中國(guó)基層媒體制度改革的歷史考察與當(dāng)代反思

黃 艾

(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 新聞與傳播研究所，北京 100021)

一、引 言

在2018年8月全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記作出“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的重要指示；中共十九屆四中全會(huì)提出“中國(guó)將全面實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”；2021年1月28日，中央政治局召開(kāi)會(huì)議審議了《關(guān)于加強(qiáng)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的意見(jiàn)》，其明確指出，推進(jìn)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的一項(xiàng)重要工作，這指引著打造我國(guó)新型主流媒體的政策方向，開(kāi)啟了我國(guó)基層媒體改革與發(fā)展的新篇章。中央及時(shí)作出建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的部署，就是要通過(guò)體制改革、資源重組、流程再造、機(jī)制創(chuàng)新等手段，激發(fā)基層廣播電視等傳統(tǒng)媒體的生機(jī)與活力，是我國(guó)基層媒體走出困境的破局之舉。隨著媒體融合持續(xù)向縱深發(fā)展，包括縣級(jí)廣播電視在內(nèi)的中國(guó)基層媒體正迎來(lái)一場(chǎng)深刻變革。

倘若回顧建國(guó)至今中國(guó)基層媒體制度的改革實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)，幾十年來(lái)，以廣電業(yè)為代表的中國(guó)基層媒體的改革和發(fā)展始終都圍繞著一條主軸展開(kāi)，即對(duì)廣電屬性①的判斷和認(rèn)定。在這條主軸上，一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)便是從“公益屬性”到“產(chǎn)業(yè)屬性”的轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革浪潮下，對(duì)廣電屬性的重新認(rèn)定以及將其作為“第三產(chǎn)業(yè)”的界定，為廣播電視的改革進(jìn)程賦予了共識(shí)上的重塑、制度上的許諾及國(guó)家政策層面的目標(biāo)導(dǎo)向。而伴隨著經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快和一系列產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)，廣播電視的商品化經(jīng)營(yíng)也逐步深入，產(chǎn)品不斷豐富，服務(wù)愈發(fā)細(xì)分，營(yíng)收渠道與方式日趨多元，其深層邏輯的轉(zhuǎn)向恰恰與中國(guó)當(dāng)代漸進(jìn)式的改革同軌演進(jìn)，值得深思。

二、共識(shí)重塑：公益屬性的突破

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立之前(甚至應(yīng)具體到廣電事業(yè)被列為“第三產(chǎn)業(yè)”之前)，我國(guó)廣電事業(yè)實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的行政事業(yè)單位的管理體制，“行政化、條塊化、公益化”②是它的三大基本特征。在“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”和“建設(shè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的大背景下，廣播電視在屬性認(rèn)定和管理體制方面基本延續(xù)了歷史經(jīng)驗(yàn)，即廣播電視是公益性質(zhì)的事業(yè)單位，經(jīng)費(fèi)完全來(lái)源于政府的統(tǒng)一撥款。正因?yàn)榛趯?duì)廣電屬性這一傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，“公益屬性”成為社會(huì)主義廣播電視的制度性經(jīng)驗(yàn)和歷史遺產(chǎn)，它所植根的是幾十年來(lái)廣電作為群眾性事業(yè)發(fā)展的歷史，以及作為主體的人民群眾如何看待、參與廣電建設(shè)和這一傳播過(guò)程的制度性遺產(chǎn)——具體到中國(guó)的語(yǔ)境下，廣播電視長(zhǎng)期以來(lái)被當(dāng)作一種純公共福利事業(yè)，廣播電視的一切服務(wù)都是免費(fèi)的，“公益性質(zhì)”是廣播電視的基本特征。

然而伴隨著數(shù)十年經(jīng)濟(jì)體制改革的摸索，直至黨的十四大明確指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的最終目標(biāo)是要建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。圍繞制度變遷的一系列官方表述，對(duì)廣播電視的功能和作用提出了兩方面的要求：首先，廣播電視要為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立營(yíng)造有利的輿論氛圍，即廣播電視的工作重心必須轉(zhuǎn)移到發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的議題上，把引導(dǎo)、鼓舞和激勵(lì)人們?nèi)?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)作為第一要?jiǎng)?wù)。作為上層建筑重要組成部分的廣播電視宣傳必須在指導(dǎo)思想上牢固樹(shù)立為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的觀念，在節(jié)目?jī)?nèi)容上轉(zhuǎn)換視角，在表現(xiàn)手法上調(diào)整思路，以“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為焦點(diǎn)，通過(guò)節(jié)目向受眾普及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，報(bào)道市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，反映建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的新問(wèn)題，揭示市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律，引導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展[1]。其次，要求廣播電視要積極面向市場(chǎng)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律建立起適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。廣播電視一方面要為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立鳴鑼開(kāi)道，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神文明建設(shè)服務(wù)；另一方面要積極參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，將廣播電視作為生產(chǎn)力要素，納入經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中，以其傳播信息、技術(shù)和知識(shí)功能，參與經(jīng)濟(jì)生活，服務(wù)經(jīng)濟(jì)生活[2]。

然而，長(zhǎng)期的廣電實(shí)踐已形成了某種共識(shí)，“免費(fèi)收聽(tīng)收看廣播電視節(jié)目是天經(jīng)地義的事情?！憋@然，廣電業(yè)要向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)化大步邁進(jìn)，就必須突破廣電“公益”理念，確立其產(chǎn)業(yè)屬性，才有可能實(shí)現(xiàn)廣播電視的經(jīng)濟(jì)效益。因此，廣電的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程并不僅僅關(guān)乎自身體制改革的成敗，還關(guān)系到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是否能在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域順利推進(jìn)。

當(dāng)時(shí)正值鄧小平南巡講話之后不久，“沖破一切改革阻力”成為各個(gè)領(lǐng)域推進(jìn)改革的口號(hào)，而思想和觀念方面的阻力又是改革首當(dāng)其沖需要沖破的。如何突破思想和觀念方面的桎梏？這就需要廣播電視為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立營(yíng)造有利的輿論氛圍，通過(guò)宣傳和輿論引導(dǎo)并激勵(lì)人們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)體制改革?！靶侣劰ぷ髟诮⑸鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)揮輿論先導(dǎo)作用，首先有一個(gè)觀念更新的問(wèn)題。如果思想觀念不能與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求相適應(yīng)，新聞工作的實(shí)踐就不能對(duì)這個(gè)體制的建立起到積極的推動(dòng)作用。”[3]換言之，廣播電視在思想意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的建構(gòu)作用決定了它必須解放人們思想和觀念方面的阻力，盡早為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在各個(gè)領(lǐng)域的暢通無(wú)阻鋪平道路，以服務(wù)于“市場(chǎng)化改革”這個(gè)20世紀(jì)90年代國(guó)家的第一要?jiǎng)?wù)和重要的時(shí)代主題。

于是，關(guān)于廣播電視屬性的“共識(shí)重塑”成為了產(chǎn)業(yè)化改革的先決條件。在當(dāng)時(shí)許多廣播電視工作者看來(lái)，“公益性質(zhì)”顯然成為廣播電視實(shí)施改革最大的思想阻力和觀念上的障礙，是廣播電視業(yè)大刀闊斧進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改革的絆腳石?！耙龔V播電視是公益福利事業(yè)的誤區(qū)，樹(shù)立商品觀念。”[4]一些廣電工作者認(rèn)為，“如不及早更新觀念，廣播電視要走上市場(chǎng)就難以邁步，作為第三產(chǎn)業(yè)的廣播電視就難以發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)功能?！盵5]而要沖破傳統(tǒng)陳舊觀念的桎梏，“首先是要破除廣播電視是公益事業(yè)、人人都可免費(fèi)享受的舊觀念、舊思想，樹(shù)立欄目商品化、有償服務(wù)的新觀念、新思想。二要破除廣播電視只消費(fèi)不創(chuàng)收、只講政治屬性、社會(huì)效益，不講產(chǎn)品屬性、經(jīng)濟(jì)效益的舊觀念，樹(shù)立廣播電視是第三產(chǎn)業(yè)，要講經(jīng)濟(jì)效益的新觀念、新思想。三要破除廣播電視搞經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收是不務(wù)正業(yè)的舊觀念、舊思想，樹(shù)立廣播電視新聞宣傳是中心、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收是基礎(chǔ)的新觀念、新思想?！盵5]

三、制度許諾：產(chǎn)業(yè)屬性的確立

突破“公益屬性”這一“桎梏”后，廣播電視產(chǎn)業(yè)屬性的認(rèn)定成為了當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)椤叭绾握J(rèn)識(shí)新聞傳播媒介的產(chǎn)業(yè)屬性，提高產(chǎn)業(yè)意識(shí)，是新聞工作者亟待解決的問(wèn)題，它關(guān)系到新聞傳播媒介能否為建立和完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制服務(wù)，自覺(jué)地走向市場(chǎng)?！盵6]而其作為“第三產(chǎn)業(yè)”的劃分，則歷經(jīng)了循序漸進(jìn)的摸索。最早呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化改革端倪的是新聞行業(yè)。1978年，人民日?qǐng)?bào)等報(bào)社申請(qǐng)進(jìn)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”機(jī)制，獲財(cái)政部批準(zhǔn)。1985年《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局〈關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉的通知》，首次在統(tǒng)計(jì)分類(lèi)上將廣播電視納入第三產(chǎn)業(yè)的行列。黨的十三大以后明確提出，“要重視發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)”，把廣播、電視、報(bào)紙、通訊社納入第三產(chǎn)業(yè)的范疇。1992年6月出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，第一次以中央文件的形式把廣播電視列為“第三產(chǎn)業(yè)”，并要求包括廣播影視在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)“以產(chǎn)業(yè)為方向，建立充滿活力的第三產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展機(jī)制，大部分福利型、公益型和事業(yè)型的第三產(chǎn)業(yè)要逐步向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變?！痹谀撤N意義上，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行以及廣播電視產(chǎn)業(yè)屬性的重新認(rèn)定，把廣播電視作為一種產(chǎn)業(yè)推向了市場(chǎng)，即“廣播電視既要搞宣傳，又要辦產(chǎn)業(yè)?！盵7]從觀念上來(lái)說(shuō)，要改變“廣播是單純的社會(huì)公益事業(yè)”的思想，樹(shù)立“廣播是第三產(chǎn)業(yè)重要部門(mén)”的思想[8]8。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，廣播電視產(chǎn)業(yè)同樣受市場(chǎng)規(guī)律的制約，價(jià)值規(guī)律、供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等客觀規(guī)律也必然在廣播電視產(chǎn)業(yè)中發(fā)生作用?！盵9]一些廣電工作者認(rèn)為，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為廣播電視事業(yè)經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道的多元化提供了現(xiàn)實(shí)可能性[8]6，“劃歸第三產(chǎn)業(yè)的廣播電視應(yīng)當(dāng)確立產(chǎn)業(yè)意識(shí)，面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，實(shí)行‘一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)’”[10]。因而積極轉(zhuǎn)變廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的辦臺(tái)理念和價(jià)值觀念，把注意力集中到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，把經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道當(dāng)作廣播電視工作的重中之重，把發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能作為第一要?jiǎng)?wù)來(lái)抓。

在廣播電視業(yè)與市場(chǎng)之間，因制度的許諾以及政治的、經(jīng)濟(jì)的因素達(dá)成了某種聯(lián)姻，從而形成了互為依存的關(guān)系。一方面廣播電視的信息產(chǎn)品急需一個(gè)場(chǎng)所使其價(jià)值得以使用和轉(zhuǎn)換，而市場(chǎng)無(wú)疑是廣播電視推銷(xiāo)信息產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其第三產(chǎn)業(yè)價(jià)值的“最佳場(chǎng)所”。另一方面，市場(chǎng)也依賴于廣播電視為其“鳴鑼開(kāi)道”。廣播電視產(chǎn)業(yè)屬性的確立、廣播電視與市場(chǎng)之間達(dá)成的雙向需求，為廣播電視的產(chǎn)業(yè)化改革和市場(chǎng)化進(jìn)程鋪就了道路。

廣播電視產(chǎn)業(yè)屬性的認(rèn)定和“第三產(chǎn)業(yè)”的劃分，基本確定了廣播電視行業(yè)改革的目標(biāo)和方向。廣播電視的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就是在廣播電視事業(yè)的管理中引進(jìn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從行政事業(yè)型向宣傳主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)型的轉(zhuǎn)變。有學(xué)者總結(jié)為：“廣電媒介產(chǎn)業(yè)化之路與國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革、媒介改革一脈相承，即從單純文化精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營(yíng)合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過(guò)渡?！盵11]

四、邏輯轉(zhuǎn)向：傳播商品化

文森特·莫斯可認(rèn)為，“商品化”是把使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為交換價(jià)值的過(guò)程，“商品化”與“傳播過(guò)程”兩者之間相互聯(lián)系，互為交織：“第一，傳播過(guò)程和傳播技術(shù)有力地促進(jìn)了整體經(jīng)濟(jì)‘商品化’的一般過(guò)程。第二，整體社會(huì)的商品化過(guò)程滲透到傳播過(guò)程和傳播制度中，使社會(huì)商品化過(guò)程出現(xiàn)的種種矛盾深深影響了‘傳播’這一社會(huì)實(shí)踐?！盵12]也就是說(shuō)，傳播領(lǐng)域的商品化并不是單獨(dú)存在的，不能單純從傳播領(lǐng)域加以分析，而應(yīng)放置到整個(gè)社會(huì)的商品化趨勢(shì)中加以把握。

早在1983年，廣播電視的商品化經(jīng)營(yíng)已初見(jiàn)雛形。第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議明確指出，廣播電視應(yīng)“提高經(jīng)濟(jì)效益”[13]。在經(jīng)濟(jì)改革的大背景下，即便是掌舵廣電業(yè)發(fā)展的最高機(jī)構(gòu)，也不得不在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流席卷全社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的態(tài)勢(shì)下，思考廣播電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。時(shí)任廣電部副部長(zhǎng)劉習(xí)良提出：“有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的電臺(tái)可以考慮成立綜合性公司，把廣告、信息服務(wù)、音帶和圖書(shū)出版、技術(shù)服務(wù)統(tǒng)管起來(lái)，參與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際運(yùn)行，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)的情況下開(kāi)辦第三產(chǎn)業(yè)……有償信息服務(wù)是廣播的一大優(yōu)勢(shì)，應(yīng)盡早開(kāi)發(fā)這一領(lǐng)域。”[8]8

一些廣播電視臺(tái)由此開(kāi)始了多渠道經(jīng)營(yíng)的大膽嘗試：開(kāi)辦了信息中心、廣告公司、技術(shù)公司、書(shū)店、出版社等各種各樣的“三產(chǎn)”公司[14]，提供品種繁多的媒介商品，不斷提升自身依托市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的能力。而在廣播電視為數(shù)眾多的創(chuàng)收項(xiàng)目中，廣告業(yè)務(wù)一直是其商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的龍頭，廣告收入也是各電臺(tái)、電視臺(tái)補(bǔ)充政府財(cái)政撥款不足的最主要“計(jì)劃外”經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

早在上世紀(jì)80年代，市場(chǎng)調(diào)節(jié)的導(dǎo)入與商品經(jīng)濟(jì)的活躍，激活了廣播電視的廣告經(jīng)營(yíng)。1979年1月，上海電視臺(tái)播出“參桂補(bǔ)酒”的商業(yè)廣告，標(biāo)志著我國(guó)的廣電業(yè)踏上了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。兩個(gè)月后，1979年3月15日，中央電視臺(tái)播出了它的第一條商業(yè)廣告——“西鐵城，星辰譽(yù)滿全球”[15]13。廣告經(jīng)濟(jì)的興起促請(qǐng)了政策的出臺(tái)。1979年11月，中宣部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視刊登和播發(fā)商品廣告的通知》，對(duì)廣電等媒體刊播廣告給予了政策上的認(rèn)可和支持。1987年出臺(tái)的《廣告管理?xiàng)l例》，開(kāi)啟了中國(guó)廣播電視開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)之路，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各廣播電臺(tái)和電視臺(tái)甚至把廣告收入的多少作為衡量辦臺(tái)好壞的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，1983年全國(guó)廣播廣告為1806萬(wàn)元，1999年和2000年分別達(dá)到12.54億元和15.19億元；1983年全國(guó)電視廣告為1624萬(wàn)元，1999和2000年分別為156.15億元和168.9億元[15]16。

廣電商業(yè)化的推進(jìn)和廣告市場(chǎng)的繁榮，不僅催生了廣播電視經(jīng)營(yíng)的多種實(shí)體，而且拓展了廣播電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)功能和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)空間。這一時(shí)期，經(jīng)濟(jì)臺(tái)、交通臺(tái)、文藝臺(tái)、教育臺(tái)及金融信息臺(tái)等專(zhuān)業(yè)臺(tái)的涌現(xiàn)，廣播電視頻率和頻道的激增，觸發(fā)了對(duì)廣播電視節(jié)目的巨大需求，一些廣播電臺(tái)和電視臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行臺(tái)際節(jié)目交換。1988年召開(kāi)的全國(guó)廣電廳局長(zhǎng)會(huì)議提出：“采取有效方式把部分廣電節(jié)目投入市場(chǎng)，收回成本，提高生產(chǎn)能力”[15]14。這是國(guó)家主管部門(mén)首次就廣電節(jié)目可以作為商品進(jìn)入市場(chǎng)作出的明確認(rèn)定，再次拓寬了廣播電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的范圍。

節(jié)目交換昭示了節(jié)目市場(chǎng)的隱約形成，也為社會(huì)節(jié)目制作公司提供了諸多商機(jī)。1994年起，北京嘉實(shí)、光線、銀漢、唐龍、歡樂(lè)傳媒等一大批社會(huì)節(jié)目制作公司紛紛涌現(xiàn)，開(kāi)始涉足廣播電視業(yè)務(wù)，但這些公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)多集中于娛樂(lè)節(jié)目。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，娛樂(lè)節(jié)目作為電視媒體創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益最便捷的手段，已經(jīng)成為電視臺(tái)收視率貢獻(xiàn)的主流力量。

總之，這一時(shí)期雖然廣播電視的體制性壁壘尚未突破，但是市場(chǎng)主體的身份已初步確立，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的框架已基本搭建，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、領(lǐng)域、力度和規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)展，市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高。此時(shí)的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)雖為事業(yè)性質(zhì)的單位，但實(shí)際上按企業(yè)化運(yùn)作，通過(guò)“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的方式，大部分廣播電臺(tái)、電視臺(tái)依靠自身的廣告、發(fā)行、節(jié)目銷(xiāo)售以及其他多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)贏利，發(fā)展為經(jīng)濟(jì)效益良好、利潤(rùn)豐厚的大眾傳播產(chǎn)業(yè)。媒介產(chǎn)品商品化的過(guò)程逐漸明晰，也印證了莫斯可強(qiáng)調(diào)的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為交換價(jià)值的過(guò)程以及“傳播商品化”過(guò)程第二個(gè)層面的效應(yīng)：社會(huì)整體中的商品化過(guò)程已滲透在傳播過(guò)程和傳播體制中，并深深影響到‘傳播’這一社會(huì)實(shí)踐。而廣播電視與市場(chǎng)之間牢不可破的聯(lián)姻關(guān)系的形成，是以廣播電視的“公益屬性”的突破和“產(chǎn)業(yè)屬性”的認(rèn)定為基本前提的。

五、價(jià)值反思：中國(guó)基層媒體建設(shè)的“初心”與“使命”

廣電產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的洪流成為20世紀(jì)90年代至世紀(jì)之交，我國(guó)廣播電視改革和發(fā)展進(jìn)程中最引人注目的景象。其時(shí)，在全國(guó)聲勢(shì)浩大的經(jīng)濟(jì)改革形勢(shì)下，廣播電視的產(chǎn)業(yè)化改革已迫在眉睫。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的沖擊之下，高消耗、高投入的廣電業(yè)僅僅依靠政府撥款難以為繼，資金短缺的困境與危機(jī)迫使媒介不得不走上市場(chǎng)化運(yùn)作的道路，通過(guò)廣告市場(chǎng)的放開(kāi)和有償服務(wù)的開(kāi)展得到有效緩解。廣播電視走向市場(chǎng)，與資本全面接軌，這是我國(guó)廣播電視業(yè)進(jìn)行的重大改革，也是中國(guó)基層媒體經(jīng)歷的一場(chǎng)深刻變革。在與中國(guó)漸進(jìn)式改革同軌演進(jìn)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，廣電業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)卷化過(guò)程中完成了從產(chǎn)業(yè)化改革到媒介商業(yè)化的身份轉(zhuǎn)變。隨著我國(guó)媒介在市場(chǎng)化道路上的不斷前行，媒介商業(yè)化病癥日漸顯現(xiàn)：媒體的“牛鼻子”被廣告商緊緊拽著，報(bào)道中人文精神的缺失，媒體社會(huì)公器職能的弱化等已不容忽視[16]。美國(guó)學(xué)者麥可切斯尼在《富媒體 窮民主：不確定時(shí)代的傳播政治》一書(shū)中直言不諱地指出：“商業(yè)化的消極意義是媒介公司公共價(jià)值的衰落和邊緣化，媒體公司將非贏利的公共機(jī)構(gòu)的地位置于社會(huì)的危險(xiǎn)邊緣，與此同時(shí)，唯利是圖、利益最大化的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)欺騙，淹沒(méi)了媒體作為公共機(jī)構(gòu)的特性。”[17]市場(chǎng)法則的宰制和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，使得媒體必須通過(guò)快速而有效的手段搶占廣告市場(chǎng)，收割“眼球經(jīng)濟(jì)”和“流量紅利”。然而，公益屬性是中國(guó)特色的基層媒體最鮮明的本色。廣電產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷史軌跡，昭示了廣播電視的公益屬性從某種意義上讓渡于資本邏輯的清晰脈絡(luò)，也引發(fā)我們對(duì)當(dāng)下基層媒體發(fā)展方向的價(jià)值反思。

縣級(jí)融媒體建設(shè)是縣域媒體的全方位改革，是5G時(shí)代媒體融合的縱深發(fā)展向基層的普及與下沉。然而，當(dāng)前對(duì)縣級(jí)融媒體的討論更多涉及傳播技術(shù)和內(nèi)容層面，對(duì)于資本邏輯主導(dǎo)下媒體發(fā)展困局和傳播治理困境等更深層的實(shí)質(zhì)問(wèn)題有待思考。隨著基層輿論陣地的爭(zhēng)奪日趨白熱化，在一些地方，最具傳播力的“媒體”實(shí)際上是一些商業(yè)運(yùn)作的賬號(hào)，它們以煽情吸引眼球?yàn)槟苁?，虛假新聞滿天飛，這些自媒體的謠言、軟文、色情、暴力等負(fù)面內(nèi)容[18]，嚴(yán)重影響了基層的輿論生態(tài)和媒體傳播環(huán)境。那么，中國(guó)基層媒體如何把握住中央“推進(jìn)國(guó)家治理體系建設(shè)和治理能力現(xiàn)代化”的歷史機(jī)遇，真正實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[19]？在當(dāng)今如火如荼的縣級(jí)融媒體的建設(shè)過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)警惕資本的過(guò)度介入對(duì)縣級(jí)融媒體的影響乃至控制，傳播技術(shù)要為具有公益性的傳播內(nèi)容服務(wù)，從而使融媒體所傳遞的內(nèi)容在真正意義上“飛入尋常百姓家”?？h級(jí)廣電是縣級(jí)融媒體建設(shè)的主體，承擔(dān)著基層社會(huì)的公共文化服務(wù)職能，承載著基層社會(huì)的治理功能，是最貼近基層群眾的媒體，是黨的整個(gè)宣傳思想文化體系的“神經(jīng)末梢”，是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指引廣大人民群眾的“最后一公里”[20]，是基層社會(huì)思想文化的重要陣地。隨著農(nóng)村社會(huì)文化環(huán)境的改善和農(nóng)民主體意識(shí)的增強(qiáng)，農(nóng)村大眾傳媒將在社會(huì)公共事務(wù)的討論、溝通與決策中發(fā)揮越來(lái)越積極的作用，提高農(nóng)民的參與和決策意識(shí)，更好地發(fā)揮大眾傳播媒介的社會(huì)整合功能[21]。

當(dāng)前，我國(guó)媒體融合正向縱深推進(jìn)，移動(dòng)化、社交化、場(chǎng)景化傳播成為主流媒體守正創(chuàng)新的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)[22]。中國(guó)基層媒體建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，積極探索傳播新樣態(tài)，打造新時(shí)代基層宣傳輿論工作和意識(shí)形態(tài)安全的重要平臺(tái)，回應(yīng)新時(shí)代農(nóng)民群眾對(duì)于美好生活的向往與期待，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地與實(shí)施，努力推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

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①關(guān)于廣播電視的屬性，可從功能的角度加以判斷，具有政治屬性、經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性等多重社會(huì)屬性。廣播電視的政治屬性體現(xiàn)為廣播電視是一種宣傳工具，是黨和人民的“喉舌”。在傳播過(guò)程中，廣播電視的政治屬性主要體現(xiàn)在政治宣傳、輿論導(dǎo)向和輿論監(jiān)督等諸多功能之中。廣播電視的經(jīng)濟(jì)屬性主要體現(xiàn)在傳播、經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)信息資源的功能中，或以頻率資源、傳輸手段為載體的服務(wù)性功能之中。作為第三產(chǎn)業(yè)的廣播電視，不僅是一種大眾傳播媒介，而且是經(jīng)濟(jì)生活的中介，其傳播市場(chǎng)信息，具有介紹商品和提供咨詢服務(wù)的多種功能，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生活中起到了重要的溝通和連接作用，成為商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)和橋梁。廣播電視的文化屬性主要體現(xiàn)在娛樂(lè)功能、教育功能、審美功能、傳播知識(shí)等諸多功能之中，其重要性亦不容忽視。

②“行政化”是指廣電事業(yè)沿用行政機(jī)關(guān)的管理辦法，“統(tǒng)一內(nèi)容，統(tǒng)一財(cái)政，統(tǒng)一人事，統(tǒng)一分配”；“條塊化”是指廣電事業(yè)采取條塊分割的行政體制；“公益化”是指把廣播電視當(dāng)作公共福利來(lái)辦，廣播電視的一切服務(wù)都是免費(fèi)享用，重視社會(huì)效益。