基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的南京“非遺”體驗(yàn)感知分析

楊 艷

(南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210015)

一、引言

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的升溫，越來(lái)越多的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論被用于分析文化旅游的開(kāi)發(fā)與實(shí)踐，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的體驗(yàn)開(kāi)發(fā)研究也備受關(guān)注。近十年來(lái)，學(xué)者們探索基于旅游體驗(yàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性旅游開(kāi)發(fā)策略，利用問(wèn)卷調(diào)查方法探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的游客感知，提出“非遺”旅游體驗(yàn)活動(dòng)的具體組織形式與內(nèi)容，分析“非遺”數(shù)字化傳播的用戶情感體驗(yàn)，持續(xù)深入地進(jìn)行非遺文化旅游體驗(yàn)開(kāi)發(fā)的研究。一些學(xué)者開(kāi)展實(shí)證分析，夏進(jìn)軍等以“金橋吹打”民間音樂(lè)類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)三個(gè)維度對(duì)非遺文化內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，羅京艷基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析對(duì)天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)給予建議，李江敏等借助扎根理論以武漢市為例驗(yàn)證非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)體系。

文章以南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為研究對(duì)象，選取南京云錦博物館、南京甘熙故居為案例景點(diǎn)，通過(guò)分析旅游者對(duì)這兩個(gè)代表性“非遺”景點(diǎn)的體驗(yàn)感知，探究南京非遺旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題，并對(duì)南京非遺旅游開(kāi)發(fā)提出建議。

二、研究對(duì)象與研究方法

(一)研究對(duì)象

南京云錦技藝于2006年首批列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，2009年成功入選聯(lián)合國(guó)教科文組織“人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”。南京云錦博物館是全國(guó)唯一的云錦和民族織錦專(zhuān)業(yè)博物館，薈萃了明清以來(lái)最具代表性的云錦和全國(guó)各少數(shù)民族織錦精品、實(shí)物資料、技術(shù)工藝資料及南京云錦研究所多年精心復(fù)制的我國(guó)歷代珍貴絲織文物，是獨(dú)具人文魅力、古代科技文化與歷史文化內(nèi)涵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館。

甘熙宅第又稱(chēng)甘熙故居、甘家大院，始建于清朝嘉慶年間，是中國(guó)大城市中現(xiàn)存規(guī)模最大、形制最完整的古民居建筑。1986年成立南京市民俗博物館并對(duì)外開(kāi)放，2006年被國(guó)務(wù)院公布為第六批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2010年建立中國(guó)首家民俗、非遺“雙博館”。這里展出介紹南京100多項(xiàng)市級(jí)以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的基本情況，還有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人的駐點(diǎn)展演。

南京云錦博物館、南京甘熙宅第(非遺館)是南京市代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽景點(diǎn)，其發(fā)展歷史、展陳規(guī)模與內(nèi)容、知名度、影響力在同類(lèi)景區(qū)(點(diǎn))中具有突出地位，因此本研究選取這兩個(gè)代表性景點(diǎn)作為案例景點(diǎn)。

(二)研究方法

本研究選取的目標(biāo)網(wǎng)站是攜程旅游網(wǎng)，它是國(guó)內(nèi)知名的旅游在線服務(wù)商，其旅游業(yè)務(wù)規(guī)模、景點(diǎn)游記數(shù)量與點(diǎn)評(píng)資料都非常豐富，并且其游客點(diǎn)評(píng)在景點(diǎn)推薦中具有良好口碑。利用“八爪魚(yú)采集器”采集自2013年9月1日至2021年8月31日的游客點(diǎn)評(píng)作為資料來(lái)源。經(jīng)過(guò)文字內(nèi)容有效性篩選，剔除重復(fù)性條目，最后保留了對(duì)“南京云錦博物館”的264條點(diǎn)評(píng)、對(duì)“南京甘熙宅第”的616條點(diǎn)評(píng)。

內(nèi)容分析法是對(duì)媒體傳播內(nèi)容進(jìn)行定量、定性分析，明確信息傳播的焦點(diǎn)與重點(diǎn)，分析傳播者對(duì)具體問(wèn)題所持的態(tài)度、情感以及傳播內(nèi)容在特定時(shí)期的變化規(guī)律等。旅游市場(chǎng)研究者越來(lái)越多地采用文本內(nèi)容分析的定性方法，獲取游客對(duì)旅游目的地完整的心理感知，而這是用定量方法不易得到的。

文章使用ROST Content Mining軟件，提取網(wǎng)絡(luò)文本中景點(diǎn)評(píng)價(jià)內(nèi)容的高頻詞匯，通過(guò)詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等手段，分析旅游者對(duì)南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)感知，明確非遺體驗(yàn)感知的重點(diǎn)及體驗(yàn)維度要素。

三、研究結(jié)果分析

(一)高頻詞匯分析

旅游體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)包括感知性價(jià)值、情感性價(jià)值、探知性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值四個(gè)維度，對(duì)于文化體驗(yàn)類(lèi)景區(qū)而言，體驗(yàn)價(jià)值的影響因素主要包括:景觀體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、感性體驗(yàn)、游覽體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、成本體驗(yàn)、休閑體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)。從南京云錦博物館網(wǎng)絡(luò)文本詞頻排名前40位的詞語(yǔ)(表1)可以看出:旅游者普遍關(guān)注景觀體驗(yàn)(博物館、文化、歷史、制造、工藝、藝術(shù)、古代、民族、唯一)、環(huán)境體驗(yàn)(大屠殺、紀(jì)念館、旁邊)、文化體驗(yàn)(特色、地方、遺產(chǎn)、織錦、代表、物質(zhì)、手工、技藝)、游覽體驗(yàn)(展示、值得、豐富)、成本體驗(yàn)(免費(fèi)、門(mén)票)、消費(fèi)體驗(yàn)(售賣(mài))。從南京甘熙宅第網(wǎng)絡(luò)文本詞頻排名前40位的詞語(yǔ)(表2)可以看出:旅游者普遍關(guān)注景觀體驗(yàn)(民俗、建筑、九十九、大院、博物館、歷史、宅第、民宅、民居、園林、傳統(tǒng))、文化體驗(yàn)(文化、地方、歷史、特色、江南、遺產(chǎn)、物質(zhì)、非遺)、游覽體驗(yàn)(值得、展示、表演、景色)、成本體驗(yàn)(門(mén)票、方便)。

表1 南京云錦博物館詞頻分析

排序 詞 頻數(shù) 排序 詞 頻數(shù)1 云錦 33921 古代 192 南京 16322 代表 193 博物館 12723 物質(zhì) 184 紀(jì)念館 6524 民族 175 大屠殺 6025 售賣(mài) 166 中國(guó) 6026 手工 167 文化 5727 技藝 168 歷史 4728 唯一 169 織造 4129 織機(jī) 1510 工藝 3830 漂亮 1511 展示 3531 各種 1412 藝術(shù) 3432 傳承 1413 免費(fèi) 2733 機(jī)器 1414 特色 2634 皇家 1415 地方 2635 旁邊 1316 遺產(chǎn) 2436 豐富 1317 織錦 2337 門(mén)票 1318 參觀 2338 現(xiàn)場(chǎng) 1319 值得 2239 展現(xiàn) 1220 制作 2040 特殊 12

表2 南京甘熙宅第詞頻分析

排序 詞 頻數(shù) 排序 詞 頻數(shù)1 南京 19121 院子 362 值得 15922 參觀 363 民俗 14723 民居 354 建筑 10424 民間 345 文化 9225 私人 346 甘熙 7426 表演 337 九十九 7027 遺產(chǎn) 338 地方 6928 風(fēng)格 319 大院 6229 房間 3110 景點(diǎn) 6130 方便 3011 博物館 5731 物質(zhì) 2912 故居 5332 保存 2913 歷史 4933 景色 2814 展示 4834 面積 2615 特色 4635 園林 2616 家大 4536 景區(qū) 2617 江南 4537 傳統(tǒng) 2518 宅第 4138 非遺 2319 民宅 3939 人家 2320 門(mén)票 3840 體驗(yàn) 22

(二)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)是利用高頻詞匯的語(yǔ)義關(guān)聯(lián)，以節(jié)點(diǎn)、連線(弧)構(gòu)成的關(guān)聯(lián)圖。節(jié)點(diǎn)表示實(shí)體，例如事物、概念、情況、屬性、狀態(tài)、事件、動(dòng)作等。連線(弧)代表語(yǔ)義關(guān)系，表示它所連接的兩個(gè)實(shí)體之間的語(yǔ)義聯(lián)系。利用ROST CM軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得到南京云錦博物館、南京甘熙宅第的網(wǎng)絡(luò)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。詞匯之間的連線表明兩者之間存在關(guān)聯(lián)，線條越密集，表示兩個(gè)詞匯共同出現(xiàn)的頻率越高，也就是兩個(gè)詞匯的關(guān)聯(lián)度越高。

南京云錦博物館的網(wǎng)絡(luò)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)中，“南京”“云錦”“博物館”“文化”“工藝”“織錦”“展示”成為核心詞匯，這些詞匯之間以及與其他詞匯之間的連接關(guān)系最緊密，它們出現(xiàn)的頻次最高，表明在游客的體驗(yàn)感知中，對(duì)南京云錦博物館的織錦工藝及文化展示的印象最深刻。其次，“中國(guó)”“民族”“藝術(shù)”“代表”“歷史”“唯一”等詞匯的關(guān)聯(lián)密度也很高，表明游客對(duì)南京云錦代表中國(guó)民族藝術(shù)的價(jià)值認(rèn)可度較高。再次，“物質(zhì)”“遺產(chǎn)”“織造”“云錦”等詞匯的關(guān)聯(lián)也較密切，表明南京云錦的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)屬性能夠被游客熟知；此外，“售賣(mài)”“云錦”“織物”等詞匯也有一定的關(guān)聯(lián)密度體現(xiàn)，這表明云錦博物館的紀(jì)念品銷(xiāo)售受到游客關(guān)注；“大屠殺”“紀(jì)念館”“旁邊”等詞匯的關(guān)聯(lián)度則表明游客對(duì)南京云錦博物館與南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館這兩個(gè)景點(diǎn)在地理位置上相鄰記憶深刻。

圖1 南京云錦博物館網(wǎng)絡(luò)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

南京甘熙宅第的網(wǎng)絡(luò)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖2)中，“南京”“甘熙”“建筑”“民俗”“文化”成為最核心的詞匯，這些詞匯的高頻次出現(xiàn)及高密度關(guān)聯(lián)，表明在游客的體驗(yàn)感知中，對(duì)南京甘熙宅第的民間建筑、民俗文化屬性的印象最深刻。其次，“完整”“建筑”“九十九”“宅第”“故居”“保存”“私人”“面積”等詞匯的關(guān)聯(lián)密度也很高，表明游客對(duì)甘熙宅第作為南京地區(qū)保存最完整、面積最大的私人宅第的景區(qū)特點(diǎn)認(rèn)可度高。再次，“特色”“江南”“地方”“民俗”等詞匯也有一定的關(guān)聯(lián)密度體現(xiàn)，表明甘熙宅第景區(qū)的地方風(fēng)俗屬性受到游客的關(guān)注。“物質(zhì)”“遺產(chǎn)”“文化”等詞匯也有出現(xiàn)，但是詞頻較低，密度不大，說(shuō)明游客對(duì)甘熙宅第景區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館的印象不深。

圖2 南京甘熙宅第網(wǎng)絡(luò)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

(三)情感分析

從游客情感分析數(shù)據(jù)(表3、表4)來(lái)看，游客對(duì)南京云錦博物館、南京甘熙宅第兩個(gè)景區(qū)都以積極情緒占主導(dǎo)，分別占比81.11%和82.55%；消極情緒不明顯，分別占比12.22%和5.96%。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，游客對(duì)兩個(gè)景區(qū)的體驗(yàn)活動(dòng)的積極態(tài)度遠(yuǎn)高于消極態(tài)度，游客對(duì)景區(qū)游覽的體驗(yàn)感知比較滿意。這也與前述詞頻分析結(jié)果相吻合，詞頻分析結(jié)果中高頻詞匯多以正面詞匯居多。這也表明兩個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果良好，游客對(duì)景區(qū)宣傳的主題特色的體驗(yàn)認(rèn)知印象深刻。

表3 南京云錦博物館游客體驗(yàn)情感百分比分布

情感類(lèi)別 比例/% 強(qiáng)度 比例/%積極情感 81.11一般 26.67中度 18.89高度 35.56中性情感 6.67消極情感 12.22一般 5.56中度 6.67高度 0總計(jì) 100100

表4 南京甘熙宅第游客體驗(yàn)情感百分比分布

情感類(lèi)別 比例/% 強(qiáng)度 比例/%積極情感 82.55一般 25.53中度 28.51高度 28.51中性情感 11.49消極情感 5.96一般 5.11中度 0.85高度 0總計(jì) 100100

四、結(jié)論與啟示

(一)探索“非遺＋”資源開(kāi)發(fā)新模式

從高頻詞匯分析結(jié)果可以看出，游客對(duì)兩個(gè)景區(qū)的景觀體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、游覽體驗(yàn)、成本體驗(yàn)都有較強(qiáng)的體驗(yàn)感知。但是環(huán)境體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)的感知較弱，尤其是服務(wù)體驗(yàn)、休閑體驗(yàn)很不明顯。這個(gè)結(jié)果表明景區(qū)當(dāng)前仍然采用的是傳統(tǒng)觀光景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，注重景區(qū)主題展示、文化特色的營(yíng)造與宣傳，缺乏對(duì)游客休閑需求的關(guān)注，景區(qū)的休閑功能及個(gè)性化服務(wù)水平尚不足，未能給游客帶來(lái)優(yōu)越體驗(yàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開(kāi)發(fā)不僅要發(fā)揮其教育功能，同時(shí)也應(yīng)開(kāi)發(fā)其休閑娛樂(lè)價(jià)值。例如，利用非遺元素與影視、服飾、家居裝飾、節(jié)慶、美食等領(lǐng)域的跨界融合，在景區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)主題化、多樣化的活動(dòng)形式與內(nèi)容，增強(qiáng)游客的參與感，讓游客真正走近非遺、感受非遺、消費(fèi)非遺，這也是對(duì)“非遺＋”新業(yè)態(tài)、新模式的有益開(kāi)發(fā)。

(二)發(fā)揮非遺項(xiàng)目進(jìn)駐知名景區(qū)的優(yōu)勢(shì)

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果中，南京云錦博物館與南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館的關(guān)聯(lián)度很高，表明游客對(duì)景區(qū)地理位置鄰近的屬性較敏感。如果景區(qū)的位置相鄰，特別是同為高等級(jí)的位置相鄰景區(qū)將對(duì)游客更加具有游覽吸引力。南京甘熙宅第景區(qū)本身是中國(guó)首家民俗、非遺“雙博館”。但是語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果卻并未顯示游客對(duì)甘熙宅第“非遺館”具有明顯的體驗(yàn)感知。因此，甘熙宅第的“非遺館”未能產(chǎn)生良好的游覽宣傳口碑，“雙博館”的功能也未能有效發(fā)揮。非遺展示體驗(yàn)項(xiàng)目入駐知名景區(qū)，可以實(shí)現(xiàn)人文資源與無(wú)形服務(wù)的同步提升，使得游客從單純的觀光游行為升級(jí)為多元化的休閑體驗(yàn)游。其中的關(guān)鍵是把握游客文化體驗(yàn)需求的類(lèi)型，設(shè)計(jì)形式多樣、參與性強(qiáng)的體驗(yàn)活動(dòng)，才能有效發(fā)揮非遺項(xiàng)目與知名景區(qū)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合效應(yīng)。

(三)更新非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與技術(shù)

南京的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多，類(lèi)型豐富，尤以民間文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝最為突出，這些“非遺”項(xiàng)目都具有較強(qiáng)的藝術(shù)展示、游憩體驗(yàn)、娛樂(lè)消費(fèi)功能，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的適宜性強(qiáng)。例如，利用工藝美術(shù)技藝設(shè)計(jì)文學(xué)人物形象、推動(dòng)傳統(tǒng)手工技藝的新時(shí)尚造型設(shè)計(jì)，并將這些形象與造型轉(zhuǎn)化為具有市場(chǎng)價(jià)值的非遺文創(chuàng)IP。文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更高的產(chǎn)品辨識(shí)度；同時(shí)，非遺資源所蘊(yùn)含的厚重文化底蘊(yùn)也可以借由文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。游客在賞析和消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，領(lǐng)略到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與精神，既參與了旅游消費(fèi)，也體驗(yàn)了藝術(shù)審美，潛移默化中推動(dòng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與傳承。未來(lái)，非遺、旅游、文創(chuàng)的深度融合發(fā)展，將會(huì)催生出更多新的產(chǎn)業(yè)模式。