媒介融合背景下融合新聞傳播效應(yīng)與策略微探

陳一驊

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院法學(xué)院,大連 116622)

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)大眾媒介在發(fā)展理念、發(fā)展模式上也發(fā)生了巨大的改變。在數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下,傳統(tǒng)大眾媒介逐漸朝媒介融合方向發(fā)展。所謂媒介融合,即兩種或兩種以上的媒介融合,也可以指相關(guān)媒介與相關(guān)運(yùn)行要素之間的融合。媒介融合的目的在于豐富媒介形式、媒介內(nèi)容、媒介內(nèi)涵,這對(duì)于促進(jìn)媒介發(fā)展,以及滿足受眾需求都具有重要的意義。在媒介融合背景下,新聞也呈現(xiàn)出一種融合發(fā)展的趨勢(shì)。所謂融合新聞,類(lèi)似于多樣化新聞,具有豐富、多彩、多元的特點(diǎn),對(duì)于促進(jìn)新聞發(fā)展具有重要意義。而為了更好地實(shí)現(xiàn)融合新聞發(fā)展,需要思考在媒介融合背景下如何提高融合新聞的傳播效應(yīng)。融合新聞只有準(zhǔn)確了解自身具備的傳播效應(yīng),不斷優(yōu)化調(diào)整自身的傳播策略,才能夠獲得更快更好的發(fā)展。

一、媒介融合及融合新聞概述

媒介融合可以從狹義和廣義兩個(gè)層面來(lái)理解其定義。狹義的媒介融合是指融合兩種及兩種以上的媒介,進(jìn)而形成新的媒體形態(tài);廣義的媒介融合是指融合所有相關(guān)的媒介以及相關(guān)的運(yùn)行要素[1]。從廣義和狹義的理解來(lái)看,可以發(fā)現(xiàn)媒介融合都包括了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。媒介融合涉及面也十分廣泛,其中包括傳播形式、傳播技術(shù)、傳播工具、運(yùn)行機(jī)制、相關(guān)規(guī)定等多個(gè)方面。媒介融合需要通過(guò)應(yīng)用各種數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、廣播技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介融合。正是因?yàn)槿绱?媒介融合具有多媒體化、技術(shù)化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)。

融合新聞簡(jiǎn)單理解就是新聞工作者在媒介融合的背景下,利用新媒體與傳統(tǒng)媒體融合,進(jìn)行相關(guān)新聞信息傳播與推廣的一種新聞傳播形式[2]。融合新聞是媒介融合背景下的新興產(chǎn)物,其注重對(duì)各種媒體的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合,并對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行搜集、整理、傳播,以此來(lái)更好地提高新聞傳播效應(yīng)。融合新聞在媒介融合背景下,具有多樣化、豐富化的特點(diǎn),這是因?yàn)槿诤闲侣勛⒅赝ㄟ^(guò)更具個(gè)性特色的形式進(jìn)行傳播,在多種媒介的共同參與和融合下,可以更好地提高新聞的傳播效應(yīng),同時(shí)滿足受眾的多樣化需求。

在新時(shí)期背景下,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,媒介融合的發(fā)展是必然趨勢(shì)。而在媒介融合背景下,融合新聞發(fā)展也是新聞傳播發(fā)展的必然路徑。

二、融合新聞發(fā)展困境

雖然在媒介融合背景下,融合新聞發(fā)展是必然的趨勢(shì),但是由于目前我國(guó)媒介融合形態(tài)并不算完善,所以融合新聞的發(fā)展也處于初步階段,在發(fā)展過(guò)程中,還存在較多的困境。比如,目前國(guó)內(nèi)新聞發(fā)展業(yè)對(duì)于數(shù)字信息內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)行規(guī)范、有效的管制,新聞單位之間也無(wú)法對(duì)數(shù)字信息進(jìn)行相互溝通、交流、共享,所以新聞信息在分享過(guò)程中就存在阻塞問(wèn)題,這顯然會(huì)對(duì)融合新聞的發(fā)展造成一定的影響。融合媒體的發(fā)展需要建立在新媒體之上,而傳統(tǒng)媒體與新媒體在理念、模式、方法方面都具有較大的差異性,這也對(duì)融合新聞的發(fā)展造成了一定的影響[3]。另外,還需要有新型新聞工作人才支撐,需要有健全完善的融合制度支撐。與此同時(shí),在媒介融合的新時(shí)期下,融合新聞的媒介公信力也受到了較大的質(zhì)疑。傳統(tǒng)新聞雖然在信息速度及形式上沒(méi)有步入新媒體,但是傳統(tǒng)媒體在公眾之間卻具有較高的公信力和權(quán)威性。而融合新聞需要建立在新媒體基礎(chǔ)上,這就面臨著公眾公信力低、可信度低的問(wèn)題。如何解除公眾對(duì)融合新聞公信力的質(zhì)疑,也是融合新聞發(fā)展過(guò)程中所面臨的一大困境。

三、媒介融合背景下融合新聞傳播策略

(一)對(duì)內(nèi)融合與對(duì)外聯(lián)動(dòng)并行

媒介融合背景下,融合新聞是促進(jìn)新聞媒體更快更好發(fā)展的重要措施,所以新聞單位必須提高對(duì)融合新聞發(fā)展的重視。為了更好地促進(jìn)融合新聞發(fā)展,不僅要重視對(duì)內(nèi)融合,同時(shí)還要重視對(duì)外聯(lián)動(dòng),在內(nèi)外并行下,為融合新聞的發(fā)展提供支持[4]。在對(duì)內(nèi)融合與對(duì)外聯(lián)動(dòng)并行的基礎(chǔ)上,新聞單位可以與其他電視臺(tái)形成新聞資源交叉共享,同時(shí)還可以與其他地區(qū)的新聞?lì)l道和新媒體實(shí)現(xiàn)聯(lián)合報(bào)道。在融合新聞傳播過(guò)程中,不僅可以通過(guò)新聞?lì)l道進(jìn)行傳播,還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)話題、新媒體平臺(tái)等進(jìn)行內(nèi)外聯(lián)合傳播,通過(guò)聯(lián)動(dòng)加強(qiáng),可以使得融合新聞的發(fā)展范圍得到進(jìn)一步拓展。另外,新聞單位還可以與航空電視、鐵路電視、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等進(jìn)行有效合作,這對(duì)于豐富融合新聞素材,提高融合新聞?dòng)绊懥哂兄匾淖饔谩?/p>

(二)應(yīng)用層級(jí)開(kāi)發(fā)模式制作融合新聞

傳統(tǒng)新聞在制作過(guò)程中主要采用一次性開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)行內(nèi)容制作,所以新聞內(nèi)容雖然范圍廣泛,但缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性,這顯然不利于新聞的傳播與推廣,尤其在媒介融合背景下,更不利于新聞媒體的發(fā)展。為此,在融合新聞發(fā)展過(guò)程中,就需要對(duì)制作模式進(jìn)行創(chuàng)新,而為了提高融合新聞的針對(duì)性、個(gè)性化,就可以應(yīng)用層級(jí)開(kāi)發(fā)模式制作新聞內(nèi)容。所謂層級(jí)開(kāi)發(fā)制作,即根據(jù)不同受眾、不同需求,制作不同的新聞內(nèi)容,以滿足受眾的個(gè)性化、多樣化所需。層級(jí)開(kāi)發(fā)制作不僅有利于滿足受眾需求,同時(shí)也有利于全方位展示出真正的新聞價(jià)值,這對(duì)于促進(jìn)融合新聞的良好發(fā)展具有重要的意義。在融合新聞層級(jí)開(kāi)發(fā)制作過(guò)程中,新聞工作者要將多種媒體進(jìn)行融合發(fā)展,并對(duì)融合后新聞的真實(shí)性、完整性進(jìn)行分析,然后將融合新聞的價(jià)值從多個(gè)角度、多個(gè)層面、多個(gè)方位、多個(gè)渠道進(jìn)行傳播[5]。比如,針對(duì)年輕用戶,可以在新聞內(nèi)容方面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,以能夠吸引年輕用戶的語(yǔ)音、視頻、動(dòng)畫(huà)等來(lái)制作內(nèi)容,以及以年輕用戶喜愛(ài)的形式來(lái)傳播新聞,同時(shí)還可以重點(diǎn)突出新聞的互動(dòng)功能,這對(duì)于體現(xiàn)融合新聞傳播的深入性、全面性具有重要意義。

(三)以科學(xué)化媒介管理進(jìn)行媒介定位

媒介工具本身就具有較強(qiáng)的多樣性,而新聞信息也具有多樣化發(fā)展的特點(diǎn)?；诖?要想實(shí)現(xiàn)融合新聞的發(fā)展,就必須準(zhǔn)確地進(jìn)行媒介定位。對(duì)此,新聞媒體行業(yè)就可以借助科學(xué)化的媒介管理來(lái)進(jìn)行媒介定位。只有在正式發(fā)展融合新聞前完成媒介定位操作,才能夠更好地提高融合媒體的新聞傳播效應(yīng)[6]。比如,為了達(dá)到融合新聞的高效性,當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí),新聞單位應(yīng)該及時(shí)成立趕赴事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道小組,其在現(xiàn)場(chǎng)所收集的信息就可以成為后續(xù)新聞編輯的一手資源。報(bào)道小組不是單一的電視媒介內(nèi)部組織,也不是單一的報(bào)刊媒介內(nèi)部組織,而是由新聞單位統(tǒng)一管理。對(duì)于報(bào)道小組收集的視頻、音頻、文字等資料,可以由新聞單位管理部門(mén)交給不同的媒介進(jìn)行區(qū)別化編輯。在區(qū)別化編輯過(guò)程中,可以展現(xiàn)不同媒介的不同定位。就網(wǎng)絡(luò)媒介而言,其更注重視頻剪輯,新聞工作者會(huì)將一手資源剪輯成視頻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。就報(bào)刊媒體而言,其更注重信息提煉,會(huì)根據(jù)一手資源進(jìn)行語(yǔ)言組織、排版,然后出刊推廣。這種科學(xué)化的媒介管理形式,有利于融合新聞的更好定位,而定位后的融合新聞也能夠以網(wǎng)絡(luò)的廣度、報(bào)紙的深度、手機(jī)的速度等多種媒介形式,搭建更快、更好的傳媒平臺(tái),進(jìn)而達(dá)到媒介融合的目的,促進(jìn)新聞得到更好的傳播與推廣。

(四)加強(qiáng)對(duì)新型人才的建設(shè)與培養(yǎng)

媒介融合背景下,融合新聞發(fā)展是必然的趨勢(shì),而融合新聞直接涉及傳播媒介與新聞內(nèi)容的多樣化、豐富化,由此可見(jiàn),發(fā)展融合新聞具有一定的復(fù)雜性和難度。對(duì)此,為了保證融合新聞的有效發(fā)展,就必須具備一支高效優(yōu)質(zhì)的新聞工作隊(duì)伍,這是發(fā)展融合新聞的前提,也是發(fā)展融合新聞的關(guān)鍵[7]。就目前來(lái)看,我國(guó)新聞工作者在新的時(shí)代背景下本身就面臨著嚴(yán)峻的職業(yè)生涯挑戰(zhàn),如何適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,如何滿足媒介融合的發(fā)展需求,都是新聞工作者需要考慮的問(wèn)題。對(duì)此,為了幫助新聞工作者走出職業(yè)生涯困境,以及為了更好地促進(jìn)融合新聞發(fā)展,新聞媒體行業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)新聞工作者的建設(shè)與培養(yǎng)。對(duì)于現(xiàn)有新聞工作者而言,應(yīng)該根據(jù)融合新聞發(fā)展的要求和需求,組織新聞工作者開(kāi)展相關(guān)融合新聞相關(guān)理論、技術(shù)方面的培訓(xùn),提高新聞工作者對(duì)融合新聞的認(rèn)識(shí),基于理論和技術(shù)的角度,實(shí)現(xiàn)融合新聞的發(fā)展。在人才引進(jìn)方面,新聞媒體行業(yè)也需要根據(jù)媒介融合背景,對(duì)融合新聞新型人才進(jìn)行引進(jìn)。其作為新型人才,不僅需要專(zhuān)業(yè)的新聞工作能力,同時(shí)還需要熟練使用現(xiàn)代化新聞工具的能力,以及具有良好的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。只有不斷發(fā)展新型新聞工作人才,才能夠更好地推動(dòng)融合新聞發(fā)展。另外,新聞媒體行業(yè)還需要加強(qiáng)與各大專(zhuān)業(yè)院校的合作,結(jié)合融合新聞發(fā)展需求要求院校對(duì)人才進(jìn)行針對(duì)性培養(yǎng),進(jìn)而更好地為新聞媒體行業(yè)輸送更多優(yōu)秀全面的新聞專(zhuān)業(yè)人才。

(五)提升融合新聞社會(huì)公信力

對(duì)于任何一種市場(chǎng)產(chǎn)品而言,都需要品牌的力量來(lái)支撐其發(fā)展。品牌對(duì)于建設(shè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及公信力具有直接的影響,對(duì)于融合新聞而言也一樣。媒介融合背景下,不同媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)往往都是媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)[8]。就傳統(tǒng)媒介而言,其品牌公信力和新聞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力往往取決于成立時(shí)間,在時(shí)間的檢驗(yàn)和篩選下,傳統(tǒng)媒介都具有較高的公信力和權(quán)威性。而對(duì)于融合媒體而言,想要在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立媒介品牌,提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力,僅僅靠成立時(shí)間是不夠的,對(duì)此就需要新聞單位借助廣泛的宣傳推廣來(lái)塑造品牌,進(jìn)而提升其社會(huì)公信力。以新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)為例,在樹(shù)立媒介品牌方面,就推出了新浪微博、搜狐視頻等非完全新聞?lì)惼脚_(tái),借助非完全新聞?lì)惼脚_(tái)可以有效吸引受眾的關(guān)注和參與。久而久之,新浪微博、搜狐視頻都發(fā)展成為了權(quán)威的新聞媒介平臺(tái),且具有較高的公信力和品牌效應(yīng)。因此,新聞單位在融合新聞發(fā)展過(guò)程中,也可以嘗試以舊帶新推出并建立新的品牌,通過(guò)擴(kuò)大媒介平臺(tái)的涉及范圍,以此來(lái)提高融合新聞的品牌效應(yīng)及公信力,這對(duì)于融合新聞的發(fā)展具有重要的意義。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介融合背景下,對(duì)融合新聞也提出了更高的要求,如何有效實(shí)現(xiàn)新聞傳播的融合發(fā)展,如何有效提高融合新聞的傳播效應(yīng),都是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。因此,融合新聞在發(fā)展過(guò)程中,就需要加強(qiáng)對(duì)融合二字的理解和掌握,加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展,根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)和需求,不斷創(chuàng)新新聞內(nèi)容和傳播方式,體現(xiàn)融合新聞的時(shí)效性、速度性、多樣性,這樣才可以更好地滿足受眾所需,獲得受眾的喜愛(ài)和認(rèn)可,對(duì)于促進(jìn)融合新聞的快速穩(wěn)定發(fā)展也具有重要的意義。