市場(chǎng)營(yíng)銷理論在公共管理中的應(yīng)用探析

馬 蘭

（遼寧開放大學(xué)，遼寧沈陽 110034）

多年來，我國(guó)一直致力于建設(shè)服務(wù)型政府，而在21 世紀(jì)后服務(wù)型政府建設(shè)中，政府職能越來越細(xì)化，涵蓋面越來越廣，囊括的范圍日益豐富。這也意味著公共管理的責(zé)任和社會(huì)地位進(jìn)一步提高。面對(duì)現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速上行發(fā)展，公共管理不能停滯不前，必須結(jié)合新時(shí)代現(xiàn)代化手段進(jìn)行深度變革，根據(jù)理論指導(dǎo)和技術(shù)支撐做出適合新時(shí)代發(fā)展需求的改變。只有這樣，才能不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展對(duì)公共管理及相關(guān)領(lǐng)域提出的嶄新訴求。筆者在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論系統(tǒng)研究后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷中的很多理論可以對(duì)公共管理產(chǎn)生指導(dǎo)作用，在一定程度上優(yōu)化公共管理的職能和服務(wù)。本文以此為視角展開理論分析，期望為今后的實(shí)踐提供有價(jià)值的參考。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于公共管理活動(dòng)的意義

（一）創(chuàng)新公共管理活動(dòng)，提高公共管理滿意度

在公共管理過程中，我們經(jīng)常會(huì)面臨一些問題。這些問題在很大程度上制約了政府公共管理職能的發(fā)揮，也影響著整個(gè)公共管理效果。為解決這些問題，除了直接對(duì)公共管理進(jìn)行變革外，還可借鑒其他已經(jīng)成型的、比較完備的管理理論，如市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的理論和知識(shí)。將這些理論與公共管理之間建立聯(lián)系，開展批判繼承和選擇創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域知識(shí)的互補(bǔ)，為社會(huì)公共管理的發(fā)展和變革貢獻(xiàn)一份推動(dòng)的力量。我國(guó)有多種多樣的公共服務(wù)部門，如各級(jí)教育行政部門、社會(huì)衛(wèi)生部門等。這些公共服務(wù)工作均有一定的改進(jìn)空間，但可能不知從何做起，此時(shí)就可以參考市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制予以調(diào)整。例如在同級(jí)公共服務(wù)部門間開展知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，或者定期檢查相關(guān)工作，并把參檢的各個(gè)單位進(jìn)行排名，讓各單位發(fā)現(xiàn)自身處理社會(huì)事務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和不足，有則改之、無則加勉[1]。這種方式在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已有先例，他們不斷推進(jìn)和普及這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。而這種方式也可為我國(guó)社會(huì)公共管理部門所用，以提高我們的社會(huì)公共管理能力，讓群眾對(duì)社會(huì)公共管理更滿意，更合理地解決當(dāng)今社會(huì)存在的一些問題。

（二）利用營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，提高公共管理服務(wù)意識(shí)

公共管理作為社會(huì)發(fā)展不可或缺的一環(huán)，承擔(dān)了非常重要的責(zé)任和義務(wù)，這也是我們當(dāng)前強(qiáng)調(diào)公共管理重要性的原因。這種對(duì)社會(huì)管理和建設(shè)有決定意義的新型管理模式，需要采用符合新時(shí)代發(fā)展的策略予以完善。在新的形勢(shì)之下，應(yīng)采用市場(chǎng)營(yíng)銷策略與公共管理相結(jié)合的方式，對(duì)公共管理進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，應(yīng)明確社會(huì)管理人員在公共管理過程中所扮演的角色。他們的角色是多元的，既要傾聽人民群眾的呼聲，也要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用。不應(yīng)再把社會(huì)公共管理人員視為高高在上的指揮者，而應(yīng)更多強(qiáng)調(diào)人民群眾的主體地位，把人民群眾當(dāng)作購(gòu)買公共服務(wù)的消費(fèi)者，并通過實(shí)行一些與公共管理方向一致的營(yíng)銷策略，來提高社會(huì)公共管理部門的服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)良好的服務(wù)態(tài)度，爭(zhēng)取主動(dòng)作為，而非一直維持傳統(tǒng)公共管理的被動(dòng)模式。最重要的是換位思考，多站在人民群眾的立場(chǎng)上考慮問題，而非只關(guān)注自身利益。我國(guó)政府是以人民為中心的服務(wù)型政府，無論政府抑或公共管理部門，其宗旨都是為人民服務(wù)、對(duì)人民負(fù)責(zé)。為達(dá)成這一目標(biāo)，最重要的就是樹立人民群眾是主人翁的意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中對(duì)消費(fèi)者秉持的顧客至上的理念，在公共管理中也要得到體現(xiàn)。只有采用這種方式，才能促進(jìn)公共管理活動(dòng)規(guī)范化和市場(chǎng)化，提升公共管理的整體效率[2]。

（三）利用營(yíng)銷渠道理念，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公共管理多元化服務(wù)

對(duì)當(dāng)前的公共管理事務(wù)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)觀點(diǎn)很有指導(dǎo)作用：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道管理的重要性。我國(guó)當(dāng)前的公共管理服務(wù)在很大程度上仍比較被動(dòng)，有時(shí)需要上級(jí)部門和相關(guān)公共管理部門下發(fā)指令才能繼續(xù)執(zhí)行，主動(dòng)性作用發(fā)揮不明顯，而被動(dòng)局面無法完全滿足群眾需要，有時(shí)易引起社會(huì)公眾不滿，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)。眾所周知，群眾訴求是否得到較好滿足是判斷公共管理效果的一個(gè)重要指標(biāo)。為使公共管理運(yùn)行更順暢，需要激發(fā)社會(huì)公共管理部門內(nèi)部的主動(dòng)性，將他們的工作熱情充分調(diào)動(dòng)起來。同時(shí)，可借鑒營(yíng)銷渠道方面的一些理論。比如，將公共服務(wù)和產(chǎn)品予以外包，激發(fā)這些行業(yè)的活力，提高公共管理的服務(wù)效果；與當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，接納各種有活力且效益好的組織和機(jī)構(gòu)，使公共管理從單一的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣墓卜?wù)，帶動(dòng)各個(gè)行業(yè)繁榮發(fā)展[3]。這不僅可以保障群眾公共管理和服務(wù)需求，也能整體提升公共管理水平，為社會(huì)公共管理注入新鮮的血液。

二、公共管理模式下市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用

（一）公共管理消費(fèi)者行為分析

市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)消費(fèi)者的行為分析具有非常完備和系統(tǒng)的理論研究，這對(duì)當(dāng)前社會(huì)公共管理體系具有一定的指導(dǎo)意義。比如，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在消費(fèi)者的心理、行為特征及需求理論等方面均有精當(dāng)分析，并且能夠結(jié)合相應(yīng)案例，具體問題具體分析，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略[4]。這對(duì)于當(dāng)前公共管理具有極大的指導(dǎo)意義，公共管理部門可以利用這一基礎(chǔ)理論，對(duì)當(dāng)下社會(huì)普遍存在的群眾心理及行為模式做出預(yù)測(cè)和研究。同時(shí)，該理論還能對(duì)公共管理服務(wù)提供理論上的指導(dǎo)和建議。在這一過程中，要牢記以人民群眾的利益為首要出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)人作為社會(huì)人的價(jià)值體現(xiàn)。唯有如此，公共管理的意義和宗旨才能得以彰顯，公共管理的崇高目標(biāo)才能得以實(shí)現(xiàn)。此外，公共管理應(yīng)該提高站位，以消費(fèi)者滿意度作為評(píng)判效能的指標(biāo)，讓消費(fèi)者滿意，讓群眾訴求得到最大化滿足。只有這樣，公共管理的價(jià)值才能被深度挖掘出來，各種配套服務(wù)才能在發(fā)展中得到完善。

（二）公共管理模式下的營(yíng)銷策略應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的就是根據(jù)市場(chǎng)和客戶需求變化，迅速做出反應(yīng)，采用合理手段為客戶和市場(chǎng)的個(gè)性化需求或特殊需求提供服務(wù)。只有清楚地了解客戶訴求，服務(wù)的針對(duì)性才會(huì)更強(qiáng)，客戶滿意的可能性才會(huì)更大。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的前提是真正弄懂市場(chǎng)和客戶需求的是什么。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)公共管理活動(dòng)來說，應(yīng)積極吸收市場(chǎng)營(yíng)銷模式的合理之處，利用其觀點(diǎn)和模式對(duì)公共管理活動(dòng)提供有意義的參考[5]。在宣傳一些適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的公共管理政策時(shí)，相關(guān)政策推介人員應(yīng)以營(yíng)銷管理人員為榜樣，主動(dòng)服務(wù)廣大群眾，令每一位聽講者都聽得清清楚楚，并真正內(nèi)化于心，不要應(yīng)付了事。針對(duì)政策宣傳要點(diǎn)做好重點(diǎn)講解，尤其是其中與群眾息息相關(guān)的內(nèi)容要講透徹，進(jìn)而引導(dǎo)群眾深入了解政策的真正內(nèi)涵及對(duì)群眾的益處。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有一些極具指導(dǎo)性的做法，如廣告宣傳策略，開展公共管理政策宣傳時(shí)就可以積極借鑒，讓更多的民眾參與到活動(dòng)中，更真切地獲得政策利益體驗(yàn)。

（三）社會(huì)公共服務(wù)下的產(chǎn)品策略應(yīng)用

產(chǎn)品策略理論認(rèn)為，消費(fèi)者和潛在客戶最基本的關(guān)注點(diǎn)就是產(chǎn)品質(zhì)量，此外對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能也有較多關(guān)注。這些因素讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好看起來較為復(fù)雜。其實(shí)，仔細(xì)分析便可發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注主要集中在上述幾方面，并不是一個(gè)雜亂無章的復(fù)雜事件。在當(dāng)前社會(huì)公共管理活動(dòng)中，公共管理產(chǎn)品也要從公眾的基本需求和主要關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行大量的實(shí)踐調(diào)研。將市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略結(jié)合到公共管理和服務(wù)中，以滿足公眾的熱切關(guān)注。群眾滿意度是評(píng)判公共管理成效的一個(gè)重要指標(biāo)，群眾對(duì)公共產(chǎn)品給予較高評(píng)價(jià)時(shí)，公共管理活動(dòng)中的政府形象必將受到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。對(duì)每一項(xiàng)事務(wù)，如果公共管理部門都能在第一時(shí)間做出反應(yīng)，在最短時(shí)間內(nèi)予以回應(yīng)，那么群眾對(duì)公共管理就會(huì)有更高的認(rèn)可度。每項(xiàng)事務(wù)處理完畢，可迅速、積極開展回訪和跟蹤工作，做好后續(xù)處理，給人以有始有終的良好印象。這些舉措可令公共管理部門的服務(wù)質(zhì)量得到提高，部門形象得到進(jìn)一步提升，最終獲得群眾的口碑和社會(huì)各界人士的認(rèn)可與支持[6]。

三、總結(jié)和展望

綜上所述，我國(guó)當(dāng)前公共管理和服務(wù)的作用越來越重要，需要提高重視程度。為推動(dòng)公共管理和服務(wù)進(jìn)一步創(chuàng)新，需要不斷豐富公共管理內(nèi)涵，通過融入市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐，不斷完善公共管理體系，革新公共管理活動(dòng)。通過不同學(xué)科之間的融合，從根本上優(yōu)化公共管理和服務(wù)制度，提高我國(guó)公共管理的辦事效率和服務(wù)質(zhì)量。公共管理和服務(wù)應(yīng)提高站位，以群眾的訴求作為工作的引領(lǐng)，將群眾的滿意程度作為評(píng)判工作的根本指標(biāo)，堅(jiān)持為人民服務(wù)、對(duì)人民負(fù)責(zé)，保證公共管理的合理性和科學(xué)性。