技術(shù)賦能政務(wù)傳播：智能政務(wù)新媒體發(fā)展路徑初探

文/陳彥宇

技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)是傳媒業(yè)發(fā)展的基本邏輯。隨著移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)的大步躍進(jìn)，我國(guó)媒體轉(zhuǎn)型的步伐也越來(lái)越快，新興媒體與傳統(tǒng)媒體更迭、傳媒生態(tài)變遷，各類(lèi)媒體形式不斷涌現(xiàn)，以人工智能為基礎(chǔ)的智能媒體成為未來(lái)媒體發(fā)展的最新方向。筆者認(rèn)為，智能媒體指的是以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為核心，將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、算法等新興技術(shù)融合進(jìn)媒體生產(chǎn)實(shí)踐中，使媒體具備更加多樣化、自主化、智能化功能的媒體形式。

一、新動(dòng)能：技術(shù)助力政務(wù)新媒體創(chuàng)新升級(jí)

政務(wù)新媒體是在國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的總體布局下，積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變政務(wù)傳播方式，開(kāi)展相關(guān)工作的重要舉措。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)在線(xiàn)政務(wù)服務(wù)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到8.43億人，占全體網(wǎng)民數(shù)量的85.2%。進(jìn)入智媒發(fā)展的新階段，智能技術(shù)不僅昭示著媒體融合的縱深發(fā)展，帶來(lái)新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的深度變革，也在全方位地重塑著傳媒業(yè)態(tài)。當(dāng)前，5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新興技術(shù)日漸應(yīng)用于政務(wù)傳播領(lǐng)域，與政務(wù)新媒體交互融合，這對(duì)如何利用新興技術(shù)構(gòu)建線(xiàn)上智慧政務(wù)平臺(tái)，塑造全新的“網(wǎng)上政府”形象，提升政務(wù)傳播能力和傳播效果有著重大現(xiàn)實(shí)意義。

二、建設(shè)成果：形成多元政務(wù)服務(wù)矩陣

政務(wù)新媒體的誕生與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展密不可分。政務(wù)新媒體是指政府機(jī)關(guān)或公共機(jī)構(gòu)發(fā)布政務(wù)信息、展開(kāi)信息溝通、提供公共服務(wù)的一種新型媒體平臺(tái)。隨著新興媒介的不斷出現(xiàn)，政務(wù)新媒體的范疇也在持續(xù)更新。自2009年全國(guó)首個(gè)政務(wù)微博開(kāi)通至今，歷經(jīng)十余年，我國(guó)政務(wù)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下飛速發(fā)展,無(wú)論是規(guī)模、應(yīng)用形態(tài)、功能服務(wù)還是傳播效果均取得了質(zhì)的飛躍。

（一）平臺(tái)建設(shè)日趨完善，形成協(xié)同聯(lián)動(dòng)傳播矩陣

從平臺(tái)建設(shè)角度看，當(dāng)前政務(wù)新媒體平臺(tái)建設(shè)日趨豐富完善，不僅大力研發(fā)政務(wù)客戶(hù)端等自建平臺(tái)，也“借船出?！狈e極入駐互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，構(gòu)建起“兩微一端一視頻”協(xié)同聯(lián)動(dòng)的信息傳播矩陣。其中，政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)客戶(hù)端作為最早建立的政務(wù)新媒體平臺(tái)，在傳播矩陣中發(fā)揮著頂梁柱的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)政務(wù)信息的積極發(fā)布和與民眾的及時(shí)溝通。隨著新媒體環(huán)境的變遷，輕量化的短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起，抖音等平臺(tái)也在政務(wù)傳播中效力突現(xiàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，政務(wù)新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)信息的跨平臺(tái)流動(dòng)，覆蓋廣泛的用戶(hù)群體。

（二）行政部門(mén)全面布局，職能領(lǐng)域多元開(kāi)花

從主體分布角度看，全國(guó)各行政單位、職能部門(mén)積極進(jìn)行政務(wù)新媒體建設(shè)，截至2019年6月，我國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）全部開(kāi)通了微信、微博政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，累計(jì)數(shù)量達(dá)6.2億個(gè)和13.9萬(wàn)個(gè)。當(dāng)前的政務(wù)新媒體在中央、省、市、縣等各級(jí)行政單位都有開(kāi)設(shè)賬號(hào)，許多單位擁有不同平臺(tái)的多個(gè)賬號(hào)。賬號(hào)主體涉及公安、消防、環(huán)衛(wèi)、文旅等各個(gè)領(lǐng)域，基本實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體職能領(lǐng)域全覆蓋，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的“全上網(wǎng)”，形成多元開(kāi)花的局面。

（三）線(xiàn)上服務(wù)新平臺(tái)，輿論引導(dǎo)主陣地

從功能定位角度看，當(dāng)前政務(wù)新媒體傳播效力不斷增強(qiáng)，被民眾所認(rèn)可，成為線(xiàn)上政務(wù)信息溝通和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主陣地。隨著新媒體的不斷發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，政務(wù)新媒體逐漸深入到國(guó)家治理和社會(huì)服務(wù)的各個(gè)角落，承擔(dān)起政務(wù)公開(kāi)、輿情處理和提升治理能力的重要角色并得到了大量關(guān)注，成為傳播政務(wù)信息、提供公共服務(wù)的重要窗口。

三、發(fā)展瓶頸：政務(wù)新媒體傳播效果尚待優(yōu)化

雖然當(dāng)前我國(guó)政務(wù)新媒體的建設(shè)已取得了顯著成效，但在不斷變遷的傳播生態(tài)下我們也應(yīng)看到其發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)流量和話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪之下，政務(wù)新媒體的發(fā)展還存在一些瓶頸，要想進(jìn)一步提升政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和服務(wù)力，必須明晰當(dāng)前的發(fā)展瓶頸與問(wèn)題。

（一）內(nèi)容發(fā)布同質(zhì)化，創(chuàng)新能力不足

當(dāng)前政務(wù)新媒體普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化、功能疊加、資源浪費(fèi)的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，政務(wù)平臺(tái)自身與上級(jí)政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容難以有效區(qū)隔，經(jīng)常是上級(jí)部門(mén)發(fā)布什么下級(jí)部門(mén)照搬照抄，缺乏自身明確的內(nèi)容定位和系統(tǒng)規(guī)劃。另一方面，政務(wù)新媒體自身多平臺(tái)間內(nèi)容重復(fù)，微信、微博、抖音等各平臺(tái)間不能充分利用各平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和受眾人群的差異對(duì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔和創(chuàng)新，“一份飯大家吃”的內(nèi)容模式難以有效吸引受眾，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制亟待創(chuàng)新。

（二）缺乏用戶(hù)思維，傳播效果欠佳

政務(wù)新媒體在建設(shè)初期走過(guò)了一段探索嘗試的道路，對(duì)新媒體環(huán)境和受眾的需求缺乏明確的判斷和認(rèn)知，“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“用戶(hù)思維”不足。部分政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)在一定程度上只是傳播行政信息，沒(méi)能跳出單向灌輸式發(fā)布信息的傳播方式，沒(méi)能平視角與廣大網(wǎng)民平等溝通，及時(shí)回應(yīng)群眾的關(guān)切。這樣的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中難以?xún)A聽(tīng)到用戶(hù)的真實(shí)訴求和反饋，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握不足，輿論引導(dǎo)能力欠佳。同時(shí)，很多政務(wù)新媒體的話(huà)語(yǔ)體系和語(yǔ)言風(fēng)格與網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)存在落差，傳播內(nèi)容生硬，缺乏與用戶(hù)的情感互動(dòng)，傳播效果不甚理想。

（三）缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，管理方式粗放

部分機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體賬號(hào)是政策導(dǎo)向下的產(chǎn)物，“一窩蜂”盲目進(jìn)行賬號(hào)和平臺(tái)建設(shè)，缺乏系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和自身明確的功能定位，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，政務(wù)新媒體的連接優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮。同時(shí)，政務(wù)新媒體作為一項(xiàng)“任務(wù)工程”，其評(píng)價(jià)體系過(guò)于重視點(diǎn)擊率、粉絲量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，忽視用戶(hù)的真實(shí)互動(dòng)與反饋，難以充分發(fā)揮服務(wù)群眾的功能。

此外，由于體制機(jī)制原因，當(dāng)前政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)人員多由政府內(nèi)部宣傳部門(mén)人員兼職，較少有專(zhuān)崗專(zhuān)職的專(zhuān)業(yè)人員，崗位職責(zé)模糊，人才調(diào)用不充分，其新媒體運(yùn)營(yíng)能力和媒介素養(yǎng)也參差不齊，缺乏科學(xué)具體的管理制度，難以發(fā)揮賬號(hào)活力，運(yùn)營(yíng)效率尚待提升。

四、提升路徑：構(gòu)建智能政務(wù)新媒體

隨著國(guó)家“新基建”規(guī)劃布局加快，以人工智能、信息科技和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等為代表的第四次科技革命也為媒體領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了新方向，提供了新動(dòng)能。在智能媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體與數(shù)字智能技術(shù)深度融合，政務(wù)新媒體要把握住時(shí)代脈搏，充分利用最新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和表達(dá)形式，精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求推動(dòng)信息更加精準(zhǔn)的送達(dá)，構(gòu)建智能政務(wù)新媒體。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：智能數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)

智能數(shù)字技術(shù)的深度開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，極大提高了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造力和想象力，政府部門(mén)借助智能技術(shù)，政務(wù)傳播的產(chǎn)品形態(tài)得以不斷更新。智能化、創(chuàng)新性?xún)?nèi)容產(chǎn)品可以與傳統(tǒng)的圖文形成互補(bǔ)，視覺(jué)呈現(xiàn)和雙向互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)為受眾帶來(lái)了無(wú)可比擬的參與感與認(rèn)同感，開(kāi)辟了智能政務(wù)傳播的新路徑。

5G技術(shù)憑借其寬連接、高速率、低時(shí)延、低成本的技術(shù)特征減少了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量對(duì)視頻觀(guān)看的阻塞，得以深度賦能視頻傳播，短視頻、直播等成為內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。短視頻在2020年新冠肺炎疫情防控工作的信息宣傳中就發(fā)揮了重要作用。疫情期間，利用政務(wù)微博發(fā)布的短視頻內(nèi)容占比近10%，僅1月20日到2月15日，全國(guó)政務(wù)微博就已經(jīng)累計(jì)發(fā)布短視頻1.45萬(wàn)條。同時(shí)，全國(guó)各地各級(jí)防控疫情新聞發(fā)布會(huì)的直播，開(kāi)展鄉(xiāng)村助農(nóng)帶貨的直播等均獲得了超高的關(guān)注度。在內(nèi)容生產(chǎn)中，人工智能技術(shù)也體現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，《人民日?qǐng)?bào)》在2019年兩會(huì)期間制作了如AI科技創(chuàng)意短視頻《全息3D強(qiáng)影看兩會(huì)》等多樣新穎的內(nèi)容產(chǎn)品。新華網(wǎng)數(shù)據(jù)新聞通過(guò)大數(shù)據(jù)和可視化呈現(xiàn)手段通過(guò)“數(shù)視頻”的方式動(dòng)態(tài)展現(xiàn)了全國(guó)新冠疫苗接種劑次的數(shù)量變化情況。省級(jí)融媒平臺(tái)江西的“贛鄱云”、四川的“四川云”等也推出了多種H5新聞互動(dòng)產(chǎn)品，還開(kāi)發(fā)了一系列知識(shí)產(chǎn)品和智能編輯工具，使政務(wù)傳播更貼近民眾生活，為智能化的內(nèi)容產(chǎn)品提供了經(jīng)驗(yàn)與范本。

政務(wù)新媒體借助技術(shù)手段可以打破原有的內(nèi)容形態(tài)束縛，深入洞察用戶(hù)需求，以差異化、分層化、分眾化內(nèi)容策略和多元的產(chǎn)品形態(tài)滿(mǎn)足時(shí)代發(fā)展需求，持續(xù)輸出鮮活、優(yōu)質(zhì)、新穎豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，成為做好新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、政務(wù)公開(kāi)、創(chuàng)新傳播的重要方式。

（二）平臺(tái)再造：算法助力個(gè)性化政務(wù)服務(wù)

在當(dāng)前的新媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中，政務(wù)新媒體無(wú)差異、大眾化的信息和服務(wù)在有效捕獲受眾注意力、充分提供用戶(hù)服務(wù)方面存在瓶頸，不得不思考如何在海量信息和流量爭(zhēng)奪中突圍。算法作為數(shù)字技術(shù)的核心動(dòng)脈，使傳統(tǒng)的信息接收方式得以重構(gòu)。不斷完善算法適配機(jī)制，精準(zhǔn)識(shí)別本地用戶(hù)需求與使用場(chǎng)景，運(yùn)用智能算法技術(shù)為支撐，構(gòu)建“政務(wù)+服務(wù)+技術(shù)”的融合多功能的一體化平臺(tái)，將成為未來(lái)政務(wù)新媒體平臺(tái)再造的關(guān)鍵。智能政務(wù)新媒體既要實(shí)現(xiàn)大眾化要聞的推送又要提供個(gè)性化的信息服務(wù)，可通過(guò)精準(zhǔn)定位和智能分發(fā)讓政務(wù)新媒體在海量信息中脫穎而出。

由廣東省政府發(fā)布的“粵省事”是全國(guó)首個(gè)集合了各類(lèi)民生服務(wù)的線(xiàn)上本地政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，用戶(hù)可通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端、“粵省事”官方微信公眾號(hào)、掃描小程序碼等多種方式進(jìn)入?！盎浭∈隆蓖怀龇?wù)本地化和便捷性特色，采用“投用戶(hù)所好，平臺(tái)精準(zhǔn)發(fā)力”的策略，上線(xiàn)至今用戶(hù)量已突破500多萬(wàn)，是“有效傳播+精準(zhǔn)服務(wù)”的典型代表。作為一個(gè)高效的政務(wù)新媒體，“粵省事”通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析描繪用戶(hù)基本屬性，分析發(fā)現(xiàn)，“粵省事”用戶(hù)主力軍為“80后”年輕人，這些用戶(hù)往往更關(guān)心稅務(wù)、交管、社保和出入境管理等類(lèi)型的信息，生成了核心用戶(hù)畫(huà)像。根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)人群的精準(zhǔn)定位，其內(nèi)容發(fā)布更切合受眾的喜好。例如，“粵省事”微信公眾號(hào)于2018年8月原創(chuàng)的一篇關(guān)于辭職后“斷交社?！钡耐莆?，便引來(lái)了10萬(wàn)+的閱讀量和廣泛轉(zhuǎn)載，大大增強(qiáng)了傳播效果，拓寬了傳播范圍。在G20峰會(huì)期間，“杭州發(fā)布”政務(wù)新媒體也采用了“因人而異、因需而變、分層分類(lèi)”的內(nèi)容策略，為用戶(hù)提供本地化、垂直化、定制化和差異化的多元信息服務(wù)。突破內(nèi)容領(lǐng)域的局限，涉及新聞、知識(shí)、教育、生活和娛樂(lè)等多個(gè)方面，其功能也逐漸從獨(dú)家新聞、行業(yè)信息發(fā)布延伸至深度分析、數(shù)據(jù)披露、輿情民意、政策反饋等各個(gè)層面，不斷延伸政務(wù)新媒體智慧服務(wù)范疇，滿(mǎn)足用戶(hù)多元信息需求。

政務(wù)新媒體積極利用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)深入洞察用戶(hù)需求，以多維數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪用戶(hù)畫(huà)像，突出政務(wù)信息的相關(guān)性、政務(wù)服務(wù)的在地性，聚焦個(gè)性化需求，才能提供對(duì)用戶(hù)真正有價(jià)值的智慧化服務(wù)。

（三）重建連接：資源整合豐富用戶(hù)體驗(yàn)

面對(duì)當(dāng)前連接不通暢、用戶(hù)觸達(dá)不到位的難題，新興技術(shù)推動(dòng)了政務(wù)新媒體的一體化發(fā)展，能夠推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端共享融通，推動(dòng)媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體跨形式、跨平臺(tái)的互聯(lián)互通，最大程度發(fā)揮政務(wù)新媒體的集群效應(yīng)，不斷擴(kuò)大影響力。在平臺(tái)聯(lián)動(dòng)上，“兩微一端”仍為政務(wù)新媒體矩陣的頂梁柱：政務(wù)微博即時(shí)發(fā)布實(shí)時(shí)綜合短資訊；政務(wù)微信長(zhǎng)文引導(dǎo)主旋律，小程序提供輕量化服務(wù)；政務(wù)App客戶(hù)端提供全面深度服務(wù)，充分發(fā)揮各平臺(tái)的傳播長(zhǎng)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)政務(wù)新媒體整體發(fā)聲、協(xié)同聯(lián)動(dòng)。在外部協(xié)作上，政務(wù)新媒體的主管部門(mén)也應(yīng)努力突破自身的機(jī)制壁壘，加強(qiáng)與本地融媒體中心以及外部技術(shù)公司的技術(shù)合作與戰(zhàn)略合作，統(tǒng)籌資源優(yōu)化整合。

“長(zhǎng)江云”作為區(qū)域融媒建設(shè)的先鋒，在政務(wù)服務(wù)上確立了“移動(dòng)優(yōu)先、智能驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展思路，以自身項(xiàng)目建設(shè)為基礎(chǔ)，積極與外部技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展行業(yè)合作，其先后與思拓、亞信、七牛云等數(shù)十家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度捆綁，對(duì)接全省各類(lèi)民生服務(wù)資源。浙江長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)積極開(kāi)展技術(shù)研發(fā)，將智能技術(shù)深度應(yīng)用于客戶(hù)端建設(shè)，目前客戶(hù)端已鏈入政務(wù)應(yīng)用1800多項(xiàng)，研發(fā)民生應(yīng)用20多項(xiàng)，多項(xiàng)服務(wù)日均使用量突破1萬(wàn)，其中定制研發(fā)的多項(xiàng)智慧應(yīng)用有效服務(wù)于基層綜合治理。

政務(wù)傳播要實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合，必須緊跟AR、人工智能等行業(yè)熱點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)“讓數(shù)據(jù)多跑路，讓群眾少跑腿”，從而延伸用戶(hù)智慧服務(wù)，提升用戶(hù)參與度，增強(qiáng)網(wǎng)民的認(rèn)同感和黏合度。將信息“孤島”串聯(lián)成信息“鏈島”，助力推進(jìn)政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型。

結(jié)語(yǔ)

黨的十九大提出了“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”“數(shù)字中國(guó)”“智慧社會(huì)”等理念，勾畫(huà)出未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖。5G、人工智能和大數(shù)據(jù)等新基建將帶來(lái)萬(wàn)物皆媒、人機(jī)共生的技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)的革新，也在一定程度上助推了數(shù)字智能化時(shí)代的全面到來(lái)。未來(lái)的信息交換更加頻繁快速，信息和事件的傳播力和影響力都會(huì)被大大增強(qiáng)，這將進(jìn)一步給政務(wù)新媒體的發(fā)展帶來(lái)更大的空間。將政務(wù)新媒體與智能技術(shù)相疊加開(kāi)辟了新的研究路徑，智能技術(shù)為政務(wù)新媒體的發(fā)展插上了翅膀，打造智能政務(wù)新媒體將會(huì)成為未來(lái)政務(wù)傳播創(chuàng)新發(fā)展的新方向。