基于CRM的城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)供給差異化策略研究

○ 文/康麗琴 劉宇霞

隨著人口老齡化趨勢(shì)的加劇，老年人養(yǎng)老需求量不斷增加的同時(shí)需求內(nèi)容也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)老服務(wù)供給已經(jīng)無(wú)法滿足逐漸細(xì)分的養(yǎng)老需求。導(dǎo)入CRM理念和策略，在實(shí)施養(yǎng)老服務(wù)供給之前，診斷養(yǎng)老服務(wù)需求，細(xì)分需求內(nèi)容及層次類別，針對(duì)性提供差異化養(yǎng)老服務(wù)，根據(jù)需求不斷改進(jìn)供給質(zhì)量和精準(zhǔn)度，提高老年人對(duì)養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的滿意度，進(jìn)而節(jié)約養(yǎng)老服務(wù)資源，降低養(yǎng)老服務(wù)成本。

一、城市社區(qū)養(yǎng)老背景

黨的十八大以來(lái)習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話多次強(qiáng)調(diào)養(yǎng)老服務(wù)的戰(zhàn)略重要性。其中按照“四個(gè)全面”的戰(zhàn)略布局要求，堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃，高水平建設(shè)，以滿足老年人多元化的養(yǎng)老服務(wù)需求為目標(biāo)，各級(jí)政府大力推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)供給側(cè)改革，加快建設(shè)與區(qū)情、社情、民情相吻合、與全面建成小康社會(huì)相適應(yīng)、與經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)相協(xié)調(diào)的養(yǎng)老服務(wù)體系。而且隨著我國(guó)人口老齡化和城鎮(zhèn)化發(fā)展，城市老年人口比例上升趨勢(shì)越來(lái)越明顯。由于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和家庭的脫離與老年人的養(yǎng)老不離家的觀念相沖突，以社區(qū)為依托的居家養(yǎng)老成為大多數(shù)老年人的養(yǎng)老模式首選。黨的十九屆五中全會(huì)已經(jīng)將積極應(yīng)對(duì)人口老齡化上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在《“十四五”民政事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出將大力發(fā)展普惠養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)。“十四五”期間，我國(guó)將加強(qiáng)基本養(yǎng)老服務(wù)，優(yōu)化居家社區(qū)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，壯大養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)人才隊(duì)伍建設(shè)，提升綜合監(jiān)管水平，滿足多樣化、多層次的養(yǎng)老服務(wù)需求。因此，社區(qū)居家養(yǎng)老將占養(yǎng)老模式的主導(dǎo)地位，除了基本的養(yǎng)老服務(wù)趨同，多樣化、多層次的養(yǎng)老需求必然促使養(yǎng)老服務(wù)主體考慮差異化的服務(wù)供給[1]。

二、CRM理念與實(shí)施

CRM是客戶關(guān)系管理英文單詞縮寫(xiě)，是企業(yè)管理領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略理念，是企業(yè)從客戶需求角度出發(fā)，提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，使得客戶滿意進(jìn)而提高客戶忠誠(chéng)度，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，隨著技術(shù)更新速度加快，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，且客戶需求的個(gè)性化趨勢(shì)，客戶關(guān)系管理的重心轉(zhuǎn)移到針對(duì)客戶個(gè)性化需求提供定制化方案，滿足差異化需求。將CRM運(yùn)用到公共管理領(lǐng)域的養(yǎng)老服務(wù)方面，核心思路是通過(guò)將養(yǎng)老服務(wù)供給與需求相匹配，實(shí)現(xiàn)有限資源的有效配置。CRM應(yīng)用于養(yǎng)老服務(wù)可以通過(guò)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（一）CRM理念的引入

在養(yǎng)老服務(wù)過(guò)程中，老年人就是服務(wù)的需求方，就是養(yǎng)老服務(wù)主體的客戶。在養(yǎng)老服務(wù)過(guò)程中，應(yīng)該站在老年人角度考慮問(wèn)題，針對(duì)需求匹配供給的產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，還有產(chǎn)品服務(wù)的層次。

（二）CRM實(shí)施策略的匹配

CRM實(shí)施策略主要體現(xiàn)在客戶細(xì)分策略，客戶滿意度管理策略、客戶忠誠(chéng)度策略、客戶定制化策略等方面。客戶細(xì)分策略的應(yīng)用體現(xiàn)在將老年人根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，目的是為細(xì)分群體提供更有針對(duì)性的養(yǎng)老服務(wù)?？蛻魸M意度管理策略主要實(shí)施方式為定期或者不定期對(duì)養(yǎng)老服務(wù)對(duì)象進(jìn)行滿意度調(diào)查，了解養(yǎng)老服務(wù)滿意度現(xiàn)狀，針對(duì)存在的共性問(wèn)題和個(gè)性問(wèn)題分類及時(shí)跟進(jìn)解決，提升老年人的滿意度和居家養(yǎng)老質(zhì)量?？蛻舳ㄖ苹呗灾饕轻槍?duì)老年人差異化的需求提供滿足差異化需求的定制產(chǎn)品或者服務(wù)。這一策略是在客戶細(xì)分或者滿意度調(diào)查基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，通常一方面是客觀原因形成的老年人中特殊群體，例如，無(wú)自理能力的老年人，客觀衍生成定制化的服務(wù)需求。另一方面，由于老年人需求層次和需求質(zhì)量不同，老年人主動(dòng)提出的差異化需求，進(jìn)而產(chǎn)生的定制化服務(wù)。如近年來(lái)出現(xiàn)的臨終關(guān)懷服務(wù)[2]。

（三）CRM技術(shù)的應(yīng)用

目前CRM技術(shù)主要指的是CRM系統(tǒng)平臺(tái)的應(yīng)用。與養(yǎng)老服務(wù)對(duì)接部分主要是CRM系統(tǒng)中服務(wù)模塊、客戶管理模塊及數(shù)據(jù)分析模塊?？蛻艄芾砟K主要是養(yǎng)老服務(wù)主體運(yùn)用CRM軟件收集社區(qū)老年人的基礎(chǔ)信息，需求偏好信息，和需求有關(guān)的行為類信息。服務(wù)模塊主要搭建服務(wù)主體與老年人互動(dòng)平臺(tái)，常態(tài)化的溝通機(jī)制及時(shí)響應(yīng)老年人即時(shí)服務(wù)需求，收集老年人對(duì)服務(wù)的反饋信息。CRM技術(shù)在養(yǎng)老服務(wù)中的應(yīng)用主要是支持CRM理念的落地和保障CRM實(shí)施的效果。

三、導(dǎo)入CRM提升養(yǎng)老服務(wù)差異化供給水平

面對(duì)養(yǎng)老服務(wù)需求差異化，供給服務(wù)不能準(zhǔn)確立足中國(guó)老齡社會(huì)國(guó)情，養(yǎng)老服務(wù)供給主體各自為政、供給業(yè)務(wù)重疊、供給效率低下等問(wèn)題。將CRM體系導(dǎo)入養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域，推動(dòng)適合中國(guó)養(yǎng)老國(guó)情，匹配養(yǎng)老差異需求，協(xié)同多主體有效供給的差異化服務(wù)新模式的發(fā)展。

（一）增加服務(wù)主體，實(shí)現(xiàn)協(xié)同治理

多元化主體各自提供專業(yè)化服務(wù)，多元主體整合多樣化服務(wù)模式。為差異化養(yǎng)老服務(wù)提供組織保障。主要原則為政府主導(dǎo)、社會(huì)力量參與。充分發(fā)揮政府在規(guī)制、兜底和監(jiān)管中的主導(dǎo)作用、社會(huì)力量在養(yǎng)老服務(wù)中的主體作用、市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用、家庭和個(gè)人的基礎(chǔ)作用，形成政府、企業(yè)、社會(huì)和公民協(xié)調(diào)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制。

目前社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)是以各級(jí)政府的相關(guān)部門(mén)為主，社會(huì)團(tuán)體志愿者及企業(yè)為輔的模式。區(qū)域之間主體參與程度存在差異。多元化服務(wù)模式越是趨于成熟的城市，社會(huì)團(tuán)體及企業(yè)參與程度越高，提供的服務(wù)覆蓋的內(nèi)容也趨向于多樣化。新公共管理理論中強(qiáng)調(diào)公共治理，在公共管理領(lǐng)域的許多方面基于單一主體的能力劣勢(shì)，鼓勵(lì)多主體參與治理，發(fā)揮各個(gè)主體的自身優(yōu)勢(shì)，差異互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)治理效果最大化。社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)也可以通過(guò)多主體參與實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老服務(wù)事務(wù)共同治理。政府及其基層社區(qū)服務(wù)部門(mén)作為社區(qū)養(yǎng)老的主導(dǎo)方，應(yīng)該主導(dǎo)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)模式選擇，制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)社會(huì)各類主體長(zhǎng)期參與社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)工作。例如有些城市社區(qū)嘗試嵌入式養(yǎng)老院、家庭養(yǎng)老床位、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)拓展日托、中短期全托以及喘息服務(wù)等形式，形成立體化居家、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)格局。這些模式的變化除了能夠引導(dǎo)傳統(tǒng)養(yǎng)老院的變革，還能夠吸引各種社會(huì)力量參與到社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中。

政府除了引導(dǎo)社會(huì)力量參與社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，還應(yīng)該著力平衡各主體之間的責(zé)任分工，制定激勵(lì)機(jī)制，利益分配，分工監(jiān)管等。在參與側(cè)重點(diǎn)方面，社會(huì)企業(yè)參與養(yǎng)老服務(wù)主要集中在硬件設(shè)施投入，日間照料中心的外包承接、老年人特殊群體的針對(duì)性服務(wù)。社會(huì)志愿者團(tuán)體參與主要是針對(duì)一對(duì)一服務(wù)需求、應(yīng)急需求方面。志愿者團(tuán)體主要通過(guò)志愿服務(wù)線上平臺(tái)分享的需求信息對(duì)接，此外還有社會(huì)志愿團(tuán)隊(duì)與合作社區(qū)形成長(zhǎng)期參與協(xié)議。在社會(huì)志愿者團(tuán)隊(duì)的選擇方面，除了社會(huì)力量之外，還應(yīng)該重視大學(xué)生志愿者群體，這支志愿者新生力量在志愿觀念、服務(wù)能力、服務(wù)效率方面都是具有明顯的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)驗(yàn)的缺乏可以通過(guò)集中培訓(xùn)及服務(wù)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)積累逐步改善。社區(qū)可以與當(dāng)?shù)馗咝W(xué)生志愿者相關(guān)部門(mén)通過(guò)學(xué)生社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)建立聯(lián)系，梳理社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)需求中與大學(xué)生志愿者基本能力匹配的內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容細(xì)分崗位。

（二）推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)融合戰(zhàn)略

健康保健是養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目的重中之重。將醫(yī)療健康與養(yǎng)老服務(wù)其他項(xiàng)目相結(jié)合，是滿足老年人養(yǎng)老方面的剛性需求，也是養(yǎng)老服務(wù)的基礎(chǔ)工作。通過(guò)社區(qū)嵌入式微型養(yǎng)老院、家庭養(yǎng)老床位與周邊的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)開(kāi)展多種形式的協(xié)議合作，為入住老年人開(kāi)通預(yù)約就診綠色通道，提供定期巡診、保健咨詢、急診急救、中醫(yī)養(yǎng)生保健，在線問(wèn)診等服務(wù)，確保老年人在居家和社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中獲得方便、人性化的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。政府應(yīng)該支持市區(qū)醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等資源使用率不足的醫(yī)療機(jī)構(gòu)向康復(fù)醫(yī)院、老年病?？漆t(yī)院、臨終關(guān)懷型醫(yī)院轉(zhuǎn)型或開(kāi)設(shè)醫(yī)養(yǎng)專區(qū)、社區(qū)醫(yī)養(yǎng)中心。鼓勵(lì)符合條件的執(zhí)業(yè)醫(yī)師到社區(qū)老年照料機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，為老年人提供持續(xù)的健康管理和醫(yī)療服務(wù)。

（三）細(xì)分服務(wù)需求，提供差異化服務(wù)

在社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)模式變化的基礎(chǔ)上，針對(duì)新模式進(jìn)行養(yǎng)老服務(wù)供給與需求匹配。首先要對(duì)需求群體、需求內(nèi)容、需求層次等進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而與服務(wù)供給進(jìn)行匹配。

1.細(xì)分服務(wù)對(duì)象群體，關(guān)注特殊群體。養(yǎng)老服務(wù)對(duì)象群體由于地理區(qū)域、生活習(xí)慣、身體特點(diǎn)、個(gè)人偏好、收入水平、家庭成員等因素方面存在差異性，細(xì)分服務(wù)對(duì)象及其需求，應(yīng)該科學(xué)涵蓋失能、半失能、計(jì)劃生育特殊困難家庭、經(jīng)濟(jì)困難家庭、空巢、留守、高齡等各類特殊困難老年人養(yǎng)老服務(wù)需求。

這些差異化的因素影響到需求的差異化。細(xì)分服務(wù)對(duì)象群體是根據(jù)細(xì)分要素對(duì)養(yǎng)老服務(wù)群體進(jìn)行分類?？梢圆捎脝我魂P(guān)鍵要素進(jìn)行分類，例如收入水平要素導(dǎo)致的需求層次的差異性，身體特點(diǎn)的差異性。也可以采用多元要素分類，例如結(jié)合身體特點(diǎn)、生活習(xí)慣、收入水平等因素多維度分類。例如從經(jīng)濟(jì)條件角度的經(jīng)濟(jì)特困人員、低保及低保邊緣群體。

針對(duì)細(xì)分后的特殊老年群體，建立特殊和困難老年人基本服務(wù)制度成為社區(qū)養(yǎng)老的必經(jīng)之路。重點(diǎn)涵蓋“三無(wú)”老人、低收入老人、經(jīng)濟(jì)困難的失能、半失能老人。對(duì)這些老年人開(kāi)展養(yǎng)老服務(wù)需求評(píng)估，分類施策。梳理歸納各相關(guān)部門(mén)現(xiàn)有養(yǎng)老惠及政策，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行充實(shí)和完善，形成基本養(yǎng)老服務(wù)清單，為這些群體提供針對(duì)主要需求的無(wú)償或低收費(fèi)的供養(yǎng)、護(hù)理服務(wù)。

2.細(xì)化服務(wù)內(nèi)容與層次。細(xì)化社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容，有效提供生活照料、家政服務(wù)、精神慰藉、醫(yī)療保健等必要的專業(yè)化服務(wù)。除了現(xiàn)有的全托、日托、上門(mén)服務(wù)等家庭服務(wù)功能模塊，提供助餐、助潔、助行、助醫(yī)、助急、康復(fù)護(hù)理等養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目，針對(duì)一個(gè)細(xì)分群體，還應(yīng)該考慮根據(jù)項(xiàng)目的需求程度以及購(gòu)買(mǎi)能力，進(jìn)行層次細(xì)分，以滿足老年人差異化的需求，確保居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)需求的全方位覆蓋。

3.培養(yǎng)差異化服務(wù)人才。建立健全社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)人才的選拔、培養(yǎng)、培訓(xùn)、使用、評(píng)價(jià)、激勵(lì)為主要內(nèi)容的政策措施和保障制度，提升養(yǎng)老服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)。加強(qiáng)養(yǎng)老志愿者隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)并重的養(yǎng)老服務(wù)人才培養(yǎng)培訓(xùn)體系，培養(yǎng)供給數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)人才隊(duì)伍，適應(yīng)和滿足社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展需求。針對(duì)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容及層次的差異化，匹配不同能力傾向的養(yǎng)老服務(wù)人員。

首先，探索在養(yǎng)老服務(wù)中引入專業(yè)社會(huì)工作人才的機(jī)制，推動(dòng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)社工崗位。其次政府應(yīng)該鼓勵(lì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)吸納就業(yè)困難群體就業(yè)，從就業(yè)主管部門(mén)入手，提供養(yǎng)老從業(yè)人員免費(fèi)崗位技能培訓(xùn)機(jī)會(huì)。針對(duì)性開(kāi)設(shè)老年醫(yī)學(xué)、康復(fù)、護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、健康服務(wù)與管理、中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)等相關(guān)學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作課程。

其次，依托當(dāng)?shù)馗叩仍盒?、中等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，從校園招聘中選拔公共管理專業(yè)、社會(huì)工作專業(yè)學(xué)生及有意向進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的其他專業(yè)學(xué)生。同時(shí)強(qiáng)化與當(dāng)?shù)卮笾袑Ｔ盒５娜瞬排囵B(yǎng)戰(zhàn)略合作，為大學(xué)生提供養(yǎng)老服務(wù)實(shí)訓(xùn)基地，為熱愛(ài)養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的學(xué)生提供了解行業(yè)的機(jī)會(huì)。

最后，加大對(duì)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)人員的崗位培訓(xùn)力度，推行養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員職業(yè)資格認(rèn)證和持證上崗制度及定期崗位培訓(xùn)制度。實(shí)施社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)勵(lì)政策，根據(jù)專業(yè)社會(huì)組織提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化程度和老人滿意度等進(jìn)行年終評(píng)估。

四、結(jié)論

城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)已不僅成為社區(qū)管理的重心之一，也成為公共管理的重要陣地。運(yùn)用公共管理的共同治理新模式，發(fā)揮各個(gè)養(yǎng)老服務(wù)主體的優(yōu)勢(shì)，形成協(xié)同效應(yīng)。導(dǎo)入CRM，提高城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)供給需求匹配度，提高老年群體的滿意度，實(shí)現(xiàn)城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。