濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展探究

魏麗華 侯明月

（煙臺大學(xué) 山東煙臺 264000）

近年來，伴隨國際化貿(mào)易進程的加速、農(nóng)產(chǎn)品交易市場不斷改善以及三農(nóng)優(yōu)惠政策的大力扶持，濟寧市當局高度重視并扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，將其作為培育農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的新動能，促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。

1 濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

濟寧市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總量大，名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。2019年“中國品牌日”公布了第四批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)產(chǎn)品名單，金鄉(xiāng)大蒜、鄒城食用菌、汶上蘆花雞、似水地瓜、兗州綠源公司生產(chǎn)的櫻源牌肉鴨、山東友和菌業(yè)有限公司的熱銷產(chǎn)品、“友和莊園”牌金針菇和山東南陽湖農(nóng)場的明星產(chǎn)品“南陽湖”等31 家企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品被列入山東省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌名錄[1]。濟寧市的“微山湖大閘蟹”榮獲山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，山東福禾菌業(yè)科技公司的杏鮑菇和玉木耳、山東朵云清農(nóng)業(yè)公司“朵云清”牌30 類茶系列產(chǎn)品等7 個企業(yè)品牌榮獲知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌。魚臺大米、鄒城食用菌、泗水地瓜、微山湖大閘蟹等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力持續(xù)增強，產(chǎn)品深受消費者喜愛并暢銷國內(nèi)大中城市。濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成效顯著。

2 濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌案例分析

2.1 “濟寧禮饗”

2017年初，濟寧市人民政府委托浙大農(nóng)業(yè)品牌研究中心，根據(jù)濟寧市獨具特色的人文差異定制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以儒家思想為精神內(nèi)核，依循八大農(nóng)規(guī)，結(jié)合濟寧文化，打造了“濟寧禮饗”區(qū)域公用品牌，以“濟寧禮、天下享”作為品牌標語?！皾鷮幎Y饗”采用政府+協(xié)會+企業(yè)+生產(chǎn)者“四位一體”和“1+N”的品牌運營系統(tǒng)，目前為止，“濟寧禮饗”品牌產(chǎn)品目錄已包含濟寧市177 家企業(yè)的314個農(nóng)副產(chǎn)品，有100 個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營基地認證“濟寧禮饗”品牌，全面涵新鮮果蔬、糧油米面、干果罐頭、畜禽漁湖等多種系列農(nóng)產(chǎn)品?！皾鷮幎Y饗”采用“1+N”的母子品牌運營模式，以母品牌“濟寧禮饗”為核心，帶動多個子品牌共同發(fā)展，將來自運河之都、孔孟故里的綠色放心、食用安心的匠心農(nóng)產(chǎn)品帶上餐桌走進千家萬戶[2]。

“濟寧禮饗”是濟寧市人民政府結(jié)合特殊的人文地理文化以及全市區(qū)域資源，助力打造的濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。秉承“基地直供、檢測準入、全程追溯”的宗旨，使?jié)鷮幇踩珒?yōu)質(zhì)放心的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)“濟寧禮、天下享”。目前，山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)項目帶動了全省農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)以及全社會參與創(chuàng)新建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的積極性，引領(lǐng)和培育“三農(nóng)”發(fā)展新動力。濟寧市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體共同以“濟寧禮饗”作為大背書，充分調(diào)動全市政策、資金、科技等資源，以統(tǒng)一的大品牌，打造獨特的模式，促進全市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。

2.2 “金鄉(xiāng)大蒜”。

金鄉(xiāng)縣種植大蒜已有兩千年余年的歷史。20世紀80年代以來，金鄉(xiāng)大蒜產(chǎn)業(yè)不斷壯大，形成了“一縣一品”發(fā)展模式。金鄉(xiāng)縣大蒜的種植面積多達70 萬余畝，其產(chǎn)量約80 萬余噸，大蒜系列產(chǎn)品出口160 個國家和地區(qū)?！笆澜绱笏饪粗袊⒅袊笏饪唇疣l(xiāng)”的佳譽廣為流傳。

金鄉(xiāng)縣大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)戰(zhàn)略，大蒜產(chǎn)業(yè)依靠政府政策支持以及自身優(yōu)勢，已成為全縣支柱產(chǎn)業(yè)和富縣惠民的支柱產(chǎn)業(yè)?！敖疣l(xiāng)大蒜”多次參加國際大蒜博覽會、農(nóng)產(chǎn)品交易會、全國有機食品世博會、綠色食品博覽會，并榮獲“山東省首批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“中國馳名商標”“10+10 中歐地理標志互認”“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證”“山東省十大地理標志商標”等[4]。

3 濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)和對策。

3.1 強化政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)

濟寧市政府和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理部門應(yīng)按照農(nóng)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)的需要，重點開發(fā)科技含量高、附加值高的具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，引導(dǎo)優(yōu)勢突出的農(nóng)產(chǎn)品向更大規(guī)?；l(fā)展。綜合借鑒發(fā)達國家和地區(qū)較為完善的品牌發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，通過“三農(nóng)”優(yōu)惠政策、相關(guān)經(jīng)濟法律的支持，綜合調(diào)控并完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展建設(shè)，例如日本政府將認識和實踐兩個層面相結(jié)合，推行“一村一品”運動，全面推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)。歐盟各國政府則采用金融優(yōu)惠、財政扶持、稅收減免、優(yōu)惠貿(mào)易等經(jīng)濟方面政策為主，科技創(chuàng)新、信息傳播為輔的手段，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)

3.2 培育和壯大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體

目前濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)城品牌發(fā)展模式主要有“龍頭企業(yè)＋農(nóng)戶”模式、“協(xié)會＋產(chǎn)業(yè)集群＋農(nóng)戶”和“地理標志＋龍頭企業(yè)＋農(nóng)戶”模式。不管采取何種建設(shè)模式和管理模式，都要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的凝聚帶動效應(yīng)，支持龍頭企業(yè)的發(fā)展，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域主體，通過對市域內(nèi)優(yōu)勢資源的綜合利用，實現(xiàn)對土地資源、資金技術(shù)、市場勞動力等生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合，龍頭企業(yè)帶動廣大分散農(nóng)戶，使生產(chǎn)和流通的各個主體互幫互助、共同發(fā)展。

加強對入駐“濟寧禮饗”的產(chǎn)品、企業(yè)和基地的監(jiān)督管理，叫響“濟寧禮饗”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。聚焦于金鄉(xiāng)大蒜、鄒城蘑菇、汶上蘆花雞、微山湖大閘蟹、泗水地瓜花生、魚臺稻米龍蝦等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重點培育，抓好畜牧漁養(yǎng)殖農(nóng)林牧種產(chǎn)工作，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷理念，增強商品知名度，提高市場占有率。創(chuàng)建濟寧市農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，全力建設(shè)最具特色的濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

3.3 加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷和宣傳力度

進入數(shù)字時代，農(nóng)業(yè)信息化也逐漸滲透到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，濟寧市搭乘互聯(lián)網(wǎng)信息化促農(nóng)發(fā)展的快車。合理利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、微信、淘寶等媒體，大力推廣濟寧特色農(nóng)產(chǎn)品。濟寧市多次舉辦優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會、微山湖放魚節(jié)、綠色農(nóng)展品世博會和“濟寧禮饗”展銷會等。并鼓勵優(yōu)秀企業(yè)參展中國食品展銷會、中國特色農(nóng)產(chǎn)品世博會以及國際有機食品博覽會和地方展會等。充分利用好特色小鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地、農(nóng)工企業(yè)強鎮(zhèn)等多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，大力開發(fā)農(nóng)業(yè)項目載體平臺，積極抓住“菜籃子”機遇，主動尋求合作，進一步拓寬濟寧市農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。此外，濟寧市憑借新媒體與電子商務(wù)的優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不僅有農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市、專賣店等傳統(tǒng)形式。還借助微信公眾號、線上直營專賣店、淘寶、阿里巴巴等媒介進行網(wǎng)上接單，拓展農(nóng)產(chǎn)品需求量[5]。

為進一步打響“濟寧禮饗”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，“濟寧禮饗”品牌宣傳搭乘高鐵，走出濟寧、走向全國?！氨緛砦兜馈鷮幎Y饗”號動車已成為推廣濟寧優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，品味濟寧特色味道，傳播濟寧優(yōu)秀文化的使者。同時借助山東衛(wèi)視等媒體的傳播，把濟寧市名優(yōu)特新的農(nóng)產(chǎn)品推向全國市場，使全國人民吃上來自運河之都孔孟之鄉(xiāng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，讓“濟寧禮饗”承載著美好祝愿走進千家萬戶[6]。

3.4 注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證和質(zhì)量管理

隨著人們對健康飲食以及食品安全的重視，農(nóng)產(chǎn)品在培育種植乃至銷售營銷中，科學(xué)地使用現(xiàn)代生物技術(shù)，標準化生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品。首先要促進農(nóng)產(chǎn)品三大標準化體系建設(shè)。完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證、管理認證和環(huán)境認證。其次積極引進國際農(nóng)業(yè)標準，優(yōu)化“金鄉(xiāng)大蒜”“鄒城蘑菇”等具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，進行區(qū)域品牌產(chǎn)品標準化示范區(qū)的建設(shè)，促進濟寧市農(nóng)產(chǎn)品與國際標準相接軌。最后各個有關(guān)部門切實履行職能，相互協(xié)作做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，加強對農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管和檢測，堅決打擊不符合原料生產(chǎn)標準的假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品。加快建設(shè)“國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全城市”。

3.5 著力夯實現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技支撐

重視農(nóng)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新與資金支持，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)研究農(nóng)產(chǎn)品新品種，提升科技為農(nóng)服務(wù)的能力。貫徹落實國家農(nóng)業(yè)科技服務(wù)雙千工程，完善和充實濟寧地方人才信息庫，確保農(nóng)業(yè)科技人員精準服務(wù)新業(yè)態(tài)。重點做好招才引智工作，吸引農(nóng)業(yè)高科技領(lǐng)軍人才與23 個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新團隊合作，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新中的主體作用。支持農(nóng)業(yè)龍頭協(xié)同高校、科研院所等單位共建農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新研發(fā)平臺。提升信息服務(wù)能力和水平，建設(shè)一批惠農(nóng)信息合作社，做好信息進村入戶工程，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)的發(fā)展。