創(chuàng)新擴(kuò)散理論視域下鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)策略
——以溫州市福德灣文化創(chuàng)意街區(qū)為例

余 敏 余依宸 吳芷婧 劉瑩瑩

（浙江工業(yè)大學(xué)，浙江 杭州 310023）

1 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)如何走向創(chuàng)新擴(kuò)散

所謂鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)，是指在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)圍繞特定文化主題展開，以特色文化產(chǎn)品（服務(wù)）的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主要業(yè)態(tài)，以促進(jìn)文化貿(mào)易與消費(fèi)為手段，由一條或多條街巷構(gòu)成的開放空間［1］。2016年，浙江省啟動(dòng)了文化創(chuàng)意街區(qū)創(chuàng)建工作。2019年1月，浙江省委宣傳部公布了2018年度省級(jí)文化創(chuàng)意街區(qū)名單，40個(gè)入選街區(qū)中來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的有23個(gè)，占比超過50%。同年，浙江省鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)高峰論壇在溫州市蒼南縣舉行，福德灣文化創(chuàng)意街區(qū)作為代表進(jìn)行了建設(shè)經(jīng)驗(yàn)分享。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引進(jìn)鄉(xiāng)村，通過鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、文化遺產(chǎn)保護(hù)、環(huán)境空間改善提升等，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興的有效方式［2］。目前，作為一種較為新興的事物，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)還未被廣泛應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興發(fā)展中。1983年，艾弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers）在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論，他指出成功的創(chuàng)新一般會(huì)呈S形曲線在社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散，且創(chuàng)新擴(kuò)散在剛起步時(shí)接受程度較低、擴(kuò)散過程比較緩慢，此時(shí)采取這項(xiàng)創(chuàng)新的人群被稱為創(chuàng)新者和早期采用者［3］。福德灣鄉(xiāng)村文創(chuàng)街區(qū)作為創(chuàng)新先行者，已經(jīng)積累了一定的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，下面從5個(gè)創(chuàng)新屬性出發(fā)，給潛在的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)模式采用者提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，再從宏觀視角分析這一模式在擴(kuò)散過程中的建設(shè)策略，使更多的創(chuàng)新采納者參與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)，進(jìn)而成為鄉(xiāng)村振興中一股不可忽視的力量。

2 福德灣鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變

2.1 相對(duì)優(yōu)勢：從賣明礬到賣文化，工業(yè)遺產(chǎn)煥發(fā)新活力

相對(duì)優(yōu)越性，即潛在受眾認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)于其所取代的舊事物或理念。

溫州市蒼南礬山作為“世界礬都”，歷史上幾經(jīng)輝煌。然而，隨著新興材料的出現(xiàn)，明礬逐漸被新材料取代，市場對(duì)明礬的需求日益減少，加之提煉工藝?yán)寐实?、資源浪費(fèi)大，高能耗、低收益導(dǎo)致礬礦生產(chǎn)趨于沒落，進(jìn)而直接導(dǎo)致了與其唇齒相依的礬山城鎮(zhèn)邊緣化、貧困化。作為礬山鎮(zhèn)核心村落的福德灣村，也不可避免地走向衰落。

在福德灣村尋求創(chuàng)新發(fā)展之際，政府抓住當(dāng)?shù)毓I(yè)遺產(chǎn)資源，大力推動(dòng)老街復(fù)興及礬礦轉(zhuǎn)型升級(jí)。2012年至今，由當(dāng)?shù)卣吧鐣?huì)力量注資，將福德灣作為礬礦遺址申報(bào)“世界工業(yè)文化遺產(chǎn)”和旅游開發(fā)的重要載體，啟動(dòng)實(shí)施了福德灣歷史文化名村保護(hù)修繕工程。在修繕工程中，保護(hù)是第一步。當(dāng)?shù)卣Y(jié)合鎮(zhèn)區(qū)綜合整治，先后完成了古民居、煉礬爐窯、家庭微公園、民俗館、茶書院、靜吧、傳統(tǒng)小吃展示中心和特色民宿等項(xiàng)目的修繕改造。如今，福德灣將600多年的礬礦工業(yè)遺產(chǎn)文明與旅游產(chǎn)業(yè)、非遺文化相結(jié)合，初步實(shí)現(xiàn)了從“賣明礬”到“賣文化”的轉(zhuǎn)變，可謂是鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)中轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)優(yōu)秀范本。

2.2 相容性：去偽存真顯自然，街區(qū)建設(shè)重保護(hù)

相容性用來衡量創(chuàng)新成果與現(xiàn)存的各種價(jià)值觀、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及潛在采納者需求相一致的程度。相容性越高，表明創(chuàng)新更貼合受眾的價(jià)值觀和內(nèi)在需求，被接受的可能性越大，有助于加速創(chuàng)新的擴(kuò)散。

福德灣街區(qū)的開發(fā)以保護(hù)和復(fù)建為原則：把640多年的礦山開采歷史挖掘好，把老祖宗遺留下的人文遺跡保護(hù)好，把形成多年的礦山風(fēng)貌保存好，不拆真遺存、不建假古董。福德灣老街在開發(fā)過程中保留了“原汁原味”的風(fēng)貌，青石板道、肉燕美食、明清樣式的店鋪均展現(xiàn)出了歷史風(fēng)貌。街區(qū)內(nèi)民宿則是利用老礬礦廢棄車間改建而成的。除了小規(guī)模改建之外，廢舊工業(yè)礦區(qū)也將通過工業(yè)遺產(chǎn)與時(shí)尚懷舊等要素的結(jié)合變身旅游綜合體。這樣的建設(shè)原則使得福德灣街區(qū)建設(shè)過程不斷推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)以街區(qū)為核心、以點(diǎn)帶線、由線及面擴(kuò)散工作的順利推進(jìn)。

2.3 復(fù)雜性：貼近民俗生活，使文化符號(hào)易于傳播

復(fù)雜性是指創(chuàng)新被人們理解和使用的難易程度，創(chuàng)新理解和使用越方便，就越易被接受。

依山而建的老街因不同年代開采礬礦而留下了如歷史索引一般的獨(dú)特風(fēng)景，是當(dāng)?shù)孛袼咨畹闹匾糠?。建設(shè)老街與當(dāng)?shù)孛癖娫镜纳钕⑾⑾嚓P(guān)，以肉燕、礬塑為代表的民間手工藝，成為礬山地區(qū)街區(qū)建設(shè)過程中一個(gè)個(gè)特色鮮明的文化符號(hào)。此外，福德灣村通過升級(jí)網(wǎng)際互連協(xié)議（Internet Protocol，IP）、發(fā)揚(yáng)非遺、建設(shè)文化基地等方式，激活當(dāng)?shù)匚幕?hào)，串聯(lián)起文化脈絡(luò)，織成一張亮麗的文化地圖，使得大眾在接收信息的過程中易于解碼，從而加深對(duì)福德灣街區(qū)的文化印象。2016年，自1991年起開始舉辦的“礬山明礬節(jié)”更名為“世界礬都明礬文化旅游節(jié)”，活動(dòng)的形式和內(nèi)容變得更加豐富，福德灣街區(qū)成為礬塑作品和肉燕美食集中展示和售賣的窗口。不僅如此，福德灣村結(jié)合當(dāng)?shù)丶t色文化和軍旅文化，充分利用名人效應(yīng)，在街區(qū)周圍開展建設(shè)書屋、開發(fā)故居等項(xiàng)目。

2.4 可試性：從不理解到支持，村民和政府共謀發(fā)展

可試性是指在特定基礎(chǔ)上創(chuàng)新能被分期實(shí)驗(yàn)的程度，人們對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的疑慮可以通過試驗(yàn)消解掉，并且加深對(duì)其特色和運(yùn)作模式的了解。

在整個(gè)礬山鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)的建設(shè)過程中，當(dāng)?shù)卮迕竦膽B(tài)度經(jīng)歷了由不理解到理解再到支持的3個(gè)階段。第一階段，政府為發(fā)展旅游修繕舊房，此時(shí)村民尚不明白修繕的作用和效益，對(duì)政府的行為存在質(zhì)疑和批評(píng)。第二階段，修繕完成后，群眾感受到整條街的生態(tài)文化環(huán)境有所改善，政府的修繕和文創(chuàng)建設(shè)工作獲得了群眾一定的理解和肯定。第三階段，整個(gè)文創(chuàng)街區(qū)逐漸成形后，被吸引過來的游客數(shù)量增多，村民也不斷從中受益，開始配合支持政府，以開店等形式自發(fā)參與文化創(chuàng)意街道建設(shè)。歷經(jīng)這3個(gè)階段，村民對(duì)文創(chuàng)街區(qū)建設(shè)的疑慮逐步消解，并且加深了對(duì)其運(yùn)作模式的了解。

2.5 可觀察性：助推旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益顯著增長

創(chuàng)新成果能被其他人意識(shí)、觀察的程度即為可觀察性。越容易被感知的創(chuàng)新，越容易被受眾采納。

縱向來看，街區(qū)中79%的從業(yè)人員是當(dāng)?shù)鼐用瘢挲g在35歲以下的占比約25%。結(jié)合走訪調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)的開發(fā)不僅使大批原村民轉(zhuǎn)型就業(yè)，而且吸引一部分人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。目前，福德灣發(fā)展方向的轉(zhuǎn)型升級(jí)使當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者的收入得到了提高，受訪人群中月收入在4 000元以上的占53%。橫向來看，2020年，福德灣文創(chuàng)街區(qū)項(xiàng)目通過省級(jí)驗(yàn)收，其發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

3 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)策略

3.1 創(chuàng)新：發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新文化體驗(yàn)

在鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)的實(shí)體創(chuàng)建過程中，挖掘其獨(dú)特的文化基因是重中之重，所有建筑風(fēng)格、街區(qū)內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)走向皆由此而來。然而，建設(shè)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)，不能拘泥于一點(diǎn)、一物，還應(yīng)具有整體性的視野和系統(tǒng)性的思維，即以聚焦點(diǎn)輻射周邊地區(qū)、產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)周邊區(qū)域、周邊產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)在滿足基本需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)豐富其演繹手段，從傳統(tǒng)營銷到沉浸式體驗(yàn)，從傳統(tǒng)展現(xiàn)到智慧旅游，創(chuàng)造情懷消費(fèi)溢價(jià)。運(yùn)用“全時(shí)空”“全渠道”理念，打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)的“沉浸式體驗(yàn)”，將終端消費(fèi)變成生活方式的過程體驗(yàn)，以擴(kuò)大鄉(xiāng)村文創(chuàng)的盈利空間［4］。

3.2 傳播渠道：深淺結(jié)合，充分利用新媒體和影視化渠道

在移動(dòng)互聯(lián)的自媒體時(shí)代，新媒體文化宣傳在打造廣負(fù)盛名的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)過程中具有重要作用。在方式多樣的新媒體宣傳過程中，應(yīng)注重受眾分析和精準(zhǔn)宣傳。例如，在小紅書、快手等生活分享、短視頻類手機(jī)APP中，可以采用小眾景點(diǎn)、網(wǎng)紅打卡等形式面向年輕人進(jìn)行傳播，還可以通過加強(qiáng)旅游官方賬號(hào)建設(shè)，定期推送、聚集粉絲，借由各種活動(dòng)推進(jìn)社群傳播。

影視化也是當(dāng)下環(huán)境中快捷且易產(chǎn)生效益的一種形式。例如，通過拍攝影視劇，將鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)特有的自然景色與人文景觀搬上熒幕。從區(qū)域地理文化的角度來看，浙江省鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)形態(tài)豐富，是良好的系列紀(jì)錄片題材，通過紀(jì)錄片的形式對(duì)其進(jìn)行深度傳播，也有助于呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)街道的特色景觀。

3.3 時(shí)間：分階段推進(jìn)建設(shè)，分時(shí)段進(jìn)行IP營銷

建成鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)不是一蹴而就的，首先要做好前瞻工作，經(jīng)歷“街區(qū)保護(hù)—街區(qū)開發(fā)—街區(qū)延伸”3個(gè)階段。在此過程中，不能急于求成，不可將“保護(hù)”和“開發(fā)”混為一談，而是要讓“講好本地故事”和“實(shí)踐文化創(chuàng)意”齊頭并進(jìn)。在建設(shè)過程中，如何平衡鄉(xiāng)土情結(jié)和建設(shè)發(fā)展之間的矛盾，如何免于俗套形成自己的文化脈絡(luò)，這些問題在不同階段的側(cè)重點(diǎn)不同。因此，要學(xué)會(huì)因時(shí)而動(dòng)、因勢而變，分階段穩(wěn)步推進(jìn)建設(shè)。在文化建設(shè)上，要靈活運(yùn)用IP營銷，從不同時(shí)段切入，向外持續(xù)輸出鮮活立體的文化形象。具體方法是依托現(xiàn)有的文化資源，從中找到事件成功的內(nèi)核，并不斷復(fù)制、迭代，使其成為極致體驗(yàn)的載體，進(jìn)而以IP成就IP，傳遞“文化傳意，鄉(xiāng)土煥然”的價(jià)值觀。例如，福德灣文化創(chuàng)意街區(qū)在文化建設(shè)上，以“明礬文化”為主要文旅IP開展了多樣且富有特色的文化活動(dòng)，如明礬文化旅游節(jié)、杜鵑花節(jié)、中秋節(jié)讀書會(huì)、二十四節(jié)氣圖書會(huì)等。

3.4 社會(huì)系統(tǒng)：因地制宜，優(yōu)化當(dāng)?shù)厝瞬沤Y(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)與其本身的鄉(xiāng)土文化密不可分，因此，在建設(shè)過程中要切實(shí)把握鄉(xiāng)土文化形成的各個(gè)要素，因地制宜地調(diào)度社會(huì)系統(tǒng)中的不同角色進(jìn)行管理。例如，在福德灣街區(qū)案例中，因其礬礦的特殊性，政府在建設(shè)過程中需厘清礬山礬礦的管理機(jī)制［5］，并完善基礎(chǔ)設(shè)施。此外，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)街區(qū)建設(shè)過程中，人才是關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，吸引高質(zhì)量人才參與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)。在街區(qū)建設(shè)過程中，可以根據(jù)各街區(qū)不同的文化特性，吸引各專業(yè)的大學(xué)生人才，開拓“農(nóng)業(yè)+”新模式，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電商等，共同開發(fā)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)發(fā)展的新方向。另外，政府或企業(yè)需通過對(duì)鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行就業(yè)引導(dǎo)和職業(yè)培訓(xùn)，以提升人才質(zhì)量，鼓勵(lì)他們參與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)。此舉既充分利用了當(dāng)?shù)厝瞬刨Y源、增加了就業(yè)渠道，又提升了鄉(xiāng)村人民整體的文化素質(zhì)。

4 結(jié)語

除了福德灣文化創(chuàng)意街區(qū)，浙江省其他鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)也逐漸發(fā)展成為著名的旅游景點(diǎn)。例如，慈溪天元古玩一條街，作為一條具有民國風(fēng)情的文化商貿(mào)街，通過古玩交易、婚慶服務(wù)、休閑旅游、文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的引入，規(guī)劃形成了民營博物館群；樂清宋湖里坊文化創(chuàng)意街區(qū)以時(shí)尚文化服務(wù)為主題，將過去的老廠房進(jìn)行改造，吸引了眾多文化企業(yè)落戶，形成集生產(chǎn)、生活、時(shí)尚、創(chuàng)意于一體的文化地標(biāo)，并向宋湖周邊地帶輻射。作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設(shè)是一個(gè)具有創(chuàng)新性的“浙江智慧、浙江方案、浙江行動(dòng)”的鮮活案例，在其擴(kuò)散的過程中將展現(xiàn)出更多的潛力，是新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要實(shí)踐，也是一種可以擴(kuò)散的創(chuàng)新模式。