新媒體營銷在飼料企業(yè)中的應(yīng)用探究

張忠于

（上海城建職業(yè)學(xué)院，上海 201415）

1 關(guān)于新媒體營銷

1.1 新媒體營銷的概念 新媒體營銷的概念在理論界已經(jīng)有相對(duì)統(tǒng)一的定義。有人說新媒體營銷是指將產(chǎn)品放到新媒體平臺(tái)上進(jìn)行營銷的一種新方式，新媒體營銷的平臺(tái)大致有網(wǎng)站、視頻、社交平臺(tái)和電子刊物等（陳蕾，2019）。還有一種說法對(duì)新媒體營銷做了更詳盡的解釋，認(rèn)為新媒體營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為時(shí)代背景，以現(xiàn)代信息技術(shù)和電子技術(shù)為主要手段，充分利用大數(shù)據(jù)的計(jì)算優(yōu)勢，在新媒體營銷平臺(tái)上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息和產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行更為充分的以增加經(jīng)濟(jì)效益為目的的宣傳（李侃，2019）。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展及受當(dāng)前疫情的影響，新媒體營銷已受到越來越多商業(yè)人士的重視，同時(shí)新傳播媒介逐步顯示了更明顯的優(yōu)勢，正在逐步為整個(gè)商業(yè)環(huán)境的復(fù)蘇做著不可忽視的貢獻(xiàn)（蘇仕誠，2019）?；诖?，本文將新媒體營銷作以下定義，新媒體營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電子商務(wù)技術(shù)，以直播、短視頻等形式為主要營銷手段，做最大化的宣傳營銷產(chǎn)品的信息、價(jià)值和品牌，在一定程度上克服了時(shí)間、空間和不可控因素對(duì)商業(yè)環(huán)境帶來的局限和負(fù)面影響。

1.2 新媒體營銷的主要模式 在新媒體營銷策劃中，產(chǎn)品定位、客戶群體都是決定營銷平臺(tái)和策劃方式的主要考慮因素，針對(duì)不同的新媒體營銷平臺(tái)需要依據(jù)不同的特點(diǎn)和風(fēng)格采取相應(yīng)的方式，以便取得最佳的營銷效果，目前新媒體營銷模式常見的有以下幾種。

1.2.1 在線網(wǎng)站營銷 在線網(wǎng)站營銷主要是依托于企業(yè)自己創(chuàng)建的網(wǎng)站，主要是對(duì)其自身品牌、產(chǎn)品信息、營銷理念和品牌文化的一種樹立和傳播，為了在消費(fèi)者心中樹立起可被信任的形象，同時(shí)也是充分展示自身強(qiáng)大實(shí)力優(yōu)勢的一種平臺(tái)窗口（梁曉賓，2019）。當(dāng)然，企業(yè)網(wǎng)站營銷能充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點(diǎn)，將其特有的理念傳播于大眾，并優(yōu)化網(wǎng)站收集潛在客戶或消費(fèi)者的要求或建議，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的零距離溝通，樹立良好的企業(yè)形象?；诖?，網(wǎng)站還能展示產(chǎn)品的優(yōu)惠信息和線下活動(dòng)，通過線上的布局引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)線下體驗(yàn)，以線上宣傳、線下消費(fèi)的分離來引導(dǎo)消費(fèi)者的購物需求。在線網(wǎng)站的質(zhì)量能快速在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)形象，因此，企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)和開發(fā)需要一定的品質(zhì)才能達(dá)到宣傳的最優(yōu)效果，在消費(fèi)者心中形成相應(yīng)的商業(yè)信譽(yù)感和權(quán)威性，進(jìn)一步取得消費(fèi)者的信任。

1.2.2 視頻營銷 視頻營銷主要是依托目前流行的視頻平臺(tái)，如抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一些免費(fèi)的視頻瀏覽或下載服務(wù)。視頻平臺(tái)包括短視頻和直播類的客戶端（高玥，2018）。據(jù)《2020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18 億，用戶使用率高達(dá)87%，使用率最高；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62 億，使用率達(dá)59.8%，其中直播電商用戶規(guī)模3.09 億，是2020年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用增長最快的（沈雪，2020）。短視頻營銷有門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，其符合當(dāng)下碎片化閱讀消費(fèi)群體的需求，而且粉絲粘性高。疫情帶來了消費(fèi)環(huán)境改變，各個(gè)視頻平臺(tái)都積極研究平臺(tái)的營銷屬性，重視平臺(tái)產(chǎn)品、服務(wù)等營銷優(yōu)勢，抓住消費(fèi)者屬性，充分優(yōu)化平臺(tái)營銷功能，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，提升服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者權(quán)益，發(fā)揮最大的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)流量的最大化變現(xiàn)。

1.2.3 社交平臺(tái)營銷 社交平臺(tái)營銷是指企業(yè)在微信、微博、QQ 等社交平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和營銷活動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，自2014 年以來，信息領(lǐng)域中微信帶動(dòng)消費(fèi)年均增長近30%。2018 年微信更是帶動(dòng)了2400 億元的信息領(lǐng)域的消費(fèi)金額，帶動(dòng)傳統(tǒng)領(lǐng)域的消費(fèi)達(dá)4000 億元，同比增長26%。微信作為全民級(jí)別的社交工具，其強(qiáng)大的帶貨能力已滲透到人們的日常生活和商業(yè)營銷活動(dòng)中，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。在微信平臺(tái)上存在的主要營銷方式有朋友圈、微信群和公眾號(hào)等，已成為當(dāng)前被使用最為廣泛的新媒體營銷方式（張盈，2020）。與此同時(shí)，微博也是新媒體營銷中社交平臺(tái)營銷模式的一種重要存在方式之一，它主要是以做內(nèi)容、維系粉絲粘性、轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)為一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈，它更在于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量，以高性價(jià)比和高品質(zhì)分享等實(shí)用主義為導(dǎo)向搭建社交關(guān)系。不同的社交平臺(tái)面對(duì)的客戶群體不一樣。此外，小紅書也作為一個(gè)新興的社交平臺(tái)逐步成為各大商業(yè)競相爭戰(zhàn)的一個(gè)營銷平臺(tái)。

1.3 新媒體營銷的主要特征

1.3.1 多元性 新媒體營銷基于其傳播媒介和載體的多樣化，使企業(yè)能依托互聯(lián)網(wǎng)使用圖片、視頻、文字等形式或者多形式于一體的形式對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時(shí)也可以依托多種溝通渠道進(jìn)行客戶的維系，實(shí)現(xiàn)線上、線下同步發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品的成功營銷（趙英竹，2018）。企業(yè)不僅要充分運(yùn)用新媒體營銷的多元化，更要充分利用每一種媒介的不同特性，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位、客戶屬性及媒介優(yōu)勢制定個(gè)性化的營銷方案，與消費(fèi)者牢固綁定，進(jìn)一步提高新媒體營銷的變現(xiàn)能力。

1.3.2 互動(dòng)性 新媒體營銷的互動(dòng)式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予的獨(dú)有屬性，它不僅能幫助商家向消費(fèi)者展現(xiàn)商品信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷，同時(shí)也能拉近商家與消費(fèi)者的距離，能及時(shí)接到消費(fèi)者的反饋，消除了信息差，實(shí)現(xiàn)買賣方的選擇自主性。同時(shí)還可以利用消費(fèi)者的反饋了解其消費(fèi)特性和喜好，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳?；?dòng)性也讓商家能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反饋，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算，了解產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)置的合理性，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)架構(gòu)和宣傳方向，及時(shí)、精準(zhǔn)地專注消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

1.3.3 普及性 新媒體營銷在互聯(lián)網(wǎng)普及和移動(dòng)終端設(shè)備的不斷設(shè)計(jì)改造中也實(shí)現(xiàn)了普及。隨著5G 時(shí)代的到來，新媒體營銷受眾范圍會(huì)越來越廣。同時(shí)，手機(jī)的高端化讓各種網(wǎng)上營銷渠道越來越普遍化。社會(huì)發(fā)展節(jié)奏的加快也使得新媒體營銷趨于便捷化和平臺(tái)化，加之信息化不斷升級(jí)改造，也使新媒體營銷實(shí)現(xiàn)了全球范圍的發(fā)展。這使得產(chǎn)品營銷甚至是企業(yè)服務(wù)越來越趨于全球化發(fā)展。

1.3.4 成本低 新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別不僅在于傳播介質(zhì)的改變，更在于新媒體的傳播成本幾乎為零。特別是在輿論控制方面，傳統(tǒng)媒體時(shí)期公司不可能隨意發(fā)布信息引導(dǎo)輿論，而在新媒體時(shí)期可以依靠網(wǎng)絡(luò)和公司IP 進(jìn)行幾乎零成本的輿論控制，因此，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，新媒體在公司發(fā)展中是一個(gè)比較重要的存在。同時(shí)，新媒體的存在也讓企業(yè)營銷成本降低，更加自主地依靠自身網(wǎng)站和企業(yè)平臺(tái)對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和展示，以贏取更多的消費(fèi)者，開拓企業(yè)發(fā)展市場。

2 飼料企業(yè)新媒體營銷存在的問題

2.1 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，缺乏特色 飼料企業(yè)產(chǎn)品在新媒體營銷中出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、沒有特色等問題。因?yàn)轱暳袭a(chǎn)品受地域、氣候和季節(jié)的影響較大，且運(yùn)輸成本較高。因此，在新媒體營銷中大多僅以單向宣傳為主，并不會(huì)過多的考慮消費(fèi)者的需求和購買體驗(yàn)，忽視了商業(yè)環(huán)境上的差異化，缺乏充分調(diào)研和改進(jìn)機(jī)制。目前大多以微信朋友圈為主要渠道，成本極低，為虛假信息傳播提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)為了追逐利益爭相效仿、銷量高的產(chǎn)品使得行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，嚴(yán)重的會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量或造假給整個(gè)行業(yè)帶來負(fù)面影響，影響商家信譽(yù)，降低新媒體營銷的可信度，進(jìn)而影響飼料企業(yè)產(chǎn)品的營銷。

2.2 營銷理念老套，缺乏體驗(yàn)式營銷 在新媒體營銷中，最重要的營銷思路是以內(nèi)容吸引顧客，拓寬營銷渠道。但就目前的情況來看，大多數(shù)飼料企業(yè)的產(chǎn)品營銷僅是將線下顧客整理到線上，使企業(yè)與客戶之間的溝通更加方便，而并沒有抓住新媒體營銷的精髓，忽視了線上軟文宣傳的重要性，一味的以傳統(tǒng)營銷理念思路運(yùn)營新媒體營銷，使得微博、公眾號(hào)等自媒體沒有充分發(fā)揮作用，缺乏對(duì)產(chǎn)品信息和特性的展示，沒有實(shí)現(xiàn)展示的主動(dòng)性，使得客戶依舊以自身需求為主，而非企業(yè)以新理念、新觀念抓住客戶變被動(dòng)選擇為主動(dòng)出擊。

2.3 品牌知名度低，侵權(quán)事件頻發(fā) 飼料產(chǎn)品在宣傳中需要對(duì)其產(chǎn)品理念進(jìn)行充分闡述，特別是綠色生態(tài)發(fā)展理念被大力提倡的情況下，要想迅速占有市場，需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，樹立自身品牌，使產(chǎn)品品牌效益擴(kuò)大，贏得消費(fèi)者信賴，贏取市場占有率，提升市場競爭力。而目前大多數(shù)飼料企業(yè)的新媒體宣傳工作僅停留在簡單的信息展示和建議宣傳上，且存在對(duì)產(chǎn)品的夸大描述，使得消費(fèi)者對(duì)線上購買的飼料產(chǎn)品缺乏信任，難以充分利用新媒體平臺(tái)滿足自身需求，依舊對(duì)線下門店有較強(qiáng)的依賴性。同時(shí)，新媒體平臺(tái)因其處于新發(fā)展階段，很多環(huán)節(jié)存在一定的劣勢，如消費(fèi)者信息的保護(hù)及消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)等都存在一定的滯后性。另外，對(duì)于企業(yè)來說，由于缺乏品牌導(dǎo)致侵權(quán)事件頻發(fā)，使得整個(gè)行業(yè)處于一種不正當(dāng)競爭關(guān)系。因此，飼料企業(yè)要抓住新媒體營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，及時(shí)樹立專屬品牌和形象，贏得消費(fèi)者信任，充分利用新媒體營銷拓寬銷售渠道。

3 新媒體營銷在飼料企業(yè)的優(yōu)化應(yīng)用分析

3.1 構(gòu)建統(tǒng)一的新媒體營銷體系 政府應(yīng)充分調(diào)研當(dāng)前飼料行業(yè)在新媒體營銷中的發(fā)展情況，依據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況加大監(jiān)管力度，特別要對(duì)新媒體營銷中的虛假宣傳要進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，為飼料行業(yè)的新媒體營銷創(chuàng)造一個(gè)誠信環(huán)境，并依據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)對(duì)飼料產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)和條碼追蹤，為消費(fèi)者提供完備的產(chǎn)品查詢功能，同時(shí)建立智能產(chǎn)品監(jiān)管追蹤系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品安全追蹤服務(wù)，使消費(fèi)者更進(jìn)一步了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程是否符合健康安全標(biāo)準(zhǔn)，取得消費(fèi)者信任。基于飼料產(chǎn)品的技術(shù)性，還需要建立完善的飼料產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)，為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的技術(shù)培訓(xùn)，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，提高消費(fèi)者生產(chǎn)技術(shù)?；陲暳袭a(chǎn)品銷售的特殊性，對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，構(gòu)建完善的信息制度，以標(biāo)簽條碼對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格追蹤，為了便于配送，還可以采用線上下單線下配送，打造飼料行業(yè)專有的雙向流通營銷體系。

3.2 打造線下+ 線上的營銷模式 在飼料企業(yè)產(chǎn)品營銷中要充分利用新媒體線上平臺(tái)提供的宣傳優(yōu)勢，充分考慮飼料產(chǎn)品自身的區(qū)域性及物流成本，可以采用線上品牌宣傳和購物優(yōu)惠活動(dòng)，線下就近網(wǎng)點(diǎn)配貨，合理控制成本，實(shí)現(xiàn)效益最大化。另外，新媒體線上宣傳不僅要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，還需要對(duì)產(chǎn)品的使用方法及技術(shù)難題進(jìn)行完整演示，并配備相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，講解和培訓(xùn)飼料產(chǎn)品的使用技巧和方法，使產(chǎn)品在使用中達(dá)到應(yīng)有效果，幫助農(nóng)戶增產(chǎn)、增收。另外，由于新媒體營銷具有低成本的特性，可以充分利用這一優(yōu)勢將飼料產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售或進(jìn)行團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)，結(jié)合線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)對(duì)客戶需求進(jìn)行計(jì)算，充分把握市場動(dòng)向，適當(dāng)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向新媒體營銷的真正轉(zhuǎn)變，拓寬銷售渠道。

3.3 創(chuàng)建多元化新媒體宣傳體系 基于當(dāng)下復(fù)雜的營商環(huán)境，新媒體體現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不一樣的優(yōu)勢——能自由展示產(chǎn)品信息，發(fā)布宣傳廣告，以達(dá)到營銷的目的。現(xiàn)代很多飼料企業(yè)都努力抓住新媒體營銷平臺(tái)對(duì)其企業(yè)形象、產(chǎn)品信息和品牌文化進(jìn)行全方位的宣傳。目前大多數(shù)的宣傳主要是依靠投放廣告的點(diǎn)擊量。當(dāng)然，新媒體也存在很多免費(fèi)的渠道，如微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等。針對(duì)不同的新媒體平臺(tái)特性，做最合適的投放內(nèi)容，達(dá)到更大的收效。如可以在微博、微信公眾號(hào)上做產(chǎn)品內(nèi)容，以當(dāng)前最新的時(shí)代發(fā)展需求，如綠色飼料的優(yōu)勢及未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向等，從思想上讓消費(fèi)者去接受綠色飼料，并認(rèn)可綠色飼料的好處，以知識(shí)和技術(shù)的講解去普及大眾的傳統(tǒng)思維，進(jìn)而收獲一批忠實(shí)的粉絲，以成為潛在的客戶群體，另外，還可以用直播的形式跟消費(fèi)者進(jìn)行零距離互動(dòng)，多渠道收集消費(fèi)者需求，第一時(shí)間掌握第一手資料，以便能及時(shí)根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況改進(jìn)飼料產(chǎn)品特性，跟上農(nóng)戶的生產(chǎn)需求，以此讓企業(yè)的營銷方式更加豐富，更加有針對(duì)性。

3.4 重視新媒體營銷人員的全面培養(yǎng) 新媒體營銷平臺(tái)的創(chuàng)建最初都是由相應(yīng)的技術(shù)公司建設(shè)運(yùn)營，而非專業(yè)的飼料行業(yè)管理者，并沒有運(yùn)用真正的綜合性人才，由于技術(shù)人員并不懂飼料企業(yè)的核心技術(shù)和業(yè)務(wù)，造成新媒體營銷發(fā)展中的方向偏離，造成營銷渠道發(fā)展低效等問題。因此，在飼料企業(yè)未來的發(fā)展中，需要既懂新媒體營銷技術(shù)又懂飼料產(chǎn)品核心技術(shù)的綜合性高素質(zhì)人才才能將飼料企業(yè)的營銷做到極致，使飼料企業(yè)達(dá)到快速發(fā)展的目的。

4 結(jié)語

在新媒體營銷環(huán)境下，飼料企業(yè)想要突破市場禁錮實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展，就應(yīng)正確使用新媒體營銷技術(shù)，完美結(jié)合線上和線下，將以往單一的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者市場，切實(shí)拓寬營銷渠道。基于此，飼料企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念，充分利用新媒體營銷技術(shù)，抓住各種新媒體平臺(tái)的營銷特性，精準(zhǔn)施策增加粉絲粘性，提高粉絲轉(zhuǎn)化率，拓寬營銷渠道，同時(shí)合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品推廣，用技術(shù)服務(wù)支撐產(chǎn)品銷售，贏取消費(fèi)者信任，提升自身市場的競爭力和品牌影響力。