民間工藝美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

陳霽

民間工藝美術(shù)作為工藝美術(shù)的重要組成，其本身有著悠久歷史。如今人們生活水平顯著提升，加之文化多樣性的影響，諸多民間工藝美術(shù)開始從人們視野中消失，而這些寶貴的民間工藝美術(shù)是我國傳統(tǒng)文化中的重要組成，必須加大保護(hù)力度。新時(shí)期，民間工藝美術(shù)的保護(hù)與傳承需要融入人們生活中，通過現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)其合理利用，可以對(duì)民間工藝美術(shù)傳承與發(fā)揚(yáng)，達(dá)到良好宣傳效果。

一、民間工藝美術(shù)內(nèi)涵

民間工藝美術(shù)可以理解為群眾在生活中制作的工藝品，其凝結(jié)了勞動(dòng)人民的智慧，通過手工操作形式呈現(xiàn)出的工藝品。民間工藝美術(shù)作為經(jīng)濟(jì)和民間文化的載體，生動(dòng)展示了民族優(yōu)秀文化。與此同時(shí)，民間工藝美術(shù)還承載了民俗文化，蘊(yùn)藏著樸素的審美理念，是人們對(duì)生活中美的發(fā)覺和呈現(xiàn)。民族工藝美術(shù)由來已久，分類體系較為完善，類型眾多，涵蓋陶瓷、布藝、編織、木雕、刺繡、皮影、泥塑、文房四寶等，在藝術(shù)領(lǐng)域具有很大的影響力。民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的民族文化氣質(zhì)，其生動(dòng)質(zhì)樸、清新脫俗，具有獨(dú)特的藝術(shù)感染力。不同于書畫藝術(shù)，民間工藝美術(shù)源于生活，其中，很多作品體現(xiàn)出某個(gè)時(shí)代的社會(huì)風(fēng)俗，暗含歷史典故，其源于生活又高于生活，是民間匠人根據(jù)自身觀察和理解，融入高超技藝呈現(xiàn)出的作品。通常民間工藝美術(shù)由師徒相傳或者家族傳承，一件驚為天人的藝術(shù)作品甚至需要幾代人共同努力[1]。

二、現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)特征

在藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展過程中，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及人們審美觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，其迎合了時(shí)代發(fā)展，具有使用性特點(diǎn)?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)重視藝術(shù)性、功能性和實(shí)用性，其主要特征體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)作為科技產(chǎn)物受科學(xué)技術(shù)影響較大，特別是近年來新工藝、新材料讓設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的作品形式與內(nèi)涵更加多元化。與此同時(shí)，人們的思考模式也受到科技發(fā)展影響，而藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域利用現(xiàn)代技術(shù)可以讓美術(shù)作品制作更加精良；其二，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)是當(dāng)今時(shí)代下人們審美心理的具體體現(xiàn)。在社會(huì)飛速發(fā)展的今天，藝術(shù)設(shè)計(jì)作品需要具有更多的性能，使得藝術(shù)設(shè)計(jì)作品具有一定的審美價(jià)值和使用價(jià)值。

三、傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的關(guān)系

（一）傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)

在社會(huì)不斷發(fā)展的背景下，現(xiàn)代設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)工藝美術(shù)不斷延續(xù)的過程中也在相互影響。比如，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)借鑒傳統(tǒng)工藝美術(shù)手工制品。要想迎合現(xiàn)代人的審美觀念，需要在造型設(shè)計(jì)方面融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，進(jìn)而讓傳統(tǒng)工藝美術(shù)得到延續(xù)和發(fā)展，所以說，傳統(tǒng)工藝美術(shù)會(huì)受到社會(huì)環(huán)境影響，并且對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想帶來一定影響。如今的現(xiàn)代設(shè)計(jì)也需要基于傳統(tǒng)工藝美術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作，吸取其中的養(yǎng)分，為設(shè)計(jì)者帶來靈感，以此豐富設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)過程中需要在傳統(tǒng)工藝美術(shù)審美特點(diǎn)的基礎(chǔ)上突出使用性特征，將二者有機(jī)結(jié)合有利于傳承傳統(tǒng)工藝美術(shù)，并且，可以為現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念下的作品注入全新活力[2]。

（二）傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的不同點(diǎn)

傳統(tǒng)工藝美術(shù)作為我國歷史文化精髓，經(jīng)過千百年的傳承成為民族文化的象征，并且，工藝美術(shù)傳承了獨(dú)有的審美特性和文化內(nèi)涵。工藝美術(shù)將美的創(chuàng)造與物質(zhì)生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，有效用于生活用品裝飾以及生活環(huán)境改造，由此具有裝飾和美化的作用。盡管工藝美術(shù)的實(shí)用性不強(qiáng)，不過其民族性和時(shí)代性特征明顯。而現(xiàn)代設(shè)計(jì)主要是通過圖案等視覺形式體現(xiàn)，主要價(jià)值在于服務(wù)于人們生活和社會(huì)發(fā)展，所以相較于裝飾性，其實(shí)用性特征更為明顯，并且，現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)元素諸多、范圍更廣，而傳統(tǒng)工藝美術(shù)僅僅是現(xiàn)代設(shè)計(jì)借鑒的一種元素。

四、工藝美術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

民間工藝美術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合不僅要重視傳承與借鑒，還要加強(qiáng)藝術(shù)創(chuàng)新。將民間工藝美術(shù)融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不可過度模仿他人成果，而是合理改造，體現(xiàn)民間工藝美術(shù)的形態(tài)美和內(nèi)涵，然后，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念下，基于現(xiàn)代人的生活需求和人們的審美要求，讓民間工藝美術(shù)完美融合。對(duì)于廣大設(shè)計(jì)者來說，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中需要積極挖掘民間工藝美術(shù)的獨(dú)特作用，不可直接利用民間工藝美術(shù)。工藝美術(shù)為傳統(tǒng)工藝美術(shù)的延續(xù)，比如對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的圖文、色彩、構(gòu)圖加以傳承，所以現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要借鑒和學(xué)習(xí)，進(jìn)而激發(fā)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作靈感，最終讓民間工藝美術(shù)服務(wù)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，讓作品更加具有民族特色[3]。（1）色彩。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，利用色彩、圖像等元素并通過視覺形式傳遞信息成為當(dāng)今社會(huì)中交流和宣傳的重要途徑。現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中廣告設(shè)計(jì)要有自身風(fēng)格，而色彩上也要回歸傳統(tǒng)。不同民族所喜愛的顏色也存在差異，比如我國群眾普遍喜愛紅色，這是由于紅色普遍代表著吉祥和喜慶，所以在民間工藝美術(shù)中也普遍表達(dá)了對(duì)紅色的偏愛。比如，剪紙、燈籠都是具體體現(xiàn)。千百年來很多民間工藝美術(shù)門類都形成了獨(dú)有的色彩搭配方式，迎合了人們的審美觀念。對(duì)于傳統(tǒng)工藝美術(shù)來說，使用的色彩普遍強(qiáng)烈、濃郁，通過明顯的色彩對(duì)比打造強(qiáng)烈視覺沖擊，以此，表達(dá)強(qiáng)烈的情感。民間工藝美術(shù)當(dāng)中的色彩具有其特殊含義，傳統(tǒng)文化博大精深，讓民間工藝美術(shù)和傳統(tǒng)民俗文化有機(jī)結(jié)合。對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來說，同樣可以借鑒色彩對(duì)比的方法，讓設(shè)計(jì)者的個(gè)性得到彰顯，將其用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不僅可以吸引人們注意力，還能引發(fā)人們思考傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)價(jià)值，追溯逝去的歲月，提升傳播效果。（2）圖案。圖像在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中是重要的構(gòu)成元素，造型明顯或者獨(dú)特的圖像能夠明確表達(dá)廣告主題。當(dāng)前我國廣告設(shè)計(jì)較多的展示民族特色和傳統(tǒng)文化，尤其是當(dāng)前我國大力倡導(dǎo)文化自信理念，設(shè)計(jì)人員呈現(xiàn)的圖案要積極吸取傳統(tǒng)圖案中的養(yǎng)分，揭示圖案內(nèi)涵和象征意義，這也成為廣告設(shè)計(jì)人員必須思考的問題。從我國歷史發(fā)展過程中可以發(fā)現(xiàn)，諸多具有特殊象征意義的圖像寄托了期盼、威嚴(yán)、祥和等寓意，其中龍鳳、牡丹、祥云都有其獨(dú)特含義。比如，新娘出嫁時(shí)其陪嫁物品普遍帶有蓮花、石榴、魚等圖案，表達(dá)著人們的深深祝福，再如瓷器和剪紙上的如意、喜鵲、雄雞、菊花、仙桃、蝴蝶等圖案都代表著吉祥，而刺繡中大回字紋、云紋同樣體現(xiàn)了群眾對(duì)生活的美好祝愿。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)這些內(nèi)容加以借鑒具有重要意義，所以，現(xiàn)代廣告需要在設(shè)計(jì)過程中融入這些民族特色和傳統(tǒng)文化，并在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新利用，不僅可以讓現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)傳承民間工藝美術(shù)，又能迎合現(xiàn)代人的審美心理[4]。（3）構(gòu)圖。三維圖像在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)構(gòu)圖中利用較多。比如，對(duì)細(xì)微光影以及可透視的逼真畫面利用。相比之下，傳統(tǒng)工藝美術(shù)停留在平面的二維空間層面，在構(gòu)圖方面更多追求意境，經(jīng)過藝術(shù)加工在不同事物上呈現(xiàn)，通過概括的圖像表達(dá)情感。盡管二者在圖像表現(xiàn)形式存在差異，不過在表達(dá)意圖和效果上有異曲同工之處，所以說，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的過程中可以對(duì)民間工藝美術(shù)構(gòu)圖加以借鑒，然后在設(shè)計(jì)中合理利用概括圖像，進(jìn)而讓圖像的象征意義得到體現(xiàn)。

五、民間工藝美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）對(duì)圖標(biāo)中的利用

我國工藝美術(shù)圖案是文化的沉淀，蘊(yùn)藏著華夏兒女智慧結(jié)晶和美好期盼。當(dāng)代美術(shù)領(lǐng)域諸多設(shè)計(jì)人員在圖標(biāo)設(shè)計(jì)中都利用了工藝美術(shù)，傳達(dá)信息的過程中也深刻揭示了設(shè)計(jì)主張和文化底蘊(yùn)。（1）傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代圖標(biāo)中的利用。傳統(tǒng)圖案為傳統(tǒng)文化的縮影，寓意十分豐富。在我國民族企業(yè)中圖標(biāo)設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)利用這種素材。比如，中國銀行在圖標(biāo)設(shè)計(jì)中就融入了傳統(tǒng)文化，所設(shè)計(jì)的圖案酷似古代貨幣，其內(nèi)圓外方，不僅寓意了中華文化中的天圓地方，同時(shí)也體現(xiàn)了銀行進(jìn)行貨幣管理的需要。在圖案中“中”字設(shè)置在標(biāo)志中心，代表著中國銀行。再如中國聯(lián)通圖標(biāo)是一個(gè)盤長的祥云，通過貫通的線條體現(xiàn)出中國電信企業(yè)發(fā)展井然有序，也代表著中國聯(lián)通與群眾的生活相關(guān)聯(lián)，更好地提供服務(wù)。再如中國香港西武百貨公司標(biāo)志設(shè)計(jì)中，圖像利用了太極雙魚圖，給人以此消彼長的感受，也預(yù)示著公司具有強(qiáng)大的生命力，而“魚”的諧音又代表著年年有余[5]。（2）漢字和書法在現(xiàn)代圖標(biāo)中的利用。漢字和書法都為中華藝術(shù)瑰寶，書法作為漢字書寫藝術(shù)的體現(xiàn)，是漫長歷史歲月演變下形成的造型藝術(shù)。在世界文化舞臺(tái)上，代表著中華民族的特殊符號(hào)。在現(xiàn)代圖標(biāo)設(shè)計(jì)中廣泛利用了傳統(tǒng)書法藝術(shù)，最典型的就是北京奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中會(huì)徽設(shè)計(jì)以書法藝術(shù)為載體，會(huì)標(biāo)形式為印章，漢字主體是篆書“京”，就像一個(gè)張開雙臂舞動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)標(biāo)志把我國文化和奧運(yùn)精神完美融合。再如上海世博會(huì)的會(huì)標(biāo)是漢字“世”，巧妙的設(shè)計(jì)成三人相互擁抱的形態(tài)，代表著你、我、他，具有團(tuán)結(jié)、包容、溝通、合作、歡聚等理念。

（二）發(fā)覺民間工藝美術(shù)價(jià)值

我國民間工藝美術(shù)類型繁多、內(nèi)容豐富，編織、微雕、陶瓷、布藝、刺繡、泥塑都是民間智慧的重要體現(xiàn)，充分體現(xiàn)著廣大群眾的智慧，是藝術(shù)領(lǐng)域的瑰寶。民間工藝美術(shù)還體現(xiàn)著廣大群眾的審美理想以及生活情趣，所以，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，利用和借鑒民間工藝美術(shù)有著極大的文化價(jià)值，可以拓展設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)思路，并且利用民間工藝美術(shù)可以對(duì)傳統(tǒng)文化加以傳承。民間工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，讓廣告設(shè)計(jì)符合廣大群眾的文化認(rèn)知，也更容易被群眾接受[6]。

（1）對(duì)民間工藝美術(shù)形式的利用。在5000 年的歷史發(fā)展中，廣大勞動(dòng)人民將智慧與高超的技術(shù)相結(jié)合并形成民間工藝藝術(shù)這種文化特色，如今依舊在改革和創(chuàng)新，不斷挖掘美術(shù)元素，這其中體現(xiàn)了對(duì)自然的認(rèn)識(shí)與文化傳承之間的關(guān)系，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中借助民間工藝藝術(shù)形式可以達(dá)到良好效果，不僅可以傳承民間工藝美術(shù)形式，還能夠提升設(shè)計(jì)美感。需要說明的是，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)用于民間工藝美術(shù)需要在原有基礎(chǔ)上升華，對(duì)民間工藝美術(shù)的造型結(jié)構(gòu)合理利用。（2）在平面廣告設(shè)計(jì)中的利用。平面廣告設(shè)計(jì)就是利用形象化的語言，讓人們了解廣告的意圖。盡管平面廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)存在一定差異，不過雙方的理論要素和服務(wù)對(duì)象基本一致。陰陽五行是唯物哲學(xué)，也是我國千百年來發(fā)展過程中形成的宇宙觀。在民間，美術(shù)色彩原有形式較為單一，后期色彩在民間更加豐富，古代的五色為青、紅、黃、白、黑對(duì)應(yīng)著木、火、土、金、水，黃色在古代代表著皇權(quán)和地位、青色象征著希望、赤色寓意吉祥、白色象征一塵不染、黑色代表莊嚴(yán)肅穆，所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中要對(duì)以上顏色合理利用。比如，進(jìn)行某白酒品牌廣告設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員可將白色作為主色調(diào)。在畫面中一輪明月當(dāng)空照，月光下一杯斟滿白酒的酒杯靜靜的放置在長桌上，在月光下白酒顯得溫潤、透明，由此凸現(xiàn)出白酒的純凈與醇香，達(dá)到了良好視覺效果，起到了宣傳效果[7]。

六、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前我國的廣告行業(yè)飛速發(fā)展，為了達(dá)到良好的宣傳效果，給人們帶來視覺沖擊，在廣告宣傳過程中需要融入豐富的元素，其中，民間工藝美術(shù)就是不可或缺的部分，設(shè)計(jì)人員需要根據(jù)市場(chǎng)需求、客戶需要設(shè)計(jì)主題，合理借鑒民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作形式，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳效果，并對(duì)傳統(tǒng)文化有效地傳播。