新媒體環(huán)境下主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的路徑

江凌波

【摘要】新媒體環(huán)境下，面對(duì)社會(huì)突發(fā)事件，新媒體憑借其傳播即時(shí)互動(dòng)性、開(kāi)放性、自傳播性等優(yōu)勢(shì)滿足用戶的需求。相比之下，主流媒體在眾多社會(huì)事件發(fā)生之際未能在第一時(shí)間失聲，導(dǎo)致其公信力下降。隨著媒介融合的縱深推進(jìn)，主流媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確的價(jià)值觀引導(dǎo)輿論，強(qiáng)化四力建設(shè);加強(qiáng)把關(guān)作用，積極進(jìn)行媒介融合，也要重視各領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖等措施強(qiáng)化引導(dǎo)力，從而構(gòu)建風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)空間。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;輿論引導(dǎo)力;媒介融合;意見(jiàn)領(lǐng)袖

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.054

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層出不窮，新媒介的產(chǎn)生不僅使得信息量有所增加，而且各渠道之間傳送信息的方式呈現(xiàn)出融合趨勢(shì)。技術(shù)的進(jìn)步使得用戶接受信息的方式變得多樣化、快捷化，這對(duì)媒體格局以及輿論發(fā)展的形勢(shì)提出一定的挑戰(zhàn)。媒體的泛社會(huì)化對(duì)主流媒體議程設(shè)置的能力造成一定的沖擊。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，主流媒體應(yīng)當(dāng)深入思考，積極應(yīng)對(duì)，確保主流媒體發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，營(yíng)造風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)空間。

1. 新媒體的特點(diǎn)

早期，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下過(guò)一個(gè)定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體，與之類似的是把新媒體定義為以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介綜合當(dāng)下新媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，有專家學(xué)者提出新媒體是基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等傳播途徑，利用電腦、手機(jī)、數(shù)字終端等傳播設(shè)備，向公眾提供信息咨詢的媒體傳播形態(tài)。這種新型傳播形態(tài)具有與傳統(tǒng)媒體時(shí)代截然不同的特征，帶來(lái)了信息傳播機(jī)制、路徑和形態(tài)的新變化。新媒體的縱深發(fā)展，為主流媒體的輿論引導(dǎo)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

1.1 交互性：點(diǎn)對(duì)面的傳播方式

傳播學(xué)四大奠基人之一拉斯韋爾最早在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出“5W模式”，這是一種線性的傳播方式，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代報(bào)刊、廣播、電視都是以這樣的線性方式去傳遞信息，引導(dǎo)輿論。雖然信息內(nèi)容具備一定的質(zhì)量，但是由于其反饋緩慢，傳受地位不平等，因而無(wú)法滿足用戶的需求。

而在新媒體環(huán)境下，傳播模式變?yōu)殡p向互動(dòng)的非線性模式。能滿足用戶個(gè)性化、碎片化、即時(shí)性的需求。同時(shí)，即時(shí)交互的方式能讓用戶參與到事件的進(jìn)程，了解輿論的走向，信息傳播者和接受者的身份在新媒體的交互環(huán)境中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一?！霸诨跀?shù)字技術(shù)的新媒體互動(dòng)環(huán)境中，信息的發(fā)出不再僅僅依賴于傳統(tǒng)意義上的信息傳播者，傳播過(guò)程中的受眾也不再只是被動(dòng)的信息接受者，而成為信息傳播的參與者和推動(dòng)者，參與到信息的傳播和反饋過(guò)程中，形成新媒體環(huán)境下真正的雙向溝通互動(dòng)?！?/p>

1.2 開(kāi)放性：傳統(tǒng)“把關(guān)人”弱化

“把關(guān)人”理論最初由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提到，他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程中存在這一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，媒介作為“把關(guān)人”無(wú)處不在，對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩選，需要經(jīng)過(guò)記者、編輯和媒體內(nèi)部的規(guī)章制度等層層把關(guān)，以確保主流思想的傳播。而這樣的情況帶來(lái)的是主流思想與民意之間出現(xiàn)信息的不對(duì)稱。

新媒體環(huán)境下。用戶可以通過(guò)微博、微信、客戶端等多樣化的途徑去了解輿論走向，也可以在各大媒體平臺(tái)輸出自己的聲音，表達(dá)自己的情感。新媒體的準(zhǔn)入門檻低，使得越來(lái)越多的用戶參與到輿論事件中。新媒體環(huán)境中由于把關(guān)機(jī)制的弱化，會(huì)造成輿論秩序混亂。需要政府等相關(guān)部門意識(shí)到新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化把關(guān)機(jī)制。引導(dǎo)用戶有序參與社會(huì)事件，營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

1.3 自傳播性：人人都是麥克風(fēng)

新媒體時(shí)代的大眾傳播具有多元化的傳播主體，廣泛的傳播對(duì)象，豐富的傳播內(nèi)容，這一格局打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代主流媒體把控麥克風(fēng)的局面。技術(shù)的普惠性帶來(lái)了傳播門檻的降低，用戶只需一部移動(dòng)智能終端設(shè)備，便可實(shí)現(xiàn)在不同新媒體平臺(tái)的發(fā)聲。另外，短視頻平臺(tái)越來(lái)越成為新媒體環(huán)境下用戶圍觀熱點(diǎn)事件、發(fā)表自身看法的新型渠道，這也意味著新形勢(shì)下主流媒體需要加強(qiáng)媒介融合，以更多新型的信息傳播方式去滿足用戶需求。無(wú)論發(fā)生任何事情都立馬引發(fā)了網(wǎng)民的圍觀，并迅速形成輿論，這種自傳播的盛行，對(duì)主流媒體的輿論引導(dǎo)提出挑戰(zhàn)。也逐步體現(xiàn)了“民間輿論場(chǎng)”和“官方輿論場(chǎng)”之間對(duì)峙的局面。

2. 主流媒體在新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

2.1 媒體泛社會(huì)化導(dǎo)致主流媒體議題設(shè)置能力弱化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的用戶不斷向新媒體傾斜，人們受到網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境的影響愈發(fā)凸顯。也印證了美國(guó)新聞工作者李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念，他指出，現(xiàn)代社會(huì)變得越來(lái)越巨大化和復(fù)雜化，人們對(duì)超出自己經(jīng)驗(yàn)范圍意外的事情，只能通過(guò)各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解。人的行為不再是對(duì)客觀環(huán)境的反應(yīng)，而是對(duì)新聞供給機(jī)構(gòu)提出的擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。微博、微信、客戶端、新聞網(wǎng)站、短視頻等都成為信息的傳播者，而新媒體的快捷化、即時(shí)性又能最大限度滿足用戶的需求，但是信息的真實(shí)性和可靠性卻大打折扣。更多的新媒體為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，以各種標(biāo)題黨、三俗新聞來(lái)吸引要求，反而使得主流媒體在傳播事件的來(lái)龍去脈之際大打折扣。人們通過(guò)發(fā)揮“強(qiáng)關(guān)系”，不斷地傳播焦慮情緒，致使新聞的真實(shí)性被忽視，陷入“后真相”時(shí)代。新媒體的崛起，一定程度上沖擊了主流媒體建構(gòu)議題的能力，以及第一時(shí)間做好輿論引導(dǎo)的作用。這對(duì)其公信力、影響力、引導(dǎo)力、傳播力造成沖擊。

2.2 新媒體改變輿論生成演化路徑，沖擊主流媒體影響力

影響力指的是新聞媒體通過(guò)自己新聞作品的傳播在社會(huì)輿論界引起關(guān)注、產(chǎn)生反響、激起共鳴的一種能力。也可以理解為，媒介或媒體為了達(dá)到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向受眾傳遞需求信息而對(duì)社會(huì)發(fā)生作用的力度。媒介影響力的基本目的就是讓受眾得到信息，并使受眾能夠理解和接收信息傳播者的傳播意圖。從某種程度上看，媒介影響力就是評(píng)價(jià)媒介傳播效果的“指示器”和“晴雨表”。新媒體成為輿論生成和發(fā)展的重要場(chǎng)所，并深刻改變了輿論生成和演化路徑。在新媒體環(huán)境中，信息和意見(jiàn)的復(fù)雜程度非比以往，一些偶然發(fā)生的“小事件”或“小事端”在新媒體語(yǔ)境中借助于輿論的放大作用而被瞬間引爆，從而演繹成重大公共危機(jī)事件。另外，擁有大量粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖深刻影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，這給主流媒體輿論引導(dǎo)帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

2.3 受眾主動(dòng)搜索信息、自我表達(dá)、參與公共事務(wù)需求凸顯

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn);我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民數(shù)量的激增帶來(lái)其需求的變化。用戶從過(guò)去被動(dòng)接受信息到主動(dòng)搜索信息，在社交媒體平臺(tái)參與情感表達(dá)，以及對(duì)社會(huì)性突發(fā)事件和自然事件的積極參與，甚至于一些在網(wǎng)絡(luò)集聚一定粉絲人氣的大V主動(dòng)引導(dǎo)輿論走向，引發(fā)用戶參與公共事務(wù)。面對(duì)這些新的用戶需求變化，主流媒體應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)積極引導(dǎo)輿論走向。既需要重視用戶在新媒體環(huán)境下的新需求，也要加強(qiáng)媒介融合與轉(zhuǎn)型，在社會(huì)事件引發(fā)輿論之時(shí)，第一時(shí)間發(fā)布官方消息，避免引發(fā)輿論震蕩以及謠言肆虐等問(wèn)題。

3. 主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的具體路徑

2014年8月18日，關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的講話中強(qiáng)調(diào)，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。面對(duì)新形勢(shì)，主流媒體應(yīng)從自身意識(shí)建設(shè)、強(qiáng)化把關(guān)人、創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式、重視“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”等方面提升引導(dǎo)力。

3.1 堅(jiān)持正確的價(jià)值觀引導(dǎo)輿論，強(qiáng)化四力建設(shè)

主流媒體是傳播特權(quán)的擁有者，其傳播能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)作為個(gè)人的社會(huì)成員或其他一般的社會(huì)群體;它也是現(xiàn)代社會(huì)主要的信息提供者，是制約社會(huì)信息環(huán)境的主要變量，其收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率是一般個(gè)人和群體所無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)的媒體在長(zhǎng)期的新聞傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中形成了一套為社會(huì)所廣泛認(rèn)可的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，在此基礎(chǔ)上形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效體制。用戶對(duì)主流媒體的信任度遠(yuǎn)高于新媒體。在重大社會(huì)事件和突發(fā)自然事件中，人們更愿意選擇查看主流媒體的發(fā)聲來(lái)了解輿論的走向，去理性地參與社會(huì)討論。

傳統(tǒng)的主流媒體可以在社會(huì)輿論熱點(diǎn)問(wèn)題上迅速地反應(yīng)，搶先設(shè)置議程，主動(dòng)的以正確的價(jià)值取向引導(dǎo)人們的觀念，主流媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，應(yīng)該注意透過(guò)新聞現(xiàn)象的表層引導(dǎo)人們進(jìn)行理性思考，并以受眾易于接受的語(yǔ)言和傳播方式呈現(xiàn)，堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，增強(qiáng)主流媒體輿論引導(dǎo)的滲透，強(qiáng)化主流媒體公信力、引導(dǎo)力、影響力、傳播力。

3.2 強(qiáng)化“守門人”功能，凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的速度、路徑形成一定的沖擊，但是新媒體缺乏層層把關(guān)，容易造成網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索等負(fù)面影響，甚至于引導(dǎo)受眾進(jìn)入“后真相”時(shí)代。這對(duì)主流媒體弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量形成沖擊，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)輿論的正確引導(dǎo)。新媒體時(shí)代，主流媒體與新媒體的關(guān)系應(yīng)是合作，而非走向?qū)?。主流媒體想要擴(kuò)大自身輿論引導(dǎo)的影響力，應(yīng)主動(dòng)與新媒體進(jìn)行合作，在這個(gè)過(guò)程中強(qiáng)化對(duì)信息的把關(guān)，保證傳播內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。新媒體也應(yīng)重視信息來(lái)源的真實(shí)性，在自身平臺(tái)通過(guò)關(guān)鍵詞檢測(cè)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)信息的把關(guān)，也可設(shè)立人工把關(guān)的方式確保內(nèi)容的可靠。

3.3 加強(qiáng)媒介融合，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式

在新媒體環(huán)境下，許多傳統(tǒng)的主流媒體通過(guò)媒介融合的方式加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，創(chuàng)建“兩微一端”、短視頻等形式，快速及時(shí)地發(fā)布信息，并積極地與受眾交流互動(dòng)，提升用戶粘性。

人民日?qǐng)?bào)是媒體融合發(fā)展的積極探索者、踐行者，也是受益者。近年來(lái)，堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品，取得了積極成效。今天的人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)從一張報(bào)紙發(fā)展成為擁有報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體，綜合覆蓋用戶超9億的新型媒體集團(tuán)。2019年8月16日，《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)“新聞聯(lián)播”上線。上線后的第一篇推文《主播說(shuō)聯(lián)播：康輝說(shuō)國(guó)泰航空“no zuo no die”歐陽(yáng)夏丹又問(wèn)了國(guó)泰一個(gè)問(wèn)題》閱讀量很快超過(guò)了10萬(wàn)。8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐短視頻平臺(tái)抖音、快手?！缎侣劼?lián)播》在短視頻平臺(tái)上發(fā)布首個(gè)視頻后，一個(gè)小時(shí)的播放量突破5400萬(wàn)。僅一天時(shí)間，抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)就將近1500萬(wàn)，成為當(dāng)日熱榜第一名。

傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的聯(lián)手，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)快速及時(shí)地捕捉輿論信息，了解公眾輿論的走向，還能幫助受眾辨別事件信息的真?zhèn)巍Ｐ旅襟w時(shí)代的主流媒體要做好輿論的把關(guān)人，根據(jù)輿論的實(shí)際情況主動(dòng)設(shè)置議題，科學(xué)的引導(dǎo)社會(huì)主流輿論。

3.4 重視“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)作用

在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體時(shí)代扮演的角色非常重要，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)的主流媒體要想價(jià)錢輿論引導(dǎo)需要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)，了解他們的態(tài)度和意見(jiàn)，獲取他們的認(rèn)可。尤其是社會(huì)媒體和敏感問(wèn)題上，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)參與社會(huì)公共討論的網(wǎng)民影響頗深。隨著技術(shù)的不斷更新，在新媒體時(shí)代主流媒體的輿論引導(dǎo)中，主流媒體需要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的想法，并且憑借自身良好的輿論引導(dǎo)能力獲得信任，在社會(huì)輿論形成的過(guò)程中，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，得到更多網(wǎng)民對(duì)主流思想的支持，從而進(jìn)一步確立主流媒體的引導(dǎo)力。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，通信技術(shù)具有高速率、高容量，低時(shí)延、低能耗的特點(diǎn)，對(duì)媒介、傳播者、內(nèi)容、受眾等要素帶來(lái)革命性的變化。需要主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，確保時(shí)刻在社會(huì)性事件上面?zhèn)鬟f正確的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)國(guó)家的和諧。

4. 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，信息傳播和接受方式日益多元化、復(fù)雜化，面對(duì)各類層出不窮的社會(huì)性事件，主流媒體需要在第一時(shí)間發(fā)聲，把控輿論導(dǎo)向;也需要了解用戶的信息接受方式，積極進(jìn)行媒介融合與轉(zhuǎn)型，以多樣化的方式滿足用戶的需求;更需要不斷創(chuàng)新傳播方式，主動(dòng)加強(qiáng)與新媒體的合作，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體共同設(shè)置議程來(lái)強(qiáng)化輿論引導(dǎo);也需要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，發(fā)揮其積極作用，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力。當(dāng)然，也需要傳統(tǒng)媒體的新聞工作者要“提高業(yè)務(wù)能力，勤學(xué)習(xí)、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才”。

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