電商環(huán)境下食用菌“線上+線下”的營銷體系構(gòu)建*

趙鳳燕

（桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院，廣西 桂林 541004）

隨著大眾網(wǎng)購習(xí)慣不斷改變，線上銷售在營銷中的比重日益加大。在電商環(huán)境下，食用菌企業(yè)要充分利用線上與線下一體融合營銷的優(yōu)勢，構(gòu)建“電商平臺(tái)+渠道”的全方位營銷機(jī)制，持續(xù)探索食用菌產(chǎn)業(yè)營銷新路徑，形成以電商平臺(tái)引領(lǐng)線下渠道、用線下渠道反哺電商平臺(tái)的食用菌營銷新體系。

1 電商環(huán)境下食用菌“線上+線下”營銷體系的構(gòu)建價(jià)值與主要特征

1.1 食用菌“線上+線下”營銷體系的構(gòu)建價(jià)值

在移動(dòng)電商、物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善背景下，開展食用菌線上營銷，不僅有效補(bǔ)充傳統(tǒng)營銷模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，也增強(qiáng)了用戶的購物體驗(yàn)，適應(yīng)了大眾新的消費(fèi)習(xí)慣[1]。通過發(fā)揮線上營銷在食用菌產(chǎn)品展示、品牌推廣等領(lǐng)域優(yōu)勢，有效彌補(bǔ)線下營銷缺陷，為電商環(huán)境下開展食用菌營銷提供了全新途徑。

1.1.1 助力食用菌行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

構(gòu)建食用菌“線上+線下”營銷體系，使產(chǎn)品營銷超越了傳統(tǒng)的栽培、批發(fā)和零售模式，跨越了地域與時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了食用菌產(chǎn)品供給與市場需求的精準(zhǔn)對(duì)接。

1.1.2 降低食用菌產(chǎn)品營銷拓客成本

通過發(fā)揮在線平臺(tái)優(yōu)勢，探索電商企業(yè)與食用菌栽培戶、企業(yè)的聯(lián)合營銷模式，為食用菌營銷提供“線上+線下”的營銷支持，持續(xù)降低市場宣傳、營銷拓客成本。

1.1.3 回歸消費(fèi)者訴求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代環(huán)境下，食用菌傳統(tǒng)營銷手段單一、營銷渠道不完善。通過發(fā)揮線上互動(dòng)優(yōu)勢，構(gòu)建“線上+線下”的多維度營銷體系，將消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)、使用體驗(yàn)融入營銷過程，形成了包含品牌形象展示、產(chǎn)品購買評(píng)價(jià)和推薦購買分享的完整營銷鏈條，使消費(fèi)者從“被動(dòng)買方”轉(zhuǎn)向“營銷決策方”[2]。

1.2 食用菌“線上+線下”營銷體系的主要特征

在電商環(huán)境下，構(gòu)建食用菌“線上+線下”營銷體系，需要以共享、共用理念為基礎(chǔ)，通過整合電商平臺(tái)、線下批發(fā)等營銷渠道，推動(dòng)營銷資源行業(yè)共享，形成了動(dòng)態(tài)匹配、智慧智享的食用菌產(chǎn)品營銷體系。

1）消費(fèi)者參與營銷過程，形成了新的“協(xié)商式”營銷平臺(tái)。在傳統(tǒng)食用菌產(chǎn)品營銷體系中，消費(fèi)者與生產(chǎn)方之間缺少直接溝通、反饋的良好條件。在新的“線上+線下”營銷體系中，需要重視傾聽消費(fèi)者的意見、收集消費(fèi)者需求，實(shí)施相應(yīng)的銷售活動(dòng)。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)了解食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、運(yùn)輸物流狀態(tài)，形成新的食用菌產(chǎn)品營銷體系。

2）各環(huán)節(jié)融入營銷，形成了新的“一體化”營銷鏈條。在構(gòu)建食用菌產(chǎn)品“線上+線下”營銷體系時(shí)，通過綜合考慮食用菌的產(chǎn)品特色、產(chǎn)品周期，推動(dòng)物流配送、產(chǎn)品包裝和銷售服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)一體融合。從網(wǎng)購消費(fèi)、電商營銷市場對(duì)食用菌產(chǎn)品電商營銷現(xiàn)狀進(jìn)行論述，并提出客戶消費(fèi)評(píng)價(jià)、電商平臺(tái)的瀏覽量和產(chǎn)品的品質(zhì)特色等因素直接影響食用菌電商營銷模式選擇。以完善的營銷鏈優(yōu)化消費(fèi)者的食用菌購買體驗(yàn)[3]。

3）多元協(xié)同營銷，形成了新的“多主體”營銷機(jī)制。要培育電商能力強(qiáng)、經(jīng)營體系完善的食用菌企業(yè)，加強(qiáng)行業(yè)引領(lǐng)。通過組織開展電商人才培訓(xùn)班，建設(shè)食用菌電商協(xié)會(huì)，為電商經(jīng)驗(yàn)不足的食用菌栽培戶、合作社提供互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣、電商銷售資源對(duì)接等服務(wù)，彌補(bǔ)電商發(fā)展短板。

4）產(chǎn)銷格局轉(zhuǎn)變，形成了營銷促生產(chǎn)的全新形態(tài)。食用菌栽培戶、合作社和生產(chǎn)企業(yè)依托訂單管理系統(tǒng)，針對(duì)消費(fèi)者的采購需求，提供個(gè)性化、多元化的食用菌產(chǎn)品及用戶服務(wù)。通過采用“產(chǎn)品預(yù)售”“搶先購”等銷售模式，使食用菌產(chǎn)業(yè)營銷從“供方驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“需求驅(qū)動(dòng)”。食用菌栽培戶根據(jù)產(chǎn)品的營銷預(yù)售訂單，適時(shí)、適量開展食用菌產(chǎn)品采摘，既節(jié)約了倉儲(chǔ)物流成本，也確保了食用菌產(chǎn)品的新鮮度。

2 電商環(huán)境下食用菌“線上+線下”的營銷體系構(gòu)建策略

2.1 技術(shù)支持

構(gòu)建“線上+線下”一體融合的營銷模式，要堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，以技術(shù)優(yōu)勢為動(dòng)力。通過將食用菌產(chǎn)品營銷與消費(fèi)者需求深度連接，完善客戶服務(wù)、品質(zhì)把控等多項(xiàng)服務(wù)，通過重塑、優(yōu)化食用菌產(chǎn)品營銷流程，形成閉環(huán)營銷機(jī)制。

2.1.1 構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷體系

在創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品營銷體系過程中，通過使用各類營銷工具，洞察食用菌市場需求，及時(shí)、有效響應(yīng)消費(fèi)者訴求，形成動(dòng)態(tài)更新、智慧發(fā)展的營銷體系，實(shí)現(xiàn)食用菌營銷體系的數(shù)字化升級(jí)。以“農(nóng)業(yè)4.0時(shí)代”為研究背景，提出當(dāng)前食用菌產(chǎn)業(yè)正向生態(tài)化、泛互聯(lián)網(wǎng)化領(lǐng)域發(fā)展，要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘、維護(hù)“線上用戶”資源，整合食用菌市場需求，及時(shí)反饋至線下服務(wù)，通過營造多元化、個(gè)性化的消費(fèi)場景，助力食用菌文化營銷、品牌營銷[4]。要積極打破不同數(shù)據(jù)資源融合、利用的壁壘，加快數(shù)據(jù)資源流動(dòng)速度，通過構(gòu)建包含食用菌行業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)、歷史營銷數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)信息等多種數(shù)據(jù)資源的數(shù)據(jù)池，及時(shí)、精準(zhǔn)調(diào)整市場營銷決策。

2.1.2 構(gòu)建數(shù)字化營銷體系

建設(shè)基于數(shù)字化的電商營銷平臺(tái)，為食用菌營銷線上線下一體化發(fā)展提供全方位支持。該平臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎(chǔ)，通過重塑營銷流程，營造數(shù)字化場景，完善數(shù)字化營銷體系，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)食用菌產(chǎn)業(yè)營銷的短板。王琴琴等[5]以人工智能（artificial intelligence，AI）為敘述背景，針對(duì)智能營銷概念，從AI技術(shù)、“AI+短視頻”、多屏整合和“AI+KOL（key opinion leader）”等角度提出了本土化智能營銷策略。隨著人工智能技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，在開展食用菌營銷過程中，要以構(gòu)建“營銷鏈”為目標(biāo)，通過使用AI互動(dòng)廣告，整合多屏營銷渠道，重塑電商環(huán)境下的食用菌營銷體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、智慧營銷和平臺(tái)營銷。

2.2 消費(fèi)者主導(dǎo)

構(gòu)建“線上+線下”的食用菌營銷體系，需要以用戶為核心，以社交、品牌和互促為主要內(nèi)容。通過對(duì)食用菌行業(yè)營銷資源進(jìn)行全面整合、科學(xué)統(tǒng)籌，最大程度挖掘營銷資源優(yōu)勢，創(chuàng)造最大營銷價(jià)值，助力食用菌行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。

2.2.1 優(yōu)化營銷體驗(yàn)以全面覆蓋消費(fèi)觸點(diǎn)

推動(dòng)食用菌產(chǎn)品“線上+線下”一體融合營銷，要將線上平臺(tái)作為食用菌產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新渠道，積極推動(dòng)線上與線下深度融合、一體發(fā)展。通過深挖在線技術(shù)優(yōu)勢，推進(jìn)全渠道融合，構(gòu)建廣泛覆蓋線上線下的營銷體系，打通食用菌產(chǎn)品營銷生態(tài)鏈，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)和智慧營銷，孕育全新的食用菌產(chǎn)品營銷生態(tài)。

2.2.2 鏈接消費(fèi)者需求以提供多元增值服務(wù)

推動(dòng)“線上+線下”一體融合，需要充分發(fā)揮線下營銷、增值服務(wù)等優(yōu)勢。通過不斷下沉，深挖線下渠道，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者訴求。田剛等[6]以事后分析法、層次回歸法為研究基礎(chǔ)，系統(tǒng)化論述了效率型、新穎型生鮮電商模式對(duì)企業(yè)績效的影響，并結(jié)合線上線下融合性，提出了企業(yè)選擇生鮮電商模式的相關(guān)建議，為電商環(huán)境下食用菌“線上+線下”營銷體系構(gòu)建提供了有效啟發(fā)。食用菌企業(yè)要針對(duì)產(chǎn)品類型、消費(fèi)者群體，合理配置營銷資源，通過實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化營銷策略，開展個(gè)性化營銷，減少食用菌市場營銷存在的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供差異化的增值服務(wù)，加快食用菌產(chǎn)品營銷體系升級(jí)。

2.2.3 構(gòu)建立體營銷鏈

食用菌行業(yè)要依托“電商平臺(tái)+多方渠道”的營銷框架，充分整合物流倉儲(chǔ)、食品包裝和農(nóng)業(yè)金融、客戶服務(wù)等多種要素，促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)惠農(nóng)、助農(nóng)。時(shí)小儂[7]以“新零售”理念為基礎(chǔ)，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行論述，提出了“新零售”環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品營銷。應(yīng)以線上線下一體同步發(fā)展為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者訴求為核心，通過融入物流配送體系，用好信息數(shù)據(jù)技術(shù)，開展“服務(wù)式”營銷，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。面對(duì)新的電商環(huán)境，食用菌企業(yè)在構(gòu)建“線上+線下”營銷體系時(shí)，要推動(dòng)食用菌產(chǎn)品的品牌力、實(shí)時(shí)互動(dòng)工具與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、物流體系有機(jī)融合，通過把握用戶需求，全面統(tǒng)籌營銷資源，構(gòu)建各環(huán)節(jié)有機(jī)銜接的營銷鏈，為食用菌產(chǎn)品銷售提供持續(xù)增長的內(nèi)生動(dòng)力。

2.3 優(yōu)化產(chǎn)品體系

在電商環(huán)境下，開展食用菌產(chǎn)品營銷活動(dòng)時(shí)，要充分把握“大健康”“綠色生態(tài)”和“電商化”趨勢，發(fā)揮智能技術(shù)優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者訴求，通過為消費(fèi)者提供良好口感、優(yōu)質(zhì)口碑和便捷采購的食用菌產(chǎn)品，助力食用菌營銷體系全面升級(jí)。

2.3.1 細(xì)化產(chǎn)品類型管理

食用菌企業(yè)在構(gòu)建“線上+線下”營銷體系時(shí)，要增加線上營銷食用菌產(chǎn)品的多樣性，通過豐富產(chǎn)品種類，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、食用建議，增加消費(fèi)者的產(chǎn)品購買欲。通過以消費(fèi)者訴求為核心，綜合收集消費(fèi)者的具體需求內(nèi)容、產(chǎn)品類型，為消費(fèi)者提供針對(duì)性食用菌產(chǎn)品以及高質(zhì)量的增值服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)營銷體系不斷升級(jí)，促成食用菌產(chǎn)品營銷。

2.3.2 完善產(chǎn)品品質(zhì)管理

部分食用菌產(chǎn)品偏重產(chǎn)品營銷，忽略產(chǎn)品質(zhì)量管理，存在“以次充好”的行業(yè)失范現(xiàn)象，直接影響了食用菌產(chǎn)品的市場口碑。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)食品安全問題較為重視，開展食用菌產(chǎn)品營銷需要重點(diǎn)關(guān)注食品安全。通過制定適應(yīng)于食用菌食品安全與營銷管理的標(biāo)準(zhǔn)體系，引入第三方認(rèn)證體系，對(duì)食用菌市場產(chǎn)品進(jìn)行定期抽檢，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品助力食用菌營銷。靳朝翔[8]以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的渠道選擇意愿進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為品質(zhì)、安全是影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的核心因素，食品安全危機(jī)對(duì)消費(fèi)者借助線上平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品有重要影響。通過構(gòu)建完善的食用菌產(chǎn)品追溯體系，為消費(fèi)者提供公開、透明的產(chǎn)品信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。

2.4 打通營銷渠道

在大眾健康、養(yǎng)生消費(fèi)需求全面升級(jí)背景下，食用菌產(chǎn)業(yè)營銷增量要從規(guī)模向品質(zhì)上升級(jí)。通過推動(dòng)線上平臺(tái)與線下渠道營銷不斷融合，建設(shè)營銷共同體，推動(dòng)營銷鏈實(shí)現(xiàn)融合、智能升級(jí)。

2.4.1 打通營銷渠道

在農(nóng)業(yè)新電商背景下，食用菌產(chǎn)品的營銷渠道不斷演變、升級(jí)。食用菌營銷從傳統(tǒng)的線下商超營銷到入駐線上電商平臺(tái)，從單一渠道營銷、雙渠道營銷再到多元“立體化”的渠道營銷。通過引入社團(tuán)營銷、直播營銷等全新營銷方式，在科技賦能的基礎(chǔ)上，形成了社交驅(qū)動(dòng)、持續(xù)創(chuàng)新的食用菌“線上+線下”營銷體系。

2.4.2 整合營銷資源

電商背景下，線上營銷成為推動(dòng)食用菌產(chǎn)品營銷的核心力量，通過打造“線上+線下”的營銷共同體，形成以“食用菌栽培戶-企業(yè)”為核心關(guān)系的“生產(chǎn)-銷售”平臺(tái)，構(gòu)建智能發(fā)展、智享資源的全新行業(yè)生態(tài)。在該平臺(tái)中，引入云管理服務(wù)體系統(tǒng)籌食用菌營銷資源，引入微信營銷工具“微店”、農(nóng)村淘寶等營銷平臺(tái)、建設(shè)客戶服務(wù)云平臺(tái)，借助營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售、客戶服務(wù)功能的一體融合。

3 結(jié)語

“線上+線下”營銷體系是技術(shù)鏈與營銷鏈深度融合的產(chǎn)物。通過發(fā)揮智慧技術(shù)優(yōu)勢，堅(jiān)持以用戶為核心推進(jìn)食用菌產(chǎn)品營銷上、下游聯(lián)動(dòng)，形成從市場需求、產(chǎn)品生產(chǎn)到市場營銷、物流配送、客戶服務(wù)等完整價(jià)值鏈，在獲得市場認(rèn)可、大眾口碑的同時(shí)，推動(dòng)食用菌產(chǎn)品營銷體系轉(zhuǎn)型升級(jí)。