論媒介融合視閾下陜西民俗文化域外傳播策略*

陳松濤，梁滿玲

(1.西北工業(yè)大學(xué)出版社，陜西 西安 710072；2.西安工程大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，陜西 西安 710048)

民俗文化是指廣大民眾在長期社會生活中所創(chuàng)造、傳承和享用的文化(鐘敬文，2010:3)，包括物質(zhì)民俗文化；社會民俗文化和精神民俗文化。它是特定民族、時代和地域的產(chǎn)物，是民族精神、民族性格的載體(蔡志榮,2012：211)，也是中華文明發(fā)展至此的源動力和民間基礎(chǔ)。近年來，我國經(jīng)濟(jì)實力日益增強(qiáng)，但在國際社會的話語權(quán)卻與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)實力并不匹配，外國民眾對我國的刻板印象和誤解仍然存在。在中國文化走出去的時代背景下，我國種類豐富的各民族民俗文化本身具有的親近性和原發(fā)性是展示中華文化的絕佳窗口，亦承擔(dān)著弘揚(yáng)中華文化，提升中國形象的重任。陜西民俗文化，作為中國西北部地區(qū)文化的重要分支，對于壯大、繁榮社會主義新文化，滋養(yǎng)世界文化有著十分深遠(yuǎn)的意義。

一、陜西民俗文化對外傳播的必要性和價值

作為中國古人類的發(fā)祥地之一和華夏文明的孕育之地，陜西是中國古代思想文化積淀最豐富的地區(qū)，陜西文化是中華文化之根與魂。毋庸置疑，陜西作為古絲綢之路起點，也是新歐亞大陸橋重要樞紐?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略使陜西站在了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶前沿位置，也為陜西打開了域外開放、重振絲綢之路風(fēng)采的大門。故而，對外展示與推介平民的，能引起受眾共鳴的，異彩紛呈的陜西區(qū)域民俗文化不僅必要且有著獨(dú)特的傳播價值。

首先，積極推介、傳播陜西特色民俗文化，有利于更多的國外民眾了解陜西、了解中國的地方民俗文化。以安塞腰鼓、秦腔、華縣皮影、陜西十大怪等為代表的陜西民俗文化是陜西省有別于其他地區(qū)，保有自身區(qū)域特色的文化載體。其獨(dú)特的地域性，藝術(shù)性是亟待挖掘的對外推介資源。陜西豐富的民俗文化是顯著提升附加值的無形資產(chǎn)，與旅游結(jié)合的民俗景觀，繁榮了民俗文化，有利于推動區(qū)域文化走向世界，實現(xiàn)地方文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的對接，對促進(jìn)陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加大對外交流，提升陜西文化旅游大省在國際舞臺上的形象,具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。

其次，在日益強(qiáng)調(diào)文化交流的今天，陜西民俗文化在對外推介傳播過程中，可以發(fā)揮民俗文化的社會認(rèn)知、啟蒙教化、道德規(guī)范和心理調(diào)適功能,使其所承載的中國特色文化實現(xiàn)跨語境傳播，有利于在世界范圍內(nèi)講好中國故事，扭轉(zhuǎn)域外受眾對中國長期以來狹隘、錯誤的刻板意象。秦腔，作為陜西最負(fù)盛名的民俗文化之一，以神話、民間故事、公案戲等經(jīng)典曲目，向聽眾吼出了仁義道德等儒家文化的精髓，既傳承了中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又弘揚(yáng)了社會公平正義及家國合一的情操，對困擾西方人價值追求的社會問題具有療傷性的作用。

二、陜西民俗文化域外傳播的困境

隨著“一帶一路”倡議和人類命運(yùn)共同體主張的提出，實現(xiàn)文化的跨越與共通正在成為中國的日常實踐。陜西作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點和建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的核心區(qū)域，可借勢其提供的文化交流平臺和文化旅游中心，抓住契機(jī)，拓展陜西民俗文化對外傳播的范圍、提升傳播的力度。近年來，陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，對外傳播意識增強(qiáng)，但作為傳統(tǒng)文化代表的民俗文化傳播依然面臨困境。

1.民俗文化傳播主體單一

目前，陜西民俗文化對外傳播仍然以政府主導(dǎo)為主，傳播主體較為單一，形式較為官方，親民性和參與性不足。2017年9月14日，“澳大利亞千人游陜西暨仿唐入城儀式盛典”在西安市成功舉行，這是近年來陜西面向澳大利亞旅游市場舉辦的一次最大規(guī)模的營銷推介活動。但民俗文化深深植根于大眾生活，僅依靠政府組織的低頻次推廣活動，缺失平民的廣泛參與，難以體現(xiàn)多維度的民俗文化內(nèi)容，也不利于形成持續(xù)的影響力。以官方為主體的民俗文化傳播還限制了受眾對民俗文化在文化環(huán)境以及生活場景的想象空間，導(dǎo)致了與域外受眾實際心理需求的錯位，難以起到良好的傳播和接受效果。

2.民俗文化的變質(zhì)與式微

陜西民俗文化是當(dāng)?shù)孛癖娫陂L期社會生活中所創(chuàng)造和傳承的文化。經(jīng)濟(jì)、文化全球化的迅猛發(fā)展，加之信息技術(shù)的快速推進(jìn)，導(dǎo)致民眾的生活方式和習(xí)慣發(fā)生了相應(yīng)的變化。民俗文化培育和發(fā)展的環(huán)境變遷不可避免地導(dǎo)致部分民俗文化內(nèi)涵變化甚至式微瀕臨失傳?！吧缁稹笔顷兾髅耖g一種傳統(tǒng)且規(guī)模宏大的群眾娛樂活動，起源于周代的“儺儀式”，展示了古老的對土地與火的崇拜。然而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，大量農(nóng)民工脫離土地外出務(wù)工，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化使得社火演出本身所突出的鄉(xiāng)土意味日趨流失，其民俗內(nèi)涵正逐漸淡化。此外，社火演出經(jīng)費(fèi)的不足，演出人員的缺失以及民眾娛樂生活的豐富都使得社火這一民俗文化日漸衰微，其本身的特色和個性也逐漸消失。

3.民俗文化的同質(zhì)化與庸俗化

在媒介高度發(fā)展的今天，移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展使文化內(nèi)容供應(yīng)愈加豐富，為了吸引消費(fèi)，大量媒介消費(fèi)內(nèi)容以消費(fèi)者喜歡為導(dǎo)向，導(dǎo)致部分民俗文化內(nèi)涵淪為商業(yè)附庸。文化旅游業(yè)的發(fā)展以及資本的涌入使民俗文化商業(yè)化逐步提高，資本逐利的趨向使得開發(fā)過程中民俗文化同質(zhì)化，本區(qū)域民俗文化被其他區(qū)域民俗文化取代，甚至出現(xiàn)全國景區(qū)千篇一律的情況，相似旅游項目密集上馬。甚至于為了吸引更多游客，迎合游客需求，以低級趣味的形勢大肆渲染，短期內(nèi)帶來了一定人氣，但長期則破壞了民俗文化本身的持續(xù)發(fā)展，丟失了草根性和民族性。民俗文化紀(jì)念品單純成為牟利手段，雷同商品扎堆泛濫，實則缺失文化內(nèi)涵。

三、陜西民俗文化域外傳播策略

在融媒體時代，受眾對信息接受形式的需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，要打破陜西民俗文化對外傳播的困境與瓶頸，實現(xiàn)民俗文化的高質(zhì)量傳承與傳播，不僅要展現(xiàn)陜西區(qū)域民俗文化獨(dú)特的內(nèi)涵與價值，還要緊跟時代步伐，把握文化消費(fèi)需求，針對當(dāng)前媒介消費(fèi)環(huán)境與特點，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，以媒體融合介入創(chuàng)新傳統(tǒng)民俗文化，實現(xiàn)陜西民俗文化活態(tài)發(fā)展。

1.擴(kuò)大民俗文化傳播主體，增強(qiáng)傳播力

當(dāng)前陜西民俗文化的異域傳播以政府主導(dǎo)為主，缺失廣大民眾的參與。雖然政府主導(dǎo)的對外傳播規(guī)模宏大，短時影響力較強(qiáng)，但靈活性較差，不夠貼近境外民眾的心理需求，很難對其形成持續(xù)的影響力。融媒體時代，民俗文化對外傳播應(yīng)擴(kuò)大參與主體，發(fā)揮海內(nèi)外民眾的優(yōu)勢，創(chuàng)新民俗文化傳播形式。尤其要利用好移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過移動終端便捷地展示現(xiàn)代生活場景下的民俗文化。另外，對外傳播不能只靠自己講，要把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來，形成合力。加強(qiáng)與區(qū)域及國際媒體合作，甚至在海外民眾之間傳播，借他人之口傳播陜西民俗文化。目標(biāo)傳播區(qū)域的媒體對當(dāng)?shù)厝硕愿呖尚哦群陀H和力，因而傳播效果也更好。彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上不乏外國人探尋西安美食的視頻，以用戶@夏波波Brian為例，作為阿根廷人的他經(jīng)常發(fā)布在西安的美食視頻，其擁有50多萬粉絲關(guān)注，每條視頻播放量均有幾十萬甚至上百萬的播放量。外國人自發(fā)的傳播陜西民俗文化更具可信度與真實性，容易為他國民眾所接受，其傳播內(nèi)容和方式也更貼近外國民眾的需求，不失為對外傳播的良好渠道。

2.增強(qiáng)民俗文化體驗性，提升親和力與接受度

陜西民俗文化的產(chǎn)生基于特定的歷史生活環(huán)境，現(xiàn)代生活的變遷使其生存環(huán)境變異，審美價值面臨時代錯位，出現(xiàn)傳播式微的困境。要實現(xiàn)陜西民俗文化的成功傳承與傳播，一方面要繼續(xù)組織體驗性較強(qiáng)的民俗文化展演活動，諸如2017年，陜西省以“國風(fēng)·秦韻”為主題，組織演出團(tuán)隊赴12個國家和地區(qū)的31個城市，開展多項文化交流活動，為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┝嗣袼孜幕w驗場景，使其在場體驗了陜西民俗文化，放大了民俗文化體驗效果。另一方面，在融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播突破了時空限制，消解了文化隔閡，為民俗文化的發(fā)展與傳播提供了機(jī)遇。對外傳播陜西民俗文化要突破以往民俗文化在特定場景，如節(jié)慶、婚慶等現(xiàn)場表演的局限，以及依靠單一方式傳播的限制。應(yīng)綜合運(yùn)用聲音、圖像等多模態(tài)手段，打造以民俗文化為核心，多感官體驗，開放性強(qiáng)的綜合民俗文化體驗，突破地域限制，為不同國家、地區(qū)的民眾共享。此外，還要解決陜西民俗文化的翻譯問題，做好中文民俗文化的解碼和譯入語語言的編碼，做到既要彰顯陜西民俗文化特色，又考慮目標(biāo)受眾心理與接受能力，準(zhǔn)確簡明及時的做好跨語和跨文化傳播。涼皮，肉夾饃，臊子面等美食是陜西民俗文化的代表之一，為國內(nèi)外民眾所喜愛。在對外譯介過程中，可借鑒《中國川菜》(中英文標(biāo)準(zhǔn)對照版)所體現(xiàn)的川菜菜名翻譯的傳承性和規(guī)范(李萍，2012:147)，統(tǒng)一陜西美食的翻譯原則和標(biāo)準(zhǔn)，提高美食民俗文化的知名度和國際影響力。

3.精準(zhǔn)匹配民俗文化域外受眾需求，借勢數(shù)字信息技術(shù)

人工智能，云計算等新技術(shù)的快速發(fā)展推動了媒體的深度融合，技術(shù)賦權(quán)使得媒體直接面對異域傳播受眾的可能性更高，隨之而來的是人們文化消費(fèi)習(xí)慣和方式的迅速轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)化成為當(dāng)代人的生活方式。網(wǎng)絡(luò)媒介對大眾注意力的吸引使得以互聯(lián)網(wǎng)思維改造陜西民俗文化成為其適應(yīng)時代和受眾需求，實現(xiàn)活態(tài)發(fā)展的破題之匙。生活網(wǎng)絡(luò)化必然消解了民俗文化的生長環(huán)境與根基，因此，對外傳播必須準(zhǔn)確定位陜西民俗文化的域外受眾，抓住海外受眾的需求與獵奇心，有的放矢地投其所好。在打造陜西民俗文化產(chǎn)品前必須做好受眾調(diào)查，提升內(nèi)容的個性化，以當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷恼Z言和方式實現(xiàn)傳播效果最大化。同時，融媒體時代要把握好國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，要借勢技術(shù)手段深入挖掘陜西民俗文化，整合民俗文化資源，打造超越傳統(tǒng)民俗體驗面和即時性的體驗效果(楊秀芝，2018：65)。抖音、快手等短視頻的火爆為民俗文化提供了兼具裂變式和現(xiàn)場參與感的傳播渠道。摔碗酒和龍須酥等陜西特色美食在短視頻平臺抖音上有高達(dá)數(shù)億次播放量(鞠維倫、劉小三，2019:46)。陜西文化在短視頻平臺得到了較好的開發(fā)，西安一度成為“網(wǎng)紅城市”?？傊趥鞑リ兾髅袼孜幕瘯r，要深入挖掘民俗內(nèi)涵，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到把握大勢、區(qū)分對象，結(jié)合國外受眾的思維和閱讀習(xí)慣，借助技術(shù)優(yōu)勢，最優(yōu)化傳播方式，最大化傳播效果。

四、結(jié)語

在全球聯(lián)系日益緊密的今天，跨文化交流是提升國家文化軟實力的重要方式。陜西處于“一帶一路”的關(guān)鍵位置，利用“新絲路”助力陜西民俗文化更好地走出去，有利于推動區(qū)域文化走向世界，提升陜西在國際舞臺上的形象與影響力；有利于向國際展示中國悠久而又豐富的傳統(tǒng)文化，建立良好的中國國家形象，提升我國國際感召力。然時代的變遷，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的日新月異消解了民俗文化的生存土壤，陜西民俗文化也面臨著對外傳播主體單一，民俗文化內(nèi)容變質(zhì)以及庸俗化的困境。只有借勢融媒體時代的技術(shù)優(yōu)勢，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，關(guān)注當(dāng)代大眾文化需求，擴(kuò)大陜西民俗文化傳播主體，增強(qiáng)民俗文化的內(nèi)涵與親和力才能打造出適合當(dāng)前時代的陜西民俗文化新生態(tài)，實現(xiàn)民俗文化的活態(tài)發(fā)展。