習(xí)慣

根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究在2019年2月發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018—2019》顯示，多元視頻媒體的共存使用戶跨屏使用成為常態(tài)，短視頻成為網(wǎng)民跨屏使用的重要組成；分別有57.3%、58.7%的網(wǎng)民日常組合使用“短視頻與電視”“短視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻”，組合使用“短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視”和“短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播”三種視頻形式的用戶分別占到45.8%、37.8%，組合使用“短視頻、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播”四種視頻形式的網(wǎng)民占31.7%。可以看出，短視頻與電視的跨媒介使用是當(dāng)前用戶短視頻使用的重要習(xí)慣。因而，電視媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型需要充分研究、利用當(dāng)前用戶的媒介使用習(xí)慣，以短視頻發(fā)展為契機(jī)，為電視媒體的發(fā)展尋找創(chuàng)新路徑。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)打起了將短視頻和影視內(nèi)容結(jié)合的算盤，在商業(yè)資本的推動(dòng)之下，我國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了新的階段——微短劇、微綜藝等更新的短視頻形態(tài)誕生。從目前的內(nèi)容來(lái)看，在短視頻和影視劇的結(jié)合上，有微短劇、微綜藝、微資訊等形式；從形式來(lái)看，則主要有橫屏和豎屏兩類。當(dāng)前綜藝、劇集嫁接短視頻已經(jīng)不再新鮮，這是短視頻發(fā)展逐漸滲透到影視行業(yè)的最新趨勢(shì)，無(wú)論是短視頻平臺(tái)還是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站都在對(duì)此進(jìn)行積極布局；例如，短視頻平臺(tái)采買優(yōu)質(zhì)微短劇，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出分賬模式，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)入局微短劇。電視媒體需要以此為契機(jī)，盡快推動(dòng)與短視頻平臺(tái)以及微短劇等傳播新形態(tài)的合作，實(shí)現(xiàn)兩者之間的融合對(duì)接，以微短劇的優(yōu)勢(shì)為電視媒體的創(chuàng)新傳播提供方法指引。

微短劇的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

當(dāng)人們獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體逐漸變成PC端、再?gòu)腜C端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，這需要內(nèi)容生產(chǎn)適配媒介形式的變遷——短視頻的興起正是移動(dòng)端發(fā)展的結(jié)果。如今，人們?cè)诿浇槭褂蒙祥_(kāi)始從長(zhǎng)視頻時(shí)代的橫屏觀看轉(zhuǎn)化為短視頻時(shí)代的豎屏觀看，這意味著人們獲取內(nèi)容的媒介行為習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。抖音的崛起是這一趨勢(shì)的推動(dòng)者，正是以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的豎屏內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，讓豎屏內(nèi)容的發(fā)展成為可能。以微短劇、微綜藝為代表的短視頻新形態(tài)契合了豎屏傳播的特性，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

形態(tài)呈現(xiàn)的“微小化”。微短劇、微綜藝是短視頻時(shí)代的新發(fā)展，在其呈現(xiàn)形態(tài)上看，以微短劇為代表的新型短視頻具有形式微小化的特征。例如，其采用的是豎屏的形式播放，視覺(jué)上的播放界面更微??；隨著分屏操作技術(shù)的不斷發(fā)展，豎屏播放還能夠滿足用戶同時(shí)進(jìn)行多任務(wù)操作的需求，如用戶在觀看微短劇的同時(shí)還可以通過(guò)分屏操作來(lái)實(shí)現(xiàn)與微信好友的聊天互動(dòng)。形態(tài)呈現(xiàn)上的微小化，逐漸改變著用戶的媒介使用習(xí)慣。

時(shí)間長(zhǎng)度的“短小化”。從時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)看，微短劇、微綜藝比傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻時(shí)間更短，這不同于以往的長(zhǎng)視頻觀看需要連續(xù)性時(shí)間，或者在不同碎片化時(shí)間中連續(xù)觀看的體驗(yàn)。例如，騰訊推出的“yoo視頻”內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)一般在1～3分鐘。這契合了當(dāng)前移動(dòng)端用戶碎片化的內(nèi)容消費(fèi)與媒介使用習(xí)慣，用戶可以在更短的時(shí)間內(nèi)看完一集微短劇，并形成完整的觀看體驗(yàn)。

內(nèi)容呈現(xiàn)的“劇情化”。一般的短視頻可以是擺拍的，也可以是隨機(jī)拍攝或部分拍攝的，在內(nèi)容上并不一定具有完整性，更難以體現(xiàn)內(nèi)容中存在的沖突性和戲劇性，劇情元素則更少。與一般短視頻內(nèi)容相比，微短劇內(nèi)容在呈現(xiàn)上具有劇情化的發(fā)展趨勢(shì)；微短劇是微視頻和影視的結(jié)合，因而“劇”的特征更加明顯，這也是其與短視頻相比的優(yōu)勢(shì)所在。微短劇在劇情上，基本會(huì)有強(qiáng)烈的劇情反轉(zhuǎn)和個(gè)性的人物設(shè)定，而這種戲劇性的沖突也成為吸引用戶關(guān)注的賣點(diǎn)。

生產(chǎn)制作的“專業(yè)化”。微短劇和短視頻的不同之處在于，其內(nèi)容生產(chǎn)正在逐漸走向?qū)I(yè)化，而一般的短視頻生產(chǎn)主體更為多元，普通人都可以成為短視頻的生產(chǎn)者，但要成為微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)者，需要有較高的技術(shù)要求和專業(yè)性。例如，微短劇的腳本寫(xiě)作、劇情設(shè)置和內(nèi)容策劃能力，不是一般人可以輕易完成的，其背后需要有較強(qiáng)專業(yè)生產(chǎn)能力的團(tuán)隊(duì)支撐。以微短劇《生活對(duì)我下手了》為例，為了更好地形成劇情的喜劇效果，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專門邀請(qǐng)了“開(kāi)心麻花”團(tuán)隊(duì)中的藝人助陣。以騰訊yoo視頻為例，其上線之初就確定了精品內(nèi)容的采購(gòu)路線，yoo視頻的內(nèi)容采買分為S、A、B三級(jí)：S級(jí)要求頭部IP+自制團(tuán)隊(duì)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)劇本自制內(nèi)容，A級(jí)內(nèi)容要求行業(yè)知名團(tuán)隊(duì)日常內(nèi)容，B級(jí)內(nèi)容要求行業(yè)高潛力的垂直類賬號(hào)日常內(nèi)容?？梢钥闯觯谖磥?lái)的微短劇生產(chǎn)上，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的參與是微短劇品質(zhì)提升的重要保障。

“yoo視頻”創(chuàng)新微短劇的路徑

為了布局微短劇的發(fā)展，騰訊在2 0 1 8 年就推出了新款短視頻APP“yoo視頻”，該平臺(tái)將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，通過(guò)聚焦Vlog和Vstory兩種形式，為當(dāng)前微短劇的發(fā)展創(chuàng)新提供了探索參考。目前，yoo視頻形成了具有內(nèi)容生產(chǎn)屬性的“Vlog”和“Vstory”的用戶視頻制作機(jī)制、具有社交屬性的賽道機(jī)制與pick玩法以及具有知識(shí)傳播屬性的“how to”計(jì)劃。隨著騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略性調(diào)整，yoo視頻也不斷迭代更新，這也符合當(dāng)前新興媒體形態(tài)更新迭代速度快的特征。在迭代的過(guò)程中，“yoo視頻”更名為“火鍋視頻”，更加注重橫屏內(nèi)容的傳播和電視劇、電影、紀(jì)錄片等傳統(tǒng)內(nèi)容的呈現(xiàn)。騰訊這次調(diào)整是為了更好地探索長(zhǎng)、短視頻的融合創(chuàng)新，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將是騰訊視頻與火鍋視頻齊頭并進(jìn)，共同探索以長(zhǎng)帶短的視頻發(fā)展模式。

基于“Vlog”和“Vstory”的用戶視頻制作。目前，個(gè)體用戶通過(guò)短視頻、微視頻形式發(fā)布具有個(gè)性化、個(gè)人風(fēng)格的內(nèi)容成為當(dāng)前用戶媒介使用的重要特點(diǎn)。在這一趨勢(shì)下，yoo視頻充分利用了當(dāng)前正處于快速發(fā)展階段的Vlog并創(chuàng)新了Vstory形式，形成了平臺(tái)用戶內(nèi)容生產(chǎn)與制作的兩翼。

在視頻制作層面，yoo視頻此前的發(fā)布器模板用戶自主操作空間不大，模板必須由固定屬性（如時(shí)長(zhǎng)）的鏡頭組成；而在升級(jí)后，一個(gè)模板可以靈活配置不同屬性的鏡頭，讓用戶在借鑒模板的基礎(chǔ)上有了更大的發(fā)揮空間，提升了短視頻生產(chǎn)的靈活性。例如，用戶通過(guò)Vlog可以記錄、分享自己的日常生活，從而形成獨(dú)具個(gè)人特色的視頻日志，這進(jìn)一步提升了用戶自主制作微視頻的動(dòng)力，也為視頻生產(chǎn)提供了新的玩法。而Vstory則以趣味性的微短劇、微綜藝的形式，表達(dá)了用戶對(duì)日常生活的觀察和思考，因其具有故事性的敘事特征，可以作為微短劇的主要表現(xiàn)形式。與Vlog基于個(gè)體用戶的內(nèi)容生產(chǎn)不同，Vstory更注重專業(yè)性生產(chǎn)，需要通過(guò)有計(jì)劃的策劃、拍攝和剪輯來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容；例如，系列微短劇《抱歉了，同事》幽默地調(diào)侃和自嘲了職場(chǎng)現(xiàn)狀，獲得了由中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)微視頻短片委員會(huì)主辦的第11屆全國(guó)微視頻短片評(píng)優(yōu)年會(huì)劇情類一等獎(jiǎng)，形成了良好的口碑并引發(fā)上班族群體的共鳴，具有較好的社會(huì)效益。

基于用戶社交的賽道設(shè)置和pick玩法。yoo視頻基于用戶社交屬性設(shè)置的賽道機(jī)制與pick玩法，方便了用戶的參與，增加了用戶的互動(dòng)，提升了平臺(tái)的活躍度。yoo視頻先后推出音樂(lè)、街舞、金話筒聲音、美搭、模仿、家鄉(xiāng)話、演員、即刻電音、吐槽大會(huì)等10余個(gè)賽道，內(nèi)容涉及用戶日常生活的各個(gè)方面，能夠吸引眾多群體的參與。而諸如音樂(lè)、街舞、美搭、模仿、家鄉(xiāng)話等具有興趣聚合意味的賽道，在眾多用戶的廣泛參與下也融入了不同地域、民族和風(fēng)格的藝術(shù)特質(zhì)，增強(qiáng)了多元文化的交流與學(xué)習(xí)。

同時(shí)，yoo視頻平臺(tái)依托騰訊強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，將賽道與綜藝節(jié)目進(jìn)行了有效連接，用戶可以通過(guò)yoo視頻將相關(guān)視頻發(fā)布到賽道中，通過(guò)網(wǎng)友pick角逐，最終排名靠前的視頻將會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?？梢哉f(shuō)，這一機(jī)制讓普通人有了展示自我的渠道和空間，能夠激發(fā)普通用戶的活躍度，提升用戶黏性。同時(shí)，更多用戶的參與也對(duì)綜藝形成了反哺，為節(jié)目拓展了更大的受眾面，形成了良性互動(dòng)。

“how to”計(jì)劃傳播日常知識(shí)。短視頻不僅是休閑娛樂(lè)的平臺(tái)，也是學(xué)習(xí)日常知識(shí)的平臺(tái)。相較于書(shū)籍上的內(nèi)容，短視頻能夠?qū)⒕唧w流程解釋得更為直觀和生動(dòng)，因而具有較強(qiáng)的吸引力。為此，yoo視頻充分考慮到了用戶的知識(shí)需求，創(chuàng)新推出“how to”計(jì)劃，將視、聽(tīng)結(jié)合起來(lái)，以多媒體形式為用戶提供不同門類的知識(shí)傳播和普及。該計(jì)劃將焦點(diǎn)集中在青年群體在衣食住行、人際交往中遇到的問(wèn)題，形成包括時(shí)尚、生活、健身、美食、科技數(shù)碼、教育在內(nèi)的六大門類。例如，針對(duì)當(dāng)前職場(chǎng)上的加班、薪資等問(wèn)題，平臺(tái)會(huì)專門邀請(qǐng)一些專業(yè)“大V”為用戶提供建議和意見(jiàn)，這也是yoo視頻聯(lián)系用戶日常生活、深入用戶日常實(shí)際的重要舉措，由此增強(qiáng)了平臺(tái)的黏性。yoo視頻還會(huì)根據(jù)時(shí)令、熱點(diǎn)等持續(xù)產(chǎn)出更多精彩的“how to”品類，從不同維度滿足用戶的多樣需求。

優(yōu)化功能提升用戶體驗(yàn)。為了進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，yoo視頻平臺(tái)還上線了連載功能，讓用戶“追”劇更方便。在yoo視頻上有不少微短劇、微綜藝內(nèi)容，這些內(nèi)容分散在發(fā)布者上傳的眾多短視頻列表中，用戶想要觀看并不方便，而連載功能可以讓用戶更明確、清晰地找到自己想看的內(nèi)容。同時(shí)，升級(jí)后的yoo視頻還優(yōu)化了用戶觀看體驗(yàn)，如在用戶看完當(dāng)前視頻后，平臺(tái)將為用戶自動(dòng)播放一條與之相關(guān)的同類視頻，這既提升了視頻傳播的關(guān)聯(lián)性和精準(zhǔn)度，更能夠吸引用戶的長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注。

以長(zhǎng)帶短并進(jìn)發(fā)力。隨著騰訊對(duì)自身短視頻戰(zhàn)略定位的不斷調(diào)整，yoo視頻在今年更名為“火鍋視頻”，不同于yoo視頻以往的定位，火鍋視頻更注重電視劇、電影、紀(jì)錄片等傳統(tǒng)內(nèi)容題材，從調(diào)整的目標(biāo)上看，騰訊試圖通過(guò)火鍋視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)以長(zhǎng)視頻帶動(dòng)短視頻發(fā)力，搶占視頻市場(chǎng)份額。這在一定程度上意味著騰訊在弱化以yoo視頻為代表的短視頻，繼而充分發(fā)揮自身在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。在這種情況下，短視頻未來(lái)將成為長(zhǎng)視頻的一種分發(fā)渠道，由此形成長(zhǎng)視頻以長(zhǎng)帶短并進(jìn)發(fā)力的多樣化傳播。

“yoo視頻”微短劇對(duì)電視媒體創(chuàng)新的啟示

“yoo視頻”作為一種商業(yè)平臺(tái)，在自身的發(fā)展過(guò)程中充分利用了短視頻的優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)始向影視方向進(jìn)軍；其創(chuàng)新推出的微短劇等短視頻新形態(tài)，以及根據(jù)發(fā)展多次進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整和以長(zhǎng)視頻帶動(dòng)短視頻的創(chuàng)新探索，都為當(dāng)前電視媒體利用短視頻傳播內(nèi)容提供了借鑒和參考。從整體上看，電視媒體需要在短視頻時(shí)代進(jìn)一步與商業(yè)平臺(tái)對(duì)接，增強(qiáng)自身的傳播力；需要不斷創(chuàng)新交互玩法，增強(qiáng)平臺(tái)的吸引力；還需要為用戶打開(kāi)參與通道，激活用戶參與的積極性。此外，在電視媒體不斷探索布局新興媒體形態(tài)的過(guò)程中，還需要量力而行、長(zhǎng)短并重，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)合長(zhǎng)視頻與短視頻。

對(duì)接商業(yè)平臺(tái)，增強(qiáng)電視媒體傳播力。目前，商業(yè)平臺(tái)在傳媒業(yè)中具有舉足輕重的地位，已經(jīng)成為信息傳播的重要分發(fā)渠道。傳統(tǒng)電視媒體需要處理好與商業(yè)平臺(tái)之間的關(guān)系，既要借船出海提升自身的傳播力，也要打造自主可控的平臺(tái)，持續(xù)提升自身的硬實(shí)力。在對(duì)接合作需要注重可行性的現(xiàn)實(shí)背景下，電視媒體通過(guò)對(duì)接抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)以及yoo視頻等微短劇平臺(tái)，可以將電視內(nèi)容下沉到相關(guān)商業(yè)平臺(tái)，利用這些平臺(tái)連接用戶的優(yōu)勢(shì)，提升自身的傳播力和影響力。

創(chuàng)新交互玩法，增強(qiáng)電視媒體吸引力。短視頻平臺(tái)用戶具有年輕化的重要特征，“90后”甚至“00后”已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容消費(fèi)的中堅(jiān)力量。這些用戶群體與以往的用戶群體相比，具有追求個(gè)性化、風(fēng)格化并喜歡有趣好玩事物的特點(diǎn)；因而，需要緊緊抓住這部分用戶群體的主要特征，不斷創(chuàng)新平臺(tái)內(nèi)容、形式的玩法，緊緊抓住年輕人的注意力。為此，電視媒體需要在和新媒體短視頻平臺(tái)探索合作的過(guò)程中，充分開(kāi)發(fā)具有游戲特征、參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的交互產(chǎn)品，為用戶提供更好看、更好玩的內(nèi)容與服務(wù)，增強(qiáng)電視媒體的吸引力。

開(kāi)放參與通道，激活用戶參與積極性。用戶參與互動(dòng)已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體時(shí)代的重要特征，沒(méi)有參與性和互動(dòng)性的媒體難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于電視媒體的轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，需要有效利用新媒體平臺(tái)，增強(qiáng)用戶參與電視節(jié)目的積極性。傳統(tǒng)電視媒體在移動(dòng)端新媒體傳播過(guò)程中的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、彈幕等，都是電視媒體在移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景增強(qiáng)用戶參與積極性的重要手段。隨著人工智能和VR/AR等視聽(tīng)傳播技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的參與通道將會(huì)更加多元化、立體化、整合化。例如，電視節(jié)目可以利用VR/AR技術(shù)為觀眾打造參與其中的沉浸感，通過(guò)開(kāi)放多感官的參與通道，提升觀眾的參與度。

整合優(yōu)勢(shì)資源，長(zhǎng)短視頻并重謀發(fā)展。盡管在新媒體時(shí)代，碎片化信息傳播成為用戶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣使然，但這并不意味著用戶對(duì)長(zhǎng)視頻的興趣減弱。從yoo視頻的更新迭代來(lái)看，其創(chuàng)新了短視頻的內(nèi)容形態(tài)，積極探索微短劇的發(fā)展與創(chuàng)新，但在后期更名為“火鍋視頻”后，明顯呈現(xiàn)出向長(zhǎng)視頻回歸的趨勢(shì)。這說(shuō)明，在信息碎片化傳播的環(huán)境，長(zhǎng)視頻在媒體策略上依然需要得到重視。限于內(nèi)容、機(jī)制、資源等各方面因素的制約，短視頻未來(lái)可能會(huì)成為長(zhǎng)視頻的分發(fā)渠道和另一種多樣化的存在形態(tài)。在短視頻日益流行的時(shí)代背景下，電視媒體持續(xù)布局新興媒體從而實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的傳播創(chuàng)新，需要整合優(yōu)勢(shì)資源，探索長(zhǎng)短視頻并重的多元化、多樣化發(fā)展。