文化內(nèi)涵在商標翻譯中的表現(xiàn)及處理方法

洪 建 華

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)外語學(xué)院,江西 景德鎮(zhèn) 333403)

一、引言

商標是“生產(chǎn)者賦予某一產(chǎn)品的名稱，用來區(qū)分其他生產(chǎn)者的同類產(chǎn)品”。它是架設(shè)在商品與消費者之間的一座橋梁，為產(chǎn)品命名很明顯是商品生產(chǎn)者最重要的行銷決策之一?？梢哉f，產(chǎn)品命名的成敗與否，直接決定著企業(yè)、廠家的生死存亡。商品宣傳是國際市場推銷商品和進行競爭的一種重要手段。從某種程度上說，好的商標翻譯是成功進入市場的金鑰匙。成功的商標翻譯應(yīng)該能吸引目標語消費者，激發(fā)美好的想象與購買欲望。作為社會文化現(xiàn)象的一種獨特形式，商標表現(xiàn)出其文化特性，這種特性在一定程度上會引起文化上的差異。這些差異是商標翻譯中的主要障礙。筆者討論文化內(nèi)涵在商標翻譯中的表現(xiàn)及處理方法。

二、文化內(nèi)涵的表現(xiàn)

Nida認為“一個代號可以用另一個代號來表示”。翻譯商標如果運用正確的原則和恰當靈活的方法能克服翻譯障礙。

(一)商標的文化特性

1.文化的定義

在西方的著作中，早期對文化的說明往往偏重于精神和觀念形態(tài)方面。英國人類學(xué)家泰勒(E.B.Tylor)是最先提出文化定義的學(xué)者。他在1871年出版的《原始文化》一書中說：“文化是一種復(fù)雜的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及人們作為社會成員而獲得的一切能力和習(xí)慣。”后來人們修改和充實了對文化的提法，增加了實物文化。有些學(xué)者把文化分作兩類：一類包括文學(xué)、藝術(shù)、音樂、建筑、哲學(xué)、科學(xué)技術(shù)成就等集中反映人類文明的各個方面，有時被稱為“大寫字母的文化”(Culture with a big C)；另一類包括人們的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、行為準則、社會組織、相互關(guān)系等，也即把文化看作一系列的特征，有時被稱為“小寫字母的文化”(Culture with a small c)。

2.商標名稱的文化內(nèi)涵

商標是人類創(chuàng)造的具有豐富文化內(nèi)涵的文化符號。在不同的社會或國家，商標有不同的象征特性和不同的象征圖像。它由社會的文化類型的多樣性決定。因此商標能反映不同的文化特性。這種反映可能在歷史、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、自然的和地理的情況和社會的道德等方面都有所體現(xiàn)。

Nida認為語言是符號系統(tǒng)。人類的文明或交流依賴這種語言符號。另一方面，語言符號的解碼和編碼受他們的文化影響。而且詞匯單位可分為指定意義(本意)和相關(guān)意義(言外之意)?！霸~匯單位的指定意義表示實際的或語言學(xué)世界中所指的對象，相關(guān)意義表示在論述中詞的運用所引發(fā)的價值和態(tài)度。字典的語義學(xué)的討論通常集中在指定意義，盡管對譯者來說相關(guān)意義要困難得多?！?Nida, 1993: 40)商標，作為語言符號的一個特殊形式與別的語言符號沒什么區(qū)別。它不僅是語言現(xiàn)象，同時也是文化現(xiàn)象。我們不僅應(yīng)該分析它的指定意義而且還要分析它的相關(guān)意義。

(1)指定意義

“The designative meaning of a lexeme includes the bundle of semantic features that serves to define the range of referents that the lexeme in question can represent.”(Nida,1993: 43)。因此，指定意義體現(xiàn)了符號和指示物之間的關(guān)系。

(2)相關(guān)意義

“The designative meanings of a lexeme are deprived of primarily from both the cultural and linguistic contexts in which such lexemes habitually occur.”(Nida, 1993: 41)

首先，語言學(xué)方面的相關(guān)意義表示符號之間的關(guān)系。一個語言系統(tǒng)里的語言符號不是孤立存在的。有時商標名稱的語言學(xué)意義比指定意義更能成功地吸引消費者。舉例來說：“safeguard”“舒膚佳”(香皂)含有雙關(guān)語：“舒膚”(對皮膚很好)，“舒服”(很舒服)；“佳”不但指“excellent”，也指“家”(expert)。意思就是說香皂像一位非常關(guān)心你的皮膚并且提供你舒服的感覺的專家一樣。

其次，由于語言符號不單指物體本身，也有一些文化信息，因此商標的文化關(guān)聯(lián)更具潛在意義，更加復(fù)雜。這就是為什么許多商標選用具有內(nèi)涵的詞來做名稱。舉例來說：“長城”(風(fēng)扇)。長城被看作中華民族的象征，國人引以為豪，它不僅代表長城本身，而且傳達了產(chǎn)品更重要的產(chǎn)品信息。提高積極的相關(guān)意義有利于推銷產(chǎn)品。

(二)商標翻譯中的文化障礙

商標有其獨特的文化特性。文化的差異是商標翻譯中最重要的障礙。顯而易見，不同的國家有不同的文化。如Samovar指出：日本，中國，韓國具有深厚文化背景，而瑞士和美國的文化背景就沒那么深厚。東西方國家具有不同的文化形式，因此我們在翻譯中應(yīng)特別關(guān)注文化障礙。這些障礙通常體現(xiàn)在指定意義和相關(guān)意義中的不一致性。

1.指定意義的不一致性

許多情況下，源語言的一個單詞在目標語言中找不到準確的對應(yīng)詞。物質(zhì)文化的不同時常導(dǎo)致指定意義的不一致性。以下列舉的例子可以說明?！拔寮Z液”是一種酒?！拔寮Z”指“稻，黍，稷，麥，豆”。它們是中國幾種基本的食物，但是在目標語言中難找到對應(yīng)的翻譯。風(fēng)靡全球的“可口可樂”是一種飲料?！癈oca”和“Cola”是兩種植物的名稱，音譯為古柯樹和可樂樹，在漢語中也無對應(yīng)的翻譯。宗教系統(tǒng)中也存在不同。我們知道，大多數(shù)說英語的國家信奉基督教，所以有許多源自圣經(jīng)的觀念或形象運用于英語商標中。如“Eve”和“Eden”。它們的指定意義“夏娃”和“伊甸園”在中國文化中不存在。因為中國宗教體系中道教，佛教是主流。這樣的例子不勝枚舉。這些不一致性造成了翻譯中的文化障礙。忽視指定意義的不同總會引起一些誤會。下面看看這些翻譯中的敗筆：“白翎”(鋼筆)因其質(zhì)量好而非常暢銷。但出口到西方國家時遇到了麻煩。失敗的理由不是質(zhì)量問題而是出在商標名稱——White Feature，英文消費者一看到這種商標名稱便想起一條習(xí)語“show the white feature”(示弱，膽怯)。一種出口干電池的商標名是“白象”，譯成英語為“White Elephant”。在英文中a white elephant是條固定的英文短語，意為“沉重的負擔”(a burdensome possession)或無用而累贅的東西(useless things)。

2.相關(guān)意義的不一致性

正如語言體系和文化背景的不同，商標的相關(guān)意義容易造成遺漏或曲解。舉例來說：“杜康”(酒)出自曹操的詩《短歌行》——“何以解憂，惟有杜康”。此商標名稱使得該酒的銷售異常火暴，但是沒有對應(yīng)的英語翻譯。如今，商標不但是一個商業(yè)詞匯而且也是一種社會文化。翻譯時，譯者應(yīng)注意不同的國家有不同文化，應(yīng)符合目標國家的美學(xué)標準。同種東西在不同的國家會引起不同的文化聯(lián)想，因此研究國家間的美學(xué)標準的差異十分重要。舉如，狗在西方是可愛的寵物，但在中國，狗有貶損之意，尤其在成語中。例如，漢語中的“狗急跳墻”、“狗仗人勢”、“狗尾續(xù)貂”等。某留聲機的商標為狗聽音樂，商標名是“His master’s voice”一譯成“狗聽牌”。如此中國的消費者可能覺得受到了侮辱，因為商標表明如果他們購買了這種產(chǎn)品，聽了留聲機的音樂就成了狗。又如國產(chǎn)彩電“孔雀”譯成“Peacock”。在漢語文化中孔雀是吉祥的動物，但在西方文化中卻是邪惡的化身，不會給人帶來青春和美好的聯(lián)想。英語習(xí)語中的“as proud as a peacock”是非常高傲的意思。

三、處理方法

商標是架設(shè)在客戶和產(chǎn)品之間的一座橋梁。從某種程度上說商標比產(chǎn)品更重要，因此它把商標翻譯帶入一個較高的境界。翻譯的原則有很多，像嚴復(fù)的“信”“達”“雅”和Nida的“功能對等”等。本文擬從“功能對等”原則來談商標翻譯。

(一)功能對等

翻譯不僅是將一個字、一個詞組或一個句子翻譯成另外的一個字、詞組和句子，翻譯不僅應(yīng)在指定意義上對等也應(yīng)取得相關(guān)意義的對等。因此譯者必須十分了解源語言及語言和文化之間的緊密關(guān)系。功能對等指出理想的有效翻譯應(yīng)該能夠產(chǎn)生對等功能。

(二)功能對等原則的運用

1.指定意義的對等

指定意義需要對等。如“溫暖”(衣服)被譯為“Warm”和“蘋果”(計算機)被譯為“Apple”。很明顯，“直譯”是取得指定意義對等中常運用的方法。該方法使得商標的目標語言與原商標意思相近。它是達到翻譯的功能對等的一個行之有效卻非唯一的方法。

上文提到，指定意義有許多的不一致。為克服這些文化障礙，達成對等，我們應(yīng)該選擇其他方法。

(1)音譯。“五糧液”(酒)被譯成“WU LIANG YE”?！癊ve”和“Eden”譯成“夏娃”和“伊甸園”。

(2)同音異字?！癈oca-Cola”被譯成“可口可樂”，聽起來一樣，意思卻不同。

(3)做一些調(diào)整達成對等?！鞍佐帷焙汀鞍紫蟆辈蛔g成“White Feature”和“White Elephant”,而譯成“Feature”和“Elephant”。

2.相關(guān)意義的對等

翻譯應(yīng)在形式或內(nèi)容上創(chuàng)造某種美感，并且在相關(guān)意義上取得對等。因此商標的翻譯應(yīng)具有文化性。翻譯不僅是指定意義對等，而且是相關(guān)意義對等。著名的翻譯是“Revlon”。為了取得相關(guān)意義對等，譯文為“露華濃”。它出自李白的詩《清平調(diào)》——“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。目標語言文化的翻譯應(yīng)與源語言相匹配。這樣源語言的文化內(nèi)涵可以被成功地傳遞到目標語言。

相關(guān)意義的不一致性總是導(dǎo)致遺漏或曲解。因此應(yīng)采用對等原則。音譯，同音異字翻譯，調(diào)整是常被用來達到功能對等的方法。因此“杜康”(酒)最好譯成“Bacchus”。在中國杜康被當作酒仙，但是對于具有異域文化的人來說，他們可能只知道“Bacchus”，希臘神話中的酒仙，對于“杜康”卻一無所知?！癏is master's voice”最好重新命名為“天音”或“天籟”以避免引起消極聯(lián)想。有時商標可直譯，但目標語言可能引起消極聯(lián)想，因此完全有必要運用意譯。舉例來說：因為西方人非常崇尚個性，希望自己與眾不同，所以“Poison”(香水)在西方非常出名。他們喜歡新鮮的事物。“Poison”能引起他們的好奇心，但是在中國，人們喜歡大眾化的東西，與眾不同得不到肯定。這樣在中國，不是譯成“毒藥”而是“百愛神”?！鞍賽邸北砻髟S多人喜歡這一種產(chǎn)品，因此，它將會給消費者留下深刻印象：之所以那么多人喜愛，香水一定不錯。在翻譯中忽視相關(guān)意義對等將會導(dǎo)致一定程度上的遺漏。人們的信仰，思維方式和價值觀時常影響消費。因此商標的相關(guān)意義比指定意義更重要。從文化角度來考慮翻譯很重要。例如“黑妹”(牙膏)是“Black Sister”，容易為華人所接受，但是商標中“Black”在美國會引起消極聯(lián)想，因為許多美國人，尤其是美國黑人會覺得受到了侮辱。產(chǎn)品當然賣得不好。我們最好是譯成“Sister”或重新命名。

綜上所述，我們可以總結(jié)出一些達到功能對等的翻譯方法：

(1)直譯(Literal translation)：前面提到這是一種將商標翻譯成意思相近的目標語言的方法。

①漢譯英

三槍Three Guns(內(nèi)衣) 光明Bright(牛奶) 永久Forever(自行車)

從上述的例子，我們不難得出一個結(jié)論：譯文與原文有同樣的聯(lián)想。使用這個方法，我們應(yīng)該確定譯文在目標市場的可接受性，這點非常重要。如前所述，翻譯中存在文化障礙。例如漢語中“海燕”是有強烈的意志且總是與暴風(fēng)雨做斗爭的一種鳥。但在西方，特別是說英語的國家，“Petrel”指幸災(zāi)樂禍的人或是災(zāi)難與不幸的象征。依照這種文化差異，我們就不能直譯了。還有“蝙蝠”，“龍”，“貓”等詞均不能直譯，最好重新命名。

②英譯漢

Apple蘋果(計算機) Camel駱駝(香煙)

通常說來，如果英文商標在漢語中有同樣的積極意義，可以直譯。但是，正如東西方人的思維方式不同，在西方喜聞樂見的商標如果直譯的話不一定也為中國人所接受。中國文化是比較含蓄的，而一些英文商標常常直接表達情感。例如“Kiss Me”(唇膏)就會遇到這種麻煩，應(yīng)該音譯。

(2)音譯(Transliteration)：為達成相關(guān)意義的功能對等，我們應(yīng)該根據(jù)發(fā)音而不是按照字面來翻譯商標。

①漢譯英

茅臺MAOTAI(酒)、海爾Haier(冰箱、空調(diào))、科龍Kelon(電器)、康佳Konka(電視機)使用漢語拼音翻譯一些中文商標在中國是種常用的方法，但應(yīng)謹慎使用。拿著名商標“鴨鴨”(羽絨服)來說：它用漢語拼音譯為“Ya Ya”而不是“Duck Duck”，因為“Duck”有愚蠢之意。但用漢語拼音來音譯有時會引起一些不明確或消極的聯(lián)想。如：“幽蝶”，以一種優(yōu)美的形象吸引中國消費者。這兩個字在漢語中使人想到和平和寧靜之類的東西，又如花草。但是當它譯成漢語拼音“you die”時，碰巧在英文中它是“你死”的意思。另一個例子：馬戲牌撲克牌被音譯成“Maxipuke”，這個漢語拼音正好是兩個英文單詞“Maxi”(特別大)“Puke”(嘔吐物)的集合。人們玩撲克時多為娛樂，起名“馬戲”對中國人來說是個理想的名字，可英國人對此譯名字卻望而卻步。顯然，它們不具有刺激消費的功能。

②英譯漢

Boeing波音(飛機) Benz奔弛(汽車) Kiss Me奇士美(口紅) Levi’s利維(牛仔褲)

把英文商標譯成相同或相似發(fā)音的中文商標似乎不難，但運用這種方法是必須選擇恰當?shù)臐h字。因為中國人喜歡以喜慶，吉祥的詞來做商標。這樣我們把“Philip”譯成“飛利普”而不是“費力撲”。但是有的翻譯卻很難懂。舉例來說：著名的腳踏車商標“Sportsman’’被譯為在漢語中毫無意義的“斯波茲曼”。

(3)音意合譯(A combined way of sound and meaning in translation)

有時為了達到對等，我們采取音意合譯法，此方式被稱作“一箭雙雕”。這種譯文既代表原文的含義，又有相似的中文發(fā)音。這是一種較理想的翻譯方法。

①漢譯英

海信的英語商標為“Hisense”，源于“high sense”(高靈敏，高清晰)。該英語商標既與“海信”發(fā)音相似，又符合產(chǎn)品特點，還可以用來引申體現(xiàn)企業(yè)的抱負。相似的例子有：回力Warrior(運動鞋)、昂立1號Only One(口服液) 。

②英譯漢

同音異字翻譯的最出名的例子是“可口可樂”。然而，coca和cola是二種植物，他們成功地被轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱煽诳蓸贰倍皇禽^早的翻譯“啃蠟蝌蚪”。由此看來音意合譯比單純的音譯好得多，因為“可口可樂”表明這種飲料很可口并使人覺得快樂。相似的例子有：Budweiser百威(啤酒)、Robust樂百事(飲料)、Lux力士(香皂)。

(4)調(diào)整(Adjustment)：有時一些商標很難翻譯，應(yīng)做適當調(diào)整，而且它是克服不同的國家文化障礙的方法。頭字語、增加或刪除、混合、故意拼錯和重新命名是主要的調(diào)整的方法。

①頭字語：這是一種把商標每個單詞的第一個字母組合而成的翻譯方法。例如：IBM是“International Business Machine”的首字母縮寫，中文也稱它為“IBM”。

②增加或刪除：這種方法就是在翻譯中增加或刪除某些字母。

漢譯英：“雄山”通過增加字母“o”譯為“Hillo”使其聽起來像“英雄”。同樣地，“White Elephant”中的“White”應(yīng)該刪除變?yōu)椤癊lephant”。

英譯漢：“McDonald’s”的音譯是“麥克當勞德”。它太長，不易被記住，因此縮寫成“麥當勞”。

③混合：這種方法是把2個或3個詞合成一個。當我們將英文商標名字翻譯成中文時，我們從不使用這一方法。

漢譯英：“椰風(fēng)”的“Cowind”是把“coconut”和“wind”混合。

④故意拼錯：這種方法是故意拼錯來創(chuàng)造一個商標名稱。

漢譯英：“小霸王”故意錯拼成“Subor”取代“Super”。

英譯漢：“Cuccess”的拼寫和發(fā)音與“Success”類似，譯名“臣功”聽起來像“成功”。

⑤重新命名：這種方法是給產(chǎn)品一個新的名字取代原先的名字。

漢譯英：“彩虹”被譯為“IRICO”。

英譯漢：“Accord”被譯為“雅確”。

四、結(jié)語

如今，為參與激烈的市場競爭，每個國家應(yīng)該遵守經(jīng)濟規(guī)則。中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，機遇與挑戰(zhàn)并存。隨著產(chǎn)品在世界范圍的流通，商標的翻譯已經(jīng)成為經(jīng)濟學(xué)和語言學(xué)領(lǐng)域的一個新的而又十分重要的領(lǐng)域。