鄉(xiāng)村振興與特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式研究

楊佳嘉，林金柱

（瀘州職業(yè)技術(shù)學院，四川瀘州 646000）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”生產(chǎn)方式逐漸滲透到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品中的重要渠道。在電商平臺，以拼多多為例，“多多買菜”自上線后拉動了消費者以及農(nóng)產(chǎn)品之間的距離，同時，也為電商平臺帶來了全新的發(fā)展渠道，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的重要指向，也是農(nóng)民增收的主要途徑。在進行特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中，農(nóng)戶抵御自然風險、資產(chǎn)風險的能力不足，容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不通暢的問題。因此，必須在鄉(xiāng)村振興背景下，聯(lián)合特色農(nóng)產(chǎn)品電商渠道，打破現(xiàn)有的行業(yè)壁壘，解決目前出現(xiàn)的問題，并提出合理化建議，進一步釋放電商紅利，增加農(nóng)民收入。

1 在鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電商的機遇

在現(xiàn)有的發(fā)展背景中，隨著我國中央、各地方政府出臺的一系列扶貧政策，鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的價值已經(jīng)被商家認可[1]。越來越多的創(chuàng)業(yè)者以及電商平臺對特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道進行優(yōu)化。京東、淘寶、拼多多等電商平臺全力拓展農(nóng)村電商，推出農(nóng)產(chǎn)品的全新銷售渠道。通過特色農(nóng)產(chǎn)品的捆綁銷售（真龍柚+草莓、真龍柚+蘋果）以及直播（真龍柚鮮切直播）等方式，幫助消費者快速構(gòu)建購買渠道。例如，拼多多著力發(fā)展下沉市場，將社交電商的特性以及功能發(fā)揮至極致，為客戶帶來較好的購物樂趣與體驗。而淘寶則通過消費者與農(nóng)戶之間的直播，拓展特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑。加之地方政府引導以及市場化運作，大型電商平臺與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)進行集中推廣連接，使農(nóng)業(yè)電商具備極大的發(fā)展前景[2]。

2 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)有問題分析

2.1 購買群體問題

雖然特色農(nóng)產(chǎn)品借助電商渠道正在如火如荼的開展，但目前特色農(nóng)產(chǎn)品購買的主力軍仍為中老年，我國新生群體如90、00后對于特色農(nóng)產(chǎn)品的興趣度缺失。而中老年人承擔的家庭生鮮食品購買責任。但由于中老年群體受年齡及經(jīng)濟觀念等因素影響，不能很好利用互聯(lián)網(wǎng)進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購，這種情況在短時間內(nèi)很難進行改變。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品如何合理定價、宣傳等將是未來發(fā)展的重要方向[3]。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品問題

目前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品的體系建立較不完善，對于其自身的質(zhì)量存在嚴重不足。例如，消費者很有可能會被商家虛假的宣傳圖片以及視頻所誤導，在購買時出現(xiàn)圖物不符的現(xiàn)象。此外，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊屬性，質(zhì)量、形狀很難嚴格把控，導致消費者無法養(yǎng)成長久的購物習慣，使顧客的購買意愿不足。且農(nóng)產(chǎn)品在出現(xiàn)問題后，其退貨、換貨等流程較為繁瑣（因農(nóng)產(chǎn)品極易腐爛，消費者的需要1 d內(nèi)退換貨），導致物流、配送等方面成本居高不下[4]。

在我國現(xiàn)有的物流體系中，物流倉儲配送是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸。目前，在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中（以真龍柚為例），其在配送、運輸中需要冷藏進行運輸。但傳統(tǒng)的冷藏鏈物流運輸規(guī)模偏小，不能滿足長時間、大批量的運輸要求。而農(nóng)民以及企業(yè)通過自建冷庫的方式存儲真龍柚，需要大量的資金投入，阻礙了真龍柚的后續(xù)銷售。當?shù)乩滏溛锪鞑煌晟?，將會使采摘完畢、新鮮的真龍柚在運輸過程中出現(xiàn)額外損耗。且在運輸?shù)竭_后，農(nóng)產(chǎn)品的分揀、存放相對分散，此類問題亟待解決。

2.3 消費習慣問題

受傳統(tǒng)購物習慣影響，我國消費者以中老年人群為主，與電商的銷售目標具有明顯區(qū)別。此部分人群是農(nóng)產(chǎn)品購買的主力軍，但在購買過程中，此類人群認為電商農(nóng)產(chǎn)品存在虛假宣傳，更傾向于從市場上挑選新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，因此，線下農(nóng)產(chǎn)品銷售方式占據(jù)主導地位。且很多農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中，盲目套用傳統(tǒng)的電商模式，通過大規(guī)模的廣告吸引消費者（此類廣告與實物差距極大），這就使消費者不僅無法與商家的銷售模式進行融合，更導致消費者對于特色農(nóng)產(chǎn)品的定位產(chǎn)生懷疑[5]。

3 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展思路

3.1 提高特色農(nóng)產(chǎn)品知名度

在改進過程中，必須以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景為基準，立足于本土特色，打造全新的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系。通過全新的農(nóng)產(chǎn)品電商布局，打造品牌文化?？焖夙憫?yīng)品牌特色，通過農(nóng)產(chǎn)品自身的特點，決定了其需要通過電子商務(wù)進行交易。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，必須建立標準化的流程，改善物流搭建平臺，充分發(fā)揮政府以及農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會的作用，以形成規(guī)模效應(yīng)。通過農(nóng)產(chǎn)品特色商業(yè)化，可以打造一系列高端的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，改變以往農(nóng)產(chǎn)品一直處于中低端處境。在鄉(xiāng)村戰(zhàn)略振興背景下，真龍柚的銷售模式呈現(xiàn)多元化銷售的特征。當?shù)乇就疗髽I(yè)除在電商平臺銷售真龍柚外，其還通過多樣性的銷售模式，確保真龍柚可以從多途徑銷售，提升銷售額。例如，以真龍柚罐頭（可做特色禮物，便于長期儲存）、鮮切（避免消費者手動操作，直接享用剝好的果肉）、凍干（可做便于攜帶的零食，且影響豐富）等特色產(chǎn)品進行銷售。消費者通過EMS快速生鮮配送通道進行配送，隨后通過PC登錄商城，完成商品的下單、評價[6]。

此外，消費者亦可以通過當?shù)仄髽I(yè)建立的微信公眾號，在此公眾號中選擇購買渠道，消費者當天訂貨，便可次日送達。通過一系列的電商營銷活動，可以極大提升真龍柚特色品牌影響力。

3.2 建立真龍柚安全的食品追溯體系

在發(fā)展中，當?shù)乜梢酝晟凄l(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證體系，推進其溯源管理標志，建立全方位的管理平臺。消費者在購買真龍柚后，便可以通過該平臺對真龍柚的質(zhì)量、產(chǎn)地進行溯源。當?shù)仄髽I(yè)可以與政府合作，致力于提升真龍柚產(chǎn)品的質(zhì)量銷售方案，打破常規(guī)銷售壁壘。通過自主研發(fā)的新型技術(shù)，使真龍柚銷售更加綠色、便捷、真龍柚果實口感更佳。通過進一步開發(fā)真龍柚的監(jiān)管體系，確保著龍柚可以實現(xiàn)后續(xù)銷售、采摘等，進行全方面管控。

3.3 培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品新型農(nóng)民

在鄉(xiāng)村振興背景下，其特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展渠道必須培養(yǎng)新型農(nóng)民，使新興農(nóng)民能夠適應(yīng)現(xiàn)有的發(fā)展體系，補平特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展短板。例如，加強與各機構(gòu)的合作，由財政、人社局、教育局、農(nóng)業(yè)局等機構(gòu)聯(lián)合，組建農(nóng)民學院。利用當?shù)氐呐嘤柣?、師資隊伍開設(shè)培訓課程，構(gòu)建“三位一體”的培訓體系。在進行新型農(nóng)民培訓過程中，各街道、村委、社區(qū)等設(shè)立農(nóng)民培訓教學點，形成市、鄉(xiāng)、村農(nóng)民教學，確保3個地區(qū)均有良好的教學體系。對農(nóng)民合作社成員、創(chuàng)業(yè)就職人員等進行培養(yǎng)，實現(xiàn)“一村培育一品、一店致富一片”的目標，穩(wěn)步推進鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展渠道。在培訓中，按需培訓，提升農(nóng)民電子商務(wù)技能，吸引有志青年、農(nóng)民工等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)共同發(fā)展。吸引外來人才，例如招聘大學生村官，重點培養(yǎng)農(nóng)村電商帶頭人，通過我國政府的政策，培養(yǎng)大批的農(nóng)業(yè)電商主力軍。

3.4 提高客戶的忠誠度

在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中，提高客戶忠誠度，以確保能夠感知到消費者購買決策的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)時代，其必須掌握消費者真正的需求，才可以實現(xiàn)銷售突破。例如，可以通過感官營銷，使消費者產(chǎn)生品牌認同感，確保消費者能夠?qū)φ纨堣值木G色、健康、口感等方面進行提升。在真龍柚的色澤、氣味、包裝等發(fā)面，帶給消費者第一感官體驗，引導消費者從感官體驗中認可真龍柚。

此外，打好情感營銷，形成品牌偏好?？梢詮南M者的情感需要出發(fā)，誘導消費者能夠產(chǎn)生心靈共鳴，與真龍柚地區(qū)品牌、營銷背景進行融合。通過行動營銷強化消費者的消費體驗，提升客戶滿意度。例如，可以基于LBS位置服務(wù)技術(shù)，根據(jù)客戶的大致信息，可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的生態(tài)旅游業(yè)，拓展其品牌價值。游客可以在真龍柚產(chǎn)地品嘗真龍柚的加工品，如真龍柚加工的蜜餞等，確保實現(xiàn)線上線下的融合。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，各大電商巨頭需要加速農(nóng)業(yè)電商、新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用。通過政策支持以及扶持，大力開展特色農(nóng)產(chǎn)品，確保更多的企業(yè)能夠立足于特色農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)全新布局。培育新型農(nóng)民電子商務(wù)培訓，使新型農(nóng)民能夠成為未來的發(fā)展主流。通過多樣性的政策，帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)實現(xiàn)發(fā)展。