虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

王昱東，徐劭予

（1.無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214001；2.無(wú)錫市商務(wù)局投資促進(jìn)中心，江蘇無(wú)錫 214000）

產(chǎn)品品牌是飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段的重點(diǎn)內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)飼料企業(yè)自身品牌產(chǎn)生正面、積極的影響，反之若其營(yíng)銷(xiāo)方式不能給企業(yè)自身品牌發(fā)展帶來(lái)積極影響，反而會(huì)給自身品牌的辨識(shí)度、忠誠(chéng)度帶來(lái)消極影響。隨著電子信息技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，電子商務(wù)模式迅猛發(fā)展，各行業(yè)品牌在虛擬空間內(nèi)組合形成了品牌社群，各企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)也逐步將重心移至品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌資產(chǎn)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中的作用日益凸顯。但當(dāng)前由于我國(guó)農(nóng)業(yè)在電子商務(wù)模式方面發(fā)展較為遲緩，飼料企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)方面的研究較少，重視程度不足，嚴(yán)重影響了飼料產(chǎn)品今后的營(yíng)銷(xiāo)方式與渠道。因此，對(duì)虛擬品牌社區(qū)和飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一定的研究具有十分重要的意義。

1 虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響研究的背景及意義

1.1 虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響研究的背景 隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，電子信息科學(xué)技術(shù)滲透到我們生活的方方面面，不僅如此，電子信息技術(shù)的不斷更新與應(yīng)用也給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)尤其是農(nóng)牧類(lèi)企業(yè)在電子信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天單靠自身力量無(wú)法在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)上獲得持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，飼料企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中發(fā)展不得不向外尋求發(fā)展機(jī)遇與幫助。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最終的目的是吸引更多的消費(fèi)群體提升產(chǎn)品銷(xiāo)售空間，從而為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的資金保障。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)虛擬時(shí)代的線上消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，消費(fèi)者只是一個(gè)被研究對(duì)象、訴求對(duì)象，產(chǎn)品消費(fèi)群體無(wú)法參與飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝、創(chuàng)新方案的設(shè)定過(guò)程。但隨著當(dāng)前電子信息化技術(shù)的不斷創(chuàng)新，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋范圍愈來(lái)愈廣，功能愈來(lái)愈強(qiáng)大，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間內(nèi)獲取飼料企業(yè)品牌信息也愈來(lái)愈便捷，獲取信息的渠道逐步多樣化，給飼料企業(yè)在產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中提供了更多的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路。

同時(shí)，虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展也是品牌社區(qū)的影響力，不僅在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)日益凸顯，也使得銷(xiāo)售產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為密切。虛擬品牌社區(qū)與現(xiàn)實(shí)的社區(qū)類(lèi)似，是存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的包含一定特質(zhì)的區(qū)域。

1.2 虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響研究的意義 隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)日常生活的覆蓋與普及，大量數(shù)據(jù)、信息充斥在我們的生活中，虛擬社區(qū)也不例外。虛擬品牌社區(qū)通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)為消費(fèi)群體及時(shí)、便捷的提供各種產(chǎn)品信息與服務(wù)，從某種意義上講，虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供新的思路與方案。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，移動(dòng)終端的快速發(fā)展使得虛擬品牌社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)世界中得到迅速的發(fā)展與壯大，在此基礎(chǔ)上不僅能給消費(fèi)群體“近距離”溝通與互動(dòng)提供一個(gè)交流平臺(tái)，更為消費(fèi)群體與企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值提供了可能（張亞芬，2021）。所以，企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代通過(guò)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及移動(dòng)終端等電子信息科學(xué)技術(shù)抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，并充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高效、快速地吸引有產(chǎn)品需求的群體，并使這些潛在客戶通過(guò)虛擬品牌社區(qū)對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的共建與價(jià)值創(chuàng)造，從而不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)與加工技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)群體之間互利共贏的局面。

對(duì)同類(lèi)企業(yè)或同類(lèi)品牌感興趣的人員通過(guò)虛擬品牌社區(qū)加入到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)中，以參與者的方式與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面工作人員進(jìn)行零距離的溝通與交流，從而為企業(yè)提供更為真實(shí)的體驗(yàn)反饋、服務(wù)評(píng)價(jià)及改進(jìn)建議。進(jìn)而為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)、更深層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道與方案。加之虛擬品牌社區(qū)中的成員為了能使自身喜愛(ài)在意的品牌建設(shè)發(fā)展得更好，也會(huì)自覺(jué)主動(dòng)地參與到品牌建設(shè)與發(fā)展中來(lái)，一起同企業(yè)為品牌建設(shè)創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。

2 虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的相關(guān)概念與研究現(xiàn)狀

2.1 虛擬品牌社區(qū)相關(guān)概念綜述

2.1.1 品牌社區(qū)相關(guān)概念研究 上個(gè)世紀(jì)九十年代，美國(guó)民主歷史學(xué)研究者丹尼爾在研究美國(guó)民主歷史中第一次提出了“消費(fèi)群體”這一概念，他就是品牌社區(qū)發(fā)展的前身，也正是這一概念的提出激發(fā)了后續(xù)研究者對(duì)消費(fèi)共同體研究的熱情，丹尼爾所提出的消費(fèi)群體概念中認(rèn)為，消費(fèi)共同體就是那些從未謀面或在現(xiàn)實(shí)生活中互不相識(shí)的人員，由于消費(fèi)需求相同使得他們?cè)谔摂M世界中能相互交流這一品牌的使用心得與體驗(yàn)所形成的一種團(tuán)體（鄧慧文，2021）。因此，品牌社區(qū)的出現(xiàn)意味著這類(lèi)消費(fèi)群體擁有相同的消費(fèi)觀念及對(duì)產(chǎn)品品牌的需求和理解。

隨后，在2001年相關(guān)研究學(xué)者第一次對(duì)品牌社區(qū)提出了定義，其定義的品牌社區(qū)是“一種建立在品牌商與消費(fèi)者之間的非含有地理意義的社區(qū)組織?！边@種品牌社區(qū)的關(guān)系核心在于消費(fèi)群體與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，同時(shí)這種關(guān)聯(lián)是動(dòng)態(tài)、相互影響的，因此，企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中的營(yíng)銷(xiāo)策略更多地側(cè)重于企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的提升（張雅鴿等，2021）。

在品牌社區(qū)建立過(guò)程中，最為核心關(guān)鍵的3種因素分別是分享意識(shí)、一致的品牌價(jià)值觀及社會(huì)責(zé)任感。分享意識(shí)是品牌社區(qū)構(gòu)成的首要決定性因素，正是這類(lèi)群體的分享意識(shí)才使得品牌社區(qū)逐步建立。

2.1.2 虛擬品牌社區(qū)相關(guān)理論研究 虛擬品牌社區(qū)是專(zhuān)為滿足當(dāng)前消費(fèi)群體對(duì)同類(lèi)品牌分享、交流、溝通等需求所建立起的一種交流平臺(tái)，同時(shí)隨著電子科學(xué)技術(shù)水平的不斷升級(jí)與更新，虛擬品牌社區(qū)已從某種意義上演變成為消費(fèi)群體與企業(yè)之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)媒介，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋程度越來(lái)越廣，虛擬品牌社區(qū)也逐步成為當(dāng)代年輕人追求、了解品牌的一種渠道，虛擬品牌社區(qū)成為互聯(lián)網(wǎng)空間中名副其實(shí)的品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)主要包含3個(gè)基本特征：一是虛擬品牌社區(qū)能將所有關(guān)注、喜愛(ài)某一品牌的消費(fèi)群體吸引、連結(jié)起來(lái)；二是虛擬品牌社區(qū)可以打破時(shí)間、空間的限制，讓不同地區(qū)有相同愛(ài)好的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的分享交流；三是虛擬品牌社區(qū)中的成員之間可以各自形成一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生一定的影響（劉金娜，2021）。

2.2 虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)群體參與理論研究

2.2.1 虛擬品牌社區(qū)參與動(dòng)機(jī)理論研究 西方學(xué)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的成員參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一定的研究，研究結(jié)果：一方面，若將虛擬品牌社區(qū)作為社交媒體的參與動(dòng)機(jī)主要分為以下3個(gè)方面：一是主動(dòng)性認(rèn)知處理動(dòng)機(jī)，虛擬品牌社區(qū)的參與者大多為了更加了解、體驗(yàn)品牌而主動(dòng)參與到社區(qū)中去。二是喜好型吸引動(dòng)機(jī)，虛擬品牌社區(qū)的參與者大部分是由于對(duì)這一品牌具有一定的喜愛(ài)進(jìn)而成為品牌社區(qū)的參與者（王希寧，2020）。三是專(zhuān)一性追隨動(dòng)機(jī)，虛擬品牌社區(qū)的參與者大部分是對(duì)這一品牌具有一定品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體所構(gòu)成。

另一方面，若從消費(fèi)群體自身研究則虛擬品牌社區(qū)參與動(dòng)機(jī)又可以分為以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是影響品牌參與動(dòng)機(jī)，任何參與到虛擬品牌社區(qū)的成員都想通過(guò)自身努力對(duì)品牌產(chǎn)生一定的正面影響。二是溝通連接性參與動(dòng)機(jī)，虛擬品牌社區(qū)的成員加入虛擬品牌社區(qū)最主要是希望通過(guò)這一平臺(tái)與相同喜好的人進(jìn)行一定的溝通與交流。三是分享協(xié)助性參與動(dòng)機(jī)，虛擬品牌社區(qū)成員加入虛擬品牌社區(qū)另一重要因素是希望能分享自身相關(guān)品牌知識(shí)、幫助那些需要幫助的人。四是實(shí)時(shí)信息參與動(dòng)機(jī)，虛擬品牌社區(qū)成員加入虛擬品牌社區(qū)在一定程度上是由于想要獲取更多真實(shí)可靠的關(guān)于品牌的信息（陳曉昀，2021）。五是匿名性動(dòng)機(jī)，虛擬品牌社區(qū)本身是存在于虛擬空間的一種社交平臺(tái)，成員在此溝通交流不需要透露自身過(guò)多的信息就可以加入社區(qū)，并參與到品牌建設(shè)中來(lái)，這也給一些想要隱身匿名的人提供了更好的選擇。

2.2.2 社區(qū)認(rèn)同感理論研究 社區(qū)認(rèn)同感理論的產(chǎn)生主要來(lái)源于社會(huì)認(rèn)同感與歸屬感，社會(huì)認(rèn)同感在心理學(xué)研究中被定義為生活在一定群體、組織中的個(gè)體對(duì)集體組織所產(chǎn)生的認(rèn)同歸屬感。也就是社會(huì)組織中的成員是否認(rèn)為自己是組織中的一員。社區(qū)認(rèn)同感隸屬于社會(huì)認(rèn)同，主要分為以下幾種認(rèn)同：一是認(rèn)知范圍內(nèi)的社區(qū)認(rèn)同，也就是社區(qū)成員通過(guò)自身與其他成員進(jìn)行比較從而得出自己是否屬于社區(qū)成員。二是情感范圍內(nèi)的社區(qū)認(rèn)同，在虛擬品牌社區(qū)中，成員自發(fā)形成的具有一定情感基礎(chǔ)的認(rèn)同感覺(jué)，使得成員能忠誠(chéng)的遵守社區(qū)相關(guān)行為準(zhǔn)則，并對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者身份進(jìn)行一定的解釋。三是評(píng)價(jià)性社區(qū)認(rèn)同，在虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)成員會(huì)議社區(qū)集體的價(jià)值觀與集體感為基礎(chǔ)進(jìn)行自我行為的衡量與評(píng)價(jià)從而找到自身在社區(qū)群體的價(jià)值。

2.2.3 社區(qū)認(rèn)同感的影響因素 社區(qū)認(rèn)同感的影響因素一般來(lái)說(shuō)從以下兩個(gè)方面進(jìn)行研究：一是個(gè)人因素，即虛擬品牌社區(qū)成員自身的年齡、性格、受教育程度、宗教信仰等對(duì)社區(qū)認(rèn)同感具有十分重要的影響。二是組織環(huán)境，即虛擬品牌社區(qū)這種組織自身定位、組織文化氛圍及集體榮譽(yù)感等因素也是社區(qū)認(rèn)同感重要的影響因素。

2.3 虛擬品牌社區(qū)中的品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念 虛擬品牌社區(qū)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響最重要的作用點(diǎn)在于企業(yè)品牌，因此，虛擬品牌社區(qū)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要通過(guò)影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)即一個(gè)企業(yè)自身品牌所具有的商業(yè)價(jià)值統(tǒng)稱(chēng)為品牌資產(chǎn)，從企業(yè)角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)主要是企業(yè)產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中所輸出的企業(yè)文化、商譽(yù)價(jià)值。從消費(fèi)群體角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)則主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)品牌文化的理解與體驗(yàn)。企業(yè)產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)消費(fèi)群體提供的品牌資產(chǎn)大多處于意識(shí)形態(tài)層面，包括品牌喜好、品牌選擇態(tài)度及品牌服務(wù)體驗(yàn)。

2.3.1 品牌資產(chǎn)影響因素 品牌資產(chǎn)是虛擬品牌社區(qū)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的重點(diǎn)內(nèi)容，所以研究虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，首要要分析品牌資產(chǎn)的影響因素。一方面，從消費(fèi)者自身角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)的影響因素主要由消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、產(chǎn)品使用滿意程度、產(chǎn)品性價(jià)比以及產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中服務(wù)水平組成。另一方面，從企業(yè)自身發(fā)展角度研究，品牌資產(chǎn)的影響因素最主要來(lái)自于產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，其他諸如市場(chǎng)產(chǎn)品信息的出現(xiàn)率、產(chǎn)品資源的差異性、特征性等因素也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

3 虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

3.1 虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的影響 隨著電子科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，虛擬品牌社區(qū)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響愈來(lái)愈大，同一品牌的消費(fèi)群體大部分會(huì)選擇通過(guò)虛擬品牌社區(qū)對(duì)自身所感興趣的品牌進(jìn)行了解與學(xué)習(xí)，并通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行一定的建議與創(chuàng)新，繼而影響更多的消費(fèi)者加入這類(lèi)品牌社區(qū)中，消費(fèi)群體在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行的一系列操作與努力都會(huì)加深個(gè)體對(duì)品牌的認(rèn)知程度及情感投入，而情感偏好是品牌忠誠(chéng)度的重要影響因素。品牌忠誠(chéng)度的提升會(huì)使消費(fèi)群體能產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)欲望，提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力，并在同類(lèi)消費(fèi)產(chǎn)品中擴(kuò)大自身品牌的影響力。

3.2 虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料產(chǎn)品價(jià)值的影響 消費(fèi)群體和企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的共同主體，在品牌建設(shè)過(guò)程中產(chǎn)生一定的互動(dòng)價(jià)值，我們稱(chēng)之為價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)所產(chǎn)生的結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程十分重要，通過(guò)在虛擬品牌社區(qū)發(fā)生的價(jià)值共創(chuàng)，飼料企業(yè)可以發(fā)展自身產(chǎn)品的潛在銷(xiāo)售市場(chǎng)，并對(duì)現(xiàn)有飼料產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性、差異性的改進(jìn)，從而進(jìn)一步升級(jí)飼料產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈，提升飼料企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)效率、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道與空間，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提升。

4 虛擬品牌社區(qū)對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?yōu)化建議

4.1 完善飼料企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的文化形象 虛擬品牌社區(qū)中企業(yè)的文化形象同實(shí)際接觸過(guò)程中的企業(yè)文化形象同樣重要，虛擬品牌社區(qū)的企業(yè)文化形象可以清晰的向品牌社區(qū)成員傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念及產(chǎn)品特性，所以，飼料企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程中要注重對(duì)企業(yè)自身文化形象的打造與豐富，以便在虛擬品牌社區(qū)中更精準(zhǔn)地吸引潛在消費(fèi)群體。

4.2 豐富虛擬品牌社區(qū)中的活動(dòng)提升消費(fèi)群體的參與積極性 社會(huì)認(rèn)同性的提升會(huì)大大增加品牌忠誠(chéng)度，從而提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力，增加企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)。而社會(huì)認(rèn)同感的提升需要通過(guò)豐富虛擬品牌社區(qū)中的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是要完善交友機(jī)制，擴(kuò)大交流渠道，方便社區(qū)成員之間的溝通聯(lián)系；二是要區(qū)別對(duì)待不同動(dòng)機(jī)所加入的社區(qū)成員，通過(guò)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略滿足不同動(dòng)機(jī)成員的社區(qū)品牌需求；三是重視品牌與成員之間的互動(dòng)活動(dòng)，增加成員了解飼料產(chǎn)品的渠道，提升社區(qū)成員對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。