關(guān)于廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言研究

李斌

近年來(lái)，越來(lái)越多的人對(duì)廣告審美變得更加挑剔，如果相關(guān)的企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主導(dǎo)權(quán)，對(duì)于廣告宣傳的重視程度需要進(jìn)一步加深，只有牢牢地將受眾眼球抓住，才能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到最大，因此廣告設(shè)計(jì)工作成為其中最關(guān)鍵的一環(huán)，而圖形語(yǔ)言對(duì)廣告內(nèi)容的傳遞發(fā)揮著重要作用，科學(xué)地應(yīng)用好圖形語(yǔ)言可以使得廣告的意義體現(xiàn)得更深刻。

一、在廣告設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的意義以及表達(dá)形式

（一）圖形語(yǔ)言的重要性

在廣告設(shè)計(jì)中，通過圖形語(yǔ)言能夠?qū)⒏嘭S富的信息以及優(yōu)秀的文化內(nèi)涵傳遞給公眾。圖形語(yǔ)言是一種非常特別的表達(dá)形式，這種表達(dá)形式既不借助于聲音也不借助文字就能將其代表的意義傳遞給公眾。即使是民族、文化、語(yǔ)言都存在著非常大的差異性，但是借助于圖形語(yǔ)言都可以將同一種理念體現(xiàn)出來(lái)讓不同的人群接受以及理解，受眾因此也可以通過圖形語(yǔ)言接收更多的信息。

首先，圖形語(yǔ)言由于以上所說這種特殊的性質(zhì)也能夠?qū)⒏嘈问降奈幕瘍?nèi)涵體現(xiàn)出來(lái)，讓不同人群可以感受到同一理念。

其次，圖形語(yǔ)言能夠使得人們的視覺得到更大的滿足，人們的視覺在一種愉悅的體驗(yàn)中得到豐富。如果在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，單單依靠文字信息傳達(dá)相關(guān)的理念，那么會(huì)給人一種相對(duì)較為呆板、僵化的視覺體驗(yàn)，如果表現(xiàn)形式太過于枯燥還會(huì)讓人產(chǎn)生非常厭煩的情緒，這種情況會(huì)影響到信息的傳播，也影響到相關(guān)理念的傳播。此時(shí)若是在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用圖形語(yǔ)言，那么能夠通過圖形的生動(dòng)活潑以及直觀形象等特點(diǎn)使得廣告動(dòng)態(tài)美得到增強(qiáng)，使得人們的視覺上體驗(yàn)更加良好。

最后，人們對(duì)于圖形語(yǔ)言的好奇程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于文字語(yǔ)言，通過應(yīng)用圖形語(yǔ)言能夠?qū)⒏嗌顚哟蔚囊饬x體現(xiàn)到廣告中，避免了大量文字解釋使人感到厭煩的情況，與文字比較，圖形語(yǔ)言所體現(xiàn)出的意義更大，人們通過對(duì)圖形的觀察會(huì)產(chǎn)生不同的想法，但是文字的解讀往往起不到這樣的效果。

（二）圖形語(yǔ)言的表達(dá)形式

在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用圖形語(yǔ)言表達(dá)相關(guān)理念通常都是通過直接表達(dá)或者間接表達(dá)這兩種方式進(jìn)行的。在進(jìn)行直接表達(dá)時(shí)，通常都是借助于繪畫作品或者是攝影作品直接將相關(guān)的產(chǎn)品展示給公眾，這些表達(dá)形式可以使得公眾更加直觀地了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解，直觀形式的表達(dá)能夠更加清晰地將要表達(dá)的理念完整地表達(dá)出來(lái)，從而使得絕大部分的人都能夠了解其中的含義；而在進(jìn)行間接表現(xiàn)時(shí)候，通常都是在廣告創(chuàng)意中將一些圖形語(yǔ)言隱藏在其中，人們第一眼很難接收到這些信息，但是仔細(xì)觀察就會(huì)產(chǎn)生恍然大悟的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)時(shí)候設(shè)計(jì)師都是借助于擬人、比喻、夸張、幽默、聯(lián)想等多種多樣的形式將需要表達(dá)的理念間接表達(dá)出來(lái)，從而給人們一種意境深遠(yuǎn)的感覺，在這樣的信息傳播過程中，通過圖形語(yǔ)言能夠使得人們產(chǎn)生一定的思考，實(shí)際上這是在圖形語(yǔ)言的引導(dǎo)下產(chǎn)生的想法，而這些想法的產(chǎn)生往往是設(shè)計(jì)師預(yù)先設(shè)計(jì)的“效果”，人們通過對(duì)這些深刻內(nèi)涵的思考能夠給進(jìn)一步地對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行了解。

二、廣告設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言應(yīng)用

（一）圖形的準(zhǔn)確性

在廣告設(shè)計(jì)中，通過圖形能夠?qū)?chuàng)意思維體現(xiàn)出來(lái)，通過圖形也能將主題和思想傳達(dá)出來(lái)，對(duì)于不同類型的信息在進(jìn)行傳達(dá)時(shí)也需要應(yīng)用到不同的圖形語(yǔ)言。在廣告設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)的目的是通過廣告的形象和畫面將需要傳遞的信息傳遞出來(lái)，因此設(shè)計(jì)師在確定主要的信息之后，就需要深入地對(duì)圖形的設(shè)計(jì)進(jìn)行思考，通過“形”將所需要體現(xiàn)的“意”表達(dá)出來(lái)，讓受眾群體能夠在圖形的體驗(yàn)中更好地接受所需要表達(dá)的事物。因此，為了能夠進(jìn)一步通過圖形使得人們的視覺感變得更加強(qiáng)烈，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)圖形時(shí)首先應(yīng)該將目標(biāo)對(duì)象鎖定，按照受眾群體的年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行圖示的設(shè)計(jì)，通過借助于更多的圖形語(yǔ)言將同一理念向不同群體表達(dá)出來(lái)。實(shí)際上，在不同階段，消費(fèi)群體都會(huì)出現(xiàn)不一樣的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)是必要的。例如，青少年群體以前和限制的消費(fèi)需求完全發(fā)生了變化，由于從父母的束縛管制中脫離出來(lái)，當(dāng)代的青少年更熱衷于理想主義色彩，這一類人群經(jīng)常自嘲式地描述自己“除了錢，其他我都不感興趣”，實(shí)際上這部分群體關(guān)注點(diǎn)往往不在“錢”上，對(duì)于他們來(lái)說，自由的需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一切需求，但是又受到“錢”的約束不能追求自由，所以產(chǎn)生這樣的想法。所以說，這部分未來(lái)潛在的消費(fèi)群體更傾向于無(wú)拘無(wú)束地生活。設(shè)計(jì)師在對(duì)這類群體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，需要對(duì)其需求盡心深入挖掘，才可以做到有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，牢牢把握住這類的需求就能贏得這類人的鐘愛；其次，在進(jìn)行圖形語(yǔ)言的應(yīng)用時(shí)，設(shè)計(jì)師需要明確地認(rèn)識(shí)到圖形語(yǔ)言需要概念清晰，同時(shí)也需要將重點(diǎn)表達(dá)的內(nèi)容突出地表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾對(duì)圖形一目了然，進(jìn)而更好地理解設(shè)計(jì)師在其中融入的理念。因此，為了能夠?qū)D形的主題表達(dá)能力更好地體現(xiàn)出來(lái)，設(shè)計(jì)師需要盡量做到使得圖形表達(dá)變得更加的簡(jiǎn)潔，這樣就能在有限的時(shí)空里面將更多有價(jià)值的信息傳遞出來(lái)，最終將圖形語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）圖形的創(chuàng)意性

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師應(yīng)該使得圖形語(yǔ)言的創(chuàng)意性特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)意是廣告能夠獲得更多認(rèn)可的重要組成，可以說在廣告作品中創(chuàng)意就是其靈魂。實(shí)際上，創(chuàng)意就是一種理念重新組合后的結(jié)果，不管是過去的信息還是現(xiàn)在的信息，或者是屬于未來(lái)的信息，將這些信息融合在一起將所要體現(xiàn)的理念體現(xiàn)出來(lái)，但是這些理念組合到一起又是獨(dú)特的，這就是創(chuàng)意。雖然一些理念可能在產(chǎn)品功能或者是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)極度的不關(guān)聯(lián)性，這些看起來(lái)沒有關(guān)聯(lián)的理念經(jīng)過設(shè)計(jì)師的提煉、重組，然后將更新的理念賦予更充足的理念，就形成了獨(dú)具特色的創(chuàng)意。事實(shí)上，許多優(yōu)秀的創(chuàng)意都是設(shè)計(jì)師對(duì)自然事物以及自身生活觀察、探索過程中獲得的，只不過是在設(shè)計(jì)時(shí)期設(shè)計(jì)師對(duì)這些理念進(jìn)行更加有內(nèi)涵的處理，然后將這些信息整合到一起而形成新的形象設(shè)計(jì)，最終通過創(chuàng)意的圖形將新的理念展現(xiàn)到人們的視野當(dāng)中，人們通過對(duì)這些創(chuàng)意的圖形進(jìn)行聯(lián)想能夠?qū)⑵渲械男畔?nèi)挖掘出來(lái)。例如，漢堡王在一則小廣告中，通過一根像火柴一樣的炸薯?xiàng)l將漢堡王辣味體現(xiàn)出來(lái)，通過這種看似“奇怪”的創(chuàng)意卻能將其特點(diǎn)更好地體現(xiàn)。在能夠更好地滿足人類生活需要的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師應(yīng)該進(jìn)一步地挖掘更多卓越的創(chuàng)意，通過更多獨(dú)特的圖形語(yǔ)言將更多產(chǎn)品的意義展示出來(lái)。例如，奔馳有這樣一則廣告，一位穿著盔甲的人提著刀騎著馬，很容易讓人聯(lián)想到“過五關(guān)，斬六將”的關(guān)羽，這實(shí)際上間接地將寶馬良好的性能體現(xiàn)出來(lái)，通過這樣的圖形可以更好地將汽車性能好的特點(diǎn)展示出來(lái)，讓人們眼前為之一亮。創(chuàng)新的靈感實(shí)際上并不是非常容易得到的，這對(duì)設(shè)計(jì)的知識(shí)儲(chǔ)備要求非常高，只有不斷地豐富自身的知識(shí)儲(chǔ)備，才能夠在觀察生活中得到更多的創(chuàng)意靈感，從而創(chuàng)作出更多高質(zhì)量的廣告作品。

（三）圖形的簡(jiǎn)潔性

一則具備豐富表現(xiàn)力的廣告是一位設(shè)計(jì)師對(duì)藝術(shù)集中的概括，通過非常簡(jiǎn)單的理論化知識(shí)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中并不能將廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，所以這需要設(shè)計(jì)師具備更多豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如，如果想要使得金字塔吸引到更多的游客，可以通過外星人的理念與金字塔聯(lián)系起來(lái)，這樣可以讓人們對(duì)金字塔產(chǎn)生更多的向往以及想象。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)也是如此，由于大多數(shù)人的生活非常復(fù)雜，在忙碌的生活以及工作的影響下人們目不暇接。這些繁忙的生活使得人們追求簡(jiǎn)約的理念變得更加強(qiáng)烈，一次簡(jiǎn)約美的觀念成為圖形語(yǔ)言中的較為熱門的設(shè)計(jì)。通過更加簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)將更加復(fù)雜的思想體現(xiàn)出來(lái)是非常關(guān)鍵的，人們?cè)诤?jiǎn)約圖形的觀察下能夠?qū)?fù)雜的思想進(jìn)行理解，這可以很好地為人們節(jié)省更多思考的時(shí)間。因此，簡(jiǎn)潔性的廣告設(shè)計(jì)往往能夠更加受到人們的歡迎。而在實(shí)際的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師只需要將畫面主要形象體現(xiàn)出來(lái)，將會(huì)面中可有可無(wú)圖案省略掉，通過追求一種清楚明晰的畫面體現(xiàn)，能夠做到圖形語(yǔ)言表達(dá)的簡(jiǎn)約性，同時(shí)又不會(huì)失去主要的表達(dá)含義。例如，《溝通》這則廣告理念，就是通過極具簡(jiǎn)潔性的形式將更深的意趣體現(xiàn)出來(lái)的，廣告使用一枚發(fā)卡就將主要含義體現(xiàn)得淋漓盡致。此外，設(shè)計(jì)師如果想要尋求創(chuàng)意的訴求，那么可以通過多種渠道實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求，設(shè)計(jì)師此時(shí)要合理地將每則廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)潔性體現(xiàn)到作品中，如果設(shè)計(jì)師制作廣告是為了將手中的注意力吸引，那么將更多簡(jiǎn)約的特點(diǎn)融入廣告的設(shè)計(jì)時(shí)無(wú)疑是最為理想的選擇，通過進(jìn)一步將簡(jiǎn)約體現(xiàn)到作品之中，能夠?qū)⒆髌返纳拘?，從而點(diǎn)燃受眾的熱情。而對(duì)于圖形的線條以及色彩組成上，設(shè)計(jì)師也需要用獨(dú)具特色的手法將其進(jìn)一步地體現(xiàn)出來(lái)。如果僅僅從視覺角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么受眾看到的每一個(gè)視覺都很完美，但是如果將復(fù)雜的圖形拆解開來(lái)看，那么受眾的審美認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)一定的障礙，此時(shí)設(shè)計(jì)師就需要將設(shè)計(jì)圖形進(jìn)行優(yōu)化，通過將更多簡(jiǎn)約的圖形應(yīng)用到設(shè)計(jì)的方案中，通過簡(jiǎn)約性提升受眾的認(rèn)知能力，最終將廣告創(chuàng)意的理念體現(xiàn)出來(lái)，獲得更多受眾的喜歡。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用需要設(shè)計(jì)師將更多大眾喜歡的理念融入其中，通過優(yōu)化圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)理念以及設(shè)計(jì)模式，可以將廣告的核心理念體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)也需要設(shè)計(jì)師將更多創(chuàng)意的理念應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，根據(jù)廣告的核心理念選擇合適的圖形，對(duì)圖形進(jìn)行優(yōu)化再制作，可以將更多新的理念體現(xiàn)在圖形上，最終使得人們的視覺體驗(yàn)變得更加良好。