詩詞文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)新傳播策略

文/宋湘綺 江思穎

詩詞文化是中華民族獨特的文化基因，其傳承與創(chuàng)新關(guān)乎中華文明命脈的延續(xù)。在國家關(guān)于傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的相關(guān)政策支持下，促進了詩詞文化繁榮發(fā)展，并涌現(xiàn)出許多詩詞文化綜藝節(jié)目如《中華好詩詞》《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》等。其中《中國詩詞大會》接連播出六季，累計收視超過30億人次，第六季報名人數(shù)是第一季的13倍。①如此說明，詩詞正在融入中國人的日常。詩詞是中國人特有的一種關(guān)乎實踐、存在的審美生活方式。行吟傳統(tǒng)中“行”即實踐，所謂“吟”就是對“存在”的思考；“存在”是反思實踐的意義、價值、夢想的活動。行吟的實質(zhì)是物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)相結(jié)合，世界加境界，拓展生命，豐富人生品質(zhì)。當前人們對詩詞文化綜藝節(jié)目的熱捧，是行吟傳統(tǒng)的回歸，是現(xiàn)代人對美好精神生活的探索。當前，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)顛覆式的傳播革命，新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合交織，重構(gòu)傳播形態(tài)。在新的傳播范式下詩詞文化綜藝節(jié)目如何兼顧內(nèi)容深度和傳播廣度，有效實現(xiàn)創(chuàng)新傳播，更好地融入現(xiàn)代生活，塑造當代人的精神品格，育化新時代的精神文明，成為當前詩詞文化綜藝節(jié)目傳播的重大課題。

一、詩詞文化綜藝節(jié)目的升溫

2013年10月，《中華好詩詞》在河北衛(wèi)視開播，提倡“娛樂為殼、文化為核”理念，開啟了詩詞類綜藝節(jié)目的先河。2014年，《中華好詩詞》入選《人民日報》2014年中國文化關(guān)鍵詞。②隨后，更多經(jīng)過精心策劃的大眾詩詞節(jié)目紛紛登臺亮相。截至2020年4月，各大衛(wèi)視已推出16檔詩詞文化綜藝節(jié)目，如陜西衛(wèi)視的《唐詩風云會》、河北衛(wèi)視的《鄰家詩話》、湖北衛(wèi)視的《奇妙的詩詞》、深圳衛(wèi)視的《詩意中國》。不僅如此，中國教育電視臺已連續(xù)推出三季《詩意中國新春詩會》，詩意拜年，將經(jīng)典名篇、溫暖記憶、感人故事和重要的歷史與“詩和遠方”完美融合，為觀眾呈現(xiàn)詩歌的饕餮盛宴。詩詞作為一種大眾文化產(chǎn)品重新進入人們的視線，觸發(fā)了人們學詩詞、寫詩詞的興趣，喚醒了人們沉睡已久的詩心。

近年，《中國詩詞大會》《中華好詩詞》《經(jīng)典詠流傳》等詩詞文化類綜藝節(jié)目受到大眾持續(xù)廣泛關(guān)注，“文藝清流”熱度走高?！吨袊娫~大會》已連續(xù)播出六季，收視率呈不斷上升趨勢。第六季首播占據(jù)微博文化類綜藝小時榜第一位達12小時，其電視節(jié)目和融媒體產(chǎn)品累計視頻播放、互動和閱讀次數(shù)超過1.22億。在各類綜藝節(jié)目群雄逐鹿的環(huán)境下，《中國詩詞大會》作為一檔老牌文化綜藝節(jié)目以詩詞撫慰人心，以詩意之眼看世界，依然煥發(fā)著蓬勃生命力?！霸娕c遠方”成為現(xiàn)代人新的追求。

在現(xiàn)實的焦慮與恐慌愈演愈烈時，“詩與遠方”地位空前凸顯。詩意連接著意義、價值、夢想的遠方，代表人們對美好生活的向往，對現(xiàn)實人生具有天然感召力?！叭吮举|(zhì)上是詩意的生存者，他的生存不僅表現(xiàn)在對自我的改善，而且表現(xiàn)在對自我有限性的突破，表現(xiàn)在對各種對象物關(guān)系的融通與超越?！比耸冀K行進在現(xiàn)實性通往可能性的路上，不斷突破自我局限，向往更美好的詩意生活。詩詞文化綜藝升溫意味著大眾對詩意生活的渴望。詩詞文化綜藝節(jié)目通過賽詩、唱詩、解詩等方式，挖掘經(jīng)典詩詞中的詩意，帶領(lǐng)受眾感受生活之美，滿足受眾的精神需求。在筆者所做的詩詞教育產(chǎn)品知曉度調(diào)查中顯示，70%以上的調(diào)查者均觀看過《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》等詩詞綜藝節(jié)目。詩詞文化綜藝節(jié)目成為大眾接受詩意滋養(yǎng)的主要途徑。

當前詩詞文化綜藝節(jié)目在詩意傳遞層面做了諸多努力，主要體現(xiàn)在以下兩個層面。一是節(jié)目內(nèi)容上借助影像、聲音、色彩、形象等多元化符號，通過講故事、玩游戲等易于受眾接受的方式，傳播詩詞文化，讓受眾在輕松愉悅中感受詩意?！吨袊娫~大會》推出的“飛花令”賽詩環(huán)節(jié)，讓受眾在游戲比拼中學詩、背詩；《經(jīng)典詠流傳》開啟“古詩新唱”的新模式，讓受眾在婉轉(zhuǎn)曲調(diào)中感受詩中韻律；《鄰家詩話》將詩詞與雅集茶敘相結(jié)合，讓受眾在嘉賓娓娓道來的詩詞故事中體味詩中情意。二是節(jié)目傳播方式多樣，增強互動性，讓更多人能夠在日常生活中感受詩意，觸摸詩意。一方面多元傳播平臺為編碼者提供了多種傳播途徑。如視頻平臺、音頻平臺、短視頻平臺、社交平臺、移動終端平臺等都成為詩詞文化綜藝節(jié)目的傳播陣地，進一步擴展了詩詞傳播的邊界。另一方面，多元傳播方式擴展了詩詞傳播服務(wù)功能，為詩詞文化綜藝節(jié)目的傳播提供更多“玩法”。各大媒介平臺借助傳播技術(shù)開發(fā)了小程序、小游戲、直播間、H5、二維碼鏈接等多種傳播方式，實現(xiàn)了詩詞傳播的功能性拓展，有效增強傳播的互動性和服務(wù)性。

詩詞文化綜藝節(jié)目搭起了詩意與大眾生活的橋梁，推動了“文藝清流”的回歸與升溫，但仍然存在人文價值挖掘不夠深入、傳播圈層有待突破等問題。如何能讓詩詞文化綜藝節(jié)目推動詩意理念的傳遞從“清流”變?yōu)椤爸髁鳌?，是詩詞文化綜藝節(jié)目下一步需要完成的任務(wù)。

二、讓詩詞文化綜藝節(jié)目更有“深度”

詩意是有限向無限的崇敬和向往，是能引發(fā)人的歷史、宇宙、人生感的，具有共通性，能夠跨越時空的界限，滋養(yǎng)現(xiàn)代人的生活。在詩詞文化綜藝節(jié)目傳播的過程中凸顯詩意的思想穿透力，提升詩詞文化綜藝節(jié)目的內(nèi)容深度，能夠有效填補讀圖時代下符號意義趨同帶來的空虛，引領(lǐng)現(xiàn)代人走向“詩意地棲居”。

（一）以詩詞意境提升人生境界

詩詞文化綜藝節(jié)目傳播不僅承擔著詩詞文化傳出去的重任，也影響著現(xiàn)代人價值觀塑造?！懊浇樵诤艽蟪潭壬蠘?gòu)建了人們對社會的認知和定義，告訴人們何為公共的、共同的社會生活的規(guī)范?！雹凼鼙娊佑|媒介的過程，也是自我建構(gòu)和價值觀調(diào)整的過程。以詩育人，則是不斷完善自我建構(gòu)的有效方式。詩通過引發(fā)個體的情感活動，激發(fā)人審美意識的覺醒，從而幫助個人建立理性的自我認知。王夫之所言“圣人以詩教以蕩滌其濁心，震其暮氣，納之于豪杰而后期之以圣賢，此救人道于亂世之大權(quán)也”，道出了詩詞以激發(fā)審美意識育化人格的旨歸。以詩育人，在“感動”中培養(yǎng)悲天憫人的情懷和堅忍不拔的生命意志，通過讀詩、解詩、學詩、寫詩，引導(dǎo)受眾發(fā)現(xiàn)“詩心”，走入“詩境”，實現(xiàn)自我人格的建構(gòu)。

那么這種建構(gòu)人格的力量從何而來？正是從詩詞意境中而來，從詩詞境界中而來。詩人運用意象建構(gòu)意境，“以想象的方式將特定的情感或智慧，通過比喻性、象征性的意象暗示給讀者”④，帶領(lǐng)讀者走進詩中所描繪的世界。

（二）以詩詞“文藝清流”陶冶大眾文化

文化是人類社會的精神產(chǎn)物，也是一個國家、民族的賴以生存的精神支撐，文學藝術(shù)是文化成果的重要分支，承擔著“以審美的方式關(guān)心人的生存狀態(tài)、人的發(fā)展，使人成為人，拯救人的靈魂”⑤的使命。詩詞文化綜藝節(jié)目承擔著“詩意力量”傳遞的使命，是大眾文化中的“文藝清流”，應(yīng)通過詩詞文化綜藝節(jié)目的傳播，帶領(lǐng)受眾感受詩意生活之美，探索理想境界的建構(gòu)。習近平總書記在多個場合援引中國古典詩詞，以古人生存智慧指導(dǎo)現(xiàn)代社會發(fā)展，為詩詞文化傳播的現(xiàn)代話語建構(gòu)做出良好示范。

內(nèi)容編碼者要做到緊扣時代痛點、熱點，以經(jīng)典詩詞資源為現(xiàn)代文化發(fā)展輸血，實現(xiàn)詩詞資源的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。比如《經(jīng)典詠流傳》將經(jīng)典詩句與當代人的價值觀念相融合，借“苔花如米小，也學牡丹開”唱出了每個平凡人追逐夢想、活出自我的渴望。經(jīng)典詩詞意蘊豐富，無疑是拯救缺乏意義深度的現(xiàn)代文化產(chǎn)品的一劑良藥。詩詞在線教育產(chǎn)品的內(nèi)容不僅要講出詩詞文本在當時語境下所傳達的意義價值，更要從文化的大視野出發(fā)，引導(dǎo)詩詞藝術(shù)與當代文學、當代生活接軌，關(guān)注新時代文化語境下的新問題，共建時代話語。

三、讓詩詞文化綜藝節(jié)目更有“熱度”

詩詞在線教育產(chǎn)品的傳播媒介主要以新興媒體為主。新興媒體不只是傳播信息，還管理關(guān)系；不只承載內(nèi)容，更多的是服務(wù)用戶。當前，詩詞在線教育產(chǎn)品的傳播應(yīng)更加強化效果和影響，推動詩詞文化綜藝節(jié)目多種傳播資源的深度融合，用好媒介平臺，提升在線詩詞教育產(chǎn)品傳播影響力，讓詩詞在線教育產(chǎn)品的傳播從平面化、表層化的傳播走向立體化、境界化的深度傳播，全面滋養(yǎng)人生。

（一）傳播資源聯(lián)動，以詩意溝通元引發(fā)創(chuàng)意傳播浪潮

當前詩詞文化綜藝節(jié)目傳播資源利用還不充分，尚未實現(xiàn)不同媒體平臺內(nèi)容、渠道、平臺、管理等層面的深度融合，發(fā)揮新興媒介平臺的傳播影響力。詩詞文化綜藝節(jié)目融合傳播需要推動多種傳播資源聯(lián)動融合，激發(fā)數(shù)字傳播空間中受眾的傳播活性，以詩意溝通元引發(fā)創(chuàng)意傳播浪潮。

詩詞文化綜藝節(jié)目擁有自有傳播資源如電視臺，可利用傳播平臺如微博、微信、抖音等社交平臺，可購買傳播資源如各大視頻平臺、搜索引擎等。詩詞文化綜藝節(jié)目傳播應(yīng)充分利用多種傳播資源，建立深耕詩詞文化的體系化傳播模式，由淺入深、春風化雨，幫助更多人走向詩意人生。詩詞文化綜藝節(jié)目的傳播可以以綜藝節(jié)目為核心，聯(lián)動其他可以廣泛觸達用戶的平臺、主體，通過不同形式推動產(chǎn)品傳播的深入。比如借助搜索引擎、新聞資訊等平臺增加產(chǎn)品曝光量；發(fā)起與產(chǎn)品相關(guān)的詩詞互動活動，如#詩句續(xù)寫、#三行情詩、#用一句詩形容自己等互動活動，激發(fā)用戶在社交媒體自主傳播的活力；抓取詩詞互動活動中的優(yōu)質(zhì)話題點，圍繞產(chǎn)品進一步延展內(nèi)容，結(jié)合經(jīng)典詩詞、詩人講解，進一步剖析古代詩詞中價值觀念，以引導(dǎo)現(xiàn)代人價值觀念的塑造；打造衍生產(chǎn)品，如線下課程等，實現(xiàn)詩詞在線教育產(chǎn)品線上線下服務(wù)的相互延伸。

此外，用戶自身也是極具傳播活性的傳播載體。當前我們生活在由互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的數(shù)字生活空間里，每個參與者都是具有傳播活性的信息實體，一旦激活參與者的傳播活性，他們就能夠成為信息傳播的載體，引發(fā)傳播浪潮。溝通元則是有效激發(fā)參與者傳播活性的觸點。“溝通元是一種文化基因，無論被關(guān)注還是沒有被關(guān)注，它始終存在。一旦被關(guān)注，溝通元便可能被某種特殊的渠道引爆，必然引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意?！雹廾视脩舻脑娨庑枨蟮呐d奮點，圍繞節(jié)目內(nèi)容打造詩意溝通元，激發(fā)用戶自主傳播、自主創(chuàng)造的活力，是實現(xiàn)詩詞在線教育產(chǎn)品創(chuàng)意傳播的有效途徑。溝通元的實質(zhì)是一種文化符號，詩詞作為中國傳統(tǒng)文化的主要表征系統(tǒng)，潛藏著許多天然的溝通元。如來自李白“乘風波浪會有時，直掛云帆濟滄海”的“乘風破浪”成為當代30+女性的代名詞?！懊髟隆薄扒屣L”“春花秋月”等都是極具象征性的文化符號，融合節(jié)目價值元素，都能變成引發(fā)用戶共鳴的詩意溝通元。

（二）打造產(chǎn)品IP，詩詞文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)

當前傳媒業(yè)正在不斷尋求變革，強化資本意識，擁抱大眾市場，增強市場經(jīng)營能力。⑦詩詞文化綜藝節(jié)目通過經(jīng)營的方式獲得利潤和回報，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營者的自我成長與積累，也能吸引更多民間力量的參與，發(fā)展壯大詩詞文化產(chǎn)業(yè)。經(jīng)營產(chǎn)業(yè)獲得利潤與詩詞文化傳播事業(yè)的社會公益性并不沖突。將詩詞文化綜藝節(jié)目打造成產(chǎn)品IP是提升經(jīng)營能力的有效途徑。當今時代IP大行其道，IP不僅是代表原創(chuàng)，還是一種成熟的商業(yè)標志，具有更高的社會接受度，“一方面，IP化的媒介內(nèi)容意味著廣泛的知名度和忠實的粉絲群，為該內(nèi)容產(chǎn)品在商業(yè)上的盈利提供了基本的保障；另一方面，成熟、成功的IP通常會令文化消費者產(chǎn)生心理上的親近感和安全感，從而使IP化的媒介內(nèi)容有著更低的認知門檻和更高的情感黏度”⑧。IP是凝聚價值內(nèi)核和文化情感認同、具有標識性的品牌。詩詞文化綜藝節(jié)目不僅需要樹立產(chǎn)品思維，還需要通過打造產(chǎn)品IP，拓寬詩詞文化傳播的發(fā)展道路，實現(xiàn)詩詞文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)。

產(chǎn)品IP的打造需要經(jīng)過品牌核心價值元素提煉、品牌形象打造、產(chǎn)品營銷推廣三步。如《中國詩詞大會》可以提取“人生自有詩意”的價值理念。詩意生活代表著理想彼岸，因而能夠引發(fā)受眾共鳴。在核心價值提煉上，需要提煉具有凝聚性、引導(dǎo)性、推動性的品牌核心價值元素，構(gòu)建生活場景，浸潤生活方式。在品牌形象打造上，《中國詩詞大會》可以走“人牌”之路，圍繞主講老師，挖掘其個人風格，打造具有專業(yè)性、權(quán)威性的人格魅力體，是詩詞文化綜藝節(jié)目打造產(chǎn)品IP可選路徑。比如，康震老師、楊雨老師等都是可以進一步深耕的個人IP。此外，還需要通過自媒體營銷、大數(shù)據(jù)分析、粉絲群運營助力產(chǎn)品IP營銷推廣，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。

產(chǎn)品IP的打造還需要完善其商業(yè)運營模式，發(fā)展詩詞文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)詩詞在線教育產(chǎn)品社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。筆者主要闡釋知識付費和文化電商兩種適合詩詞文化產(chǎn)品的商業(yè)模式。知識付費比較好理解，即用戶以支付經(jīng)濟費用的方式有償獲取知識。當前依托喜馬拉雅、愛奇藝等平臺的詩詞在線教育產(chǎn)品都采取這種盈利方式，產(chǎn)品還可以在此基礎(chǔ)上開辟自有知識付費平臺，提供私人定制詩詞知識服務(wù)。文化電商指先經(jīng)過文化的包裝、文化內(nèi)涵的滲透的電商模式，該模式能夠通過文化內(nèi)涵的注入實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。文化電商成功的代表之一是故宮淘寶。詩詞文化綜藝節(jié)目的商業(yè)模式也可以結(jié)合詩詞文化的意蘊開發(fā)出有詩意的文化創(chuàng)意產(chǎn)品或者提供私人定制詩詞知識服務(wù)。詩詞文化綜藝節(jié)目具有主流媒體的公信力優(yōu)勢，應(yīng)帶頭產(chǎn)出一批優(yōu)質(zhì)的詩詞在線教育文化產(chǎn)品，帶動詩詞在線教育產(chǎn)品市場的良性發(fā)展，實現(xiàn)詩詞文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展并駕齊驅(qū)。

結(jié)語

2021年3月12日國家發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中明確提出：“要提高社會精神文明程度，加強社會主義精神文明建設(shè)，傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，持續(xù)提升公民文化素養(yǎng)；要健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，加大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給。把提升國民素質(zhì)放在突出重要位置，構(gòu)建高質(zhì)量的教育體系和全方位全周期的健康體系，提升人的全面發(fā)展能力?！雹嵬ㄟ^詩詞文化綜藝節(jié)目傳播詩詞文化，傳遞詩意力量，是加強社會主義精神文明建設(shè)，傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳播文化的有效路徑。以詩詞文化綜藝節(jié)目創(chuàng)新傳播為契機，打通詩詞文化傳播的課堂和課外、學校和社會、線上和線下、文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，讓詩詞文化綜藝節(jié)目更有深度和熱度，全方位傳遞詩意力量以滋養(yǎng)人生，打造詩意中國。

注釋：

①新華網(wǎng)：《讓中華文化展現(xiàn)永久魅力和新時代風采——中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作取得重要進 展》，http://www.xi nhuanet.com/2021-04/12/c_1127321083.ht m，2021年4月12日。

②張賀、陳原等：《2014，中國文化精彩百分百》，《人民日報》2014年12月29日，第17版。

③丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，崔保國、李琨澤，北京：清華大學出版社，2006年，第54頁。

④王澤龍：《中國現(xiàn)代詩歌意象藝術(shù)的嬗變及其特征》，《天津社會科學》2009年第1期，第100-108頁。

⑤童慶炳：《植根于現(xiàn)實土壤的“文化詩學”》，《文學評論》2001年第6期，第35-40頁。

⑥沈虹：《創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播》，《廣告大觀(理論版)》2012年第4期，第47-58頁。

⑦人民網(wǎng)：《2018傳媒業(yè)在變革中敞開懷抱新傳播技術(shù)帶來新格局》，http://medi a.people.com.cn/n1/2018/1225/c 40606-304868 38.html，2018年12月25日。

⑧常江：《講好中國故事的IP化策略》，《中國文藝評論》2017年第8期，第8-14頁。

⑨人民網(wǎng)：《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》，http://politics.peopl e.com.c n/n1/2021/0313/c1001-32050444.ht ml，2021年3月31日。