主流媒體直播帶貨活動中的符號建構(gòu)與情感消費(fèi)研究

文/張一脈 王超群

2020年中央廣播電視總臺策劃推出了系列直播帶貨活動，較為有名的包括2020年4月1日央視新聞啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，期間朱廣權(quán)與李佳琦的“小朱配琦”組合、歐陽夏丹與王祖藍(lán)的“誰都無法祖（阻）藍(lán)（攔）我夏（下）丹（單）”組合火爆網(wǎng)絡(luò)；4月23日起，央視新聞聯(lián)合拼多多開啟“脫貧攻堅大聯(lián)播”系列直播帶貨活動，央視頻也開啟了“助力脫貧攻堅鄉(xiāng)村振興系列直播帶貨節(jié)目”；5月1日起，央視與國美聯(lián)手推出31省份巡回帶貨直播活動。本文的研究問題是，主流媒體直播帶貨活動中是如何進(jìn)行符號建構(gòu)的？用戶對于這些被建構(gòu)的符號是如何進(jìn)行“符號消費(fèi)”的？在這個過程中與“情感消費(fèi)”有怎樣的關(guān)聯(lián)？對我們目前火熱的直播帶貨活動有怎樣的啟示意義？

一、理論基礎(chǔ)：符號建構(gòu)與情感消費(fèi)理論

法國符號理論學(xué)家鮑德里亞指出，有意義的消費(fèi)是系統(tǒng)化的符號操縱行為。符號消費(fèi)即通過編碼把人的內(nèi)在性和主體性轉(zhuǎn)化到符號建構(gòu)體系中，把人自身所帶有的情感、文化、欲望、激情等內(nèi)在方面轉(zhuǎn)化為對商品的需求，供消費(fèi)者購買①。“符號消費(fèi)”表征著當(dāng)代人的需求轉(zhuǎn)向，即從對商品使用價值的追求到對商品所蘊(yùn)含意義的追求②。當(dāng)代社會，情感因素日益成為促使消費(fèi)主體產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)并進(jìn)行消費(fèi)行為的原因③，也因此被稱之為“因情感的消費(fèi)(consume because ofemotion)”。以色列社會學(xué)家伊娃易洛思的著作《情感商品》將消費(fèi)者體驗的情感維度與商品生產(chǎn)過程相聯(lián)系，認(rèn)為人們通過在商品中注入情感，建立情感與商品的聯(lián)系，使得情感本身變成商品，而消費(fèi)者本身也參與了情感商品的生產(chǎn)過程，成為生產(chǎn)性消費(fèi)者④。對于直播帶貨活動來說，如果直播帶貨活動通過符號建構(gòu)生產(chǎn)出具有情感性的商品，契合受眾情感消費(fèi)的需求，那么受眾就會從節(jié)目的收看者轉(zhuǎn)變成商品的消費(fèi)者，最終通過購買“貨”完成情感的消費(fèi)。

二、主流媒體直播帶貨的符號建構(gòu)與情感消費(fèi)分析

主流媒體在直播帶貨活動中，從主播、商品、場景三個要素的符號建構(gòu)實現(xiàn)商品的“情感包裝”，最終促成受眾對商品的“情感性消費(fèi)”。

（一）主播的符號建構(gòu)與用戶的情感消費(fèi)

對主播進(jìn)行包裝、打造、立人設(shè)，是一場成功的直播帶貨活動首先要考慮的程序。通常來說，直播帶貨活動中的網(wǎng)紅主播以女性為主，直播間的光線、妝容、手機(jī)位置、濾鏡設(shè)置都會經(jīng)過精心設(shè)計，以求呈現(xiàn)女主播最美的屏幕形象。此外“人設(shè)打造”也不容忽視，“口紅一哥”李佳琦的個性人設(shè)是“最懂女生的男閨蜜”；薇婭的個性人設(shè)是“鄰家大姐姐”，她直播時嘴里蹦出來最多的詞就是“老公”“女兒”“婆婆”，還經(jīng)常分享自己為人妻為人母操持家庭生活的心得體會。

區(qū)別于一般網(wǎng)紅主播的“外表人設(shè)”，央視主播打造的是“才情人設(shè)”。以“央視Boys”為例，撒貝寧與尼格買提綜藝范兒十足，康輝是新聞直播正襟危坐范兒，朱廣權(quán)以押韻詩人著稱，各有特色。以朱廣權(quán)為例，他憑借自身過硬的職業(yè)水平、深厚的文化涵養(yǎng)和豐富的眼界視野，在介紹產(chǎn)品的過程中向大眾介紹相關(guān)的歷史典故、地方特色風(fēng)情等內(nèi)容。如他在介紹荊州雞爪時，談及關(guān)羽大意失荊州說“荊州已失，雞爪可不能失”；在介紹隨州香菇時，大談千年文物隨州編鐘。這些表現(xiàn)令直播間的網(wǎng)友們紛紛發(fā)彈幕贊嘆：“熱干面在我心中的地位瞬間神圣了起來！朱老師出口成章，我都想回去多讀幾本書再來看了！”有別于粉絲對于偶像身體顏值等外在因素的單一崇拜，央視直播帶貨中的受眾還充滿了對主播專業(yè)水平和文化涵養(yǎng)的欣賞和認(rèn)可。此外，受眾還抱有對央視主播作為“主流媒體人”身份符號的額外信任，這代表了受眾在情感與精神層面對主流媒體官方權(quán)威性的臣服和依賴。

（二）商品的符號建構(gòu)與用戶的情感消費(fèi)

央視系列直播帶貨活動大致可劃分為三個主題：一是“售賣湖北特產(chǎn)，助力湖北振興”主題，所售商品主要包括潛江麻辣小龍蝦、洪湖蓮藕、孝感米酒等湖北地方產(chǎn)品。用戶購買這些商品就意味著“搭把手”幫助湖北企業(yè)復(fù)蘇振興，“拉一把”支持湖北滿血復(fù)工復(fù)產(chǎn)；二是“售賣國貨，提高生活品質(zhì)”主題，所售商品主要包括海爾、華為、格力、美的、小天鵝等國產(chǎn)品牌的生活家電產(chǎn)品，用戶購買這些品牌商品承載著支持國貨、振興經(jīng)濟(jì)、提高生活品質(zhì)的夢想與追求；三是“推銷扶貧產(chǎn)品，助力脫貧攻堅”主題，無論是陜西的柞水木耳、閻良甜瓜，還是甘肅的平?jīng)黾t牛、靜寧燒雞，都充滿了扶貧地域特色味道，用戶購買這些商品就意味著積極響應(yīng)國家號召，付出了幫助貧困地區(qū)早日脫貧致富的實際行動。對于大部分的受眾來說，除了能買到具有使用效益的商品，更是受到了內(nèi)心社會責(zé)任感驅(qū)使，是為了心中那份“想為社會貢獻(xiàn)自己的力量”的情感而做出的消費(fèi)行為。

（三）場景的符號建構(gòu)與用戶的情感消費(fèi)

央視主要采用了以下三種方式來建構(gòu)場景，一改電商直播向觀眾推銷“商品”的習(xí)氣，轉(zhuǎn)而營造一種陪伴受眾“挑貨識貨買貨”的氛圍。

一是“綜藝節(jié)目”式的場景建構(gòu)：有別于一般“直播帶貨”固定坐在鏡頭前拼團(tuán)購、搶秒殺，觀看央視直播帶貨節(jié)目更像是欣賞一檔綜藝節(jié)目，輕松愉悅還能分享到一些文化知識。首先，設(shè)置“比拼游戲”環(huán)節(jié)，挖掘綜藝元素進(jìn)行帶貨，比如在央視聯(lián)合國美首場“為了美好生活拼了”直播帶貨活動現(xiàn)場，設(shè)置成主播分組比拼的方式推薦商品，撒貝寧挑戰(zhàn)播“新聞聯(lián)播”，而康輝則嘗試播“今日說法”，火藥味十足又笑料百出，四大主持聯(lián)袂演唱歌曲，網(wǎng)友紛紛驚呼“央視boys四大天王可以組團(tuán)出道了”。其次，充分發(fā)揮央視主播的口才技能演繹“脫口秀”，搞笑互懟活躍氛圍。比如提起帶貨優(yōu)勢，撒貝寧蹲下說：“我的優(yōu)勢是，價格跟身高成正比?！敝鞆V權(quán)迅速接過他的話說道：“我也是沒什么優(yōu)勢，干啥啥不行，身高高過撒貝寧?！痹俅危浞职l(fā)揮央視主播的專業(yè)特長介紹產(chǎn)品，比如在介紹一款小風(fēng)扇時，康輝現(xiàn)場給大家播起了新聞，康輝用“新聞聯(lián)播”的方式推薦風(fēng)扇。

二是“跨界組合破次元”互動式的場景建構(gòu)：當(dāng)觀眾聽膩了李佳琦“買它買它買它”的魔音，也對央視主播正襟危坐播新聞的樣子沒有新奇感的時候，一定很好奇“央視名嘴+網(wǎng)紅、明星”會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？“小朱佩琦”組合橫空出世，“人間嗩吶”李佳琦也會被朱廣權(quán)的妙語連珠驚到，其放低音調(diào)挺直腰背乖乖聽話目瞪口呆的表情動作讓觀眾看到了反萌差，忍俊不禁，戲劇效果立現(xiàn)。在歐陽夏丹與王祖藍(lán)聯(lián)袂主持的直播帶貨節(jié)目中，歐陽夏丹展現(xiàn)出與平時播新聞時不同的俏皮的一面，更充分展現(xiàn)了自己的文化底蘊(yùn)，用商品的背景解讀和文化內(nèi)涵吸引了大量網(wǎng)友，王祖藍(lán)試吃各種美食的鏡頭感染力十足，湖北省十堰市副市長王曉、快手電商達(dá)人娃娃等人也傾力參與，共同助力節(jié)目產(chǎn)生奇妙的化學(xué)效應(yīng)。

三是“商品故事”的場景建構(gòu)：怎樣讓“貨”成為直播的主角，讓觀眾的目光聚焦在“貨”上，央視直播節(jié)目靈活運(yùn)用了多種方法。第一種方法是在場景的布置上強(qiáng)調(diào)“貨”。比如央視新聞聯(lián)手拼多多開設(shè)“脫貧攻堅大聯(lián)播”首期陜西專場，直播間背景板上寫著“每一粒米都來自貧困戶”，直播貨品“米”為主打商品。為了講好“米”的故事，特意連線米脂縣委書記王國忠，通過縣委書記口中的民謠“米脂小米，小孩喝了聰明，姑娘喝了漂亮，小伙喝了健壯，老人喝了長壽”讓觀眾對“陜西米脂”產(chǎn)生興趣，再介紹其歷史淵源與現(xiàn)實市場情況。第二種方法是通過外景現(xiàn)場連線再現(xiàn)“貨”的生產(chǎn)場景。比如在“共同戰(zhàn)疫——謝謝你為湖北拼單”某場直播公益活動中，央廣主持人陳亮現(xiàn)場連線展示湖北英山云霧茶的茶園環(huán)境與采茶工人的采茶過程，并直拍制茶工人手工炒茶全過程，一邊與炒茶師傅交流炒茶的溫度、時間等注意事項，一邊詳細(xì)解說茶葉處理的步驟和細(xì)節(jié)。受眾沉浸在主流媒體構(gòu)建的商品生產(chǎn)場景，更加直接地展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的最真實的面貌，營造一種真實再現(xiàn)、絕無欺瞞的場景氛圍。第三種方法則是與直播間的用戶之間互動，為用戶建構(gòu)“貨”的消費(fèi)場景。陜西閻良區(qū)副區(qū)長舒元華帶著當(dāng)?shù)靥厣鸸?，來到直播間，應(yīng)直播間網(wǎng)友邀請，現(xiàn)場教授“挑瓜——切瓜——聞瓜——品瓜”的流程，令直播間網(wǎng)友大開眼界，直呼過癮。

在這些直播場景里，受眾不但享受到收看綜藝節(jié)目的快樂，也了解了諸多商品的特性以及背后包含的地域歷史文化背景，更重要的是強(qiáng)化了受眾內(nèi)心深處對“鄉(xiāng)愁”“家國情懷”的廣泛共鳴，也強(qiáng)化了對于“消費(fèi)助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”“消費(fèi)扶貧”等主流價值觀的深刻認(rèn)同，最終受眾通過“買貨”完成情感需求的釋放與滿足。

三、央視直播帶貨為“媒體+電商”跨界融合帶來的經(jīng)驗和啟示

主流媒體直播帶貨節(jié)目之所以能夠取得成功，離不開“人、貨、場”的全方位符號性建構(gòu)，也為“媒體+電商”跨界融合提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

（一）注重節(jié)目的策劃運(yùn)營，提升直播帶貨的“文化內(nèi)涵”，對抗消費(fèi)主義的娛樂狂歡

通常網(wǎng)紅電商直播帶貨以“提高銷售額”為直接單一的目標(biāo)，缺少對直播主題與活動流程的創(chuàng)意策劃。為了能夠在每場時間較為固定的直播中介紹和售賣更多的商品，電商直播整體節(jié)奏快，網(wǎng)紅推銷用語直白，在大致介紹了產(chǎn)品功能和價格優(yōu)勢之后，就是反復(fù)催促購買，不少受眾可能會一時沖動消費(fèi)，但過后往往空虛后悔，體驗極差。

主流媒體策劃開展的直播帶貨節(jié)目，自帶文化屬性和豐富的文化內(nèi)涵。受眾不僅能夠買到價格實惠且實用性高的商品，享受央視名嘴主播帶來的文化盛宴。更重要的是，帶貨活動的主題與“經(jīng)濟(jì)振興、扶貧助農(nóng)、發(fā)揚(yáng)國貨”有著一定的關(guān)系，對這些商品的消費(fèi)能為用戶帶來心理和精神層面的滿足感與自豪感，他們在購買商品的過程中不再充滿“消費(fèi)主義與享樂主義”的狂歡與空虛，取而代之的是“理性主義與愛國民族情懷”的滿溢與充實，并且在參與直播的過程中實現(xiàn)自我效能和社會身份的認(rèn)同。

（二）把好商品質(zhì)量關(guān)，保持直播帶貨的持續(xù)生命力。

以經(jīng)濟(jì)利益最大化為出發(fā)點的網(wǎng)紅電商直播帶貨，往往會為了追求銷售量而在商品的篩選上放寬標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致不正當(dāng)宣傳、銷售假貨、質(zhì)量不過關(guān)等一系列的問題。此外，網(wǎng)紅主播通過自身議價能力和上游供應(yīng)鏈議價，從而實現(xiàn)自身直播間產(chǎn)品價格的優(yōu)勢，也因此可能帶來惡性競爭、破壞市場秩序等不良影響。

主流媒體的直播帶貨節(jié)目，與主流媒體自身的社會影響力和權(quán)威性掛鉤，在審核和把關(guān)商品的品牌與質(zhì)量上都更加嚴(yán)謹(jǐn)對待，更注重保障消費(fèi)者的合理權(quán)益。對于受眾消費(fèi)者來說，除了關(guān)心商品價格之外，對于商家的誠信問題、商品售后問題以及有關(guān)部門的監(jiān)管問題也都格外關(guān)注。主流媒體由于承擔(dān)著要為商品從售出到售后一切問題背書的風(fēng)險，將會積極履行其社會責(zé)任，不做出損害受眾消費(fèi)者合理權(quán)益的事情，因而得到了大眾的信任與支持，每場直播都創(chuàng)下可觀的收視率和商品銷售額。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的場景傳播意識，滿足受眾場景消費(fèi)的需求

網(wǎng)紅電商直播帶貨，往往直接將直播場景框定在一個固定的空間，再將需要售賣的商品搬到直播間。這個空間所展現(xiàn)的，除了主播的人臉之外，就是主播想要受眾看到的背景墻，無法做到真實地呈現(xiàn)商品生產(chǎn)制造的環(huán)境與場景，并且容易導(dǎo)致消費(fèi)者受眾視覺疲勞，難以調(diào)動全部感官投入直播。

主流媒體直播帶貨活動，首先可以歸類為一檔“綜藝節(jié)目”，觀眾得以身心愉悅地欣賞主播們專業(yè)水準(zhǔn)的“說學(xué)逗唱”；其次可以看成是一檔“文化節(jié)目”，觀眾得以了解人文地理地域風(fēng)情；再次是一檔實打?qū)嵉摹罢嫒诵愎?jié)目”，除了在固定的直播間內(nèi)展示宣傳相關(guān)商品的這一形式之外，更有主播深入真正的生產(chǎn)制造地，與當(dāng)?shù)卮迕窈椭圃旃と私涣?，并通過直播或者扶貧助農(nóng)節(jié)目的方式呈現(xiàn)出來。在拍攝其中的流程和細(xì)節(jié)時，配上專業(yè)的講解和介紹，能夠更全方位地呈現(xiàn)商品的性質(zhì)和特點。通過多方位多角度的場景傳播，加深了受眾的沉浸感體驗，陷入到對節(jié)目乃至商品的深深喜愛中去。

（四）發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，實現(xiàn)廣電媒體與新媒體的相互融合

主流媒體積極參與直播帶貨，除了在自身平臺上打造相關(guān)欄目、安排著名主持人擔(dān)任主播工作外，更離不開借助當(dāng)下時興的各類社交媒體及短視頻平臺，例如與抖音、快手、拼多多、淘寶、嗶哩嗶哩等進(jìn)行合作。主流媒體自身具有極強(qiáng)的實力，其口碑和社會影響力十分優(yōu)越。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺也擁有“能實現(xiàn)短時間快速傳播、受眾群體廣泛、內(nèi)容豐富多樣“等諸多優(yōu)勢。二者進(jìn)行合作，有助于更好地推動主流媒體媒介融合進(jìn)程。

結(jié)語

此外，直播帶貨在促進(jìn)主流媒體媒介融合工作的同時，還產(chǎn)生了許多額外的正面影響。首先，憑借著直播帶貨節(jié)目，幫助了許多受到疫情影響而面臨銷售困難的企業(yè)，還宣傳和扶持了許多優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌，極大地刺激了消費(fèi)，有助于疫情過后的經(jīng)濟(jì)重振；其次，主流媒體深入基層和貧困地區(qū)開展直播帶貨，這一模式也賦予了更多農(nóng)民群體和大眾進(jìn)行信息交流與溝通的有效渠道，展現(xiàn)了主流媒體的擔(dān)當(dāng)與社會責(zé)任感；最后，直播擁有即時互動性的特點，很好地拉近了主流媒體與大眾的關(guān)系，更好地提升主流媒體自身的品牌影響力和公信力。

注釋：

①顏景高、賀?。骸墩摲柣M(fèi)的社會邏輯》，《山東社會科學(xué)》2013年第9期，第115-118頁。

②王樹良、諶椿：《自我認(rèn)同與符號消費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中的符號建構(gòu)研究——以〈奇葩說〉為例》，《國際新聞界》2016年第10期，第42-53頁。

③鐘一彪：《社會支持網(wǎng)絡(luò)視域下的青少年情感消費(fèi)》，《青年探索》2007年第5期，第68-69頁。

④敖大偉：《情感消費(fèi)——現(xiàn)代廣告創(chuàng)意新特色》，《中國廣播電視學(xué)刊》2006年第9期，第54-56頁。