困境與紓解：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的法律風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)制

王詩(shī)華

（北京師范大學(xué)刑事法律科學(xué)研究院暨法學(xué)院，北京 100875）

一、問題的提出

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)藉由其方便而又快捷的特點(diǎn)，一舉躍升成為主流的營(yíng)銷渠道。而值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品買賣中，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播，向潛在的買家展示所售商品的外觀、特性等也已成為一種較為普遍的銷售模式。這就是社會(huì)公眾所理解的網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”?？梢钥吹?，伴隨著電商消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷也成為標(biāo)配的商品宣傳、展示以及后續(xù)買賣的“主陣地”。新型電商平臺(tái)往往會(huì)利用傳統(tǒng)節(jié)日或是某一特殊的時(shí)間點(diǎn)開展線上營(yíng)銷活動(dòng)，聘請(qǐng)名人、大咖對(duì)商品進(jìn)行宣傳、推廣并與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而吸引、拉動(dòng)顧客下單消費(fèi)。

盡管網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的具體形式都存在相應(yīng)的差異，但其內(nèi)在的互動(dòng)性與交流性卻沒有本質(zhì)區(qū)別。消費(fèi)者通過直播者的介紹不僅能深入了解商品的特性，也能夠在雙方的互動(dòng)交流之間，實(shí)現(xiàn)社交與情感方面的“共情”。而在2020年新冠疫情期間，民眾由于出行“禁足”的限制，居家期間也只能選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，因而更多的商家與個(gè)人乃至政府也投入到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷大軍之中?？此品睒s發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷為民眾帶來(lái)了不少實(shí)惠與便利，但潛在的或是已實(shí)際發(fā)生的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也帶來(lái)了諸多的法律風(fēng)險(xiǎn)，諸如“辛巴燕窩事件”等直播營(yíng)銷亂象頻發(fā)。毋庸諱言，應(yīng)當(dāng)對(duì)這些法律風(fēng)險(xiǎn)引起重視，對(duì)存在的問題逐一厘清并尋找規(guī)制之舉，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的有序、規(guī)范發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為概述

（一）直播營(yíng)銷的內(nèi)涵

目前無(wú)論是理論界抑或是電商行業(yè)并沒有對(duì)直播營(yíng)銷予以明確的概念。當(dāng)然其本身就是一種極為普遍的社會(huì)現(xiàn)象，并得到了社會(huì)大眾的歡迎和追捧，并不是說一定要對(duì)其準(zhǔn)確定義。總的來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷本質(zhì)上屬于一種全新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，即商家借助線上網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，采用實(shí)時(shí)直播的方式，向潛在的客戶全方位的展示、推廣預(yù)售商品，并與客戶保持時(shí)刻互動(dòng)以解疑答惑。從具體的實(shí)行主體來(lái)看，可將其分為以下若干種形式：首先就是商家自行對(duì)產(chǎn)品做推廣介紹，吸引顧客購(gòu)買；其次就是聘請(qǐng)專業(yè)的主播或是“形象代言人”，由這些具備一定知名度或是社會(huì)影響力的群體對(duì)所售商品進(jìn)行推介，發(fā)揮其號(hào)召力，在改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷這一社會(huì)熱潮的涌現(xiàn)是大勢(shì)所趨，其不僅為顧客實(shí)現(xiàn)了足不出戶、就能精確了解商品特性，還借助于名人的影響力與號(hào)召力，滿足了用戶與其之間的互動(dòng)、交流等。

（二）直播營(yíng)銷的要素設(shè)定

1.以線上平臺(tái)為基礎(chǔ)、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播推介產(chǎn)品

如前所述，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的核心必然是要以線上網(wǎng)絡(luò)為前提，采用實(shí)時(shí)直播的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)預(yù)售商品的推廣。一方面來(lái)看，對(duì)于線上網(wǎng)絡(luò)這一媒介的形式，并不存在具體限制，具備直播信號(hào)傳輸以及實(shí)時(shí)交流的應(yīng)用軟件、社交平臺(tái)都可以成為直播營(yíng)銷的載體。可以看到，諸多購(gòu)物軟件早已實(shí)現(xiàn)了商品宣傳推廣與買賣的融合，即在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的同時(shí)，將指向所售產(chǎn)品的界面或是鏈接放在直播間，用戶在與主播進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，可直接點(diǎn)擊鏈接查看產(chǎn)品的詳細(xì)介紹頁(yè)面，進(jìn)而決定是否下單消費(fèi)。[1]

就另一角度而言，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷因具備較強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，與傳統(tǒng)的廣告銷售也存在本質(zhì)的不同。社會(huì)大眾所理解的廣告銷售，無(wú)非就是采用動(dòng)畫設(shè)計(jì)、真人出鏡或是語(yǔ)音文字等形式各異的手段，投放于電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等社交媒體，甚至是報(bào)刊書籍也可成為其主要的載體。從實(shí)質(zhì)上來(lái)看，傳統(tǒng)的廣告即是民法中所說的“要約邀請(qǐng)”，即通過對(duì)商品的展示，吸引顧客向自己發(fā)出訂立合同的表示。這實(shí)際上表明其只是單方面的向潛在消費(fèi)者推介，幾乎不存在雙方之間的即刻互動(dòng)交流。反觀直播營(yíng)銷，其雖也是“要約邀請(qǐng)”，但其完全實(shí)現(xiàn)了買賣雙方之間的雙向互動(dòng)。特別是對(duì)于名人的“直播帶貨”，其背后蘊(yùn)含的“粉絲經(jīng)濟(jì)”能夠?qū)崿F(xiàn)“正主”與粉絲間的溝通交流。這些用戶基于對(duì)名人的信賴感，通過收看直播以及消費(fèi)名人推介的產(chǎn)品，用戶不僅能與名人縮短距離，還能夠滿足其與“崇拜對(duì)象”的時(shí)刻交流。這種實(shí)時(shí)的互動(dòng)性與情感上的滿足性是傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主播身份的法律認(rèn)定

就目前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的具體模式來(lái)看，無(wú)外乎分為商家直接自產(chǎn)自銷或是聘請(qǐng)專業(yè)人士代為推介這兩種。那么有必要對(duì)這兩種形式分別予以界分，對(duì)相應(yīng)的實(shí)行主體及行為進(jìn)行法律上的認(rèn)定。

首先是商家自產(chǎn)自銷、自主經(jīng)營(yíng)這種模式，在此形式之下，商家從品牌的創(chuàng)建到產(chǎn)品的生產(chǎn)，再到后續(xù)產(chǎn)品的直播推介、買賣，幾乎均由個(gè)人主導(dǎo)完成。當(dāng)其通過實(shí)時(shí)直播推銷產(chǎn)品之時(shí)，雖然大部分看似只是在對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、用途、性能等做客觀介紹，但實(shí)際上必定存在為了拓寬產(chǎn)品的銷路，而做出的“誘導(dǎo)性描述”，進(jìn)而吸引顧客購(gòu)買。因而其不僅具備了《廣告法》中廣告代言人、廣告發(fā)布者等身份，同時(shí)更多地表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者這一主要身份。[2]由此可見，此種情形下的商家在產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售過程中，必須遵照《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等規(guī)范合規(guī)經(jīng)營(yíng)，而在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí)還應(yīng)當(dāng)遵循《廣告法》《電子商務(wù)法》的相關(guān)法律規(guī)范合理行事，切勿亂做虛假描述。

其次對(duì)于聘請(qǐng)名人、大咖代為直播營(yíng)銷這種模式，學(xué)界對(duì)其的身份認(rèn)定存在一定的爭(zhēng)議。有學(xué)者認(rèn)為，“帶貨”的名人大咖幫助商家代為銷售，形式上看似是產(chǎn)品的出賣者，但實(shí)質(zhì)上這種代為推介只是一種基于委托關(guān)系的職務(wù)行為，況且商品的所有權(quán)本身也不屬于這些名人大咖；[3]但也有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的本質(zhì)就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，潛在的用戶正是基于名人大咖的“明星光環(huán)”以及較大的號(hào)召力、影響力，才選擇了推介的產(chǎn)品，進(jìn)而這些名人大咖又獲得了頗豐的收益，因而有必要根據(jù)權(quán)利與義務(wù)相統(tǒng)一的原則，[4]要求這些群體承擔(dān)更大的責(zé)任，即當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品侵權(quán)等問題時(shí)，帶貨者要與商家承擔(dān)共同的連帶責(zé)任。

就筆者來(lái)看，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為這些帶有一定社會(huì)影響力的群體不應(yīng)屬于產(chǎn)品的共同銷售者，而只是民法當(dāng)中所規(guī)定的“居間人”。從網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的實(shí)際來(lái)看，商家一般會(huì)與名人訂立由其代為宣傳推介的合同，并向其支付一定比例的服務(wù)費(fèi)用。而在名人主播進(jìn)行實(shí)時(shí)直播帶貨之時(shí)，其往往是不僅會(huì)對(duì)商品做客觀的介紹，同時(shí)也會(huì)加入一定的“誘導(dǎo)性描述”，進(jìn)而吸引顧客下單。但實(shí)質(zhì)上買賣合同訂立的雙方仍是商家和顧客，主播根本不會(huì)參與到合同的商榷、訂立之中，其只是發(fā)揮居間斡旋的作用，代為傳遞雙方的意思，并為雙方合同的簽訂“穿針引線”，因而不能認(rèn)為這些名人“帶貨者”也屬于銷售者，其只是提供居間服務(wù)的居間人。[5]當(dāng)然，如果這些名人主播以自己的形象或是名義推介產(chǎn)品，即推介行為帶有一定的“誘導(dǎo)性描述”，其同時(shí)也應(yīng)被認(rèn)定為廣告代言人，必然也要受《廣告法》的約束。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的法律風(fēng)險(xiǎn)分析

可以看到，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的熱潮不僅使民眾足不出戶就能享受便利、選購(gòu)產(chǎn)品，甚至實(shí)現(xiàn)與名人大咖的“近距離”接觸。而且在某種程度上看，其也是后疫情時(shí)代恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)就業(yè)的強(qiáng)有力抓手。但必須指出的是，直播營(yíng)銷背后隱藏的法律風(fēng)險(xiǎn)也亟需警惕與解決。

（一）帶有虛假宣傳屬性的惡意夸大產(chǎn)品功效

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的火爆所帶來(lái)的巨大利益與機(jī)遇，使得這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。要想提升銷量獲取豐厚的利潤(rùn)，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度似乎是一條有效的捷徑。通過華麗的辭藻、精美的言語(yǔ)“包裝”以凸顯產(chǎn)品的性能本無(wú)可厚非，但現(xiàn)實(shí)中超越產(chǎn)品原有屬性、做夸大的虛假宣傳行為已屢見不鮮。我國(guó)《廣告法》早已明確規(guī)定，無(wú)論是廣告主還是廣告的具體發(fā)布者、代言人，在對(duì)廣告中的商品或是服務(wù)進(jìn)行推介時(shí)，都應(yīng)當(dāng)基于客觀真實(shí)情況、在法律的框架下進(jìn)行描述。也即是說，在此法律規(guī)范的約束下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的實(shí)行者必須依照客觀真實(shí)現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品做基本的描述，帶有一定的“裝飾”或是“贊譽(yù)”是允許的，但絕不能做違背實(shí)際情形的虛假性或是令人誤解的描述。

從現(xiàn)實(shí)案例來(lái)看，不少商家或是主播因一時(shí)利益熏心，通過捏造事實(shí)、過分夸張的虛假?gòu)V告，甚至是篡改數(shù)據(jù)、雇用“刷單”“好評(píng)”等手段來(lái)惡意夸大產(chǎn)品的性能。[6]這類虛假宣傳的行為不僅會(huì)破壞市場(chǎng)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，更是會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益，因而必須要對(duì)此類行為及時(shí)予以規(guī)制。

（二）推介產(chǎn)品或服務(wù)隱藏質(zhì)量瑕疵等隱患

不僅僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷存在質(zhì)量瑕疵等問題，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷更是假冒偽劣產(chǎn)品叢生的“重災(zāi)區(qū)”。直播營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性決定了顧客根本無(wú)法直接觸碰到推介的產(chǎn)品或服務(wù)，其只能根據(jù)主播的描述與現(xiàn)場(chǎng)試用進(jìn)行判斷。由于時(shí)間與空間上的差別，這就使得產(chǎn)品質(zhì)量問題易發(fā)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，既可能是商家直接知假販假、以次充好，將一些質(zhì)量根本不過關(guān)或是諸多缺陷的產(chǎn)品推介出去；也可能是作為帶貨者的名人大咖，在進(jìn)行直播營(yíng)銷之前完全沒有盡到應(yīng)有的實(shí)質(zhì)審查、試用義務(wù)，甚至是已辨識(shí)到產(chǎn)品存在缺陷，卻依然向消費(fèi)者推介。這些行為不僅侵犯到了顧客的知情權(quán)，若存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題更會(huì)損害到顧客的財(cái)產(chǎn)權(quán)利甚至人身權(quán)益。

（三）監(jiān)管不力之下的維權(quán)難、投訴難

近兩年網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的興起已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一部分，但與此同時(shí)政府部分的對(duì)應(yīng)監(jiān)管與規(guī)制卻沒有落實(shí)到位。誠(chéng)然，直播營(yíng)銷作為新生事物，對(duì)其的認(rèn)識(shí)與了解需要一定的過程，特別是網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的龐大使得政府的監(jiān)管不可能面面俱到。但近期直播營(yíng)銷亂象的頻發(fā)決定了政府監(jiān)管應(yīng)及時(shí)出手，不能再“袖手旁觀”?？梢钥吹剑辈I(yíng)銷牽涉到生產(chǎn)者、銷售者、推介者等多個(gè)群體，在“帶貨”之時(shí)這些群體往往會(huì)將產(chǎn)品夸得“天花亂墜”，也會(huì)對(duì)售后服務(wù)做一些看似可靠的承諾。但顧客權(quán)益一旦受到侵犯、需要解決之時(shí)，這些群體又會(huì)推諉扯皮，否認(rèn)己方存在責(zé)任。顧客很難找準(zhǔn)明確的投訴與追責(zé)對(duì)象，還會(huì)遭受更大的權(quán)益損害，這就需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管與調(diào)節(jié)，維護(hù)好顧客的權(quán)益。

（四）偷逃漏稅問題嚴(yán)重

不論是商家還是專門聘請(qǐng)的名人大咖，通過直播營(yíng)銷獲取收入后，其都必須履行申報(bào)納稅的義務(wù)，但由于網(wǎng)絡(luò)直播屬于監(jiān)管較為缺失的地帶，尤其是主播存在傭金、直播底薪、簽約費(fèi)、代言費(fèi)等多筆收入來(lái)源，完全不易監(jiān)控。[7]再加上許多主播法律意識(shí)過于淡薄，利益熏心之下極易做出偷逃漏稅的行為。這不僅會(huì)給國(guó)家的稅收資源帶來(lái)巨大損失，同時(shí)對(duì)于那些守法經(jīng)營(yíng)、依法納稅的商家來(lái)說，也極為不公。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的具體規(guī)制路徑

就網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其作為全新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，必然能對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、就業(yè)的促進(jìn)發(fā)揮舉足輕重的作用。若能對(duì)其規(guī)范引導(dǎo)，使其在法治的軌道上有序、健康運(yùn)行，則必能利國(guó)利民，具體來(lái)看，可考慮結(jié)合現(xiàn)有法律規(guī)范，從以下方面予以規(guī)制：

（一）實(shí)現(xiàn)外部監(jiān)督與行業(yè)自律的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的規(guī)制與引導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持監(jiān)管現(xiàn)行的原則，發(fā)揮外部監(jiān)督與內(nèi)部自律的作用。從外部監(jiān)督來(lái)看，政府的各級(jí)職能機(jī)構(gòu)必須劃分好監(jiān)管的職能范圍，優(yōu)化監(jiān)管細(xì)則，平衡好各參與主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。具體來(lái)說，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及后續(xù)的買賣加大審查力度、嚴(yán)格執(zhí)法，尤其是對(duì)于消費(fèi)者反應(yīng)的侵權(quán)及售后及相關(guān)問題更應(yīng)及時(shí)解決；稅務(wù)部門則應(yīng)提升執(zhí)法力度，對(duì)于直播營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)的偷逃漏稅現(xiàn)象應(yīng)及時(shí)查處并給予相應(yīng)的處罰，從而填補(bǔ)稅收資源存在的漏洞；此外，司法部門也應(yīng)配合好上述機(jī)構(gòu)，對(duì)于直播營(yíng)銷存在的嚴(yán)重違法行為，例如銷售偽劣產(chǎn)品、偷逃漏稅構(gòu)成犯罪的，做好“刑行銜接”，從刑事法律層面加大處罰力度。[8]

而從內(nèi)部的行業(yè)自律來(lái)看，電商平臺(tái)或是直播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的載體，理應(yīng)具備應(yīng)有的法律與責(zé)任意識(shí)。就電商平臺(tái)來(lái)說，其應(yīng)當(dāng)做好事前審查、資質(zhì)審核，與事中事后的監(jiān)督及處理，對(duì)于發(fā)現(xiàn)存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題、價(jià)格欺詐、虛假宣傳、惡意刷單等必須及時(shí)予以規(guī)制。同時(shí)鑒于顧客維權(quán)難、投訴無(wú)門的情形，有必要構(gòu)建消費(fèi)訂單的跟蹤服務(wù)機(jī)制，由電商平臺(tái)來(lái)統(tǒng)籌分配商家與“帶貨”主播之間的具體責(zé)任；就直播平臺(tái)來(lái)看，其作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“主陣地”，理應(yīng)完善直播規(guī)則，嚴(yán)格審核直播內(nèi)容，規(guī)范主播的行為?？煽紤]與相關(guān)部門合作，分享管理性的信息，引入評(píng)價(jià)體系與“黑名單”制度，對(duì)于消費(fèi)者多次舉報(bào)、屢犯不止、違法情節(jié)嚴(yán)重的商家和主播直接予以精準(zhǔn)處罰，并實(shí)行準(zhǔn)入禁止。

（二）厘清各方的法律責(zé)任

具體來(lái)看，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷出現(xiàn)的侵權(quán)違法行為，應(yīng)當(dāng)綜合案件實(shí)際情形，厘清各方的法律責(zé)任。在民事責(zé)任方面，倘若主播未盡到實(shí)質(zhì)的試用、審查義務(wù)，或是明知產(chǎn)品存在瑕疵依然代為推介，對(duì)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)、人身權(quán)益造成一定程度的侵害，那么其應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶賠償責(zé)任；另外，如果商家與主播存在欺詐等行為，可依照相關(guān)法律規(guī)范請(qǐng)求其承擔(dān)三倍或十倍的懲罰性賠償。在行政責(zé)任方面，對(duì)于直播營(yíng)銷中存在的利用虛假?gòu)V告、惡意刷單等欺瞞消費(fèi)者、破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等行為，行政執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)依法采取警告、罰款、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等措施，重拳出擊促使其合規(guī)經(jīng)營(yíng)；在刑事責(zé)任方面，如果直播營(yíng)銷違法情節(jié)特別嚴(yán)重，例如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告致使嚴(yán)重侵害人身健康或是嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)適用《刑法》分則第三章關(guān)于破壞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序罪的相關(guān)規(guī)定予以懲治。

（三）參照現(xiàn)有規(guī)范完善相關(guān)法律體系

看似《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等多部法律都有涉及對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的規(guī)制，但適用起來(lái)明顯缺乏針對(duì)性與精準(zhǔn)性。而在2020年7月起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），雖具備一定的指導(dǎo)價(jià)值，但因不具備法律屬性且層級(jí)較低，因而適用效果值得商榷。

就相關(guān)法律體系的構(gòu)建與完善來(lái)說，可考慮從以下方面出發(fā)：首先，應(yīng)當(dāng)根據(jù)《規(guī)范》的指導(dǎo)精神完善并出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)范。一方面應(yīng)在《廣告法》等規(guī)范中明確直播營(yíng)銷的規(guī)定細(xì)則，將虛假?gòu)V告、“網(wǎng)絡(luò)水軍”“惡意刷單”等違法現(xiàn)象納入法律直接能夠調(diào)節(jié)的范疇；另一方面考慮制訂出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播法，在法令中明文規(guī)定直播營(yíng)銷的細(xì)則，[9]進(jìn)而為執(zhí)法部門提供法律依據(jù)，也能直接約束與規(guī)范平臺(tái)與主播的行為。其次，應(yīng)當(dāng)升格直播營(yíng)銷行為的侵權(quán)處罰力度?？梢钥吹?，直播帶貨的利潤(rùn)之大超乎想象，因而許多主播直接漠視《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的“退一賠三”“退一賠十”，依舊我行我素繼續(xù)侵權(quán)違法行為。懲罰措施與侵權(quán)行為的極不匹配決定了應(yīng)當(dāng)加大處罰力度，直接斬?cái)喾欠ňW(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利益鏈條，進(jìn)而產(chǎn)生極強(qiáng)的威懾力；最后也可考慮在我國(guó)法律體系中明確消費(fèi)者的后悔權(quán)，允許消費(fèi)者在符合法定情形之下，在法定期間內(nèi)行使后悔權(quán)退換商品，這其實(shí)也是變相催促商家提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的有力措施。[10]

（四）實(shí)現(xiàn)社會(huì)綜合治理，提升社會(huì)大眾的自我維權(quán)意識(shí)

社會(huì)大眾作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的參與群體，倘若遭遇合法權(quán)益受到侵害之時(shí)，不僅要學(xué)會(huì)用法律武器保護(hù)自身的權(quán)益，還要勇于曝光、揭發(fā)直播營(yíng)銷中的不法行為，以防其他顧客再次陷入詐騙的陷阱。具體來(lái)說，一方面政府等有關(guān)部門必須拓寬民眾依法維權(quán)的渠道，并進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的法治宣傳。就拓寬維權(quán)渠道來(lái)說，可以看到傳統(tǒng)的維權(quán)手段過于復(fù)雜，不僅會(huì)消耗顧客的大量時(shí)間與精力，損傷其依法維權(quán)的主動(dòng)性與積極性，而且往往投訴、維權(quán)的效果也不盡人意。因而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中出現(xiàn)的侵權(quán)行為等，應(yīng)當(dāng)對(duì)癥下藥，開拓建立網(wǎng)上投訴、維權(quán)機(jī)制，例如完全可以在微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等公共平臺(tái)建立投訴渠道，使得顧客足不出戶即能對(duì)潛在的或是已發(fā)生的侵權(quán)、糾紛進(jìn)行投訴，從而減少維權(quán)的時(shí)間與成本；就這一領(lǐng)域的法治宣傳來(lái)說，相關(guān)機(jī)構(gòu)理應(yīng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并聯(lián)合有關(guān)電商，曝光或是揭露直播營(yíng)銷中出現(xiàn)的違法行為，這既能讓消費(fèi)者擦亮眼球、謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，也能夠?qū)撛诘那謾?quán)行為起到震懾的作用。

另一方面，還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮社會(huì)綜合治理的功效，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)去揭發(fā)、檢舉直播營(yíng)銷中的違法行為?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的火爆，使得這一行業(yè)的主播數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，因而單單依靠政府部門的監(jiān)管以及行業(yè)自律并不現(xiàn)實(shí)。在推動(dòng)社會(huì)綜合治理的今天，更應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)社會(huì)大眾的力量，可考慮設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)機(jī)制，激勵(lì)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的違法行為作斗爭(zhēng)，積極檢舉揭發(fā)相應(yīng)的侵權(quán)行為。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的便利性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷已不言而喻，同時(shí)其也是后疫情時(shí)代拉動(dòng)消費(fèi)、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力“助推器”。但必須看到其也存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、偷逃漏稅等嚴(yán)重影響民生、社會(huì)秩序等重大問題?？偠灾瑧?yīng)當(dāng)發(fā)揮好政府監(jiān)管與行業(yè)自律的二元模式，促使商家、主播、帶貨者承擔(dān)應(yīng)盡的責(zé)任，并發(fā)揮好社會(huì)綜合治理的效能，提升消費(fèi)者自身的維權(quán)意識(shí)，維護(hù)好各方的合法權(quán)益，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的健康、有序發(fā)展。